近兩年來，消費(fèi)市場的發(fā)展釋放了一個清晰的信號，那就是在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上，更多的年輕消費(fèi)者開始追求更加健康的產(chǎn)品。
從無糖食品受寵到低脂零卡食品大火，不僅誕生了一批新消費(fèi)品牌，也讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛布局大健康食品賽道。
而變化最為明顯的品類，就是飲料。
植物基飲料正從小眾產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)市場，2022年植物基飲料捷報(bào)頻傳。
4月11日，河北承德露露股份有限公司發(fā)布2021年業(yè)績報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.24億元，比上年同期上漲35.65%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.68億元，比去年同期上漲31.06%。
承德露露2021年財(cái)報(bào)
即便與2019年22.55億營收和4.65億元凈利潤相比，也取得了增長。
這個作為國內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，對2021年?duì)I收增長給出的原因是市場內(nèi)需增加和加強(qiáng)空白市場開發(fā)。
前者是外部原因，后者是企業(yè)自身努力。
當(dāng)然提及植物蛋白飲料，我們不得不說到六個核桃。
雖然目前六個核桃母公司養(yǎng)元飲品還未發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，但在3月10日其發(fā)布的2021業(yè)績快報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入69億元，同比增長55.99%，凈利潤21.1億元，同比增長33.77%。
養(yǎng)元飲品2021業(yè)績快報(bào)
六個核桃保持增長的原因有兩點(diǎn)，一是市場回暖，二是品牌自身努力，例如渠道優(yōu)化和深化品牌定位，同時(shí)養(yǎng)元飲品還切入了植物奶賽道。
從植物蛋白飲料兩大巨頭的表現(xiàn)來看，其業(yè)績增長的共同原因來自于市場需求的增長，這意味著更多的消費(fèi)者開始把植物蛋白飲料作為健康飲品。
其實(shí)從2020年開始，植物基飲料賽道就逐漸升溫，除了承德露露、六個核桃、椰樹椰汁這幾個被消費(fèi)者熟知的品牌之外，更多的新品牌也進(jìn)用植物奶敲開了市場大門。
目前植物基飲料賽道企業(yè)很多，除了一批新消費(fèi)品牌之外，伊利、蒙牛等國內(nèi)品牌也紛紛布局。
2020年-2021年期間是植物基飲料品牌的爆發(fā)期，這兩年間數(shù)十家品牌出現(xiàn)在我們身邊。
例如雀巢于去年在亞洲發(fā)布的植物基即飲飲料Milo，伊利的植物基品牌植選，還有許多以燕麥乳為主的新消費(fèi)品牌。
如果說這兩年植物基飲料在中國市場屬于試水的話，那么從2022年開始，植物基飲料將進(jìn)入快速成長的階段。
近日，可口可樂進(jìn)入了植物基領(lǐng)域，旗下品牌植白說在天貓推出了官方旗艦店，主要銷售椰子汁、燕麥乳、原味豆奶。眾所周知，目前可口可樂已經(jīng)涉及氣泡水、低度酒等熱門賽道，此次加碼植物基飲料足以說明可口可樂看好中國植物基飲料的前景。
可口可樂的底氣來自于銷量，近日抖音植白說店內(nèi)的粗糧王原味豆奶靠一條短視頻在4天時(shí)間就賣出去5000+的銷量，足以證明年輕消費(fèi)者對植物基飲料已經(jīng)從接受走向認(rèn)可。
而近日椰樹椰汁與瑞幸咖啡的聯(lián)名成立食品行業(yè)的熱搜新聞，雖然椰樹和瑞幸聯(lián)名靠的是椰樹風(fēng)的文案設(shè)計(jì)，但其背后卻預(yù)示植物基飲料已經(jīng)開始進(jìn)入更加多元化的發(fā)展。
除了椰樹椰汁，OATLY品牌也入局茶飲界，3月底OATLY與書亦燒仙草合作推出了植物基新茶飲，將品類與場景應(yīng)用完美結(jié)合。
作為最早進(jìn)入中國市場的植物基飲料品牌OATLY，可以說打開了中國消費(fèi)者對植物基飲料的認(rèn)知大門。雖然在此之前，植物蛋白飲料已經(jīng)在中國市場發(fā)展多年甚至形成了以椰樹、承德露露、六個核桃等為主的頭部品牌。
但正真將植物基飲料概念帶給中國消費(fèi)者的還是OATLY。
與此同時(shí)光明乳業(yè)近期也申請了“植噢力”、“植OLOGY”多個植物基商標(biāo)，分類涉及29-食品、32-啤酒飲料。
從植物蛋白品牌業(yè)績增長，到可口可樂、光明布局植物基飲料，再到椰樹、OATLY跨界聯(lián)名茶飲品牌等一系列活動中，我們可以發(fā)現(xiàn)2022年植物基飲料市場的火熱。
那么為何會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？
