周大福推出了一口價(jià)黃金，因?yàn)樵煨驮O(shè)計(jì)引得年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買，甚至一些熱門款式一度斷貨，一些聯(lián)名還搞起了限定，只有固定門店才能買到。這種營(yíng)銷方式短期內(nèi)為周大福吸引到了極高熱度，但也很快就引起了一些消費(fèi)者的不滿。
周大福殺瘋了。
【資料圖】
聯(lián)名hello Kitty、蠟筆小新、迪士尼都是小兒科，年初，周大福與迪迦奧特曼的新聯(lián)名，被炸醒的不是往常的女性消費(fèi)者，而是她們的男朋友——看看當(dāng)年那幫調(diào)侃東北大哥“大金鏈子小手表”的網(wǎng)友，誰(shuí)能拒絕得了閃著金色的“奧特曼之光”？
小紅書上有關(guān)周大福的種草筆記多達(dá)上百萬(wàn)條。以往買黃金，關(guān)注金價(jià)都是中老年人的愛好。如今因?yàn)檫@些造型時(shí)尚的黃金飾品出圈，周大福成了年輕人心中的“網(wǎng)紅”。
數(shù)據(jù)顯示，在2022年全球TOP10的奢侈品企業(yè)中，上榜的只有兩家中國(guó)企業(yè)，而其中一家就是周大福，位列榜單第八名。得年輕人者得天下，在珠寶大佬紛紛倒下的當(dāng)下，周大福找到了逆襲之路？
十年前，恰逢黃金價(jià)格回落，懷揣退休金的中國(guó)大媽們橫掃上海黃金交易所，震驚整個(gè)華爾街。大媽們用一個(gè)月的時(shí)間，讓上海黃金交易所完成了前一年三個(gè)月才能達(dá)到的業(yè)績(jī)；十年后，當(dāng)年的小屁孩們開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，取代大媽們，成了黃金市場(chǎng)的消費(fèi)主力。
不過(guò)，最開始吸引年輕人的，并不是黃金的投資價(jià)值，而是造型?；叵胫艽蟾Ｗ铋_始有出圈的跡象是在2019年，通過(guò)與陜西省文物保護(hù)研究所的合作，周大福將古代黃金工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，推出“傳承系列”，為黃金注入了文化屬性，添加了時(shí)尚造型。
原本給產(chǎn)品“上高度”就已經(jīng)很難頂了，但更難頂?shù)氖?，周大福還學(xué)會(huì)了和爆款I(lǐng)P聯(lián)名：
你喜歡三麗鷗家族，周大福：聯(lián)
你喜歡迪士尼人物，周大福：聯(lián)
你喜歡周杰倫，周大福：聯(lián)
......
總之，你喜歡什么，周大福都能做出對(duì)應(yīng)的黃金掏空你的腰包，而且還是你主動(dòng)送錢的那種。就拿迪士尼聯(lián)名來(lái)說(shuō)，因?yàn)樽龉ぞ?，還原度極高，迪士尼的粉絲如果買了一個(gè)草莓熊，就很難不想再買下一個(gè)可愛人物，再后來(lái)就想索性集齊全部人物。
這個(gè)流程，是不是很熟悉？“過(guò)氣網(wǎng)紅”施華洛世奇和潘多拉當(dāng)年也是這個(gè)套路，幾百上千一顆的假鉆石或者銀珠子，只是因?yàn)樵煨偷木溃只蛘咭驗(yàn)榕c熱門IP的合作，讓很多人瘋狂著迷收集。然而，假鉆石難久遠(yuǎn)，銀子會(huì)發(fā)黑，金屬會(huì)氧化，當(dāng)年激情消費(fèi)的人們直呼：后悔！
不過(guò)，與“前輩”不同，周大福畢竟還是真金，真誠(chéng)多了一分，但套路其實(shí)也更技高一籌。
以周大福為代表的幾大黃金珠寶品牌如今都推出了“一口價(jià)”飾品，這些飾品因?yàn)樵O(shè)計(jì)、人工等附加費(fèi)用，實(shí)際金額往往比黃金正常價(jià)格高出不少。比如，當(dāng)日金價(jià)如果是450元每克，到了這些“一口價(jià)”飾品這里，換算下來(lái)有些甚至要達(dá)到500元每克。
雖然這些飾品的設(shè)計(jì)確實(shí)是夠精彩，但年輕人就在不知不覺中被這種“一口價(jià)”產(chǎn)品割了韭菜。畢竟，黃金本身具有保值性不假，但想靠那些本身就帶有溢價(jià)的黃金飾品保值，這屆消費(fèi)者還是太年輕了。
不可否認(rèn)，周大福作為老牌黃金珠寶品牌，發(fā)力年輕人市場(chǎng)這一步邁得迅猛而且頗有成效。但比它的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略更吸引人的，或許是它歷經(jīng)三代傳承依然能夠做到領(lǐng)先行業(yè)的傳奇故事。
很多人默認(rèn)，既然取名“周大福”，這個(gè)家族的掌門人一定姓周。然而，周大福三代掌門人都姓鄭。只不過(guò)，周大福的前身——廣州周大福金行，創(chuàng)始人確實(shí)姓周，名叫周至元。
