Credit Karma的新調(diào)查結(jié)果表明，年輕消費(fèi)者的購物行為是由情緒驅(qū)動(dòng)的，而不是邏輯驅(qū)動(dòng)的，超過三分之一的Z世代受訪者表示他們的情緒支出“失控”。
(資料圖)
據(jù)Credit Karma的研究人員稱，情感消費(fèi)，如報(bào)復(fù)性購物，在疫情期間變得尤為普遍，他們認(rèn)為焦慮和不確定性會(huì)使消費(fèi)者變得無聊。隨著全球經(jīng)濟(jì)衰退，眾多公司裁員，消費(fèi)者的購物情緒比以往任何時(shí)候都高漲。
花錢應(yīng)對(duì)情感高漲和低谷的人被定義為情感消費(fèi)者，這種現(xiàn)象在Z世代（58%）和千禧一代（52%）中最為突出。
隨著美國人轉(zhuǎn)向“購物療法”來調(diào)節(jié)他們的情緒，該公司的調(diào)查顯示，幸福是情感支出的主要原因（29%），其次是無聊（22%）。同樣，46%的美國人表示，他們更有可能花錢來幫助自己度過美好的一天，而超過40%的人度過了糟糕的一天。近四分之一的Z世代和千禧一代表示，他們大部分的情感消費(fèi)是躺在床上，其次是滾動(dòng)瀏覽社交媒體的消費(fèi)。
對(duì)于超過一半的受訪者（54%）來說，情緒支出被視為情緒助推器，53%的人表示他們認(rèn)為消費(fèi)是一種對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)，49%的人表示消費(fèi)有助于將注意力從其他事物上轉(zhuǎn)移開，42%的人表示消費(fèi)使他們獲得即時(shí)滿足感。對(duì)于超過一半（54%）的調(diào)查受訪者來說，他們發(fā)現(xiàn)花錢得到“零售治療”比實(shí)際治療能更好地調(diào)節(jié)情緒；然而，Z世代的情況正好相反，54%的人說他們更有可能優(yōu)先考慮實(shí)際治療。
盡管如此，Credit Karma的消費(fèi)者金融倡導(dǎo)者Courtney Alev表示，雖然消費(fèi)者將消費(fèi)視為一種自我調(diào)節(jié)形式，但情感消費(fèi)往往會(huì)產(chǎn)生不利影響，盡管獲得了即時(shí)的滿足感，但情感消費(fèi)讓許多消費(fèi)者感到后悔。
45%的調(diào)查受訪者表示，他們對(duì)情感消費(fèi)感到了后悔，59%的人表示，這些感覺導(dǎo)致他們現(xiàn)在想要削減整體支出。因情感消費(fèi)而感到后悔的消費(fèi)者占Z世代的56%和千禧一代的52%。
你真正需要你所購買的東西嗎？你消費(fèi)的大部分內(nèi)容都是為了滿足情緒、渴望和深厚的欲望。這是營銷界早就發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象，并充分利用了這種現(xiàn)象。
萬斯·帕卡德是最早提出警惕“廣告操縱”的人之一，觀點(diǎn)具有高度批判性，其1957年出版的《隱藏的說服者》中，提出了營銷如何使人們成為消費(fèi)主義的奴隸。
某種程度上可以說，帕卡德是最早在消費(fèi)主義問題上啟發(fā)人們的人物之一，他曾警示性地提出，社會(huì)最終會(huì)看起來像喬治·奧威爾和奧爾德斯·赫胥黎在他們的經(jīng)典小說中（《1984》和《美麗新世界》）描述的宇宙。此外，根據(jù)他的說法，許多行業(yè)的目標(biāo)之一是使人們成為真正的消費(fèi)者。
事實(shí)上，大型廣告公司正在通過激發(fā)人們的情緒使其成為不合理的消費(fèi)者。帕卡德在50年代傳達(dá)的這些想法即使在21世紀(jì)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。他有一句名言：“你也許可以讓他們?yōu)槟阕鋈魏问虑椋嘿u給他們不需要的東西，讓你不認(rèn)識(shí)的女人愛上你?！?/p>
情感營銷指的是廣告公司通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒從而影響其購買商品，是一套旨在激活特定情緒反應(yīng)的策略。這些反應(yīng)如果得到適當(dāng)增強(qiáng)，就可以用于幫助目標(biāo)受眾認(rèn)同品牌，并指導(dǎo)他們沿著購買產(chǎn)品或服務(wù)的路線前進(jìn)。最明顯的一個(gè)現(xiàn)象時(shí)，當(dāng)我們對(duì)一個(gè)商品產(chǎn)生欲望、懷舊、好奇心或者迷戀時(shí)，就可能會(huì)立即為它花錢。
情感營銷早已在公司的營銷策略中占據(jù)了獨(dú)特地位，情感營銷對(duì)建立有價(jià)值的品牌-消費(fèi)者關(guān)系至關(guān)重要：可以有效促進(jìn)銷售，提高品牌知名度，提高客戶忠誠度。
