如果宇宙的盡頭是考古，那么內(nèi)娛考古的盡頭非湖南衛(wèi)視莫屬。

最近海清“你是我的神”地獄級名場面在抖音再度翻紅，實(shí)則出自湖南衛(wèi)視2013年《快樂男聲》五進(jìn)三的直播現(xiàn)場；最近翻紅的過氣糊咖“0713男團(tuán)”，五年前也曾在湖南衛(wèi)視有過一段選秀高光時刻。

連前不久因?yàn)椤氨贝笱芯可鷱?fù)試”登上文娛榜熱搜第一的劉美含，除了“嚴(yán)莉莉”的標(biāo)簽之外，她還是2009年《快樂女聲》15強(qiáng)，并且曾簽約天娛，后來因業(yè)績不達(dá)標(biāo)而離開。

很少有選秀節(jié)目能像“快男快女”一樣，播出時帶著全民關(guān)注度，沉寂十幾年還經(jīng)得起人們的“反復(fù)考古”。

這家最早將“娛樂性”作為立臺方針，后來又?jǐn)蒯斀罔F擁抱流媒體的娛樂帝國，在國內(nèi)娛樂市場的拓荒年代曾以壓倒性的優(yōu)勢影響了全國娛樂審美，所以能在內(nèi)娛進(jìn)入考古時代后，以豐富的資源再度翻紅。

考古渠道可以從選秀節(jié)目一路延伸至湖南衛(wèi)視的多檔節(jié)目。包括已經(jīng)停播的《快樂大本營》，盡管最新一期的《毛雪汪》里，這檔長達(dá)二十年的“內(nèi)娛萬花筒”成了“那個常規(guī)節(jié)目”，但仍然貢獻(xiàn)著一波又一波翻紅藝人的“黑歷史”。

考古的另一面是，芒果的全民娛樂策略越發(fā)失靈，在新的娛樂機(jī)制形成之前，透支電視時代遺留下來的“全民資產(chǎn)”或?qū)⒊蔀槊⒐牟欢x。

從2013年的《我是歌手》到今年的《聲生不息》，從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《披荊斬棘的哥哥》，靠著翻紅的生意，芒果超媒近三年廣告收入翻番，會員人數(shù)翻倍，成了迄今為止長視頻網(wǎng)站里唯一一家盈利的平臺。

并非一勞永逸，已經(jīng)定位為“市場上最大的頭部綜藝內(nèi)容制作商”的芒果超媒，采用了一套類似于“IP生意”的過氣藝人翻紅計劃。這套翻紅模式得以維系，是老牌藝人的復(fù)利而非新星崛起的賦能。

依靠衛(wèi)視遺產(chǎn)可以成就“無心插柳”的幸運(yùn)，而如何避免成為“圖窮匕見”的無奈，芒果要做的不能只是“過氣藝人再就業(yè)”。

芒果超媒的“養(yǎng)成系游戲”

表面來看，芒果TV突圍成功要?dú)w功于《明星大偵探》的橫空出世。

在此之前，愛優(yōu)騰夾擊下的芒果TV依賴湖南衛(wèi)視輸血，通過臺網(wǎng)一體的模式，湖南衛(wèi)視的用戶和粉絲得以批量導(dǎo)流到了當(dāng)時還孱弱的流媒體平臺上。

直到2016年，芒果自制網(wǎng)綜《明星大偵探》成為現(xiàn)象級綜藝，成功反哺湖南衛(wèi)視。這一成功改變的不僅是臺強(qiáng)網(wǎng)弱的結(jié)構(gòu)，由臺到網(wǎng)的用戶路徑轉(zhuǎn)移也在節(jié)目播出的過程真正完成。

這也是時隔多年，芒果選秀藝人能夠再度翻紅的契機(jī)之一。與湖南廣電的深度綁定不僅是劇綜上的全盤接收，湖南衛(wèi)視一系列的精神遺產(chǎn)，芒果TV都是最好的承襲者，包括一場平臺與用戶雙向互動的養(yǎng)成游戲。

與常規(guī)養(yǎng)成系游戲不同，芒果的養(yǎng)成游戲更像是對用戶的“反向養(yǎng)成”。

衛(wèi)視選秀時代，湖南衛(wèi)視用一夜成名的選秀神話豢養(yǎng)彼時年輕人的爆火夢想。短信支持、大眾投票，觀眾真金白銀打投出全民偶像，這種真心實(shí)意的寄托多年之后還能來一場“回憶殺”。

網(wǎng)綜全面開花，芒果又用“一攬子綜藝”承包了用戶群體不同維度的焦慮。前不久，“芒果臺拍完了人的一生”登上微博熱搜第一，出生、上學(xué)、求職、戀愛以及退休，一年三十多檔綜藝產(chǎn)出，“總有一款適合你”。