當(dāng)年，周大福金行的打雜工鄭裕彤與老板周至元的女兒周翠英陷入愛情，周至元十分欣賞鄭裕彤的聰明才智，于是大力支持二人。打工仔成功迎娶“白富美”，擁有了岳父支持的愛情，鄭裕彤在隨后的日子里更是充分發(fā)揮自己的經(jīng)營(yíng)頭腦，將周大福的門店逐漸擴(kuò)展到了中國(guó)澳門和香港等地。
門店數(shù)量并不能讓周大福在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里脫穎而出，真正促使周大福在黃金珠寶行業(yè)第一次“出圈”，是鄭裕彤首次提出了9999金的概念。99.99%純度的黃金，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)能夠達(dá)到行業(yè)頂級(jí)水平，直接與那些把95%純度黃金當(dāng)作99%純度黃金來(lái)賣的黑心商家拉開了差距。
此后鄭裕彤更是大膽涉足房地產(chǎn)行業(yè)，在香港混得風(fēng)生水起，憑借他在商業(yè)上的過(guò)人膽識(shí)和眼光，周大福在2011年迎來(lái)了上市的機(jī)遇。只是，鄭家第二代，即鄭裕彤選定的接班人鄭家純，似乎并沒(méi)有繼承父親優(yōu)質(zhì)的經(jīng)商基因。在他接管家族業(yè)務(wù)后，一系列的投資失敗導(dǎo)致手中企業(yè)負(fù)債累累。
而且，這位接班人的生活作風(fēng)也十分堪憂。早年間，鄭家純?cè)黄爻鏊缴罨靵y，婚內(nèi)出軌，甚至還有兩個(gè)私生子。鄭裕彤的另一個(gè)兒子鄭家成更是交往多位女星，花邊新聞不斷，心思根本不在經(jīng)營(yíng)上。
父母純粹簡(jiǎn)單的愛情觀似乎沒(méi)有在這兩位身上得到任何體現(xiàn)，鄭裕彤與妻子相濡以沫一輩子，兩個(gè)兒子卻雙雙“為情所困”。
正當(dāng)很多人唏噓，鄭裕彤一輩子打下的江山恐怕要?dú)г诘诙掷飼r(shí)，孫子鄭志剛學(xué)成歸來(lái)，開始接管當(dāng)年父親差點(diǎn)敗光的家業(yè)，成功“扭轉(zhuǎn)乾坤”。
資料顯示，鄭志剛畢業(yè)于哈佛大學(xué)，在文化藝術(shù)方面有著獨(dú)到的見解。有才華、有頭腦，而且還沒(méi)有不良嗜好拖后腿，或許這也就解釋了為什么在他繼承家業(yè)后，周大福無(wú)論是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都實(shí)現(xiàn)了新的突破。
都說(shuō)“富不過(guò)三代”，鄭裕彤或許也差點(diǎn)信了。好在孫子輩里有鄭志剛能夠守住家業(yè)，讓周大福這個(gè)“中國(guó)珠寶第一豪門”不至于真的在第三代就敗落。
在年輕化戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)的刺激作用下，周大福股價(jià)也一路看漲。截至今年2月28日，周大福內(nèi)地零售值同比增長(zhǎng)2.0%，香港澳門及其他市場(chǎng)零售值同比增長(zhǎng)45.3%。
但周大福也有遠(yuǎn)憂。前面提到，周大福推出了一口價(jià)黃金。因?yàn)樵煨驮O(shè)計(jì)引得年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買，甚至一些熱門款式一度斷貨，一些聯(lián)名還搞起了限定，只有固定門店才能買到。這種營(yíng)銷方式短期內(nèi)為周大福吸引到了極高熱度，但也很快就引起了一些消費(fèi)者的不滿。
比如有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己以近2200元的價(jià)格購(gòu)買的周大福玉桂狗吊墜，其他品牌同款最高也只用1000出頭。
而且，這款吊墜黃金克數(shù)其實(shí)只有1.77g，按照當(dāng)時(shí)420每克的金價(jià)看，屬于“血虧”。更慘的是，評(píng)論區(qū)有同款吊墜的姐妹提醒它，這款玉桂狗因?yàn)轭^大身子小，很容易因?yàn)樽匀荒p和剮蹭而導(dǎo)致“斷頭”。原本以為買到搶手貨，結(jié)果仿佛成了“大怨種”。
此外，因?yàn)榻┠挈S金珠寶品牌紛紛開始發(fā)力年輕市場(chǎng)，很多品牌正在和周大福一樣，讓黃金珠寶披上潮流外衣。在購(gòu)物APP搜索周大福的爆款產(chǎn)品“草莓熊轉(zhuǎn)運(yùn)珠”，可以看到這邊折后也要1596元的轉(zhuǎn)運(yùn)珠，在其他品牌店鋪只用420元就可以買到。
一口價(jià)黃金本身品質(zhì)高低就界限模糊，周大福顯然也很難在這方面有當(dāng)年9999黃金的底氣。長(zhǎng)此以往，品牌效應(yīng)不再，價(jià)格也不具備競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)日漸激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，周大福的壓力實(shí)在是不小。
