“知乎搞視頻是真正的不務(wù)正業(yè)，這次想法重新戰(zhàn)略重構(gòu)，希望是知乎二次創(chuàng)業(yè)的開始。”在知乎新版開始小范圍內(nèi)測(cè)之后，50萬(wàn)粉絲的站內(nèi)大V楠爺如此點(diǎn)評(píng)，似乎是在歡迎知乎的“迷途知返”。
此次知乎改版的重點(diǎn)，是用“想法”頁(yè)面替代了首頁(yè)的“視頻”模塊。如果聯(lián)想到不久前知乎傳出的視頻業(yè)務(wù)裁員風(fēng)波，以及不被市場(chǎng)認(rèn)可的2021年財(cái)報(bào)，做出這樣的產(chǎn)品調(diào)整并不令人感到意外。
然而，從新版產(chǎn)品形態(tài)及知乎的“辟謠”來(lái)看，所謂的“戰(zhàn)略重構(gòu)”“二次創(chuàng)業(yè)”似乎是老用戶的一廂情愿。知乎雖然放棄了類似抖音、快手的視頻信息流，卻并未放棄視頻戰(zhàn)略，重回首頁(yè)的“想法”頁(yè)面采用了圖、文、視頻雙排信息流模式，以至于有內(nèi)測(cè)用戶評(píng)論“不看下排的圖標(biāo)還以為是小紅書”。
從全面加碼視頻到重新?lián)肀D文，是知乎對(duì)過(guò)度“視頻化”的一次“撥亂反正”。雖然知乎拿出了一份月活破億、營(yíng)收結(jié)構(gòu)大幅改善的年度財(cái)報(bào)，資本和輿論卻并不買賬，因?yàn)樵诒砻骒n麗的數(shù)字之下，知乎依然未能找到自己的定位，無(wú)法確認(rèn)自己在中文互聯(lián)網(wǎng)的存在價(jià)值。
從視頻回到圖文雖然離知乎的“初心”更近了一步，離真正回答“我是誰(shuí)”這個(gè)難題依然相距甚遠(yuǎn)。
雖然在3月14日財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，知乎董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官周源特意強(qiáng)調(diào)：“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內(nèi)容的多樣性提升到了一個(gè)新的水平。”然而從裁員傳聞及產(chǎn)品改版來(lái)看，知乎已經(jīng)開始降低視頻的優(yōu)先級(jí)。
知乎“視頻化”的失敗不僅僅由于戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致入局太晚（2018年即推出視頻功能，2020才真正開始重視），也不僅是因?yàn)樯虡I(yè)化能力太弱，無(wú)法吸引創(chuàng)作者，而是因?yàn)橐曨l無(wú)法融入平臺(tái)問(wèn)答結(jié)構(gòu)的知識(shí)體系之中，信息流算法推薦也不符合用戶主動(dòng)獲取知識(shí)的習(xí)慣。
這就導(dǎo)致視頻內(nèi)容與知乎社區(qū)存在嚴(yán)重的“割裂感”——一方面，視頻創(chuàng)作者難以獲取用戶的搜索流量，另一方面，用戶在搜索問(wèn)題時(shí)無(wú)法找到視頻解答。
視頻之所以與知乎格格不入，是因?yàn)楦咧谱鞒杀緵Q定了針對(duì)特定問(wèn)題的“視頻回答”是不現(xiàn)實(shí)的。2011年時(shí)知乎正是靠著低創(chuàng)作門檻與社交激勵(lì)，激發(fā)出了用戶身上的“認(rèn)知盈余”，讓大批用戶愿意無(wú)償貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這兩點(diǎn)一直都是知乎社區(qū)的兩大基石。
然而，低創(chuàng)作門檻和社交激勵(lì)在視頻內(nèi)容上失效了，高成本、長(zhǎng)周期讓視頻內(nèi)容很難針對(duì)一個(gè)問(wèn)題快速解答，點(diǎn)贊?rùn)C(jī)制也無(wú)法提供足夠的動(dòng)力。不僅如此，知乎作為一個(gè)強(qiáng)目的性、以內(nèi)容而非人為中心的知識(shí)社區(qū)，無(wú)法像B站那樣引導(dǎo)用戶關(guān)注答主，更不用說(shuō)彈幕、投幣等對(duì)“用愛(ài)發(fā)電”的激勵(lì)了。
因此，知乎不僅難以吸引優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)作者入駐，就連平臺(tái)上的圖文創(chuàng)作者也紛紛出走，選擇了在B站等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容視頻化“，入選百大UP主的半佛仙人、小約翰可汗皆是如此。
知乎“視頻化”的折戟只是定位搖擺的一個(gè)表現(xiàn)。除此之外，內(nèi)容“網(wǎng)文化”也是知乎近年備受詬病的一個(gè)戰(zhàn)略。根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度TOP100的87%份額，這讓知乎成了媒體眼中的“閹割版”起點(diǎn)中文網(wǎng)。
