電商是門流量生意。
五年前，“私域”興起，大量商家靠著“加粉+拉群+發(fā)廣告”野蠻生長(zhǎng)。隨著流量成本不斷走高，電商行業(yè)開始醞釀自我革新。
【資料圖】
五年后，2022年618前夕，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊，則吹起了“留”量時(shí)代的集合號(hào)。
“過去是‘流量時(shí)代’，到了今天‘流’將會(huì)變成留存的‘留’?！?/strong>
在流量時(shí)代，“私域”用來搶增量，大家比的是價(jià)格。在留量時(shí)代，“私域”意味著存量，核心看的是價(jià)值。
與“私域”一路相伴成長(zhǎng)的直播電商，要如何適應(yīng)新的游戲規(guī)則，未來誰能留下呢？
以達(dá)人直播為代表的公域，和以商家直播為代表的私域，歷來是直播電商的兩大源頭活水。
從入場(chǎng)時(shí)間來看，直播電商興起之初，主要是達(dá)人直播唱主角，商家直播則是后來者。幾年來，輿論場(chǎng)都有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為達(dá)人主播，尤其是頭部達(dá)人，占據(jù)了行業(yè)流量高地，壓抑了商家直播的發(fā)展，導(dǎo)致了“大樹底下不長(zhǎng)草”。
實(shí)際上，商家自播的興起，反而是頭部達(dá)人刺激的結(jié)果。
讓我們以頭部達(dá)人主播李佳琦為例：
在李佳琦剛成為第一批淘寶主播的2016年，很多品牌和商家壓根不相信直播電商能夠帶貨，看了斷貨王李佳琦的直播間幾年GMV不斷地增長(zhǎng)，才震驚不已。要避免來不及，那只能趕快干。
根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，抖音店播在直播帶貨中的占比，近三年來大幅提升。從2019年的16-17%，增長(zhǎng)到2020年的30%，到了2021年更是達(dá)到了58%左右。
淘寶直播今年618開場(chǎng)數(shù)據(jù)，品牌直播成交額也是同比增長(zhǎng)超100%，截至6月1日，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍以上。2021年，有超過九成的大牌化妝品企業(yè)都已經(jīng)開通了店播。
不少品牌直播的增長(zhǎng)幅度還遠(yuǎn)超行業(yè)增速。2021年，上海家化年報(bào)顯示，其自播GMV同比增長(zhǎng)超過了300%。
▲財(cái)報(bào)顯示，2021年上海家化線上營(yíng)收32億元，收入占比達(dá)42.04%
作為后來者，品牌和商家入局直播電商之初，更多是關(guān)注到了直播帶貨驚人的效率。
特別是2020年疫情爆發(fā)后，傳統(tǒng)的線下渠道停擺，不少企業(yè)將直播電商當(dāng)成救命稻草，紛紛沉浸在“找達(dá)人帶貨”的節(jié)奏中。
這種急功近利的心態(tài)，導(dǎo)致業(yè)界開始唯“交易額”和“轉(zhuǎn)化率”論。很多品牌找達(dá)人合作，普遍將這些達(dá)人視為線上銷售的重要渠道。
借助社交媒體和直播電商兩大利器，“小紅書、知乎發(fā)帖+頭部達(dá)人直播間出貨”的爆款公式，開始大行其道。
有業(yè)內(nèi)人士感嘆，很多品牌理解錯(cuò)了與頭部達(dá)人主播的合作方式，過于看重短期GMV和轉(zhuǎn)化率，而沒有通過與達(dá)人主播的合作，不斷夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)自己的品牌認(rèn)知，將達(dá)人主播的公域流量，轉(zhuǎn)化為自身的品牌私域流量。
結(jié)果，一些企業(yè)患上了“投放依賴癥”，在營(yíng)銷上過度消耗了企業(yè)資源，沒有辦法在供應(yīng)鏈和研發(fā)上集中資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破。產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力，自然難以有效粘連用戶，只能飲鴆止渴，繼續(xù)通過大額投放，拉新促活，來維持聲量和銷量，形成了惡性循環(huán)。
隨著留量時(shí)代的悄然到來，這類企業(yè)很快被打了個(gè)手足無措。
據(jù)艾瑞咨詢及浦銀國(guó)際的測(cè)算，2021年直播電商市場(chǎng)規(guī)模突破2萬億元，市場(chǎng)增速從2020年的三位數(shù)增長(zhǎng)邁入兩位數(shù)增長(zhǎng)，逐步進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次統(tǒng)計(jì)結(jié)果更容易看出關(guān)鍵。據(jù)其顯示，截至2021年12月，我國(guó)直播電商用戶已突破4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。
除了市場(chǎng)增量的天花板已經(jīng)抬頭可見外，對(duì)于品牌和商家而言，“私域”的建構(gòu)環(huán)境也已經(jīng)換了天地。
2021年8月20日，全國(guó)人大常委會(huì)通過了《個(gè)人信息保護(hù)法》，釋放出國(guó)家下決心整頓數(shù)據(jù)治理亂象，全面加強(qiáng)個(gè)人信息隱私保護(hù)的強(qiáng)烈信號(hào)。
