繼豎屏春晚、西城男孩、五月天及張國(guó)榮演唱會(huì)之后，視頻號(hào)又雙叒叕刷屏了。
4月15日晚9點(diǎn)，搖滾教父崔健在視頻號(hào)開唱，不到半小時(shí)就吸引了超過2000萬(wàn)人觀看，朋友圈更是被各個(gè)代際、圈層的朋友們分享刷屏，60后70后感慨“時(shí)代的回憶”“爺青回”，80后90后跟著吶喊“老子根本沒變”“搖滾精神永在”，00后竟然也加入了轉(zhuǎn)發(fā)的隊(duì)伍，驚嘆“中國(guó)搖滾先鋒原來這么厲害”。
一個(gè)多小時(shí)的演唱讓人意猶未盡，最終超過4600萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)演唱會(huì)，微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)超過12億，微博話題閱讀破億。而從不斷更新的評(píng)論區(qū)消息可以看到，觀眾覆蓋五湖四海、男女老少，大家心里的火焰被點(diǎn)燃，用幾行字的互動(dòng)坦言心聲，甚至還有觀眾自發(fā)拉起了“崔健演唱會(huì)討論群”，借著崔健的“光”與三五好友從歌詞曲風(fēng)聊到人生哲學(xué)。
在信息碎片化、用戶圈層化、注意力分散化的今天，我們很難再找到一個(gè)同時(shí)兼?zhèn)鋬?yōu)質(zhì)內(nèi)容、高質(zhì)量社交關(guān)系、完善商業(yè)化路徑的平臺(tái)——這就是視頻號(hào)加持的“頂流”價(jià)值。
上線至今不到兩年時(shí)間，視頻號(hào)活躍用戶增長(zhǎng)迅速。經(jīng)歷了過去一整年的探索調(diào)整，視頻號(hào)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也逐漸清晰。一方面是內(nèi)容的繁榮，內(nèi)容質(zhì)量的提升；另一方面則是商業(yè)化能力的不斷完善、強(qiáng)化。
借助崔健演唱會(huì)，獨(dú)家冠名品牌極狐汽車完成了一次精彩的事件營(yíng)銷，視頻號(hào)演唱會(huì)完成了商業(yè)化首秀。這也進(jìn)一步地釋放出積極的信號(hào)：視頻號(hào)正日益成為品牌借助其超級(jí)連接與公私域聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)推進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)不可忽視的陣地。
先說結(jié)論——這場(chǎng)演唱會(huì)可以說是「四贏」：崔健贏、極狐贏、用戶贏、視頻號(hào)贏。
“內(nèi)容生產(chǎn)者”崔健收獲了關(guān)注度、喚起了人們的熱情；極狐借此創(chuàng)新了事件營(yíng)銷的玩法，強(qiáng)化了“生而破界，有何不可”的調(diào)性，讓品牌聲量提升、用戶資產(chǎn)進(jìn)一步沉淀；用戶享受了頂級(jí)視聽盛宴，也找到了一個(gè)直抒胸臆的契機(jī)；視頻號(hào)則以此打樣，向行業(yè)展露出其商業(yè)化的諸多可能性。
為什么能有這樣的效果？微信生態(tài)獨(dú)特的土壤恐怕是最重要的常量。
事實(shí)上，事件營(yíng)銷并不是什么新興玩法。熱門事件向來是“自然流量聚合器”，傳播力度大、速度快，品牌可借此快速放大自身影響力和知名度。但如今做事件營(yíng)銷的難度也在不斷提升。
日常環(huán)境里，諸如冬奧等超級(jí)大事件先天“稀缺”，品牌既要等待時(shí)機(jī)，還要花大價(jià)錢和眾多大品牌爭(zhēng)奪。而一些陡然爆紅的突發(fā)熱點(diǎn)事件，品牌又只能“碰”，營(yíng)銷無法提前規(guī)劃，草率行動(dòng)還容易有“蹭熱點(diǎn)翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。
為了能有更強(qiáng)的把控力，品牌也在自己制造大事件，例如促銷節(jié)、造IP等等。但這類營(yíng)銷必須要用商業(yè)付費(fèi)流量去彌補(bǔ)自然流量的不足，才能抬升自造大事件的熱度。再加上如今大眾關(guān)注閾值越來越高，品牌不買量就很難引起什么波瀾，如此一來成本也很高昂。
對(duì)比之下，視頻號(hào)依托演唱會(huì)直播來打造大事件，其實(shí)是集合著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社交基因、流量資源和龐大生態(tài)而給出了一個(gè)做事件營(yíng)銷的全新思路。
這種全新思路體現(xiàn)在：
第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交裂變的疊加效果讓大事件能快速高效地“出圈”，品牌因此便有機(jī)會(huì)借由視頻號(hào)的事件營(yíng)銷，成為社交貨幣的發(fā)行者。
