“吃相別太難看”，“以后不看劇了”，“明明可以搶錢，它卻還要送VIP”……
長視頻平臺，又挨罵了。
這和最近發(fā)生的兩件事有關(guān)。一是騰訊視頻會員漲價，4月20日起，VIP連續(xù)包月價格從20元漲至25元，超級影視VIP連續(xù)包月價格由30元調(diào)整為35元，VIP年卡價格由253元調(diào)整為258元，僅部分價格保持不變。
二是優(yōu)酷因新劇更新方式引發(fā)爭議。優(yōu)酷新劇《我叫趙甲第》嘗試新更新模式，VIP用戶在會員搶先看的基礎(chǔ)上，需邀請5名好友助力，才能解鎖最新的第23集、24集。
這帶來的結(jié)果是，#騰訊視頻再次宣布漲價#登上微博熱搜，網(wǎng)友一片吐槽，優(yōu)酷新劇嘗試的解鎖方式，被調(diào)侃為“砍一刀”。長視頻平臺再次被推上風(fēng)口浪尖。
但另一方面，從消費(fèi)端來看，用戶的意見并不統(tǒng)一。
有用戶吐槽平臺的更新方式，也有用戶為了想看的劇，希望花式更新，甚至表示愿意額外掏錢。近期熱播的《馭鮫記之恰似故人歸》，每周更新三天，一天更新兩集，臨近大結(jié)局，被網(wǎng)友呼吁加更，加更話題甚至沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃，“我砍一刀，能給我這周放《恰似故人歸》大結(jié)局嗎？”
視頻平臺到底該怎么滿足用戶，用戶能為視頻產(chǎn)品付出多少成本，不同群體的接受度不同。
有行業(yè)人士為視頻平臺叫屈，“對長視頻平臺來說，內(nèi)容是重資產(chǎn)，滿足用戶時，得掂量能不能收回成本。”在他看來，既然一部分用戶對于熱播劇花式催更、要求加更的現(xiàn)象確實(shí)存在，那么視頻平臺在尊重保障用戶體驗(yàn)的前提下，也應(yīng)該擁有用戶分層運(yùn)營、尋找增值服務(wù)的空間，“如果只服務(wù)，不考慮平臺的成本，這樣的服務(wù)也不會持久”。不過，他強(qiáng)調(diào)，前提是內(nèi)容質(zhì)量要對得起價格。
每一次會員漲價，或是關(guān)于會員業(yè)務(wù)的調(diào)整，長視頻平臺都會陷入輿論漩渦。這一次，長視頻平臺冤嗎？
長視頻平臺被罵，已經(jīng)不是新鮮事。
2021年視頻平臺集體漲價，用戶就已經(jīng)開始不滿。以連續(xù)包月會員的訂閱費(fèi)用為例，2021年4月10日，騰訊視頻首次漲價，連續(xù)包月會員費(fèi)用從19元漲到20元，現(xiàn)在再漲到25元。2021年12月15日，愛奇藝宣布連續(xù)包月價格由19元上調(diào)至22元；2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價格上調(diào)1元，從18元漲至19元。
漲幅不算大，引來的吐槽聲不小。
更大規(guī)模的不滿，發(fā)生在2019年開始流行的超前點(diǎn)播事件上。這是視頻平臺的一項(xiàng)增值服務(wù)，用戶需要在會員的基礎(chǔ)上額外付費(fèi)，才能提前解鎖劇集內(nèi)容，一集價格在3元左右。這導(dǎo)致多位會員起訴播放平臺，最終這一模式在被消協(xié)點(diǎn)名后取消。
復(fù)盤下來，讓用戶掏更多錢，花費(fèi)更多成本追劇，都會掀起輿論風(fēng)波。
這一次同樣如此。不論是騰訊視頻會員漲價，還是優(yōu)酷花式更新，都可以歸結(jié)為買賣雙方的拉扯。