營銷中的情感在客戶和品牌之間建立聯(lián)系，賦予品牌、產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)以意義和深度，如果持續(xù)培養(yǎng)，這種聯(lián)系可以使消費(fèi)者長期購買。
通過情感營銷，品牌能進(jìn)一步在消費(fèi)者生活中扎根。成功的案例表明，情感營銷建立的聯(lián)系比其他形式的營銷更緊密，有助于在長期和短期內(nèi)提高客戶忠誠度，可以創(chuàng)造更令人信服的購買反應(yīng)。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》出版的《客戶情感新科學(xué)》現(xiàn)已成為經(jīng)典，在文章中，作者M(jìn)agids、Zorfas和Leemon認(rèn)為，如果一個(gè)組織可以與客戶的情緒聯(lián)系起來，就具有巨大的競爭優(yōu)勢。
不過，建立這種聯(lián)系通常是一個(gè)猜測和假設(shè)的問題，而不是基于科學(xué)的理性態(tài)度。文章作者提出的近300個(gè)“情感動(dòng)機(jī)”代表了糾正這種極其模糊情況的嘗試。大數(shù)據(jù)分析顯示，動(dòng)機(jī)可以與特定行為聯(lián)系起來，每種行為都以預(yù)期的盈利程度來區(qū)分。通過分析這些指標(biāo)，企業(yè)將能夠識(shí)別和利用促使客戶購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定動(dòng)機(jī)。
這個(gè)過程可以分為三個(gè)不同階段。第一步，企業(yè)對(duì)其已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場研究和深入分析。目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)是什么因素激勵(lì)了客戶：對(duì)冒險(xiǎn)的渴望、對(duì)安全的渴望、追求成功等情緒（進(jìn)一步的調(diào)查增加了對(duì)目標(biāo)受眾的知識(shí)和理解）。然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析，以確定情感動(dòng)機(jī)。
第二步，企業(yè)專注于他們最佳目標(biāo)客戶，以找出哪些新確定的動(dòng)機(jī)在生產(chǎn)價(jià)值方面是具體的或相關(guān)的。特別是要確定關(guān)鍵的動(dòng)機(jī)，通常是兩三個(gè)，這些動(dòng)機(jī)比其他動(dòng)機(jī)更能與品牌緊密地聯(lián)系。通過這種方式，可以開發(fā)一種“情感指南”，以選擇那些需要投資的指南，去提高對(duì)有價(jià)值的客戶群體的認(rèn)識(shí)和參與度。
第三步，企業(yè)做出結(jié)構(gòu)性努力，使情感聯(lián)系成為銷售增長的主要杠桿之一，不僅僅在營銷方面，而是在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中。
情感營銷策略所需要的情緒并非主要、先天和普遍的情緒（悲傷、恐懼、快樂、憤怒、厭惡），而是次要情緒（文化上是內(nèi)涵的），與個(gè)人的具體經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)，并由人們的社會(huì)互動(dòng)定義。比如對(duì)懷舊故事的講述，懷舊故事講述專注于過去的快樂時(shí)刻，但在某種程度上，可以通過品牌干預(yù)來重現(xiàn)。雖然倒退（“沉浸過去”）是一種與老一代有關(guān)的影響，但如果正確觸發(fā)回憶或懷舊情緒，對(duì)年輕消費(fèi)者來說也非常有效。
其次，一個(gè)品牌可以選擇公開支持某個(gè)運(yùn)動(dòng)，或者在敏感問題上表明明確的立場。在這種情況下，其策略在于引導(dǎo)消費(fèi)者憤怒等情緒，并將其目標(biāo)受眾推向更高的意識(shí)。不過，與這種強(qiáng)烈意識(shí)聯(lián)系可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠放坪芸赡芴幱诠娸浾摰膬蓸O分化中。
第三，情感營銷可以利用人們“害怕錯(cuò)過”的心理。對(duì)錯(cuò)過的恐懼是一種非常人性的情感，基于此，情感營銷可以利用這種情緒來推動(dòng)受眾及時(shí)做出購買決定。
