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編者按：網上的買家通常要靠評論來決定買什么。但用戶評論如何呈現(xiàn)，如何排序，如何布置等，對于前者買家能否有效找到有用的評論來說非常重要。本文提供了 10 個 UX（用戶體驗）的設計技巧，可以教你如何通過展示客戶評論來提高轉化率。文章來自編譯。
在做出購買決定時，客戶會很看重在線評論，把它作為產品信息的寶貴來源。因為在網上他們沒法像線下那樣去接觸和調查產品?？纯蛻粼u論是客戶在購買前，了解產品實際使用情況如何的好辦法。但另一方面，如果評論沒有以潛在購買者期望的方式呈現(xiàn)的話，客戶也許就很難找到化解自身擔憂的評論。他們可能就沒法確定產品是不是符合自己的要求，甚至會因此放棄購買產品。數(shù)據表明，閱讀在線評論的客戶比以往任何時候都要多。根據 2021 年的一項研究，超過 99.9% 的購物者表示，在網上購物時他們至少有時候會去閱讀評論。 而在2018 年的時候，該數(shù)字為 97%。 2020 年的另一項研究指出，一旦購物者參與了產品頁上的評分與評論，商品的轉化率就提高了 120.3%。
在研究了眾多電子商務網站之后，我整理出 10 個突出展示客戶評論的UX 技巧，用好這些技巧，可以提高轉化率與客戶滿意度。這些技巧還包括一些比較到位以及不到位的客戶評論的例子。
我評估過的電子商務網站清單：
亞馬遜、 Anthropologie 、Ann Taylor、 Asos 、阿迪達斯、百思買、H&M、Costco、eBay、家得寶、科爾百貨、 Karmaloop 、宜家、 LLBean 、梅西百貨、耐克、Overstock、絲芙蘭、Target、 Vitacost 、沃爾瑪
排序控件是對用戶很友好的工具，它功能強大，可為產品列表提供多個入口點，與此同時還總能夠返回一些搜索結果。按評價最高以及熱門產品進行排序或過濾，可以輔助客戶做出購買決策，幫助他們根據哪些是大多數(shù)用戶認為最好的產品來評估具有類似功能的產品。
我研究過的很多網站都可以讓客戶按最高評分、平均評分或星級對產品進行排序。但是，幾乎所有我研究過的網站都沒有用有意義的方式對結果進行排序。有兩種評論，一種是評分較低，但沒有負面反饋的五星評論，另一種是評分較高，但正面和負面反饋都有。在那些網站上，前者往往會排在后者的前面。排序的邏輯不應該這樣，而應該考慮評分的平均值以及評分的總數(shù)。這可以防止很多只拿到一個5星評級的產品，排在客戶點評很多的產品前面。
好的做法： Kohl"s 允許按最高評價或星級篩選產品。有了這些選項，客戶就會優(yōu)先考慮這些獲得很高評價的產品，以此作為購物的出發(fā)點。
好做法：按照“評分最高”的評論進行排序的Kohl 產品列表。
不好的做法：Target 允許客戶按平均評分對產品進行排序，這樣一來在頁面頂部會顯示大量拿到單個五星評價產品。星級評分一樣的商品在排序上是任意的，而不考慮點評數(shù)量的多少，這種排序方法可能會導致客戶錯過那些更受歡迎的商品。
不好的做法：Target 的“平均評分”篩選功能將獲得五星但只有一條評論的產品排在前面，那些星級評分一樣但評論數(shù)量多的產品被放在后面。
當很多買家沒法自行評估時，他們就得靠評級作為尋找高質量商品的衡量標準。評級摘要應直接放在產品的列表項里面，當客戶群不熟悉網站上面賣的產品類型時尤其要這樣。幾乎所有我研究過的網站在產品列表里面都放了客戶評級。當某商品還沒有任何評論時，產品列表里面通常不會顯示評級，要不就是會把評論指定為零。比方說， eBay會在產品上市的時候把客戶評級納入到產品列表里面。
好的做法： eBay 會在產品上架的時候把客戶評級納入到產品列表里面。猶豫不決或對該產品領域不熟悉的客戶可以受益于客戶評級。
好的做法：eBay 的產品列表會顯示客戶評級。
不好的做法： H&M 的產品列表里面沒有評級。評價隱藏在產品詳細信息下方，除非客戶滾動到產品詳細信息頁面的底部，否則很難注意到評價。
不好的做法：H&M 的產品列表里面不顯示客戶評級。
當產品之間的評分比較接近（比如都拿到了 4.5 星）時，看看評論數(shù)可以幫助客戶決定大家認為哪個產品更好。同樣的產品，就算只有顏色或風味的不同，客戶也會覺得它們之間有受歡迎度的差別?？梢园研羌壴u分與評論數(shù)結合起來，這樣可以讓客戶區(qū)分非常相似的產品，從而改善用戶體驗。比方說， Vitacost就把星級評分和評論數(shù)結合在一起，幫助客戶確定產品的受歡迎程度。