如果將視頻平臺視為賣家，用戶視為買家，平臺上的劇集內(nèi)容等視為商品，此次事件相當(dāng)于，賣家出于營收壓力，對商品的定價策略進(jìn)行了調(diào)整。視頻平臺高昂的內(nèi)容成本不容忽視，僅愛奇藝一家，2021年全年內(nèi)容成本達(dá)207億元。但讓買家付出更多成本，在體驗(yàn)沒有明顯提升的情況下，被部分用戶視為不講“武德”。
深燃和多位行業(yè)人士交流，大家觀點(diǎn)不一。
有的站用戶。從業(yè)20多年，資深制片人孫雯姬和《我是趙甲第》中的演員合作過，“他們的演技可圈可點(diǎn)”，她表示，普通的明星、網(wǎng)紅，已經(jīng)不能讓觀眾買單，行業(yè)在制作上，正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。她承認(rèn)用戶存在“越省越好”的私心，但在她看來，“平臺的動作是商業(yè)行為，用戶買單之后，重要的是能不能得到更好的用戶體驗(yàn)”，目前國內(nèi)整體的劇集制作質(zhì)量，還沒有明顯提升。
也有的站平臺。盡管不完全認(rèn)同長視頻平臺的運(yùn)作模式，某影視公司老板為長視頻行業(yè)叫屈，“就像旅客坐飛機(jī)，分為頭等艙和商務(wù)艙，花不一樣的價格，享受不一樣的服務(wù)，這和視頻平臺的情況沒有區(qū)別，但誰都想少花錢。”
某視頻平臺人士王珂感到不理解，“點(diǎn)一杯星巴克的咖啡，最便宜的都要30塊錢，當(dāng)下視頻平臺的一張月卡，價格還不如一杯咖啡”。在迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，為了減少排隊，游客購買了門票，也有人會選擇購買快速通道票和速通卡，“不明白為什么到了視頻行業(yè)，就行不通了”，他說。
平臺和用戶，都充滿了委屈，這背后的根本原因是什么？
遠(yuǎn)東國際投資人胡仕成解釋，國內(nèi)視頻平臺開啟付費(fèi)模式，是效仿國外平臺奈飛。但不同的是，國外用戶一直有在電視上看付費(fèi)頻道的習(xí)慣，奈飛只需要完成用戶習(xí)慣的遷移，但在國內(nèi)，用戶已經(jīng)長時間習(xí)慣了免費(fèi)獲取內(nèi)容，視頻平臺不僅要完成用戶習(xí)慣的遷移，還要培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識，“光培養(yǎng)付費(fèi)意識，就得一點(diǎn)點(diǎn)來”。
怎么培養(yǎng)？
由于國內(nèi)外付費(fèi)環(huán)境不同，國內(nèi)視頻平臺的收費(fèi)模式進(jìn)行了本土化的調(diào)整。胡仕成總結(jié)，“視頻平臺如果根據(jù)能賺回成本的方式來定價，用戶會被嚇走。只能用低價把用戶吸引過來，后續(xù)再不斷讓他們掏錢或付出其他代價。”
從結(jié)果來看，視頻平臺過億的會員數(shù)，是用戶付費(fèi)意識成長的結(jié)果，但在長期免費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容的環(huán)境下，用戶對內(nèi)容也是商品、有高額成本的認(rèn)識也還需加強(qiáng)。
同時，視頻平臺提供的讓用戶滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限。“用戶的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣滯后，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)也相對落后。在供給端和消費(fèi)終端，兩者都有不足”，胡仕成表示。
于是，視頻行業(yè)的會員定價形成了當(dāng)下的狀態(tài)，對用戶“分層運(yùn)營”成為繞不開的一步。
