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2022年的新消費(fèi)涼透人心，咖啡賽道卻還如日中天。一邊是新品牌進(jìn)場(chǎng)步子不停，另一邊是八桿子打不著關(guān)系的品牌也開(kāi)始跨界做咖啡生意。
近日，據(jù)公開(kāi)資料顯示，李寧體育（上海）有限公司（下簡(jiǎn)稱(chēng)李寧）申請(qǐng)注冊(cè)「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。李寧賣(mài)咖啡，一時(shí)間成為創(chuàng)投消費(fèi)圈的熱門(mén)話題。
圖源媒體報(bào)道
李寧官方隨后也承認(rèn)了這一動(dòng)作，表示公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，「在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！?/p>
圖源小紅書(shū)網(wǎng)友
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)，已經(jīng)有共計(jì)7137家門(mén)店。假如李寧每個(gè)店都賣(mài)咖啡，門(mén)店量就可以直接超越星巴克。
當(dāng)然這只是一個(gè)粗略假設(shè)，以李寧目前的官方表態(tài)來(lái)看，寧咖啡是以提升線下消費(fèi)體驗(yàn)為主的新業(yè)務(wù)試水，不會(huì)真的和專(zhuān)業(yè)連鎖咖啡品牌搶地盤(pán)。
目前在北京、廈門(mén)等部分李寧門(mén)店內(nèi)，顧客進(jìn)行消費(fèi)后可免費(fèi)獲得一杯「寧咖啡」。目前來(lái)看，其強(qiáng)調(diào)的以咖啡服務(wù)提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)感，應(yīng)仍處于市場(chǎng)反饋收集階段，即先通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)的方式吸引一波話題和關(guān)注度，評(píng)估消費(fèi)者接受度、偏好和付費(fèi)意愿。下一階段或可在小范圍門(mén)店豐富基礎(chǔ)SKU供消費(fèi)者選擇，以小杯量、低定價(jià)為主，似乎才能在成本控制和性?xún)r(jià)比上有可發(fā)揮的空間。
購(gòu)物、逛街等休閑場(chǎng)景，天然和咖啡、茶飲消費(fèi)具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，所以在商圈內(nèi)消費(fèi)者不缺乏選擇。消費(fèi)者很難有動(dòng)機(jī)去服裝店里買(mǎi)一杯咖啡，所以看起來(lái)更多是附加服務(wù)（衍生消費(fèi)），是零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的補(bǔ)足。
和此前中國(guó)郵政、中石油中石化、同仁堂等企業(yè)宣布進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)類(lèi)似，前二者都是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)的基礎(chǔ)「設(shè)施」，后者是線下起家的百年老店。連鎖巨頭開(kāi)展跨界業(yè)務(wù)，具備先天的網(wǎng)點(diǎn)渠道資源和門(mén)店成本、流量等優(yōu)勢(shì)，新業(yè)務(wù)鋪開(kāi)不難，難的是缺乏咖啡產(chǎn)品研發(fā)的基因和供應(yīng)鏈能力。
做線下咖啡生意，要么隨拿隨走打品質(zhì)加性?xún)r(jià)比，要么像星巴克靠「第三空間」體驗(yàn)連接人，兩者其實(shí)都和李寧們的主業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)點(diǎn)。這也是為什么「兩桶油」和老字號(hào)們雖然都跨界做咖啡，但也沒(méi)打出什么品牌的原因。
當(dāng)然，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和前景毋庸置疑。據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
新舊勢(shì)力、各路玩家混戰(zhàn)，格局之變，值得關(guān)注。
5月13號(hào)晚間，「天貓瘋了嗎」話題沖上微博熱搜榜首。引起網(wǎng)友關(guān)注和討論的，實(shí)為當(dāng)日天貓對(duì)外公布的今年618助力商家舉措。
圖源微博
結(jié)合今年以來(lái)市場(chǎng)情況，以及供應(yīng)鏈、商戶在經(jīng)營(yíng)和履約端都遇到的挑戰(zhàn)，像過(guò)往電商節(jié)一樣依靠促銷(xiāo)刺激消費(fèi)者購(gòu)物、實(shí)現(xiàn)商戶與平臺(tái)交易額增長(zhǎng)，其實(shí)并不容易。一方面是消費(fèi)者端對(duì)規(guī)則和套路的疲憊，一方面是很多商家存在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)困難，想要重新調(diào)動(dòng)雙方的參與度和信心，也要靠平臺(tái)方切實(shí)的激勵(lì)和扶持策略。