好的做法： Vitacost把星級評分和評論數(shù)結合在一起，這樣可以幫助客戶確定產品的受歡迎程度。這個屏幕截圖上兩種產品的平均評分是一樣的，但客戶可以通過看評論數(shù)來判斷哪一種更受歡迎。
好的做法： Vitacost的產品列表將星級評分與評論數(shù)結合在一起顯示。
不好的做法：Ann Taylor 沒有將星級評分和評論數(shù)結合起來，因此很難確定哪個產品的評論數(shù)更多。
不好做法：Ann Taylor 的產品列表沒有把星級評分和評論數(shù)放到一起。
在產品頁上，產品名稱、評級、定價以及操作的按鈕一般都放在首屏，好讓客戶很容易就能看到它們。在大多數(shù)的電子商務網站上，都可以在價格信息附近找到評級。評級通常位于價格的正上方，產品名稱的正下方。至于評論等其他更詳細的信息，比方說用戶提交的照片，則可以在頁面下方找到。有時候客戶馬上就會對產品產生興趣，然后想了解更多信息。沃爾瑪會把客戶評級放在價格的上方。而Costco 則是將客戶評論隱藏在選項卡后面。這可能會妨礙客戶在想做出購買決定的時候找到評論。
好的做法：沃爾瑪把客戶評級放在價格上方。
好的做法：沃爾瑪?shù)漠a品詳細信息頁面把客戶評級放在價格上方。
不好的做法：Costco 把客戶評論隱藏在選項卡背后。這可能會妨礙客戶在想做出購買決定的時候找到評論。
不好的做法：Costco 的客戶評論隱藏在產品詳細信息頁面的選項卡背后。
把星級評分總數(shù)設成快捷鏈接，引導用戶來到評論部分，展示更多的詳細信息。大多數(shù)電子商務網站的評論數(shù)都帶有下劃線，以表示這是去往評論部分的鏈接。我見過兩種比較常見的用戶評論導航模式：跳轉到頁面下方，或者在側面板打開。不管用哪種方式，給星級評分文本添加快捷方式都是有好處的，都可以提供更輕松的導航體驗，并增加評論部分的可發(fā)現(xiàn)性。
好的做法：Overstock 的星級評分文本是可點擊的，可引導客戶到評論部分，更方便導航。
好的做法：Overstock 產品詳細信息頁面上的星級評分文本是可點擊的。
不好的做法： Karmaloop的評論數(shù)文本（Read 1 Reviews）也可以點擊，但鏈接并沒有把客戶帶到評論部分，而是把他們帶到了 Q&A ，牛頭不對馬嘴。
不好的做法： Karmaloop 的星級評分文本是可以點擊，但并沒有鏈接到產品詳細信息頁面的正確位置。
評論快照是所有評論的摘要，把所有優(yōu)點、缺點和最佳用途都總結了。評論快照通常位于產品詳細信息頁面的客戶評論上方。從我訪問過的網站來看，這一塊大家的做法差別最大。有些網站只顯示評論分數(shù)的分布情況。而像沃爾瑪這樣的網店會根據他們的評論算法展示最有用和最沒有幫助的評論。 LL Bean 的做法是把客戶合身的反饋直接放在評論快照下方。所有成功的評論快照都用了清晰的標簽，簡明扼要地總結了客戶評論，并包含有可讓用戶進一步探索的鏈接。
好的做法：亞馬遜上架的每個產品都提供有評論快照。評分的分布還與標簽進行配對，方便對產品做出解讀。每個評分還充當了可點擊過濾器，點中的時候會顯示相關評論。而且評論快照還按材料質量、易于清潔等特性進行評論的細分。
好的做法：亞馬遜在產品詳細信息頁上提供了評論快照。
好的做法：LL Bean把客戶對是否合身的評論放在評論快照的下方。
好的做法： Llbean在產品詳細信息頁的評論快照下方放置了客戶對是否合身的反饋。
不好的做法：梅西百貨的每個產品都有評分的摘要視圖。雖然為了更方便解釋，他們把評級的分布與標簽進行了配對，但沒法作為可點擊的篩選器供客戶進一步探索。
不好的做法：梅西百貨的產品詳細信息頁面上有評分分布標簽，但不可點擊。
在產品評論里面想找到相關信息可能會很困難，尤其是當產品各方面的功能特性差異很大的時候。為此，絲芙蘭配置了關鍵字過濾器（如針對粉底產品可篩選皮膚類型和膚色），幫助客戶輕松找到相關評論。阿迪達斯則用過濾器的形式把客戶評論里面被提到次數(shù)最多的關鍵詞突顯出來。這樣一來，用戶不需要看很多評論就能找到他們想要了解的內容，從而節(jié)省了用戶的時間，并讓用戶可以自行確定產品是不是滿足他們的需求。
好的做法：通過允許按關鍵字（如針對粉底產品，提供按皮膚類型和膚色篩選）過濾評論，絲芙蘭讓客戶可以輕松找到相關評論。
