繼接連多日霸榜熱搜之后，大S與汪小菲的床墊之爭(zhēng)終于告一段落。
我們無意再度回顧這場(chǎng)紛爭(zhēng)始末，對(duì)價(jià)值百萬的床墊也不感興趣，而是希望進(jìn)一步復(fù)盤這場(chǎng)鬧劇的附屬品——麻六記，或者更準(zhǔn)確地說，麻六記酸辣粉的爆紅。在事件熱度最高的那段時(shí)間里，人們一邊在微博“吃瓜”，一邊大量涌入麻六記直播間。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月22至24日，麻六記抖音官方直播間的銷售額在250-500萬之間。與此同時(shí)，汪小菲之母張?zhí)m的直播間同樣吸引了大量粉絲，23與24日的直播銷售額達(dá)到1000-2500萬，其中麻六記占比約一半。也就是說，僅三天，在最樂觀的情況下，麻六記直播間的銷售額接近五千萬元。
【資料圖】
在剝?nèi)ミ@一事件的娛樂性外衣之后，回歸商業(yè)邏輯，我們發(fā)現(xiàn)了以下三大真相。
“這是一個(gè)并不缺少商品的時(shí)代?！?/strong>一位擁有近十年零售經(jīng)驗(yàn)的品牌創(chuàng)始人曾這樣向我們說道。
深入挖掘，這句話背后其實(shí)有三層含義——
第一，大多數(shù)消費(fèi)行業(yè)處于供大于求的狀態(tài)，大家擔(dān)心的問題主要是市場(chǎng)認(rèn)知度和滲透率，而不是產(chǎn)能產(chǎn)量；
第二，當(dāng)消費(fèi)者需要一件特定商品的時(shí)候，無論通過什么渠道，他總能很便捷地買到；
第三，哪怕市場(chǎng)中暫時(shí)沒有滿足相應(yīng)需求的產(chǎn)品，只要有人捕捉到了這一痛點(diǎn)，借助中國(guó)龐大且完善的供應(yīng)鏈體系，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)也不是一件難事。
正因此，一些超越商品本身的東西才顯得更為重要，比如在逛商場(chǎng)時(shí)聞到的獨(dú)特氣味，在餐廳吃飯時(shí)的細(xì)致服務(wù)，又或是賞心悅目的門店設(shè)計(jì)。當(dāng)銷售場(chǎng)域從線下搬到線上，三維降成二維，這一邏輯也并未發(fā)生改變。
但是直播難以刺激嗅覺和觸覺這兩種感官，光靠視覺和聽覺，如何才能在直播間創(chuàng)造出“超越商品本身的東西”？張?zhí)m做到了，那就是內(nèi)容。
張?zhí)m是個(gè)很特別的帶貨主播：一方面，早年在加拿大洗盤子，后來回國(guó)開餐館和會(huì)所，又被資本做局被踢出公司，豐富的個(gè)人經(jīng)歷賦予了她強(qiáng)大的氣場(chǎng)與旺盛的生命力；另一方面，在前兒媳大S的社會(huì)影響力加持下，張?zhí)m擁有了一定明星效應(yīng)。
直播間，張?zhí)m拉下身段，慷慨激昂地與觀眾分享自己的經(jīng)歷與看法，并且往往帶有較強(qiáng)的表演性質(zhì)。在汪小菲傳出新戀情時(shí)，張?zhí)m甚至在直播間直接報(bào)警。與此同時(shí)，其為人母的身份也不得不讓她卷入那些是是非非之中。
事實(shí)上，這些都是內(nèi)容。并且細(xì)細(xì)拆解下，這些內(nèi)容至少同時(shí)具備三重屬性，其豐富程度令人咋舌：
第一，娛樂新聞屬性，甚至在某種意義上，張?zhí)m就是娛樂新聞的源頭；第二，脫口秀屬性，張?zhí)m講出來的人生道理真有幾分可信度，其人生態(tài)度在直播中也展露無遺，甚至有人評(píng)價(jià)道“蘭姐的直播治好了我多年的精神內(nèi)耗”；第三，電視劇屬性，戲劇性的畫面在張?zhí)m的直播間頻頻出現(xiàn)。
張?zhí)m直播間怒斥小助理
這些內(nèi)容成功煽動(dòng)起觀眾情緒，承接住了由熱點(diǎn)事件形成的站外流量，在哪怕沒有過多產(chǎn)品介紹的情況下實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。
與麻六記官方直播間進(jìn)行比較后，我們更可看出張?zhí)m直播間的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
第一，銷售規(guī)模，就算剔除掉張?zhí)m直播間的非麻六記產(chǎn)品，其銷量仍大約是麻六記官方直播間的2倍左右；
第二，粉絲增量，23與24日，麻六記抖音主號(hào)粉絲增長(zhǎng)16.6萬，而同階段張?zhí)m賬號(hào)的粉絲則增長(zhǎng)89萬，25號(hào)一天甚至漲粉達(dá)151萬；
第三，生命周期，麻六記直播間的銷量自25號(hào)開始大幅度下落，下降到24號(hào)頂峰時(shí)期的1/4左右，而張?zhí)m直播間則表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性，28日的直播銷售額仍保持在頂峰時(shí)期的1/2左右。當(dāng)然，這里很難排除張穎穎事件的影響，但事實(shí)上這進(jìn)一步證明了內(nèi)容的重要性。