目前看來，相比于國外視頻平臺，在付費(fèi)方式上，國內(nèi)視頻平臺玩得有點(diǎn)“花”。這也是被用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。
熟悉視頻平臺會員體系的資深行業(yè)人士張楓對深燃介紹，國內(nèi)會員體系運(yùn)作邏輯，是在一步步摸索中誕生的。
早年，愛奇藝最先探索會員模式。他回憶，當(dāng)時盜版光碟5元一張，假定用戶一個月的四個周末都看一部電影，算下來要花20塊。同時，愛奇藝做了用戶調(diào)研，讓用戶填寫能接受多少元的會員價，最終得到的答案是一個月15元。
“用戶肯定是往低了寫，后來決定定19.8元，這個數(shù)字進(jìn)可攻、退可守，如果市場覺得19.8元定高了，還可以打折”，他表示。
騰訊視頻、優(yōu)酷的會員價格與愛奇藝相近，20元左右的會員價，長視頻平臺維持了8年。這樣的價格顯然不足以覆蓋成本。
在奈飛上，只有訂閱用戶才能消費(fèi)內(nèi)容，并且一次可以看全集，2013年-2015年，其最高級會員價11.99美元，換算為人民幣是77元。在國內(nèi)，缺乏付費(fèi)土壤，長視頻平臺在2012年-2014年靠電影吸引用戶付費(fèi)，但成果不佳。張楓介紹，平臺從2015年開始嘗試劇集付費(fèi)，又擔(dān)心付費(fèi)會導(dǎo)致用戶流失，“就做了一個分層，普通用戶可以跟著平臺周更，付費(fèi)用戶能一次性看完全集”。
“自從做電視劇的付費(fèi)以后，會員數(shù)量暴增”，張楓表示。最典型的案例就是2015年熱播的《盜墓筆記》，會員看全集模式下，用戶擠崩潰了愛奇藝的服務(wù)器。2015年到2016年，愛奇藝會員數(shù)由1070萬增長至3020萬。
這一模式被視頻平臺延用。但這還不是付費(fèi)方式的終點(diǎn)，一次性釋放全集的模式在后來沒有完全大規(guī)模展開。
這期間，各平臺都進(jìn)行了不同程度的探索。
2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上推出超前點(diǎn)播模式，片方在慶功宴上表示超前點(diǎn)播獲利1.56億。這被廣泛運(yùn)用到愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺，但由于這一模式受到爭議，后被平臺取消。
來源 /《陳情令》海報
優(yōu)酷“邀好友助力解鎖”的做法，此前在其他平臺也出現(xiàn)過。
在2019年青春愛情劇《獨(dú)家記憶》熱播，在更新到12集時，非會員按正常速度追劇，會員可以看剩下未公開放出的所有集數(shù)，前提是需要做任務(wù)邀請5位好友解鎖。
時間來到2022年，近期視頻平臺漲價與會員加更活動，也是平臺對用戶分層探索的方式。但由于大環(huán)境下付費(fèi)意識有待提升，也因?yàn)槠脚_優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不穩(wěn)定，長視頻平臺一直在摸索付費(fèi)方式上，進(jìn)退兩難。
雖然參考奈飛，設(shè)置付費(fèi)模式，國內(nèi)外的付費(fèi)生態(tài)和會員體系，已經(jīng)不太相同。
在2012年到2020年，八年時間里，內(nèi)容成本飆升，視頻平臺會員價格仍在20元徘徊。而另一邊，奈飛從2012年最高級會員價格從11.99美元，漲到19.99美元，換算為人民幣為130元，漲幅66.7%。