植物基飲料概念在中國存在多年，最開始是當(dāng)做小眾產(chǎn)品滿足一部分人的需求，而這兩年隨著多家品牌的入局，植物基飲料也逐漸成長，這背后的原因大致有這幾點(diǎn)。
首先是市場規(guī)模的持續(xù)增長，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
我們可以發(fā)現(xiàn)在中國市場植物基飲料可以分為三大板塊。
第一階段是以椰汁、杏仁露、核桃乳、豆奶為主的植物蛋白飲料，相信大家都已經(jīng)十分熟悉。
第二階段是以燕麥奶為主的植物奶為主，也是大多新消費(fèi)品牌切入的主力品類，更是我們在市場上常見的產(chǎn)品，這一部分支撐著當(dāng)下植物基賽道的半壁江山。
第三階段是以植物草本為主的功能性飲料，目前在中國市場處于萌芽狀態(tài)，但其實(shí)已經(jīng)有一部分品牌開始布局。
由此可見，在多家品牌的支持下，植物基賽道的市場規(guī)模一定是不斷發(fā)展的。這部分可以稱之為產(chǎn)品驅(qū)動。
而產(chǎn)品驅(qū)動的背后就是需求。
健康消費(fèi)需求激發(fā)植物基飲料爆發(fā)，從2020年開始，極端事件的出現(xiàn)讓我們認(rèn)識到健康的重要性，對大多數(shù)普通人來說，養(yǎng)生、健康膳食成為提高自身健康的關(guān)鍵，回到食品領(lǐng)域中，消費(fèi)者對健康食品的需求越來越大，在此情況下，擁有更為健康配方的植物基飲料則成為消費(fèi)者首選產(chǎn)品之一。
最后就是渠道發(fā)展，植物基飲料之所以能夠快速獲得市場認(rèn)可，離不開傳播媒介的進(jìn)步和多元化渠道的發(fā)展。直播、短視頻、社交媒體、內(nèi)容電商讓植物基飲料概念通過品牌的廣告快速走進(jìn)消費(fèi)者心中，通過病毒式裂變，無時(shí)無刻刺激我們的大腦，因此我們才能夠在較短的時(shí)間里接受植物基飲料的概念。
同時(shí)線上平臺，線下便利店、新零售等多元化的渠道能夠讓植物基飲料更快的觸達(dá)年輕消費(fèi)者，形成產(chǎn)品曝光。通過廠家的試飲和促銷活動，能夠讓消費(fèi)者快速體驗(yàn)到植物基飲料的口感。
當(dāng)然年輕消費(fèi)者的好奇心和敢于嘗鮮以及較大的購買力也成為植物基飲料快速發(fā)展的關(guān)鍵。
那么我們不禁要問，未來植物基飲料究竟該怎么玩？
目前植物基飲料的品牌方們大都把突出產(chǎn)品健康屬性作為賣點(diǎn)，短期內(nèi)這的確能夠吸引消費(fèi)者的注意，因?yàn)樗鼭M足了我們對健康食品的需求。但長期來看，似乎有些過于偏執(zhí)。
因?yàn)橄M(fèi)者購買飲料的本質(zhì)是取悅自己，滿足爽的需求，而不是像藥品一樣解決身體的不適。
其實(shí)回過頭來我們可以看看椰樹、承德露露、六個核桃，其雖然屬于植物蛋白飲料，但在其營銷宣傳上健康并不是主要營銷內(nèi)容。
椰樹椰汁主打情懷，從小喝到大；承德露露注重氛圍營造，以節(jié)日場景切入，成為過年禮品；六個核桃突出補(bǔ)腦的功能性。
雖然屬于健康飲品，但品牌并沒有刻意突出健康元素，而將其融入到與消費(fèi)者更貼近的場景中。
相反目前市面上的燕麥奶，大都以健康為營銷內(nèi)容，無時(shí)無刻向消費(fèi)者傳遞植物基飲料的健康屬性。短期內(nèi)的確能吸引人，但長期來看如果沒有場景化的營銷，很難讓消費(fèi)者記住。
再者就是口味，突出健康的燕麥奶產(chǎn)品被很多消費(fèi)者戲稱為“反人性”產(chǎn)品，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品的確不好喝，雖然成分很健康，但在消費(fèi)者眼里，口感和口味才是最直接的表現(xiàn)。畢竟飲料本身是用來愉悅身體的，而不需要硬著頭皮才能喝下去。
所以口味的改良是植物基飲料未來面臨的最大挑戰(zhàn)。
最后就是價(jià)格，相比傳統(tǒng)飲品，植物基飲料的價(jià)格相對較高，尤其在燕麥奶品類中，價(jià)格高可能會篩選出一部分消費(fèi)者，他們會轉(zhuǎn)向其他相對健康且好喝的飲品中，同樣價(jià)格高也會影響消費(fèi)者的復(fù)購，尤其遇見口感不是那么好的產(chǎn)品。會讓消費(fèi)者直接放棄。
當(dāng)然價(jià)格高可能和產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和原材料有關(guān)，相信隨著生產(chǎn)技術(shù)和規(guī)模的增長，未來植物基飲料的價(jià)格或許會降低。
未來植物基飲料預(yù)計(jì)會向這幾點(diǎn)發(fā)展，一是大品牌布局植物基飲料賽道，會誕生一些爆品；植物基飲料會成為傳統(tǒng)飲料品牌創(chuàng)新的必然發(fā)展方向；新消費(fèi)品牌如果未能在細(xì)分領(lǐng)域奪得先機(jī)或快速做大做強(qiáng)，會被市場淘汰；線下渠道是植物基飲料的主力渠道，同時(shí)需要與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動。
但不得不說，作為飲品品類的新興板塊，植物基飲料的未來一定是光明的。