如果說(shuō)“視頻化”讓知乎丟掉了“認(rèn)知盈余”這一起家資本，“網(wǎng)文化”則使知乎的內(nèi)容價(jià)值快速崩塌。雖然“收費(fèi)版故事會(huì)”讓知乎付費(fèi)會(huì)員收入三年大漲7.6倍，成功實(shí)現(xiàn)下沉破圈，然而付費(fèi)率僅為5.9%，遠(yuǎn)低于B站的9.0%，2021全年會(huì)員收入占比僅為22.6%，也低于B站的35.78%。
從財(cái)報(bào)可以看出，在“網(wǎng)文化”之外，知乎的內(nèi)容還在快速“軟文化”。2021年知乎非廣告部分的收入占比達(dá)到61%，其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案的增幅高達(dá)617%。“商業(yè)內(nèi)容解決方案”即KOL定制廣告，知乎會(huì)為品牌對(duì)接創(chuàng)作者，然后根據(jù)標(biāo)簽將內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)給用戶。
這意味著知乎用戶的信息流中，吊人胃口的付費(fèi)內(nèi)容和品牌定制的“軟廣”正越來(lái)越多，“高質(zhì)量?jī)?nèi)容平臺(tái)”已經(jīng)成為一個(gè)漸行漸遠(yuǎn)的標(biāo)簽，這也是資本市場(chǎng)長(zhǎng)期不看好的根本原因。
所以，如今知乎的核心價(jià)值還剩下什么？
高效率網(wǎng)文分發(fā)平臺(tái)？知乎之所以能從閱文眼皮底下分得一杯羹，是因?yàn)闈M足了年輕用戶碎片化“追更”的需求。然而，正因?yàn)樗槠M(fèi)和全站會(huì)員制，知乎的人均付費(fèi)收入難以望閱文之項(xiàng)背，僅為后者四分之一，始終只是一個(gè)輕量網(wǎng)文平臺(tái)，難以撼動(dòng)閱文的行業(yè)地位。不僅如此，“輕網(wǎng)文”也決定了知乎的IP價(jià)值遠(yuǎn)低于閱文，在IP運(yùn)營(yíng)開發(fā)方面缺少想象空間。
全品類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)？3月28日，在上市問(wèn)詢階段停留了17個(gè)月之后，“得到”App背后的思維造物再度更新了招股書。之所以IPO進(jìn)程步履維艱，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板對(duì)知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新性始終存疑。當(dāng)B站、抖音、快手紛紛加碼知識(shí)賽道，得到、知乎這些先行玩家的處境更為尷尬。用戶對(duì)于知識(shí)的獲取已經(jīng)從緩解焦慮轉(zhuǎn)向了興趣驅(qū)動(dòng)，也更偏好年輕化、直觀化的呈現(xiàn)方式，“付費(fèi)上課”對(duì)他們已經(jīng)不再有吸引力。
“知乎應(yīng)該做一波品牌廣告，主題叫‘你是否知道，文字的力量’。適合知乎的只有問(wèn)答、想法和文章這三款以文字為核心的產(chǎn)品。用戶不需要復(fù)制品，尤其是二流復(fù)制品，用戶需要差異化的商品。”如同楠爺一樣，22萬(wàn)粉絲的一苒也表達(dá)了對(duì)于知乎重回圖文時(shí)代的期盼。
實(shí)際上，知乎如今在中文互聯(lián)網(wǎng)上能有一席之地，依然得益于其一開始的低門檻圖文創(chuàng)作與問(wèn)答模式。無(wú)論是對(duì)于東航 MU5735 墜機(jī)空難事故原因的分析，還是各地網(wǎng)友反映“退林還耕”的各種“騷操作”，更有數(shù)千名農(nóng)村用戶現(xiàn)身說(shuō)法周圍的光棍問(wèn)題有多嚴(yán)重。
在 MU5735 墜機(jī)事故分析中，獲贊最多的是航空專業(yè)人士，他們不以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)為生，也沒(méi)有時(shí)間去制作視頻，但可以做到快速對(duì)口輸出，參與到社會(huì)公共事件之中。而在關(guān)于農(nóng)村復(fù)耕、光棍等問(wèn)題的回答中，無(wú)人關(guān)注的邊緣用戶也可以匯聚起來(lái)發(fā)出自己微弱的聲音——這正是知乎用戶下沉帶來(lái)的好處之一。
當(dāng)然，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士的分析還是農(nóng)村用戶的親身經(jīng)歷，都很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，但在視頻時(shí)代，這樣平等、開放，不受算法主導(dǎo)的公共言論空間正顯得越來(lái)越難能可貴。
視頻泛濫的時(shí)代，我們的確需要重新呼喚文字的力量，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，不為流量只為增進(jìn)公共福祉的專業(yè)聲音更為稀缺。這也正是知乎目前的價(jià)值所在，我們只希望在商業(yè)化探索之外，這樣的價(jià)值能夠留存地更久一些。
關(guān)鍵詞： 解決方案 迷途知返 二次創(chuàng)業(yè)
