一邊是全球季度營收再創(chuàng)新高，一邊是中國單店銷售額連連下滑，星巴克中國何時能回暖？
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過去一個季度，星巴克北美市場對高價飲料的需求依然強勁，中國市場雖然延續(xù)了下滑趨勢，但環(huán)比來看仍有所恢復(fù)。
近日，星巴克公布了超預(yù)期的第四財季報告：公司在7-9月期間的營業(yè)收入增長了3%，達到創(chuàng)紀錄的84.1億美元；公司關(guān)鍵的全球同店銷售成長7%，高于市場預(yù)期的4.2%，北美門市同店銷售成長是更高的11%；利潤方面，由于通脹的壓力，以及該公司的各項舉措，包括調(diào)薪、訓(xùn)練咖啡師、改善設(shè)備等成本的上揚，公司營業(yè)利益率為15.1%，高于預(yù)估的13.8%，但不如去年同期。
受該消息影響，星巴克的股價在盤后交易上揚2.7%，今年以來實現(xiàn)累計上漲18%，優(yōu)于同期納斯達克100指數(shù)表現(xiàn)。
總體看，這是一份還不錯的業(yè)績，唯一的問題在中國市場、這個被星巴克定義為“全球最重要的市場”本季同店銷售額同比下降16%，但較上季下降44%有所好轉(zhuǎn)；放眼全年，星巴克中國同店銷售下滑幅度為24%。
對于中國市場，星巴克表示，“盡管客流量很低，但中國團隊出色的領(lǐng)導(dǎo)能力和我們品牌的實力在這個季度得到了明顯的體現(xiàn)，這體現(xiàn)在創(chuàng)紀錄的門店數(shù)量、外賣訂單的增長和有史以來最高的客戶數(shù)量?！?/p>
財報顯示，星巴克在本季度增加了763家門店，目前在全球擁有35711家門店。星巴克預(yù)計未來三年在全球平均每天增加8家新店，目標(biāo)是在2025財年結(jié)束前達到4.5萬家左右。值得注意的是，報告期內(nèi)，星巴克在上海開出了中國市場的第6000家門店；截止報告期末，星巴克在中國共計擁有6021家門店，與美國的15878家門店共同占據(jù)全球門店總數(shù)的61%。
星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）在電話會議上表示，星巴克的高價策略仍然奏效，尤其是Z世代的顧客，往往有更多可支配資金，他們對星巴克的忠誠度依舊很高。雖然報告期內(nèi)，星巴克飲品價格總體上漲了6%左右，但更高的菜單價格并沒有減緩星巴克的銷售。他還說，“星巴克保留了定價權(quán)。”
對于2023年度，星巴克預(yù)測營收可成長10%-12%；同時，星巴克2023年度全球同店銷售收入升幅預(yù)期為7%至9%區(qū)間的接近上限水平。
值得注意的是，一些分析師和投資者表示，對于星巴克如何實現(xiàn)2023年7%-9%的全球銷售額增長目標(biāo)感到懷疑，尤其是在經(jīng)濟形勢不斷惡化的情況下。對此，霍華德·舒爾茨表示：“我們高度關(guān)注環(huán)境。但我們覺得，我們有資源、有技術(shù)、有歷史、有創(chuàng)新，可以創(chuàng)造出我們非常有信心的那些（財務(wù)）數(shù)字?！彼硎?，新產(chǎn)品的推出、以及包括免下車服務(wù)和外賣柜臺在內(nèi)的新店面形式的混合也將幫助該公司生存下來。
今年9月初，星巴克美國總部官宣了新CEO，霍華德·舒爾茨再次回歸。緊接著，在9月14日的全球投資者交流會上，星巴克正式發(fā)布2025中國市場戰(zhàn)略愿景。上月，星巴克中國也宣布，剛卸任CEO一年的公司董事長——王靜瑛，重新?lián)涡前涂酥袊紫瘓?zhí)行官。
根據(jù)計劃，至2025年，星巴克中國市場總門店數(shù)量將達到9000家，伙伴（員工）將新增35000人，達到95000多名，并實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍的增長目標(biāo)。星巴克還表示，至2025年，將當(dāng)前覆蓋辦公樓、酒店等場所的2500個“星巴克咖啡服務(wù)”翻倍至5000個，星巴克即飲咖啡將進入55萬家商超及便利店，星享俱樂部注冊會員數(shù)較2022財年要翻番至1.7億。
不難看出，即便面對疫情防控等諸多不確定性，星巴克仍在“重倉”中國市場。
大背景是，國內(nèi)的咖啡行業(yè)熱度不減。據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模達到1547億元。2022年，我國咖啡市場規(guī)模將進一步增長至近1700億元。
此外，公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情對線下經(jīng)濟造成了一定程度的沖擊，但在一級市場上，2019年至2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。
不過，競爭也同步加劇。今年上半年，瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)已達到7195家，超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，同時實現(xiàn)了業(yè)務(wù)營收連續(xù)兩個季度 “盈利”，單季營收與星巴克中國只差了0.5億美元；Tims中國宣布到2026年，要把門店開到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。
為了應(yīng)對競爭壓力，進入2022年以后的星巴克經(jīng)歷了一段“分裂”的時光。
今年初，星巴克開始對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調(diào)，引發(fā)了部分消費者抗拒情緒。據(jù)眾多消費者反饋，包括美式咖啡、紅茶拿鐵、抹茶星冰樂等產(chǎn)品相對于去年下半年，已經(jīng)上調(diào)了1到2元。
雖然這是因全球物流成本上漲、通貨膨脹導(dǎo)致勞動力市場成本上漲，以及咖啡豆全球價格暴漲等原因?qū)е?，并且也并不是星巴克一家漲價；但仍有不少消費者質(zhì)疑稱，星巴克整體的毛利率已經(jīng)比較高了，為何不依靠自身力量消化成本壓力？
或許是感受到了漲價帶來的反噬，進入夏天后，星巴克在促銷上開始逐漸接起地氣。例如，在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風(fēng)味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領(lǐng)；在李佳琦直播間，雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價240元。
值得注意的是，除了越來越接地氣的促銷活動外，近兩年，星巴克的小店型門店明顯增多、“即時、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風(fēng)。2022財年第二季度，星巴克在中國的移動端訂單占比達到了47%，主要對應(yīng)啡快自取和專星送外賣業(yè)務(wù)。
一業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費品沒有了大基數(shù)的中產(chǎn)階層消費力的支撐，各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。當(dāng)然，除了中產(chǎn)們囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個問題：僅靠高凈值人群的消費能力，對于整個消費市場的貢獻非常微薄，支撐不起消費品行業(yè)的繁榮。
不過，也有觀點指出，相比于崛起中的“中國同行”，星巴克自身空間和格調(diào)上的優(yōu)勢卻在消解。不得已和追逐著貼身肉搏導(dǎo)致的過度擴張，或許會加速星巴克品牌在中國市場的貶值速度。
歸根結(jié)底，“不酷了”仍是星巴克當(dāng)下最大的軟肋。放眼未來，咖啡市場將是更多元化、多品類的競爭，要想實現(xiàn)盈利并長久發(fā)展，企業(yè)需要拓展更多盈利增長點。已經(jīng)啟動“星巴克的重塑和變革”的星巴克，如果只是基于自身業(yè)務(wù)，而不把最終顧客真正面對什么、真正需要什么放在第一位的話，這樣變革的意義可能也不會很大。