阿里巴巴、抖音電商等各大電商平臺(tái)，均從當(dāng)年8月起，對(duì)消費(fèi)者敏感信息（包含收件人姓名、手機(jī)號(hào)、地址）進(jìn)行加密保護(hù)和脫敏處理。加密后，商家無法通過系統(tǒng)軟件或者操作后臺(tái)，直接掌握消費(fèi)者完整信息。
到了今年八九月，阿里巴巴又進(jìn)一步推出了全新的虛擬號(hào)碼解決方案，將切斷商家與消費(fèi)者訂單上真實(shí)手機(jī)號(hào)之間的聯(lián)系。據(jù)億邦動(dòng)力披露，此前加密后的用戶數(shù)據(jù)，開發(fā)者還可以按需申請(qǐng)解密，持續(xù)獲得三個(gè)月以內(nèi)的訂單信息，但虛擬號(hào)政策上線后再也不能獲得真實(shí)電話。
另外，之前只要是產(chǎn)生的訂單都可以按解密規(guī)則獲取信息。但虛擬號(hào)只支持‘已發(fā)貨’之后的訂單，未發(fā)貨、待付款等都不行。行業(yè)慣用的以“履約”為借口，尋求更多解密信息用于營(yíng)銷的手段，全部失效。
個(gè)人信息隱私保護(hù)的不斷強(qiáng)化，意味著以往“暴力加粉、粗放獲客”的方式，再也沒有用武之地了。短信引導(dǎo)、人工電話加粉、外呼機(jī)器人觸達(dá)這三大私域?qū)Я鞣绞交疽呀?jīng)退出舞臺(tái)。僅存的包裹卡邀請(qǐng)加粉方式的前景很難說，未來國(guó)內(nèi)電商是否會(huì)仿效亞馬遜，打擊快遞內(nèi)的小卡片，也未可知。
有業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)粗放的私域獲客方式的解構(gòu)，對(duì)于之前沒有私域沉淀的新品牌、新商家來說，意味著以后起盤的成本和難度大大增加。
近日，艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)商戶私域布局洞察報(bào)告》也介紹，超過80%的商家表示，私域布局成本較布局之初上漲、平均漲幅40%，很大程度上要?dú)w結(jié)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來的人工、營(yíng)銷和新工具開發(fā)等方面的投入。
這一切都決定了，燒錢買用戶換規(guī)模的流量時(shí)代打法已經(jīng)不可避免地遠(yuǎn)去。正如李佳琦所說的，手上拿著舊地圖，是找不到新大陸的。直播電商生態(tài)內(nèi)正逐步形成留量時(shí)代的新活法。
近日，中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院主編的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》）正式發(fā)布。
《藍(lán)皮書》就調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“達(dá)人合作+商家自播”兩種形態(tài)相互補(bǔ)充，長(zhǎng)期共存，已經(jīng)逐步成為大部分品牌構(gòu)建生態(tài)的標(biāo)配。
對(duì)于品牌和商家而言，他們希望通過與達(dá)人合作，憑借后者較深的用戶積累和較強(qiáng)的專業(yè)能力，快速打開消費(fèi)市場(chǎng)，縮短溝通鏈路，實(shí)現(xiàn)公域品牌力的爆發(fā)。同時(shí)，大部分品牌都已經(jīng)配備了直播團(tuán)隊(duì)，持續(xù)開展常規(guī)性的商家直播，培養(yǎng)自身的優(yōu)質(zhì)私域流量。
另外，達(dá)人內(nèi)部，頭部達(dá)人與中小達(dá)人主播也找到了各自生態(tài)位，主播分散化態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，中小主播成為行業(yè)銷售額貢獻(xiàn)的主體。浙江省電商促進(jìn)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年TOP10達(dá)人主播銷售額約為整體達(dá)人主播銷售額的7.5%，行業(yè)內(nèi)九成以上銷售額為中小主播貢獻(xiàn)。
各安其位的背后，是因?yàn)轭^部達(dá)人、中小達(dá)人主播、商家直播，經(jīng)過前幾年的流量爭(zhēng)奪，已經(jīng)都明了了各自的優(yōu)劣勢(shì)，并達(dá)成共識(shí)。
以李佳琦為代表的頭部達(dá)人來看，其優(yōu)勢(shì)是擁有龐大的消費(fèi)者群體，能有效溝通和鏈接供需兩端，為消費(fèi)者爭(zhēng)取購物優(yōu)惠和福利，進(jìn)行商品品質(zhì)和交付體驗(yàn)把關(guān)，成為消費(fèi)者的“帶鹽人”。
對(duì)于品牌和商家來說，頭部達(dá)人能提供高效率展示和交易渠道，讓消費(fèi)者愛屋及烏，縮短新品牌、新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受周期，并有極強(qiáng)的斷貨能力。
特別是對(duì)于新品牌和從B端轉(zhuǎn)向C端的品牌而言，缺乏有效的私域用戶沉淀，在當(dāng)前的流量環(huán)境下，李佳琦這樣的頭部達(dá)人提供的優(yōu)質(zhì)公域流量就更顯得彌足珍貴。