好的做法：絲芙蘭允許客戶根據“皮膚類型”和“膚色”等關鍵詞過濾粉底產品的評論。
好的做法：阿迪達斯在評論板塊以過濾器的形式將客戶評論中提及次數(shù)最多的關鍵字列出來。這樣一來，用戶不需要看很多評論就能找到他們想要了解的內容，從而節(jié)省了用戶的時間，并讓用戶可以自行確定產品是不是滿足他們的需求。
好的做法：阿迪達斯的評分板塊以過濾器的形式將客戶評論中提及次數(shù)最多的關鍵字列出來。
不好的做法： Asos的網站很難找到相關的客戶評論，因為沒有辦法對評論進行排序，也沒法通過點擊產品評分快照獲取更多信息，或者通過搜索關鍵字來找到相關的客戶評論。
不好的做法： Asos 的評論板塊沒有提供能輕松找到相關評論的手段。
專業(yè)制作，完美的光線，最佳的角度，宣傳照雖然能增加產品的吸引力，但這種圖片與典型環(huán)境下的呈現(xiàn)千差萬別，沒法讓潛在客戶確定在實際環(huán)境下是否適合。而其他客戶提交的照片和視頻因為是真實環(huán)境下的呈現(xiàn)，所以對于前者客戶來說是很有參考意義的。對于美容和服裝產品來說，真實的照片可以讓客戶看到產品在其他人身上的外觀，因為展示產品的模特未必跟自己的體型、性別或膚色一致。 家得寶的客戶評論板塊就提供了用戶提交的照片，從而幫助客戶更好地了解產品在現(xiàn)實生活場景下的外觀。除了照片以外，亞馬遜還允許過去的買家上傳視頻評論，展示產品的實際外觀。
好的做法：家得寶的客戶評論板塊放置了客戶提交的照片，這樣可以幫助其他人更好地了解產品在現(xiàn)實環(huán)境下的外觀。
好的做法：家得寶的評論含有客戶提交的照片。
好的做法：亞馬遜允許客戶提交視頻評論，為其他客戶分享自己對產品的看法。
好的做法：除了照片以外，亞馬遜的評論還包括客戶提交的視頻。
不好的做法：宜家網站上面沒有客戶提交的產品實際效果的照片和視頻。大多數(shù)宜家家具都需要具備一定水平的組裝技能。由于沒有提供手段讓用戶提交可視化的實際效果與安裝參考，潛在買家就沒法看到實際的安裝過程，從而有可能失去成單的機會。
不好的做法：宜家的評論里面沒有客戶提交的照片和視頻。
在產品評論里面很難找到相關信息，尤其是如果產品的功能特性差異很大的時候。 LL Bean 會提供評論者的相關詳細信息，比方說他們購買的產品選項、評論日期、購買地點、評論排名以及確認購買記錄。
好的做法：LL Bean 提供了評論者的相關詳細信息，比方說他們購買的產品選項、評論日期、購買地點、評論排名、確認購買記錄。
好的做法：LL Bean 在客戶評論里面包含有評論者的相關詳細信息。
不好的做法：耐克網站沒有提供評論者的相關細節(jié)。上面顯示的不是用戶名，而是難以辨認的字母數(shù)字字符，這樣的名稱對評論不會增加多少價值。
不好的做法：耐克沒有在客戶評論里面列出評論者的相關細節(jié)。
允許對其他客戶或賣家的評論進行投票以及做出評論，這樣可以提高網站評論的可信度。當評論被評為有幫助時，客戶就可以在查找信息時看到以前買家的可靠輸入。比方說，針對負面評論，Target 允許賣家在評論下發(fā)表評論。賣家可以幫助澄清買家潛在的困惑，或證明他們積極與買家互動，并在出現(xiàn)問題時提供了解決方案。
好的做法：Target 允許賣家在評論下發(fā)表評論。賣家可以幫助澄清買家潛在的困惑，或證明他們積極與買家互動，并在出現(xiàn)問題時提供了解決方案。
好的做法：Target 允許賣家在評論下方發(fā)表評論。
不好的做法： Anthropologie不允許對有用性進行投票，也沒有適當?shù)臋C制來回應負面評論。
不好的做法： Anthropologie不允許對有用性進行投票，也不能對評論進行評論。
有效地展示客戶評論可以幫助其他客戶做出更明智的決定，并讓他們受到其他評論的鼓舞，這種做法已被證明會對財務狀況產生積極影響。雖然這些建議是基于某些最流行的電子商務網站以及我自己的觀察，但重要的是，要注意這些并不是嚴格的規(guī)則，它們只能代表建立一個成功的電子商務網站所需的一小部分東西。除了這些建議之外，要想設計出最佳的客戶評論板塊，還要以用戶反饋、目標以及任務為基礎，因為每個網站都會有獨特的需求和需要解決的問題。此外，持續(xù)評估網站如何通過納入客戶評論來推動優(yōu)化也很重要。
譯者：boxi。