不僅如此，綜藝卷王還擅長用極致且豐富的策劃，窮盡某一內(nèi)容賽道的制作形式。

芒果一度將選秀節(jié)目做到廣電發(fā)文點(diǎn)名叫停；引進(jìn)的明星親子類綜藝兩年之內(nèi)卷出二十多檔同類型節(jié)目；戀綜盛行，又反其道做出豆瓣評分8.9的離婚綜藝《再見愛人》。

長達(dá)十幾年的“反向養(yǎng)成”甚至形成了龐大的“芒果精”群體：深入各個社交渠道，以維護(hù)芒果節(jié)目為己任。

這種潛移默化的影響正是“0713團(tuán)綜”爆火的要件之一。

從小受到湖南衛(wèi)視洗禮的90后成了有能力的消費(fèi)人群，那些承載著90后回憶的過氣藝人對于芒果來說無疑是一個IP富礦?！梆B(yǎng)成系游戲”開始發(fā)揮更深遠(yuǎn)的影響。

這場本質(zhì)上同“IP再造”類似的回憶殺，芒果水源最豐富。

實(shí)際上，依靠樹大根深的制作體系，量產(chǎn)的芒果綜藝一直不缺綠葉型嘉賓?！肮Ｍ酢蔽撼俊⑷f金油武藝、劈腿事件發(fā)生前的陳翔……這些藝人帶著選秀時期積累的人氣在芒果的各個小成本綜藝?yán)锼⒋嬖诟?，這些綜藝?？蜕踔脸闪嗣⒐奶厣?/p>

所以在視頻平臺開始“降本增效”，強(qiáng)調(diào)追求用戶黏性的下半場，芒果來到了舒適的存量競爭市場。

當(dāng)然，用IP生意理解過氣藝人再就業(yè)也能很清楚地發(fā)現(xiàn)隱患，如何避免審美疲勞是下一階段的內(nèi)容重點(diǎn)。

爆款的“偶得性”也對內(nèi)容制作提出了更高的要求，綜藝嘉賓的組合講究人與人之間微妙的化學(xué)反應(yīng)，玄而又玄的“氣場”決定爆款模式只能復(fù)盤，不能復(fù)制。

糊咖千千萬，翻紅沒模板。偷走那個舊世界不應(yīng)該只是另一場“娛樂至死”的嬗變。

翻紅后遺癥：沒了造星的命

回過頭看，芒果TV成立的2014年，湖南廣電集團(tuán)幾乎處于全盛時期。

王牌節(jié)目《天天向上》《快樂大本營》收視率依然堅挺，《爸爸去哪兒》開啟明星真人秀時代，廣告收入從第一季的1億元暴漲至第二季的10億元；《我是歌手》與《中國好聲音》分庭抗禮……

也是同一時間，芒果猝不及防走入全民娛樂失效的時代。小眾文化開始對大眾娛樂發(fā)起沖擊。B站應(yīng)勢而起，辯論、街舞、說唱……每一個細(xì)分賽道的開拓都以娛樂革命的姿態(tài)發(fā)起無差別挑戰(zhàn)。

芒果選秀在2016年戛然而止，最后一位超女冠軍是來自二次元的圈9，以這種雙向諷刺的方式，一個時代終結(jié)了，一個時代開始了。

失去的不僅是選秀帶來的流量，芒果還同時失去了曾經(jīng)最擅長的“造星”模板。

《聲生不息》首場的16組嘉賓，周筆暢、劉惜君已經(jīng)是十幾年前的芒果系歌手，新生代里，毛不易出身《明日之子》，單依純在《中國好聲音》冠軍出道，芒果近些年錯過了網(wǎng)綜選秀時代，也錯過了制造新星的機(jī)會。

主持人的更替本應(yīng)該隨著不間斷的綜藝節(jié)目脫穎而出，但老帶新的法則失靈其實(shí)與泥沙俱下的綜藝節(jié)目息息相關(guān)。節(jié)目批量上線分化了受眾圈層，使得再造一個頂梁柱何炅缺少能夠常駐的王牌節(jié)目。

另一方面，主持人與嘉賓的身份融合提高了節(jié)目的完成度，也弱化了主持人的控場屬性。

吳昕與沈夢辰參加《浪姐1》，帶來的不是主持風(fēng)格的討論，而是“杜海濤為誰打call”的話題。全新改版的《你好，星期六》不僅收視慘淡，還要靠虛擬主持人媚宅賺流量。

