日前，青島啤酒股份有限公司（下稱青島啤酒，600600.SH）披露了2022年三季度財報。報告顯示，今年前三季度，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入291.1億元，同比增長8.73%；凈利潤約為42.67億元，同比增長18.17%。
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雖然與2021年前三季度營收同比增長9.62%、凈利潤同比增長21.25%相比，青島啤酒今年前三季度的營收和凈利潤增速均有放緩，但從營收規(guī)模上來看，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年全年青島啤酒剛剛跨過300億元的營收關(guān)口，而今年前三季度，青島啤酒的營收就已經(jīng)接近了300億元，這在整個啤酒板塊中幾乎都是數(shù)一數(shù)二的存在。
但這就不禁令人好奇，在啤酒行業(yè)自2013年就已經(jīng)進(jìn)入了存量市場的大背景下，青島啤酒這樣的增長潛力還能持續(xù)多久？而即將到來的四季度“虧損”魔咒，青島啤酒又該如何破局？至于更長遠(yuǎn)的啤酒賽道增長見頂停滯的問題，青島啤酒又提前做好準(zhǔn)備了嗎？青島啤酒到底能不能超越華潤啤酒，找回昔日行業(yè)第一的輝煌？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>
想要從市場面看到一家企業(yè)未來的增長潛力，一般而言需要參考兩個維度，一是所處市場賽道的被動增長上限，比如正處在時代上升期的新能源汽車，絕對要比新生兒不斷下滑的嬰幼兒奶粉賽道要普遍好看的多；二是企業(yè)自身的主動市場競爭功底，畢竟一把好牌打得稀爛的企業(yè)也不在少數(shù)，反之更是如此。
具體到啤酒行業(yè)來看，自2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到歷史高點5061.50萬千升，此后2014-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量均呈走低趨勢。盡管2021年由于是疫情爆發(fā)后的第一年，所以啤酒消費有所反彈，同比增加4.4%，但當(dāng)年規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為3562.43萬千升，遠(yuǎn)比不上2013年。
在這種情況下，已經(jīng)處于存量市場的啤酒賽道不僅不能賦予青島啤酒新的增長潛力，甚至還會限制青島啤酒更上一層樓。所以據(jù)向善財經(jīng)觀察，此次青島啤酒實現(xiàn)增長更多是源于兩方面：一是自身的經(jīng)營調(diào)整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，即“人和”帶來的價增；二是持續(xù)異常炎熱的三季度帶來的“量增”。
一方面自2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量觸頂后，包括青島啤酒、華潤啤酒在內(nèi)的各大酒企們就從增量時代的價格戰(zhàn)，搶奪市場份額的戰(zhàn)略打法集體轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜媪繒r代的利潤戰(zhàn)，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，提價向高端化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
而這一轉(zhuǎn)變，實際上也是當(dāng)下的奶粉、即飲飲料等不少消費品在進(jìn)入存量市場后的通用路徑。所以在近四年來啤酒行業(yè)迎來了第一輪大提價，18-19年期間，華潤啤酒、青島啤酒噸酒價格分別提升了11.92%和5.02%。