盡管這兩個(gè)直播間存在性質(zhì)、商品覆蓋廣度等多處不同，但不難看出的是，最終效果的差異是由內(nèi)容屬性的強(qiáng)弱導(dǎo)致的?？梢哉f，張?zhí)m直播間在本質(zhì)上是個(gè)“內(nèi)容場(chǎng)”，而麻六記直播間還是個(gè)“銷售場(chǎng)”。
反觀今年火爆起來的直播間，例如東方甄選、T97咖啡，它們無不擁有極強(qiáng)的內(nèi)容屬性。其核心原因在于：
第一，大量品牌和達(dá)人入駐后，短視頻和直播場(chǎng)域內(nèi)，與現(xiàn)實(shí)世界一樣不再缺少商品，紅利期已然過去，產(chǎn)品銷售本身難以再調(diào)動(dòng)起用戶興趣，獲客難度與成本飆升；
第二，達(dá)人在本質(zhì)上是渠道品牌，他們?yōu)橄M(fèi)者選好物、砍好價(jià)，滿足消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨的最基礎(chǔ)訴求，而其整體格局和生態(tài)已相對(duì)完善，也就代表消費(fèi)者的這部分基礎(chǔ)訴求已被滿足，那么要想突出重圍只有跳出賣貨邏輯，另辟蹊徑。
綜合以上多重因素，從單純賣貨轉(zhuǎn)向賣內(nèi)容，必將成為未來不少新品牌以及達(dá)人不得不面對(duì)的問題。
麻六記的零售業(yè)務(wù)中有許多產(chǎn)品，但這輪風(fēng)波中，火的其實(shí)只有酸辣粉。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月麻六記官方抖音號(hào)銷量排名第一的產(chǎn)品就是酸辣粉，其預(yù)估銷售額達(dá)到1000-2500萬，大約是第二名肉腸的10倍。與此同時(shí)，值得特別注意的是，老壇酸菜魚這種受到資本市場(chǎng)普遍看好的預(yù)制菜，銷量連1萬都不到。
因此有人說，預(yù)制菜市場(chǎng)潛力不行。但這一結(jié)論或許有待進(jìn)一步商榷。
麻六記官方抖音賬號(hào)分產(chǎn)品銷量統(tǒng)計(jì) | 圖源果集·飛瓜
事實(shí)上，要是按照今年6月中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《預(yù)制菜團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，麻六記賣的所有零售產(chǎn)品都屬于預(yù)制菜。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜可以分為三大類：即食/即熱預(yù)制菜、即烹預(yù)制菜，以及預(yù)制凈菜。
以上圖展示的產(chǎn)品為例，肉腸、鳳爪、蘿卜干、酸辣粉和重慶小面屬于即食/即熱預(yù)制菜，而老壇酸菜魚屬于即烹預(yù)制菜。盡管從監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的角度，可以這樣分類，但是從業(yè)務(wù)邏輯上看，這兩者卻天差地別。目前飽受市場(chǎng)爭(zhēng)議的，其實(shí)僅是即烹預(yù)制菜。
至于即烹預(yù)制菜到底有沒有前景，恐怕三言兩語無法說清。但很顯然，以近期麻六記的銷量數(shù)據(jù)作為論據(jù)有失偏頗。
酸辣粉和重慶小面有個(gè)更為普遍的分類，叫方便速食，也就是與方便面同屬一類。這類產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較低，功能上可完全作為簡(jiǎn)餐，滲透率高。因此，當(dāng)用戶對(duì)麻六記品牌感到好奇之時(shí)，便自然會(huì)優(yōu)先選擇酸辣粉這樣的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。
而即烹預(yù)制菜，一方面在C端消費(fèi)者心目中接受程度低，滲透率也低，所以B端餐飲仍是這類產(chǎn)品的大本營(yíng)；另一方面，單價(jià)高，難以作為沖動(dòng)型消費(fèi)的產(chǎn)品，而是更依賴于深度種草和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。所以，老壇酸菜魚能夠成為麻六記直播間爆品的可能性本就微乎其微，更何況在大量非精準(zhǔn)流量涌入之時(shí)。
盡管銷量看上去不溫不火，前景也尚不明確，但是麻六記推出即烹預(yù)制菜倒也合情合理。
首先從大邏輯上講，從餐飲拓展到零售，是大勢(shì)所趨。其背后的道理是，一方面零售可以成為業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面，零售在疫情之下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