最后，情感營銷通常為目標(biāo)受眾創(chuàng)造一種對(duì)未來的美好的愿景，利用人們對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的渴望來刺激消費(fèi)。在實(shí)際的營銷舉措中，情感營銷可以大量使用圖像，通過使用圖像——特別是最精確、最分層、最令人回味、最強(qiáng)大的圖像——情感營銷可以將受眾的焦慮引導(dǎo)到理想的行動(dòng)中，例如參與與品牌的對(duì)話、轉(zhuǎn)換、購買。還可以通過提供平行的現(xiàn)實(shí)來培養(yǎng)希望和愿望，在這些現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品或服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者長期渴望的東西。
情感營銷的首要目標(biāo)是建立信任，只有通過增加目標(biāo)受眾的參與度才能做到這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方法之一是通過眾多用戶生成內(nèi)容“共享證詞”，即那些已經(jīng)購買了特定產(chǎn)品或服務(wù)并從中獲得積極經(jīng)驗(yàn)的人自發(fā)地為其他消費(fèi)者展示證明。用戶生成的內(nèi)容（社交渠道上的帖子、評(píng)論、即興視頻教程等）具有強(qiáng)大的說服力，并且是值得信賴的，因?yàn)樗钦嬲\、真實(shí)的。人們更愿意相信真正的消費(fèi)者的建議，而不是品牌直接提供的建議。這就是為什么在線評(píng)論和“口碑”對(duì)購買決策有如此大的影響。
值得注意的是，品牌與消費(fèi)者之間的個(gè)性化溝通更能激發(fā)消費(fèi)者的購買行為?？蛻粝Ｍ惺艿奖粌A聽和理解，他們更希望得到能夠回答他們的問題并解決他們的痛點(diǎn)的內(nèi)容。最重要的是，消費(fèi)者希望被認(rèn)可，而品牌與之建立以相互理解為基礎(chǔ)的關(guān)系的唯一途徑是通過日益?zhèn)€性化的溝通。
如今直播帶貨之所以迅速發(fā)展成為被消費(fèi)者所喜愛并廣泛選擇的一種購物方式，原因之一正是源于主播與消費(fèi)者面對(duì)面、即時(shí)有效的溝通。
認(rèn)同感是消費(fèi)者與直播帶貨的直播之間情感聯(lián)系的標(biāo)志性因素，也是消費(fèi)者購買意愿形成的重要影響因素。帶貨直播在直播過程中經(jīng)常與消費(fèi)者互動(dòng)，像朋友聊天一樣進(jìn)行交流，彼此雖然在網(wǎng)絡(luò)上溝通卻毫無陌生感和距離感，收集消費(fèi)者的需求，解答消費(fèi)者的顧慮，讓消費(fèi)者倍感重視，情感上認(rèn)同和有共鳴。消費(fèi)者認(rèn)同感的形成一般具備兩個(gè)基本要件：擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來的價(jià)值和情感意義。例如，“歡迎來到佳琦直播間（不會(huì)直接稱呼自己李佳琦）、我是薇婭的女人”等。直播帶貨的主播，也是直播環(huán)節(jié)非常重要的“負(fù)責(zé)人”，在選品和直播過程中，十分重視在購買者認(rèn)同感方面進(jìn)行引導(dǎo)和傳導(dǎo)，通過各種形式分享和傳達(dá)自己的消費(fèi)經(jīng)歷或者品牌的經(jīng)典案例故事，拉近彼此的距離。
如果沒有技術(shù)支持對(duì)消費(fèi)者的情感格局進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查，情感營銷就很難存在。從這個(gè)意義上說，當(dāng)今日益先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了情感營銷的發(fā)展，系統(tǒng)可以更準(zhǔn)確地跟蹤整個(gè)人類情感譜，并分析品牌創(chuàng)建和用戶生成的內(nèi)容情緒。它們使?fàn)I銷人員能夠識(shí)別品牌-用戶互動(dòng)中可能出現(xiàn)的各種情感表現(xiàn)（例如，對(duì)病毒式傳播的帖子的反應(yīng)和評(píng)論），并就參與度、情緒、態(tài)度和個(gè)性等做出數(shù)據(jù)支持的假設(shè)。
根據(jù)最近的Pinterest報(bào)告，社交媒體平臺(tái)上“愛自己”搜索量增加了36%，“如何變得更自信”搜索量增加了32%。這些數(shù)據(jù)表明，營銷人員正通過各種各樣的“消費(fèi)主義標(biāo)簽”來給商品附加情感意義，比如反對(duì)完美主義、鼓勵(lì)真實(shí)性等。
在這種背景下，消費(fèi)者更應(yīng)該增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，認(rèn)真思考廣告中的商品是否是自己真正需要的，而不是在廣告影響下“被動(dòng)需要”的，要進(jìn)一步提高辨別力，避免陷入消費(fèi)主義的陷阱。
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