根據(jù)淘寶天貓發(fā)布《致商家的一封信》的具體內(nèi)容，今年618期間平臺(tái)將面向商家推出25條大促扶持政策，覆蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措和技術(shù)升級(jí)5個(gè)方面。
在金融層面，有為大小商戶緩解壓力的1100億資金額度的補(bǔ)貼（預(yù)售貸款、免服務(wù)費(fèi)0賬期回收貨款等）；物流層面，菜鳥(niǎo)增加「預(yù)售極速達(dá)」等物流疏通方案；流量層面，阿里媽媽和淘寶直播分別設(shè)置紅包和流量激勵(lì)；技術(shù)層面，升級(jí)智能服務(wù)并免費(fèi)開(kāi)放部分經(jīng)營(yíng)提效工具；特別舉措層面，聚劃算將為疫情重點(diǎn)城市設(shè)保供專(zhuān)區(qū)，且為受疫情影響的商家上線常態(tài)化免責(zé)機(jī)制。
但在針對(duì)消費(fèi)者端的玩法規(guī)則方面，目前已知有「滿300減50」的跨店策略，優(yōu)惠力度似乎并不大，官方則表示「后續(xù)還有更多利好舉措」。
據(jù)悉，此次618淘寶天貓對(duì)商家的幫扶舉措，在數(shù)量上是去年天貓雙11的兩倍。可見(jiàn)，疏通商家經(jīng)營(yíng)全鏈路、解決經(jīng)營(yíng)困難點(diǎn)、提高商戶信心并助力消費(fèi)回暖，也將是今年各電商平臺(tái)618大促的主方向。
4月26日，京東曾以線上直播的形式召開(kāi)2022年618商家大會(huì)，今年京東618的主旨是「三減三優(yōu)」，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，聚焦新增長(zhǎng)、新生態(tài)和新體驗(yàn)，為疫情下的中小商家紓困減負(fù)。
電商平臺(tái)大促一直是近些年品牌生意增長(zhǎng)的主場(chǎng)，相比去年雙十一的「沉寂」，今年618各大電商平臺(tái)如果真能減少套路玩法、在能力和服務(wù)端加碼，提升買(mǎi)賣(mài)雙方的參與度，也是在為今年疫情以來(lái)「沉寂」的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)信心和生機(jī)了。
近日，據(jù)36氪報(bào)道，京東已完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的整合，現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為「京東新百貨」。目前，京東APP中的「新百貨」頻道已經(jīng)正式上線。
據(jù)報(bào)道，京東新百貨或?qū)⒃谥攸c(diǎn)城市布局不同「主題模式」的新百貨精選集合店，定位年輕態(tài)人群，目前規(guī)劃的首批城市包括北京、成都、西安、深圳等地，首家門(mén)店大概率將在今年618前開(kāi)出。京東目前并未對(duì)此消息作出回應(yīng)。
京東布局線下并不令人意外。事實(shí)上，京東3C電子事業(yè)群早已在多城市落地京東家電門(mén)店，而大商超全渠道事業(yè)群也布局了京東7REFSH商超門(mén)店。時(shí)尚家居品類(lèi)本就是京東打破3C和快消增長(zhǎng)瓶頸布局的另一重要增長(zhǎng)點(diǎn)，而「新百貨」門(mén)店若落地線下，既是京東全面發(fā)力線下渠道的標(biāo)志，也是其應(yīng)對(duì)線上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，消費(fèi)回歸線下趨勢(shì)的策略布局。
5月10號(hào)，NOWWA挪瓦咖啡宣布聯(lián)名奧地利運(yùn)動(dòng)戶外品牌NORTHLAND推出「酒瓶咖啡」，主打戶外便攜，適配露營(yíng)等場(chǎng)景需求，提供酒瓶裝現(xiàn)磨咖啡，目前在全國(guó)門(mén)店上線輕乳拿鐵、生椰出馬拿鐵兩款酒瓶咖啡產(chǎn)品。
圖源官方
隨著露營(yíng)風(fēng)潮的持續(xù)走熱，圍繞露營(yíng)場(chǎng)景及衍生需求研發(fā)更便攜、有設(shè)計(jì)感、易儲(chǔ)存等特點(diǎn)的針對(duì)性產(chǎn)品，或是不少消費(fèi)品未來(lái)的產(chǎn)品上新方向之一。
公開(kāi)資料顯示，NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，起源于上海，目前在全國(guó)各個(gè)城市擁有超過(guò)1500家門(mén)店，最近一輪2億元人民幣融資完成于去年12月。截至目前共完成4輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、天使投資人王剛、三七互娛創(chuàng)投基金。
5月10日中國(guó)品牌日當(dāng)天，中國(guó)郵政官方發(fā)布了全新的品牌定位體系。提出「美好生活連接者」的品牌定位，「不負(fù)信任，與美好相連」的品牌理念，以及「連接美好，無(wú)處不在」的品牌口號(hào)。