比捧不出新人主持更嚴(yán)峻的事實(shí)是，“芒果系藝人”逐漸淡出觀眾視野。秀綜、脫口秀甚至短視頻平臺不斷迭代出市場偏好的藝人，芒果“造星”機(jī)制失靈的痼疾并沒有改觀。擅長制造綜藝咖的芒果撞上翻紅紅利天花板是遲早的事。

芒果TV近年來展現(xiàn)出的“大綜藝、小劇集”模式也是造星路上的一個絆腳石。

據(jù)DataENT數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年至2021年，芒果TV上新連續(xù)劇83部；而愛奇藝上新214部，為四家之最；騰訊視頻與優(yōu)酷分別上新165部和162部。

2022年，四家平臺公布370部劇集，排名第一的愛奇藝以153部的上新量排名第一，而芒果TV只有57部，排名最末。

錢都花在了綜藝上，以至于芒果出品的綜藝值得期待，劇集則是“小火靠捧、大火靠命”的狀態(tài)。而對于熱錢退潮的娛樂市場來說，作品遠(yuǎn)高于人設(shè)的抗風(fēng)險能力，流量藝人、偶像idol拼命轉(zhuǎn)型也是這個道理。

芒果逐漸走向“小而美”和港娛式微的過程類似，都是一個緩慢受錘的過程。

雖然芒果近幾年的爆款綜藝《姐姐》《哥哥》一直被吐槽販賣情懷，但不得不承認(rèn)的是換個殼子觀眾依然買賬。

只不過翻紅這門生意可以常做常新，造星的問題只會越來越難。

廣告大戶，靠“漲價”自救

作為五大視頻網(wǎng)站里唯一“盈利”的平臺，芒果有底氣也有能力集數(shù)十年功力打造一個接一個的“情懷爆款”，《哥哥》《姐姐》《聲生不息》《蘑菇屋》……但在視頻平臺捉襟見肘的眼下，芒果還是自發(fā)地加入到漲價的隊(duì)伍中。

對長視頻平臺一直虧損的惋惜很難無縫銜接到芒果身上，靠廣告撐起營收半邊天，是芒果從衛(wèi)視競爭中得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

在最新一季度的財報會議上，芒果依然重申了廣告的重要性：“中國網(wǎng)民因?yàn)橄硎芰嘶ヂ?lián)網(wǎng)紅利，對于內(nèi)容的付費(fèi)意愿是比較差的，同時由于存在平臺之間的競爭，所以廣告還是非常必要的?！?/p>

數(shù)十年如一日的“金主策略”讓芒果屹立不倒的同時，也陷入無法靠會員突圍的桎梏中。

廣告大戶的負(fù)面效應(yīng)一直如鯁在喉。見縫插針的貼片廣告、花樣百出的開屏或暫停界面……在一些社交媒體上不少用戶因無孔不入的廣告不再續(xù)交會員費(fèi)。

以至于“0713團(tuán)綜”飽受贊譽(yù)的一個原因是：“很久沒看到這么清爽的綜藝了，終于沒有了見縫插針的品牌贊助?！?/p>

全程裸播沒拿到一個贊助的《半熟戀人》也曾出現(xiàn)過類似論調(diào)。對節(jié)目體驗(yàn)的高要求是Z時代用戶反向馴化制作平臺的表現(xiàn)之一，這兩檔“無贊助、成爆款”的綜藝或許能夠成為另一種參考。

與愛優(yōu)騰用戶因?yàn)閮?nèi)容與平臺分分合合的邏輯不同，“重廣告輕會員”對芒果來說仍然是最具性價比的模式?，F(xiàn)階段以及未來很長時間，芒果也沒有動力解決這種“凡爾賽式”的煩惱。

唱衰的聲音無時不在，而芒果超媒交上的答卷卻越來越好看。年報顯示，2021年芒果超媒營業(yè)收入153億元，同比增長9.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元，同比增長6.66%；其廣告業(yè)務(wù)增長了三成，有效會員多了四成。

盡管最新的Q1財報數(shù)據(jù)有所回落，但第二季度開播的《聲生不息》拿下了9個品牌贊助、6億廣告費(fèi)，《浪姐3》未播先火，芒果依然有底氣笑傲視頻網(wǎng)站的江湖。

但烈火烹油時往往隱患更大。更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容體驗(yàn)的長視頻平臺在把用戶的體驗(yàn)閾值不斷調(diào)高，蔭蔽在金主光環(huán)里的芒果想要破圈變得更加艱難。

跨越周期需要更多的有效創(chuàng)新，芒果能做的不止形而上的兄友弟恭。

關(guān)鍵詞： 湖南衛(wèi)視 選秀節(jié)目