優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容自帶流量和話題。從此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“搖滾先鋒”崔健，這些明星自身是領(lǐng)域里代表人物，有龐大的粉絲基礎(chǔ)，其作品也有廣泛傳唱度。舉辦這些明星線上演唱會(huì)，在大眾層面就已是“喜聞樂見”。
當(dāng)然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用戶注意力有限，一場(chǎng)演唱會(huì)要升級(jí)為一次大事件，并且品牌還要能在一次性曝光之外獲得更多，這就需要在傳播環(huán)節(jié)更努力才能讓內(nèi)容“出圈”。
此時(shí)，微信生態(tài)的社交裂變能力就發(fā)揮出了重要作用。
傳播學(xué)經(jīng)典《瘋傳》一書曾提出社交貨幣的價(jià)值：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”為獲得群體歸屬、獲取社交貨幣，群體會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)集體對(duì)社交圈內(nèi)出現(xiàn)的某種事物產(chǎn)生關(guān)注和偏愛。
在用戶高頻率“刷朋友圈”的行動(dòng)中，一場(chǎng)線上明星演唱會(huì)可以很快突破歌迷粉絲的小圈子被更多人得知；直播鏈接隨著用戶在社交圈內(nèi)的分享，直達(dá)更多用戶眼前，其情感共鳴被喚醒；在共情力的推動(dòng)下，轉(zhuǎn)發(fā)分享又在一波波持續(xù)……
這是一個(gè)消息無限擴(kuò)散開來、“情感連接網(wǎng)”快速擴(kuò)張的過程。參與其中的品牌，會(huì)隨著熱點(diǎn)事件的傳播，自然而然地快速突破一個(gè)個(gè)圈層，傳遞品牌及產(chǎn)品信息，放大自身影響力，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注。
我們看到，在崔健演唱會(huì)中的品牌定制點(diǎn)贊、定制禮物、福袋抽獎(jiǎng)等互動(dòng)玩法，讓用戶觀看演唱會(huì)的體驗(yàn)從“你播我看”升級(jí)到了“沉浸其中”，充分調(diào)動(dòng)起了用戶的互動(dòng)參與熱情。
用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享等行動(dòng)一旦獲得了更強(qiáng)的激勵(lì)，品牌借助社交裂變能力做傳播的速度就會(huì)更進(jìn)一步提升，更多用戶也被卷入了活動(dòng)中做“自來水”營(yíng)銷。
第二，疊加平臺(tái)流量資源，讓品牌聲量再提升。
砸下數(shù)億級(jí)流量資源、站內(nèi)全面鋪廣告的操作對(duì)各大平臺(tái)和品牌而言都不算太新鮮。但即便是如此通用的操作，品牌做事件營(yíng)銷的結(jié)果也可能千差萬(wàn)別，有些熱點(diǎn)事件被強(qiáng)推上了榜單，但卻并絲毫沒有留在用戶的記憶里，品牌聲量來得快去得更快，很難說是有了真正意義上的“提升”。
熱點(diǎn)事件從出現(xiàn)到爆發(fā)，總要符合媒介傳播規(guī)律；品牌的事件營(yíng)銷投入資源，也絕不是一股腦兒的短期釋放。
此次演唱會(huì)，品牌極狐汽車整合運(yùn)用了微信全平臺(tái)的資源。重要的是，這些資源從崔健入駐的那一刻就開始投入做鋪墊：
通過微信官方推文、話題活動(dòng)讓演唱會(huì)的熱度積蓄期前置；而后，演唱會(huì)信息出現(xiàn)在朋友圈、看一看、搜一搜等多個(gè)流量入口，用戶以極短的鏈路跳轉(zhuǎn)就被順利地引向直播；直至直播當(dāng)日，熱度完全到達(dá)頂點(diǎn)被引爆，品牌也由此實(shí)現(xiàn)了流量的快速聚合。
品牌及產(chǎn)品信息可以在這一過程中更完整的傳遞和詮釋，品牌還借助內(nèi)容后期的話題發(fā)酵，獲得了更多長(zhǎng)尾曝光、疊加進(jìn)更多內(nèi)容營(yíng)銷玩法的機(jī)會(huì)。
第三，打通微信全域觸點(diǎn)，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。
如今營(yíng)銷與增長(zhǎng)掛鉤，營(yíng)銷早已不是僅停留在粗暴的“廣而告之”，品牌做營(yíng)銷的最終目標(biāo)也并不只是獲得簡(jiǎn)單的曝光。而且做事件營(yíng)銷的成本本就不低，品牌追求增長(zhǎng)、提效，需要將吸引而來的龐大流量引向品牌的經(jīng)營(yíng)陣地，為生意做好準(zhǔn)備，而非只是圖一時(shí)熱鬧。
品牌也會(huì)關(guān)心，如何積蓄并留存流量、從做營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)階為真正“營(yíng)”與“銷”兼顧，都需要串聯(lián)起不同的場(chǎng)景、構(gòu)建并打通鏈路，以各類產(chǎn)品來做承載運(yùn)營(yíng)。