身處中國(guó)黃金珠寶第一梯隊(duì)，周大福的憂慮也在折射整個(gè)行業(yè)的窘境。
目前，發(fā)力年輕化、盯緊下沉市場(chǎng)已經(jīng)成了整個(gè)黃金珠寶行業(yè)爭(zhēng)相效仿的策略，各大品牌都處在瘋狂擴(kuò)店、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的階段。不少知名品牌像六福集團(tuán)、老鳳祥、中國(guó)黃金等等都在采用直營(yíng)店與加盟店相結(jié)合的模式，盡可能的讓品牌觸達(dá)更廣泛的地區(qū)和人群。
這種方式雖然提高了擴(kuò)店效率，但弊端也十分明顯。
一方面，加盟店鋪往往開在下沉市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)門店的管理模式一旦不夠到位，就很容易出現(xiàn)漏洞，品牌產(chǎn)品品控、定價(jià)、服務(wù)等方面與直營(yíng)門店難對(duì)齊。
另一方面，有品牌曾經(jīng)被曝在加盟門店售賣的“冰墩墩”造型金飾涉嫌侵權(quán)，且已經(jīng)不是第一次侵權(quán)。這種情況的屢見不鮮，無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌信譽(yù)產(chǎn)生威脅。
此外，曾有知情人士透露，周大福已經(jīng)是少數(shù)有獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)工廠的黃金珠寶企業(yè)了。更多品牌在研發(fā)方面的投入嚴(yán)重不足，也導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常在不同柜臺(tái)、不同品牌店鋪看到款式幾乎一模一樣的產(chǎn)品，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)歸來(lái)仍是“爛大街”款式。
中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)市場(chǎng)潛力十足，這的確是不爭(zhēng)的事實(shí)。世界黃金協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《黃金需求趨勢(shì)報(bào)告30周年》顯示，過(guò)去30年以來(lái)，中國(guó)的年度黃金消費(fèi)量已增長(zhǎng)五倍。自2013年以來(lái)，中國(guó)一直保持著全球最大黃金消費(fèi)國(guó)的地位。
對(duì)黃金珠寶企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，釋放消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，是在老牌林立的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開拓新市場(chǎng)的最優(yōu)解。
只是，當(dāng)下的年輕人，上頭快，下頭也快。經(jīng)歷過(guò)幾次保值難、易損耗、抄襲、斷貨的打擊之后，很難對(duì)黃金珠寶產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注。如果這些企業(yè)后續(xù)不能拿出更有吸引力的產(chǎn)品，結(jié)局究竟如何，真的就可以參考如今施華洛世奇在年輕群體里的口碑了。
人人都想成為下一個(gè)千億身價(jià)周大福，周大福自己應(yīng)該也想延續(xù)豪門基因。但市場(chǎng)潛力大并不代表品牌可以在其中“無(wú)限暢游”，沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略布局，足夠的研發(fā)投入，高級(jí)的營(yíng)銷策略，單靠蹭蹭潮流熱點(diǎn)來(lái)取悅年輕人，終究只能作為緩兵之計(jì)。
眼下，周大福需要的是再次推出一個(gè)能夠和當(dāng)年9999金相媲美的概念，讓品牌在年輕市場(chǎng)真正扎根。而其他周大福們想要把路越走越寬，還是要在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上真正下苦功。
如果一路走捷徑走到盡頭，就徹底逃不出被老牌企業(yè)碾壓的命運(yùn)了。
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