但頭部達(dá)人的劣勢(shì)也很明顯，坑位有限，對(duì)品牌議價(jià)能力強(qiáng)，使得品牌要進(jìn)入直播間往往要給出足夠有吸引力的OFFER，屬于戰(zhàn)略性武器，不能輕易動(dòng)用，往往用于節(jié)點(diǎn)促銷和新品發(fā)售。
以中小達(dá)人主播來看，其優(yōu)勢(shì)是擁有細(xì)分受眾，上播相對(duì)容易，可以幫助品牌和商家有效輻射垂類人群，合作代價(jià)不會(huì)過高。
劣勢(shì)就是缺乏全鏈路服務(wù)能力，供應(yīng)鏈和交付體驗(yàn)把控能力不強(qiáng)。另外，爆發(fā)力不足，沒辦法確保銷售效果，也很難對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)力的信任賦能。
商家直播則是擁有供應(yīng)鏈和交付服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品更為熟悉，缺點(diǎn)則是直播間商品較為單一，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，需要不斷與達(dá)人、平臺(tái)等合作，持續(xù)引入流量。
直播電商流量鐵三角“打”成共識(shí)，是整個(gè)行業(yè)生態(tài)，正在從流量時(shí)代的相互爭(zhēng)奪，到留量時(shí)代相互成就的縮影。
正如《藍(lán)皮書》所言，目前，直播電商的經(jīng)營(yíng)模式正從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化、合規(guī)化發(fā)展。自2020年以來，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)力，出臺(tái)超過20部針對(duì)直播電商的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)直播平臺(tái)積極升級(jí)平臺(tái)規(guī)則，以美腕為代表的直播機(jī)構(gòu)率先自律并出臺(tái)行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播平臺(tái)、頭部機(jī)構(gòu)的規(guī)范共進(jìn)模式。
同時(shí)，進(jìn)入留量時(shí)代后，直播電商看似增長(zhǎng)變緩，但實(shí)際如上文所言，各方正在按照比較優(yōu)勢(shì)，基于現(xiàn)實(shí)考量，逐步形成有序的生態(tài)分工，掀起精細(xì)化的大潮。
所謂的貨找人，其實(shí)在當(dāng)前的直播電商語境中，更多是海量的貨找到主播，主播過濾后，再介紹給其粉絲群體。
那主播如何贏得消費(fèi)者信任呢？在直播電商興起之初，消費(fèi)者對(duì)主播也沒有太多認(rèn)知，主要是盯著直播間的價(jià)格和實(shí)惠。但經(jīng)過幾年的發(fā)展，消費(fèi)者既要實(shí)惠，也要交付體驗(yàn)，還要有趣的靈魂相伴。
就像阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放說的，“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?！?/p>
面對(duì)消費(fèi)者的既要又要還要，直播電商上下游如果不能形成協(xié)力，是基本沒辦法滿足消費(fèi)者的。
所有女生心目中的“李老頭”李佳琦，早早就明白了這一趨勢(shì)，開始了自我進(jìn)化。去年雙11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》，讓女生們看到他為直播間的消費(fèi)者爭(zhēng)取福利背后的故事。借助這個(gè)綜藝節(jié)目，以往帶有神秘面紗的品牌們也借勢(shì)，在李佳琦直播間的消費(fèi)者面前掀起蓋頭，踏出了私域運(yùn)營(yíng)的堅(jiān)定一步。
東方甄選更是直接，直接將作者請(qǐng)到了直播間，一邊開聊一邊賣。隨著梁曉聲、麥家、岳南等名人的相續(xù)到來，東方甄選直播間更火熱了，聲量和銷量雙豐收。
通過各方協(xié)作，不斷強(qiáng)化內(nèi)容，增強(qiáng)自然流量引流能力的同時(shí)，直播電商也在密切與供應(yīng)鏈合作，提升消費(fèi)者的交付體驗(yàn)，構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
李佳琦就是品牌方的“編外”產(chǎn)品經(jīng)理，他會(huì)根據(jù)直播間用戶反饋和自己的觀察，向花西子、元?dú)馍值群献髌髽I(yè)提供產(chǎn)品建議，同時(shí)通過其強(qiáng)大的號(hào)召力，為合作企業(yè)提供銷量保證，穩(wěn)定其上游供應(yīng)鏈，降低庫存，實(shí)現(xiàn)多番的共贏。
如今已經(jīng)名聲鵲起的東方甄選，近來也是不斷傳出布局供應(yīng)鏈的消息，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加快構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于平臺(tái)、品牌、商家來說，也是一樣，通過協(xié)作，從交易走向消費(fèi)，都是大勢(shì)所趨。
“最好的關(guān)系是，相互成就，一起變得更好，一起把量留下?！?/strong>
