他們?cè)谛〖t書(shū)種草，在抖音賺錢(qián)

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-04-02 20:49:12

小紅書(shū)上的博主們都在哪里帶貨變現(xiàn)？抖音可能是其中一個(gè)答案。

眾多周知，為了搭建站內(nèi)的電商閉環(huán)，小紅書(shū)曾做過(guò)很多努力，但在種種舉措下，內(nèi)容與電商卻并沒(méi)有融合的那么緊密。據(jù)卡思觀察，現(xiàn)在，有不少博主一邊在小紅書(shū)上發(fā)內(nèi)容、種草，另一邊卻在抖音上開(kāi)小店、掛櫥窗、做直播……以此尋求更多的變現(xiàn)方式。

為何他們要選擇“在小紅書(shū)種草，在抖音賺錢(qián)”這樣的路徑？小紅書(shū)的“電商夢(mèng)”能實(shí)現(xiàn)嗎？

“在小紅書(shū)種草，在抖音賺錢(qián)”，他們?yōu)楹芜x擇這條路徑？

2020年10月21日，李佳琦的第一任“小助理”付鵬，出現(xiàn)在小紅書(shū)直播間，完成了自己的“單飛首秀”。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)和公開(kāi)報(bào)道顯示，當(dāng)晚，付鵬在小紅書(shū)的直播間人氣高達(dá)2.32億，平均在線(xiàn)人數(shù)10.62萬(wàn)；整場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)4時(shí)37分49秒，帶貨商品38件，預(yù)估銷(xiāo)售額863萬(wàn)元。

隨后一段時(shí)間內(nèi)，付鵬都在小紅書(shū)進(jìn)行著自己的主播事業(yè)，雙十一期間更是做出了單場(chǎng)銷(xiāo)售額破2000萬(wàn)的成績(jī)，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)小紅書(shū)單場(chǎng)直播數(shù)據(jù)的新高。

然而，且不說(shuō)這樣的銷(xiāo)售額，和動(dòng)輒上億的大主播直播間數(shù)據(jù)相比如何，后續(xù)付鵬在小紅書(shū)的直播，更是呈現(xiàn)出明顯疲態(tài)，直播間銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑。最終，2021年1月，他選擇“出走”小紅書(shū)，轉(zhuǎn)站抖音，繼續(xù)自己的直播事業(yè)。

圖源：付鵬小紅書(shū)直播首秀

不只是付鵬，曾和小紅書(shū)深度綁定的楊天真也是如此。數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音前，她在小紅書(shū)的直播，單場(chǎng)GMV只有不到20W。

大主播的直播數(shù)據(jù)尚且如此，更不用提平臺(tái)內(nèi)的素人主播們，面對(duì)小紅書(shū)和抖音之間的巨大流量差異，再加上小紅書(shū)官方對(duì)軟廣和商品鏈接的一系列限制，博主們不得不想一些“特別”的出路。

最近在小紅書(shū)漲粉很快的@北大姐妹花，分享的內(nèi)容主要是親子教育、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)等，目前已經(jīng)積累了53.2W的粉絲。在她的昵稱(chēng)后綴上就明晃晃地寫(xiě)著：早6點(diǎn)唞喑直播。

據(jù)觀測(cè)，她在抖音上的直播主要是通過(guò)連麥解決粉絲們的親子問(wèn)題，轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品以自己的心理學(xué)課程為主，過(guò)去一個(gè)月她在抖音直播了52場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到915.2W。

圖源：@北大姐妹花小紅書(shū)、抖音首頁(yè)

考慮到小紅書(shū)和抖音直播間的流量差異、軟件設(shè)施差異、變現(xiàn)速率等因素，大部分以直播為主要變現(xiàn)手段的創(chuàng)作者，短期內(nèi)不能把小紅書(shū)作為自己的主陣地也可以理解。但長(zhǎng)期在小紅書(shū)上發(fā)布種草筆記的博主們，近來(lái)也有了轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的趨勢(shì)，在卡思看來(lái)，這可能與去年小紅書(shū)關(guān)閉外鏈的決策有很大關(guān)系。

2021 年 8 月，小紅書(shū)切斷了淘寶天貓等外鏈，關(guān)閉在帶貨筆記中嵌入外部平臺(tái)鏈接的權(quán)限。

小紅書(shū)作為種草平臺(tái)，其上的創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容都是有較強(qiáng)“指向性”的。粉絲在瀏覽過(guò)博主的筆記后，很容易會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的沖動(dòng)，但是，平臺(tái)現(xiàn)在切斷了外部鏈接的購(gòu)買(mǎi)鏈路，站內(nèi)的商城又還未完全成熟，博主想在這樣的情況下，實(shí)現(xiàn)自己的變現(xiàn)目標(biāo)變得困難重重。