今年5月，汪小菲發(fā)微博表示：“現(xiàn)在麻六記的線上銷售和外賣，遠(yuǎn)超線下店?duì)I收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過31萬?！彼麑?duì)麻六記的定位也從“連鎖餐飲店”轉(zhuǎn)向了“食品公司”。
接著餐飲企業(yè)做即烹預(yù)制菜順理成章，與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性大，同時(shí)能布局潛力賽道，更何況像西貝莜面村這樣的兄弟品牌都在做。與此同時(shí)，布局方便速食可以迅速搶占賽道紅利，又比西貝莜面村這類只做即烹預(yù)制菜的餐飲品牌多了一塊籌碼。
不管汪小菲有沒有商業(yè)才能，這一步，麻六記倒是走對(duì)了。
過去幾年間，流量紅利捧紅了不少品牌。但和麻六記命運(yùn)相似，流量來得快，去得也快，其中不少已經(jīng)跌落神壇。
某垂直消費(fèi)電商平臺(tái)創(chuàng)始人表示，2019至2020年的資本狂潮催熟了一批新消費(fèi)品牌，它們以顛覆性的流量效能，快速占領(lǐng)類目頭部，但這種靠渠道、流量紅利拱起來的品類優(yōu)勢(shì)，在流量過后沒有留下任何長(zhǎng)青品牌所需的心智沉淀，也幾乎沒有護(hù)城河。
這當(dāng)然不意味著“談流量色變”。華映資本管理合伙人王維瑋表示，流量紅利來了當(dāng)然要抓住，但是長(zhǎng)期發(fā)展還是要看品牌自身的能力壁壘。一位速食賽道頭部品牌的創(chuàng)始人也曾告訴我們，成為網(wǎng)紅是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的一條路徑。
所以，流量本身并不可怕，可怕的是品牌硬實(shí)力承接不住流量，或者是過分依賴流量。——很顯然，麻六記其實(shí)也陷入了這樣的危機(jī)中。
從上文所展示的銷售額變化曲線中，我們看到，麻六記的銷量迅速回落。這并不奇怪，畢竟不會(huì)有品牌一直處于這樣的高位，但是麻六記自身到底有沒有長(zhǎng)紅的實(shí)力？
我們主要關(guān)注產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷和品牌四個(gè)維度。
第一，產(chǎn)品上，根據(jù)飛瓜在抖音上的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者對(duì)麻六記酸辣粉的口感評(píng)價(jià)絕大部分還是正面詞匯，比如“好吃”“勁道”“可口”等；但線下店就沒這么樂觀了——美團(tuán)上，麻六記餐廳的評(píng)分大多集中在4.0-4.5。
第二，渠道上，目前麻六記的零售產(chǎn)品仍然主要依賴線上渠道。今年5月，曾有消息稱，麻六記的酸辣粉將在11月進(jìn)入線下2000多家7-11便利店，但截至發(fā)稿尚未看到實(shí)際落地。
第三，營(yíng)銷上，僅以麻六記直播間的日常表現(xiàn)作為參考，11月上半個(gè)月，麻六記官方抖音平臺(tái)的銷售額大多集中在10-25萬，只能說是中規(guī)中矩。
第四，品牌上，除了汪小菲和張?zhí)m為之注入的強(qiáng)烈個(gè)人色彩外，很難說麻六記在消費(fèi)者心中留下了什么認(rèn)知資產(chǎn)；更為嚴(yán)峻的問題是，麻六記被扒出幾乎所有的產(chǎn)品都采取代工方式生產(chǎn)，而其價(jià)格卻比同廠推出了類似產(chǎn)品貴得多，這大大傷害了麻六記的品牌形象。
綜上以上四點(diǎn)，我們可以得出的結(jié)論是：不能說麻六記是個(gè)糟糕的品牌，但它也的確缺乏亮點(diǎn)；假如汪小菲不自帶流量的話，恐怕麻六記很難引起消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。
但有一點(diǎn)需要肯定的是，與一些入局餐飲、只為撈金的明星不同，汪小菲本質(zhì)上還算是一個(gè)希望通過商業(yè)成績(jī)證明自己的企業(yè)家。
從選址到運(yùn)營(yíng)，汪小菲親自操刀，門店開業(yè)也未請(qǐng)明星站臺(tái)，從中足以看出他想踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)之心。但問題是，汪小菲能不能看清這短暫流量背后的本質(zhì)，以及能否時(shí)刻保持對(duì)這門生意的清醒與敏銳。
最后，讓我們借用大S在11月21日公布的聲明稿中的一句話做結(jié)：“愿就此停止紛爭(zhēng)，并祝麻六記生意興隆。”
關(guān)鍵詞： 到底有沒有 數(shù)據(jù)顯示 的情況下
