紅也是流量，黑也是流量。椰樹椰汁用畫風截然不同的連續(xù)熱搜證明了：制造話題這一塊，姜還是老的辣。
三次招聘都上熱搜，椰樹椰汁的HR可能是史上最容易的工作。
昨日，#椰樹集團再發(fā)爭議廣告#登上熱搜。更早時候，椰樹發(fā)布了一則企業(yè)風格鮮明的公告：“椰樹集團培養(yǎng)正副總經理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富?！睂τ谕饨绲馁|疑，椰樹集團客服還稱，該招聘信息真實，但需要經過培養(yǎng)學習鍛煉，鍛煉達標就獎勵車、獎勵房，上一批已經獎勵了。
“再發(fā)爭議廣告”不難理解，畢竟從“從小喝到大”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”的廣告文案到椰樹礦泉水難以描述的瓶身設計，椰樹的企宣一直不斷突破網友的認知邊界。不過，讓網友迷惑的是，客服口中的“上一批”又是什么時候的事呢？
其實，“有車、有房、有高薪、有前途、能致富”并不是什么新鮮話術。去年3月，椰樹就因為一段“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經理學校再招生?。。I(yè)不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的招聘描述引發(fā)熱議，并被海南省市場監(jiān)管局行政約談。
沒想到，官媒發(fā)聲，監(jiān)管局立案，都沒攔住當初的文案成為椰樹今天“二次創(chuàng)作”的素材。看來，椰樹也是“堅決承認錯誤，堅決不改”的典型。
值得注意的是，2020年8月，椰樹另一則招聘啟事也曾引發(fā)熱議。該招聘條件提到，應聘者承諾終身在“椰樹”服務，承諾以房產作抵押，離開“椰樹”以房產償還。此外，“忠誠不謀私，顧事業(yè)不顧家”的說辭也引發(fā)了輿論的軒然大波。
從幾近刻薄的入職條件，到被質疑虛假宣傳般的許諾，再到如此廣而告之“上一批已經獎勵了”，難道椰樹真的良心發(fā)現，突然做起了“公益”嗎？其實，細看三次招聘的具體條例不難發(fā)現，椰樹的入職條件一直沒有太大改變，只是在描述方式上不斷整出了新活。
細看前兩份招聘公告不難發(fā)現，所謂要償還的房產，其實也是總經理級別福利待遇的一部分。無論是價值600萬元的海景房，還是價值1000萬元的別墅，都是實打實放在那的，雖然獎勵門檻高，但至少沒PUA應聘者。之所以規(guī)定離職償還，主要還是防止員工將椰樹作為跳板和鍍金手段、學到經驗后就跳槽。
而關于當下這份公告，據一位椰樹的工作人員解釋稱，“招生”只是招聘的一種說法，入職就是正式員工，但不確定具體崗位。通過相關考核后，就可以入學，入學后配備兩人一間的宿舍房和新能源小車，都只有使用權。入學之后也有一定風險，如果不符合培養(yǎng)要求，會被移除正副總經理培養(yǎng)身份，后續(xù)會根據個人意愿決定去留或者換崗。
其實，用更“企業(yè)”的方式來理解，就是椰樹給覺得有培養(yǎng)價值的員工配上了宿舍和公務車，但員工必須留在公司才可以持續(xù)享有這些福利。
事實上，在傳統(tǒng)生產制造企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)，這樣做的其實不少。比如，娃哈哈、格力等企業(yè)近年來都通過自建樓等方式幫助員工解決住房問題。雖然，多數情況下，分房不是每人都有的，而是需要一定條件，比如：滿5年還是10年，職位多少，分房后，必須要在公司干多少年，否則房子收回等等…..