在微信生態(tài)內(nèi)，公私域聯(lián)動(dòng)打通全域觸點(diǎn)的重要性也就凸顯了出來。
此次演唱會(huì)，其相關(guān)內(nèi)容會(huì)在朋友圈及社群等社交場(chǎng)景內(nèi)廣泛傳播；由于公眾號(hào)、搜一搜和看一看等渠道的曝光，內(nèi)容也出現(xiàn)在了訂閱、推薦及搜索等多個(gè)場(chǎng)景，隨時(shí)引導(dǎo)用戶參與營(yíng)銷活動(dòng)或進(jìn)入品牌私域。
與此同時(shí)，演唱會(huì)直播時(shí)歌單底部出現(xiàn)的品牌廣告，鏈接著品牌留資頁(yè)面，可直接沉淀高價(jià)值的用戶線索；品牌在公眾號(hào)發(fā)布的演唱會(huì)預(yù)熱視頻，也在為其公眾號(hào)和視頻號(hào)間接帶量，沉淀私域。這也是搭建起了一個(gè)從公域到私域陣地的通路，幫助品牌持續(xù)沉淀用戶、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，其價(jià)值將更長(zhǎng)線地作用于品牌的生意。
當(dāng)然，線上演唱會(huì)直播并非視頻號(hào)探索商業(yè)化通路的全部。從行業(yè)視角出發(fā)，步入商業(yè)化成熟階段的平臺(tái)少不了要具備兩大基礎(chǔ)要素：繁榮健康的內(nèi)容生態(tài)、完善成熟的商業(yè)化產(chǎn)品。
內(nèi)容生態(tài)是開啟商業(yè)化的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)通過吸引內(nèi)容創(chuàng)作者和商家產(chǎn)出、分發(fā)內(nèi)容，形成內(nèi)容生態(tài)；而后持續(xù)積累公域流量，才能支撐起營(yíng)銷、電商等業(yè)務(wù)。商業(yè)化產(chǎn)品則是必備工具，例如平臺(tái)必須得品牌和效果兩類廣告產(chǎn)品兼?zhèn)?，才能滿足品牌的不同營(yíng)銷訴求。
視頻號(hào)是否已具備這兩大因素，真正步入商業(yè)化提速階段？透過官方以及第三方報(bào)告的數(shù)據(jù)，我們尋找到一些跡象。
一方面是視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)正逐漸豐富。
據(jù)騰訊財(cái)報(bào)披露，2021年，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量同比增長(zhǎng)一倍以上。
用戶從來都是“用腳投票”，只有充足的好內(nèi)容才能夠留住他們。因此使用時(shí)長(zhǎng)和播放量的增長(zhǎng)，也直接印證著視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)。
克勞銳《2021微信視頻號(hào)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量在2021年快速增長(zhǎng)，各內(nèi)容垂類隨之逐漸豐富，資訊類更新快，知識(shí)、生活等垂類表現(xiàn)突出。同時(shí)據(jù)視燈研究院統(tǒng)計(jì)，2021年視頻號(hào)頭部創(chuàng)作群體快速擴(kuò)容，機(jī)構(gòu)和企業(yè)入駐比例也在提升。垂類豐富、專業(yè)創(chuàng)作者加入，無一不是在體現(xiàn)視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的成長(zhǎng)。
目前視頻號(hào)上已涌現(xiàn)出夜聽劉筱等多位頭部帶貨主播，泡泡瑪特、完美日記、瑞幸咖啡等諸多消費(fèi)品牌也都從去年開始做直播并逐步常態(tài)化。主播、品牌的持續(xù)加入，讓視頻號(hào)的直播生態(tài)也逐步完善。
同時(shí)，背靠微信生態(tài)，視頻號(hào)與公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、支付等產(chǎn)品工具可以完全打通，這就為創(chuàng)作者和品牌提供了更方便、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的陣地。相比單純留在只能做曝光、提聲量的內(nèi)容生態(tài)中，視頻號(hào)勢(shì)必會(huì)因此而吸引并留住更多品牌作為內(nèi)容生態(tài)的“源頭活水”。
克勞銳《2021微信視頻號(hào)生態(tài)洞察報(bào)告》
另一方面則是視頻號(hào)商業(yè)化路徑的逐步成熟。
有內(nèi)容生態(tài)打底，目前視頻號(hào)也已經(jīng)形成包括直播打賞、電商直播、廣告營(yíng)銷等多條成熟的商業(yè)化路徑。