至于第二輪則是從2020年下半年開始，恰逢疫情影響，上游玻璃、瓦楞紙和小麥等原材料的大幅上漲，于是在2021年華潤啤酒勇闖天涯系列提價約10%，青島啤酒同期最高提價幅度甚至達(dá)到了13%。而在今年前三季度青島啤酒繼續(xù)提價，均價提升幅度分別為6.1%、7.0%和4.8%。
另一方面盡管前邊提到啤酒行業(yè)早已觸及產(chǎn)量天花板，但今年異常炎熱的夏季卻暫時打破了這一上限。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年8月，中國規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量393.3萬千升，同比增長12.0％。以5月份為分水嶺，前五個月單月產(chǎn)量均為負(fù)增長，6月開始直至現(xiàn)在才逐步追平累計同比。
而對應(yīng)到青島啤酒，前三季度銷量727.9萬千升，單季增長幅度分別為2.8%、0.5%和的10.6%，幾乎同樣是靠炎熱的第三季度扭轉(zhuǎn)了全年銷量下降的局面。
但值得注意的是，“天氣”因素幾乎是不可控的，所以并不能以此作為青島啤酒未來增長潛力的表現(xiàn)。事實上，受天氣影響，包括燕京啤酒、珠江啤酒和百潤中國在內(nèi)的各大啤酒玩家們均在前三季度獲得了不錯的銷量增長，甚至部分營收增速還超過了青島啤酒。
再來看提價，雖然高端化和提價的確是當(dāng)前啤酒賽道的主旋律，但此前消費者之所以能接受高端啤酒，很大程度上因為經(jīng)濟(jì)整體處于上升期，再加上消費升級浪潮的推波助瀾。而如今受三年疫情反復(fù)的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)承壓明顯。
再加上啤酒本身就是快消品，消費頻率高、使用時限短的特性使得核心消費群體對于價格相對敏感，所以如果酒企提價過快，選擇將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者而沒有在生產(chǎn)工藝和口感味蕾上出現(xiàn)顛覆性改進(jìn)，勢必會勸退消費者中的部分彈性需求。
在這種情況下，現(xiàn)在青島啤酒們高端化+提價產(chǎn)生的利潤增長模式，可能會在未來出現(xiàn)邊際效用遞減，增長失速的危險情況。
而如果從這個角度看，此次青島啤酒前三季度的增長似乎并沒有過多的主動性改變，更多是隨“大流”，靠著已有的品牌市場積累即“吃老本”而實現(xiàn)的增長。對此，在向善財經(jīng)看來，究其根本還是在于啤酒賽道的長期增長空間基本被挖掘殆盡，而青島啤酒們?nèi)绻皇谴蚰ヒ呀?jīng)趨于飽和的市場大盤，而不去尋找第二增長曲線，那么其未來的增長或許真的只能“靠天吃飯”。
在這方面，一個值得注意的信號是從2013年到現(xiàn)在，青島啤酒的年度營收增速始終都未能突破雙位數(shù)增長，最好的一年尚且還是2013年營收增速的9.73%。
不過雖然從長期來看，青島啤酒的增長潛力有待商榷，但如果從短期來看，青島啤酒卻似乎頗為值得期待。一方面受氣溫降低影響和要承擔(dān)全年較高比例的銷售費用，四季度往往啤酒行業(yè)一年當(dāng)中業(yè)績最低的時候，比如青島啤酒歷史上常出現(xiàn)單四季度虧損的情況。
但今年11月趕上了世界杯，再疊加上2023 年春節(jié)較早的兩大催化因素，雖然難破青島啤酒四季度虧損魔咒，但減虧卻有一定的希望。
另一方面則是前邊提到的鋁材、玻璃瓶、瓦楞紙等上游原材料價格從今年3 月份開始陸續(xù)回落，這有利于整個啤酒行業(yè)利潤彈性的回升。因為同飲用水一樣，啤酒成本構(gòu)成中有 50％ 左右是包裝物的成本，而由于原材料價格的下行落實傳導(dǎo)到成本上需要一定的時間，所以前三節(jié)季度并未給青島啤酒帶來毛利的變化，但不少投資機(jī)構(gòu)預(yù)計從四季度開始啤酒市場成本下行情況會非常明顯。