不過，在批判這些企業(yè)前，“打工人們”不妨先想想自己公司是如何解決員工住房問題的。大部分實體企業(yè)對員工的關懷程度，可能還遠不如這些立在風口浪尖的企業(yè)。
事實上，網友的眼睛也是明亮的。2020年椰樹招聘公告發(fā)布時，網絡上幾乎是一邊倒地揶揄怒罵；而當下，越來越多的網友認為，在全球經濟被不斷重塑，傳統(tǒng)企業(yè)的生存和發(fā)展尤為艱難的當下，愿意用房子、車子捆綁員工，生怕員工跑路的企業(yè)，難道不算好企業(yè)嗎？
相比起捐6億元還被質疑作秀的娃哈哈，椰樹這三波的宣傳可以算是大巧不工、且效果拔群了。也詮釋了什么叫“你笑椰樹土，其實人家把互聯網玩得明明白白”。
有一個業(yè)內外的共識是，和幾十年如一日主打“魔性營銷”的旺旺一樣，椰樹的廣告創(chuàng)意，也出自集團老板之手。你說你不懂椰樹，椰樹老板說你不懂市場。就和小米去年鬧得沸沸揚揚的改logo事件一樣，很多時候，你以為企業(yè)在“第一層”，其實人家是“千層餅”。
多數情況下，椰樹負面營銷的結果都是：一部分群體嗤之以鼻，但大多數消費者卻更認可這個品牌了。每次“廣告風波”過后，從百度搜索指數上看，關鍵詞“椰樹牌椰汁”的搜索熱度都會暴漲；從社交媒體的評論來看，網友大部分還是以調侃為主，但普遍認為椰樹椰汁是良心飲料。
從招聘上可以看出，椰樹當下的網絡營銷，在翻新品牌形象之外，還多了一些短期的現實考量。
事實上，椰樹幾天前也上過一次熱搜。原因是公司歷史上首次跨界，對象是同樣富有話題性的瑞幸咖啡。據報道，瑞幸與椰樹聯名的新品椰云拿鐵刷爆社交網絡，首發(fā)日就創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績。
該合作，幾乎是瑞幸和諾菲聯名推出生椰拿鐵的翻版；而無論椰云拿鐵能不能成為下一個生椰拿鐵式爆款，對于當下同質化嚴重的新式茶飲和內卷加劇的包裝飲料而言，都是一次成功的營銷。瑞幸一來獲得了新的爆款單品，直觀好處就是迅速拉動6000多個門店的銷量；二來極大程度增加了品牌的曝光，加速了瑞幸由一個咖啡品牌向全品類飲料連鎖公司的轉型。
那么，對椰樹而言，這場聯名帶來的好處是什么呢？
事實上，從品牌和銷售端來看，椰樹其實沒有太多“破圈”的需求。近年來，小眾、新興單品或是需要靠情懷翻紅的老單品常常通過和餐飲聯名實現破圈；但在很長時間內，中國本土可供生榨椰汁的椰子也只能“喂養(yǎng)”出一個椰樹椰汁，這也導致了椰樹在零售快消渠道的消費者認知和品類心智優(yōu)勢極強。
雖然有觀點認為，椰樹定位中低端，而瑞幸定位高端，二者聯名是一種產品調性的相互補充；但實際上，椰樹的售價在包裝飲料中并不算低，甚至高過大部分植物蛋白飲料；而椰樹的飲用場景涵蓋了街頭、居家、餐飲等，可以說，喝椰樹不分貴賤。因此，硬要說的話，椰樹旗下不太知名的產品如“荔枝爽”、“芒果菠蘿汁”等，反而更需要通過聯名來拉動銷售。
那么，從這場聯名中，椰樹獲得了什么呢？其實依然是“破圈”，但破的不是消費者的圈，而是餐飲上下游企業(yè)的圈。
在餐飲渠道對于植物奶的需求近幾年尤為旺盛的當下，對椰樹而言，這是一個很好地打入B端餐飲渠道的嘗試。
上文提到的諾菲，就是在椰汁零售內卷的大背景下看準了餐飲原料生意，從而一炮打響；而大名鼎鼎的Otaly燕麥奶也是通過捆綁星巴克等外資連鎖餐飲打開了中國市場。甚至，新消費品牌中的液態(tài)奶們，近年來也通過和酒店等餐飲渠道合作，來實現對傳統(tǒng)企業(yè)線下封鎖的突破。
需要承認的是，隨著疫情的反復，餐飲行業(yè)的發(fā)展之勢已不復往昔；而新式茶飲的風吹了幾年后，當下的頹勢也肉眼可見。椰樹到現在才開始布局，確實落后于部分競品。
不過，椰樹畢竟是業(yè)內體量最大，供應鏈實力最強的企業(yè)之一，這樣的企業(yè)布局往往看重市場體量而不是風口在哪，賺的是供應鏈的錢，而不是某幾個單品的門店銷量。從這個角度來看，且不論椰樹最終能否把這一塊增量業(yè)務重視起來并做好，但至少通過一波有針對性的營銷，椰樹已經在行業(yè)內刷足了存在感，為下一步業(yè)務的開展提供了更多可能。
總而言之，雖然椰樹的營銷方式依然土味且魔性，但還是可以看出，其不再是為了炒一波熱度，而是越來越有針對性地想解決企業(yè)面臨的一些問題?；蛟S，椰樹就是這么一個很具實力但又有點惰性的企業(yè)，能考60分就沒有足夠的動力去考61分；但你卻不能小看它，因為誰也不知道——底子好的孩子一旦認真起來，會有多優(yōu)秀。