直播打賞方面，相關(guān)功能的成熟，MCN機(jī)構(gòu)的引入以及直播任務(wù)的激勵(lì)，都推動(dòng)著商業(yè)化加速。今年，視頻號(hào)還以NBA常規(guī)賽探索付費(fèi)直播模式，進(jìn)一步豐富著直播變現(xiàn)渠道。
電商直播方面，視頻號(hào)已有完備的直播推流能力，可投放廣告為直播引流，引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)已經(jīng)可以直接證明直播電商閉環(huán)的初步成形——據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初已增長(zhǎng)超15倍。
廣告營(yíng)銷方面，視頻號(hào)的產(chǎn)品矩陣也日趨完善。
今年來，蔚來的社區(qū)知識(shí)分享平臺(tái)seeds聯(lián)合視頻號(hào)直播知識(shí)專欄，邀請(qǐng)楊瀾、吳曉波等10位大咖做客直播間，9場(chǎng)直播場(chǎng)觀就達(dá)到了254萬(wàn)；冬奧期間，安踏品牌和視頻號(hào)博主發(fā)起“安踏 × 冬奧冷知識(shí)大賽”?？梢钥吹?，達(dá)人互選、視頻號(hào)問答類產(chǎn)品、視頻號(hào)知識(shí)專欄合作都已有率先入局者跑通模式。
隨著各項(xiàng)工具的備齊，視頻號(hào)契合自身特性的商業(yè)化路徑也已經(jīng)明確?！暗鼗币呀?jīng)打好，之后視頻號(hào)要做的便是和更多品牌一同積攢力量，建起能夠承載更多新增長(zhǎng)、新可能的“高樓”。
視頻號(hào)的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值讓人想到了以色列的滴灌技術(shù)。
以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但卻憑借水肥一體化的滴灌技術(shù)，打通孤立的農(nóng)田、精準(zhǔn)地將水與肥輸送給對(duì)應(yīng)的土壤和作物。當(dāng)前的流量生態(tài)就像以色列所處的自然環(huán)境——“流量枯竭”“紅利消失”的言論甚囂塵上，品牌有水有肥卻難以培育好用戶，要么“大水漫灌”浪費(fèi)巨量資源，要么流量板結(jié)，澆水就像填一口深不見底的井。
而視頻號(hào)的商業(yè)化解法就是實(shí)現(xiàn)全域能量的釋放。
在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里，內(nèi)容吸引流量，商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)層層“轉(zhuǎn)化”，這里其實(shí)非常割裂，從接觸用戶到最終商業(yè)化目的達(dá)成，過程非常冗長(zhǎng)，大量的流失，最終淪為ROI的游戲。以小搏大的轉(zhuǎn)化神話越來越少，更普遍的情況是只有巨大的投放量才能測(cè)試出可靠的轉(zhuǎn)化路徑，只有巨額的預(yù)算才能稍微砸出些許效果。
但視頻號(hào)的特殊之處在于，背靠微信10億月活，“漏斗”的初始流量池就遠(yuǎn)超其他生態(tài)；不斷豐富的內(nèi)容生態(tài)也讓商業(yè)化有了更多的選擇和出口；更為重要的是，視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品思路已經(jīng)非常清楚——不是竭澤而漁，而是充分地讓社交基因、內(nèi)容生態(tài)、用戶直達(dá)等特點(diǎn)發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，縮短商業(yè)化的鏈條，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈、積累影響力，以及實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)等目標(biāo)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一些聲音把視頻號(hào)簡(jiǎn)單地理解為短視頻，視頻號(hào)被低估甚至錯(cuò)估。
我們不應(yīng)該孤立地去理解視頻號(hào)，而是需要站在微信生態(tài)的基礎(chǔ)上，聯(lián)系視頻號(hào)本身與早已成熟的公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、社群等產(chǎn)品的疊加效果。在騰訊獨(dú)特的“公域+私域”大連接網(wǎng)絡(luò)的邏輯框架下，視頻號(hào)成為了連接一切的原子化組件，成為微信生態(tài)的新基礎(chǔ)設(shè)施。
可以預(yù)見的是，隨著一次次全民級(jí)視頻號(hào)事件“一石激起千層浪”，視頻號(hào)正在從內(nèi)容創(chuàng)作與品牌商業(yè)化的可選題變成必選題。
關(guān)鍵詞： 西城男孩