出于現(xiàn)實(shí)的考慮，博主們不得不重新考慮自己在各平臺(tái)投入的時(shí)間和精力。

另一方面，面對(duì)推薦了好物、卻沒(méi)有留下鏈接的博主，粉絲們也是抱怨連連。即使這并非博主的本意，但長(zhǎng)此以往也會(huì)使得平臺(tái)用戶(hù)對(duì)博主的好感度降低，不利于博主自身的吸粉和固粉。

圖源：小紅書(shū)某博主評(píng)論區(qū)

所以，我們看到，越來(lái)越多的小紅書(shū)博主，在自己的昵稱(chēng)、簡(jiǎn)介、評(píng)論區(qū)留下其他平臺(tái)賬號(hào)的“身影”。并且，根據(jù)卡思的追蹤，有部分博主在新平臺(tái)的粉絲數(shù)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其在小紅書(shū)的數(shù)據(jù)，再結(jié)合博主在兩個(gè)平臺(tái)的“活動(dòng)頻率”，料想這樣的變現(xiàn)效果想來(lái)不會(huì)太差。

小紅書(shū)的“電商夢(mèng)”還有戲嗎？

其實(shí)，和創(chuàng)作者們類(lèi)似，小紅書(shū)一直也在追逐自己的“電商夢(mèng)”，近來(lái)公布的一系列政策也都表明了，它向電商靠攏的心：

去年 6 月，小紅書(shū)上新帶貨工具“小清單”，鼓勵(lì)創(chuàng)作者給小紅書(shū)自營(yíng)商城“福利社”帶貨；

7月，新上線(xiàn)“號(hào)店一體”政策，個(gè)人創(chuàng)作者可以 0 門(mén)檻申請(qǐng)認(rèn)證成為“專(zhuān)業(yè)號(hào)”并且開(kāi)通自己的店鋪；

今年1月，小紅書(shū)推出“回家家開(kāi)店”政策，從筆記流量、入駐流程、商家培訓(xùn)等多方面給予創(chuàng)作者扶持；

……

其2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，全年電商GMV約10億美金，電商營(yíng)收占總營(yíng)收的15%-20%；目前官方還未給到2021的數(shù)據(jù)，但就平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者的種種表現(xiàn)看來(lái)，很難說(shuō)以上的這些策略是否獲得了成功。

不過(guò)，現(xiàn)階段小紅書(shū)真的必須要全力投入電商嗎？

眾所周知，在已有的內(nèi)容形式當(dāng)中，直播帶貨對(duì)電商的意義遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容表現(xiàn)形式，如果小紅書(shū)想要提升站內(nèi)的電商交易數(shù)據(jù)，就必須大力加碼直播。

這就意味著要消耗大量的流量和人力去完成，并且，在小紅書(shū)社區(qū)深厚的“文字基因”影響下，連視頻筆記功能的上線(xiàn)，都會(huì)招致部分用戶(hù)的不滿(mǎn)，如果向直播端傾斜大量資源，很難想象老用戶(hù)們對(duì)此的反應(yīng)，所以對(duì)站內(nèi)直播的推進(jìn)只能緩緩進(jìn)行。

另外，電商的最終目標(biāo)是交易，想要達(dá)成交易就需要給用戶(hù)提供足夠的“利益”，如果說(shuō)淘寶占“多”，京多占“快”，拼多多有“省”，那么小紅書(shū)能提供給用戶(hù)的又是什么？

顯然，目前的小紅書(shū)最大的價(jià)值并不在電商，在社區(qū)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增量見(jiàn)頂，存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得愈發(fā)激烈，國(guó)內(nèi)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品數(shù)量，呈幾何級(jí)數(shù)暴增，這種情況下，用戶(hù)的注意力不斷被分散。現(xiàn)在的情況是，不論是各平臺(tái)還是創(chuàng)作者，想要獲得新用戶(hù)的成本變得更高，方式也更難。

然而，過(guò)往的事實(shí)證明，小紅書(shū)作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的種草社區(qū)，有能力孵化出很多爆款產(chǎn)品和爆款品牌，這就能留給品牌方和創(chuàng)作者無(wú)限的想象。

此外，小紅書(shū)社區(qū)氛圍優(yōu)、粉絲互動(dòng)意愿強(qiáng)、真實(shí)評(píng)論多、用戶(hù)態(tài)度友好……和其他內(nèi)容平臺(tái)相比，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)創(chuàng)作者而言，也能從社區(qū)內(nèi)得到更多正向的反饋，為日后的創(chuàng)作提供更多動(dòng)力和安全感。

所以，不論是從物質(zhì)因素還是心理因素上看，創(chuàng)作者們因?yàn)槎兑舴艞壭〖t書(shū)的可能性不大，小紅書(shū)依然是廣大博主不會(huì)放棄的重要內(nèi)容陣地，這與他們?cè)诙兑糇儸F(xiàn)這件事并不沖突。而對(duì)于仍在努力追逐“電商夢(mèng)”的小紅書(shū)而言，如何平衡這種微妙的“割裂”，仍然是一件任重而道遠(yuǎn)的事情。