張楓解釋，在2018年左右，愛奇藝就研究過奈飛的提價方式，一次漲15%左右，試圖效仿?！暗菦]有底氣，擔(dān)心用戶跑到其他平臺。到了2020年上半年，愛奇藝覺得非漲不可了，但遇上疫情，不適合宣布漲價，又推遲了一段時間”。
直到2020年底，愛奇藝率先漲價。即便在漲價上，也存在用戶分層運(yùn)營的思路。參考奈飛，為了防止會員流失，對已經(jīng)購買會員的老會員，能以舊價格，再持續(xù)購買一段時間，而進(jìn)場的新會員，需要依據(jù)新價格購買會員。
“應(yīng)該讓內(nèi)容回歸到合理的估值，在用戶能夠承受的范圍內(nèi)”，王珂表示。張楓至今還為視頻平臺感到遺憾，錯過了漲價的機(jī)會，陷入如今的被動局面。
愛夢影業(yè)CEO雷鳴說，他感到擔(dān)憂的是，“如果長視頻行業(yè)長期虧損，無法找到新的商業(yè)出路，就只能砍項(xiàng)目的預(yù)算和數(shù)量，這樣質(zhì)量難提升，吸引用戶付費(fèi)的動力將進(jìn)一步減少，造成惡性循環(huán)。”
長視頻行業(yè)，面臨著多重壓力。視頻平臺受短視頻沖擊，廣告收入下滑，會員數(shù)增長減速，只能在漲價和拉新上努力。
即便是被視為行業(yè)標(biāo)桿的奈飛，也漲不動了。最新一季度財報顯示，奈飛訂閱用戶首次下滑20萬，對Q2的用戶指引也表示“繼續(xù)下降200萬”，導(dǎo)致其財報發(fā)布后盤后暴跌25%。
奈飛也在琢磨著漲價和拉新。2022年年初，奈飛在多地漲價。漲價幅度在1-2美元，反饋到財報上，在單用戶付費(fèi)金額上，第一季度，除了亞太地區(qū)，其他多地區(qū)均有不同幅度的上漲。
來源 /pexels
同時，一直以沒有廣告著稱的奈飛，也在嘗試推出有廣告的會員訂閱價格，設(shè)置分層定價套餐。奈飛聯(lián)席CEO Read Hastings在財報電話會中曾表示，“如果用戶可以接受在觀看內(nèi)容的間歇加入廣告，來換取更為低的付費(fèi)價格，那也非常合理?！?/p>
在迪士尼+、Hulu等平臺上，也在實(shí)行分層定價的收費(fèi)模式。Disney+上會員月費(fèi)為7.99美元，但花費(fèi)月費(fèi)13.99美元，可同時觀看Hulu以及ESPN+。Hulu上，含廣告的會員每月6.99美元，無廣告會員的定價為每月12.99美元。今年3月，Disney+宣布將于今年在美國推出插入廣告的會員訂閱服務(wù)，并計劃在2023年向國際推廣。
“用戶是多元的，需求也越來越個性化，很難用單純的VIP服務(wù)來滿足，有的人對觀影質(zhì)量要求高，有的人對劇集釋放的進(jìn)度要求高，平臺也需要一些工具來服務(wù)他們”，王珂表示。
現(xiàn)在，用戶對于一些大熱劇的催更聲音也很多，平臺在增長壓力下，進(jìn)行用戶分層運(yùn)營，并不完全是壞事，但需要以尊重為前提。“不能簡單的為了分層而分層，要對對應(yīng)等級的用戶，提供相應(yīng)的服務(wù)，當(dāng)推出新服務(wù)時，定價、上線時間、更新方式，都要做到透明，能夠給用戶一種安全感”，他表示。
在他看來，在嘗試時，平臺首先要盡到提前告知的義務(wù)。“如果平臺不能以分層的方式服務(wù)多元用戶，一些用戶需求得不到滿足，平臺和用戶都可能是雙輸。”
當(dāng)然，拿出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是觀眾買單的前提。
用戶消費(fèi)長視頻，本質(zhì)是商業(yè)行為。怎么讓內(nèi)容發(fā)揮更大價值，平臺與用戶需要磨合，也需要給長視頻平臺留出探索空間。
*題圖來源于pexels。應(yīng)受訪對象要求，文中張楓、王珂為化名。