只是回頭來看，無論是世界杯還是原材料價格下行面對的還是整個啤酒行業(yè)，青島啤酒似乎依然是被裹挾著向前增長……
事實上，啤酒賽道缺乏想象力早已是資本市場的共識，而像青島啤酒這種業(yè)務(wù)成熟型企業(yè)，如果沒能及時找到第二增長曲線，那么對投資者們來說似乎就到了投資收獲期，畢竟在看不到標(biāo)的更多價值增量的情況，及時落袋為安，以防夜長夢多無疑是個明智的選擇。
這一點，其實也正是持續(xù)減持并于今年5月選擇清倉青島啤酒的復(fù)興國際郭廣昌的實際投資操作。
不過有意思的是，青島啤酒并非沒有開辟第二增長曲線，其選擇了一條和入局白酒的華潤啤酒、燕京啤酒以及珠江啤酒等一眾國產(chǎn)啤酒玩家們截然不同的“飲料”路線。
公開資料顯示，早在2020年，青島啤酒就與雀巢集團(tuán)達(dá)成了“健康飲用水”的合作，并收購了雀巢在中國大陸的水業(yè)務(wù)，包括雀巢在中國的本地品牌“大山”、“云南山泉”，以及雀巢位于昆明、上海和天津的三家水業(yè)務(wù)工廠。并且據(jù)當(dāng)時雙方的許可協(xié)議，青島啤酒集團(tuán)將在中國生產(chǎn)和銷售“雀巢優(yōu)活”品牌。
而彼時的青島啤酒董事長黃克興也曾宣布：收購雀巢（水業(yè)務(wù)），是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。
但直到現(xiàn)在，青島啤酒的飲料業(yè)務(wù)卻似乎始終沒有太多的市場聲音，反而是進(jìn)軍白酒路線的華潤啤酒、珠江啤酒們趁著近兩年來的“白酒熱”博足了市場眼球?；蛟S正因如此，不少股民市場投資者們曾不止一次地在互動平臺向青島啤酒詢問“有沒有打算往白酒方向發(fā)展？”
其實在向善財經(jīng)看來，無論是選擇“飲用水”賽道還是“白酒”賽道，對于青島啤酒們來說都各有優(yōu)劣。一方面低端白酒和啤酒、飲料其實共同在銷售渠道上有一定程度的重合。不過啤酒銷售的淡季正好是白酒銷售的旺季，兩者兼顧可以實現(xiàn)全年業(yè)績都有增長點，而飲料銷售雖然沒有很強(qiáng)的季節(jié)性，但仍大致與啤酒有著相仿的市場波動，所以在業(yè)務(wù)協(xié)同方面略遜于白酒。
另一方面雖然白酒的凈利率普遍較高，能在很大程度上彌補(bǔ)啤酒業(yè)務(wù)凈利過低的缺陷，但如果參考“飲用水巨頭”農(nóng)夫山泉的業(yè)績數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)飲用水或飲料業(yè)務(wù)的凈利率似乎同樣頗為可觀。比如近三年以來，農(nóng)夫山泉的凈利率都超過了20%，今年上半年甚至達(dá)到了27.76%。
不過客觀來看，農(nóng)夫山泉的高凈利很大程度上得益于其成熟穩(wěn)定的渠道份額和無與倫比的品牌統(tǒng)治力帶來市場議價權(quán)，而對于聲量不足的青島啤酒來說，或許是另一種結(jié)局。
最后則是市場競爭方面，無論是白酒還是飲料賽道幾乎都早已進(jìn)入了存量競爭時代，市場格局趨于飽和穩(wěn)定，所以想要以此為第二增長曲線恐怕共同要面臨一定的挑戰(zhàn)。但從某種程度上看，即便是低端白酒的價格也要比一瓶中高端啤酒的價格要高，至于青島啤酒推出的蘇打水價格更是拍馬難及，那么進(jìn)軍白酒能否看做是另一種意義上的啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化升級？
由此觀之，雖然兩者各有優(yōu)劣，但華潤啤酒們選擇的白酒似乎要比青島啤酒選擇的飲料業(yè)務(wù)更適合當(dāng)做第二增長曲線，而這或許也正是華潤啤酒能在營收、凈利和市值規(guī)模等方面迅速實現(xiàn)對青島啤酒在內(nèi)的一眾老玩家們強(qiáng)勢反超的重要原因。
不過，凡是過往，皆成序章。青島啤酒的棋子已經(jīng)落定，究竟是一步錯步步錯還是扭轉(zhuǎn)乾坤的“神之一手”，亦或是推到棋盤重頭再來，這些恐怕都將由時間來見證了……