不難看出，中國(guó)郵政此次升級(jí)意在強(qiáng)調(diào)其在民生和基礎(chǔ)公共服務(wù)層面的「連接」優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓推進(jìn)品牌的現(xiàn)代化、年輕化。官方表示，中國(guó)郵政煥新塑造符合新時(shí)期發(fā)展需求的品牌定位體是應(yīng)時(shí)而變，希望打造更親和溫暖的品牌形象。
事實(shí)上，中國(guó)郵政今年以來(lái)在品牌年輕化、跨界營(yíng)銷(xiāo)等方面均動(dòng)作頻繁。2月14號(hào)「郵局咖啡」首店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)，商品售賣(mài)品類(lèi)包括茶飲、咖啡、甜點(diǎn)及郵政周邊，也意味著中國(guó)郵政正式入局咖啡市場(chǎng)。中國(guó)郵政賣(mài)咖啡的話題，碰巧與星巴克、Tims漲價(jià)同期發(fā)酵，對(duì)比之下，被不少網(wǎng)友刷了一波「支持國(guó)家隊(duì)」、「支持本土品牌」的好感。
圖源官方
據(jù)了解，2022年郵局咖啡將陸續(xù)在北上廣深等一二線城市開(kāi)設(shè)特色郵局咖啡店。基于郵政網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)各地的普及度，官方如果想加速連鎖咖啡門(mén)店的鋪開(kāi)，的確具備一定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，這或許也是其踐行「美好生活連接者」定位的動(dòng)作之一。
社交、藝術(shù)、文化、生活方式，幾個(gè)關(guān)鍵詞，大抵能概括當(dāng)下咖啡品牌想要給消費(fèi)者傳遞的定位與理念。而跨界聯(lián)名、環(huán)?；顒?dòng)、藝術(shù)展覽，則是很多品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中偏愛(ài)的幾個(gè)方向。
在這樣一個(gè)消費(fèi)品聯(lián)名滿街走的時(shí)代，咖啡和茶飲企業(yè)的花樣總是更多一點(diǎn)。
5月13日，SeesawCoffee十周年之際，品牌官宣「和自己聯(lián)名」，推出十周年系列限定產(chǎn)品。具體包括新蜂鳥(niǎo)咖啡豆、咖啡掛耳禮盒、好點(diǎn)子碰碰杯、品牌 LOGO 單肩包、不倒杯、禮品卡。目前已在Seesaw門(mén)店、官方線上商城和第三方電商平臺(tái)等全渠道上線。
圖源官方
公開(kāi)資料顯示，Seesaw成立于2012 年，2013年就在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)最早的“咖啡學(xué)院”，著手中國(guó)咖啡師培養(yǎng)、咖啡標(biāo)準(zhǔn)制定和咖啡文化傳播，早期憑借咖啡社群吸引大量咖啡發(fā)燒友，被稱(chēng)為“中國(guó)精品咖啡的黃埔軍?！薄＝衲?月28日，Seesaw宣布完成數(shù)億元A++輪融資。截至目前，Seesaw共完成 3 輪融資。
5月11日，AW22中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周開(kāi)啟，在25周年的節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周官宣了虛擬代言人小美，其在首秀中身穿La Koradior、361°·劉秋華、D.MARTINA QUEEN·丁潔、I-LA·李迎、FANTASTIC PLANET x NIVADA·丁夢(mèng)姝，5個(gè)不同風(fēng)格的品牌服裝亮相。
圖源官方
據(jù)悉，未來(lái)該代言人還將以虛擬策展人的身份，為9個(gè)品牌的虛擬秀進(jìn)行導(dǎo)覽，展示品類(lèi)涉及時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)、禮服、童裝、首飾、鞋帽等等。
此外，據(jù)中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周官推顯示，本次時(shí)裝周虛擬秀也與 NFT 中國(guó)達(dá)成合作，陳列展出了此次虛擬秀中的品牌數(shù)字時(shí)裝藏品，供用戶觀賞、收藏?？梢?jiàn)未來(lái)中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周在數(shù)字藏品的發(fā)行和元宇宙互動(dòng)玩法等層面，都將有進(jìn)一步的探索布局。
「官宣虛擬代言人-聯(lián)動(dòng)品牌方策展-發(fā)售數(shù)字藏品-宣布進(jìn)軍元宇宙」，幾乎是去年以來(lái)所有試水元宇宙概念營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)方或品牌的套路化打法，一波話題熱度過(guò)后，后續(xù)落地基本都沒(méi)掀起什么實(shí)際的水花，而大多數(shù)企業(yè)所謂的進(jìn)軍元宇宙，與實(shí)際業(yè)務(wù)層面其實(shí)也沒(méi)有大多關(guān)聯(lián)或者結(jié)合，更多是在造話題。
技術(shù)制作效果如果不夠完善，實(shí)際很多品牌在物料中呈現(xiàn)的元宇宙、虛擬代言人，更像是3D版QQ秀和模擬人生的聯(lián)動(dòng)。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)郵政 中國(guó)國(guó)際
