你會(huì)在B站上看豎屏視頻嗎？現(xiàn)在打開APP首頁(yè)上一些5分鐘以內(nèi)的內(nèi)容，就有可能發(fā)現(xiàn)是B站的豎屏短視頻，界面和抖音的單序列推薦非常相似，上下滑動(dòng)還可切換內(nèi)容。
B站將這些短視頻稱為Story Mode。在三月初的財(cái)報(bào)會(huì)上，陳睿提到Story Mode DAU滲透已經(jīng)超過(guò)了20%，用戶點(diǎn)贊的比例也達(dá)到了30%。
抖快的短視頻成了B站的風(fēng)景，B站也裝點(diǎn)了別人的夢(mèng)。
在月初最新一版快手升級(jí)中，上線了彈幕功能。雖然彈幕在長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)廣泛鋪開，但要論形成了平臺(tái)文化、如彈幕出現(xiàn)時(shí)學(xué)術(shù)界判斷成為一種“再創(chuàng)作”內(nèi)容，國(guó)內(nèi)或許還是首推B站一家。
當(dāng)彈幕作為快手產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，快手商業(yè)化意圖也比較明確，要打造更具粘性和活性的社區(qū)生態(tài)。正如B站發(fā)力豎屏推動(dòng)內(nèi)容的短平快和商業(yè)化，各家似乎都在學(xué)姑蘇慕容家的“小無(wú)相功”，以彼之道、還施彼身，跨過(guò)各自獨(dú)家優(yōu)勢(shì)建立的護(hù)城河以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一種成功的平臺(tái)打法，往往會(huì)在出現(xiàn)之后被大范圍模仿。但這一輪新的模式勾兌，卻正表現(xiàn)出各平臺(tái)產(chǎn)品迭代的新意圖與新走向。
年報(bào)發(fā)布會(huì)后，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示，過(guò)去用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)的權(quán)重是“七三開”，而在2022年，會(huì)將這一分配轉(zhuǎn)換為“五五開”。這也是接下來(lái)視頻行業(yè)尋求開源節(jié)流、收窄虧損的一個(gè)縮影。
而在B站財(cái)報(bào)中，廣告業(yè)務(wù)正在成為最大亮點(diǎn)和新的收入增長(zhǎng)引擎。
2021年，由廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入同比增長(zhǎng)145%，達(dá)到45.23億元，并且連續(xù)七個(gè)季度保持了三位數(shù)增長(zhǎng)，收入占比也從2020年的13%提升至去年的23%。相較于直播和大會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)逐年放緩，廣告業(yè)務(wù)的想象力正在醞釀。
而相比于此前的橫屏中長(zhǎng)視頻，豎屏短視頻已經(jīng)印證了其吸引廣告主的商業(yè)化能力：制作周期更短，轉(zhuǎn)化效率更好，在這些內(nèi)容已經(jīng)形成用戶心智的抖音和小紅書，用戶對(duì)帶貨類內(nèi)容的接受度也更高。
這并不意味著B站此前內(nèi)容的商業(yè)化水平低，隨著觀眾對(duì)UP主認(rèn)可度提升，能夠“恰飯”已經(jīng)是粉絲們會(huì)稱賀的好事。但這種商業(yè)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，一是長(zhǎng)內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，甚至存在廣告主排期達(dá)兩個(gè)月的情況；二是用戶觀看較長(zhǎng)的硬性廣告內(nèi)容缺乏耐心，廣告開始后彈幕會(huì)出現(xiàn)“空降14:52”等跳過(guò)廣告的提示。
B站UP主@小約翰可汗 合作視頻截圖
因此B站需要一種更有效率的商業(yè)化承載內(nèi)容。而如果對(duì)比2020年引入短視頻功能的YouTube、Snapchat、Instagram等海外平臺(tái)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)B站這方面的數(shù)據(jù)攀升其實(shí)是具有共性的，短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告轉(zhuǎn)化率的拉升確實(shí)是有大幅度的正向作用。
圖片來(lái)自洞見數(shù)據(jù)
相比試圖提升商業(yè)化變現(xiàn)效率的B站，快手引入彈幕的基礎(chǔ)則是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容迭代的配合打法，來(lái)增強(qiáng)對(duì)用戶需求的回應(yīng)并推高粘性。
發(fā)力內(nèi)容的代表就是快手從2019年即開始布局的短劇。目前無(wú)論從內(nèi)容儲(chǔ)備還是更新頻率，快手在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)中都具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2021年底快手已經(jīng)上線短劇超萬(wàn)部，近期還孵化了爆款《長(zhǎng)公主在上》和《萬(wàn)渣朝凰》等。
圍繞著這些內(nèi)容，快手主要的商業(yè)化打法是紅人運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)短劇內(nèi)容拉動(dòng)主演的個(gè)人熱度和粉絲粘性，進(jìn)而通過(guò)直播帶貨和打造個(gè)人品牌變現(xiàn)?！度f(wàn)渣朝凰》女主一只璐在春節(jié)期間帶貨，單場(chǎng)最高GMV近300萬(wàn)。
在這個(gè)層面上，彈幕所表現(xiàn)出的社區(qū)文化共創(chuàng)和提升粘性的價(jià)值，理論上能更好地配合平臺(tái)打法，提升紅人與用戶的溝通效率。
應(yīng)該認(rèn)為，隨著各平臺(tái)經(jīng)歷高速發(fā)展進(jìn)入一個(gè)沉淀期，其各自在平臺(tái)得到驗(yàn)證的思路和打法，已經(jīng)成為具有代表性、有的放矢的成熟公式。
比如抖音單列feed流的“推薦”邏輯更具商業(yè)化，快手的雙列強(qiáng)調(diào)去中心化打法；B站彈幕體現(xiàn)社區(qū)文化；橫屏更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容制作品質(zhì)，豎屏則突出短平快和碎片化觀看……
而當(dāng)這些平臺(tái)出現(xiàn)某些新的發(fā)展需求，引入成熟的打法模式，無(wú)疑是最快捷高效的運(yùn)營(yíng)思路。在各家紛紛尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，這種共性動(dòng)作不難理解，包括抖音去年10月開啟倍速播放功能，也是基于同樣的邏輯。
但面對(duì)這些模式勾兌的動(dòng)作，一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是新的模式是否與平臺(tái)調(diào)性相符。需要指出的是，B站和快手恰恰是社區(qū)文化較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)代表。
對(duì)于豎屏短視頻，來(lái)自B站UP主和用戶的負(fù)面聲音可謂不絕于耳，被認(rèn)為是平臺(tái)“抖音化”的實(shí)錘：B站傳統(tǒng)的“一鍵三聯(lián)”功能，被屏幕右下方與抖快類似的轉(zhuǎn)、贊、評(píng)、藏四個(gè)功能取代，如分享給關(guān)注列表的其他UP主等具有B站文化屬性的玩法也被取消。
而對(duì)于很多UP主來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)向制作短平快內(nèi)容，意味著制作邏輯和思路的整體變化?？萍紖^(qū)博主@大琢磨此前就曾表示，自己當(dāng)初之所以選擇在B站進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，很大一部分原因在于，感覺自己沒(méi)有做抖音那種短平快內(nèi)容的能力。
這實(shí)際上代表著B站傳統(tǒng)內(nèi)容和豎屏短視頻的一直以來(lái)的巨大差異，以及由此形成的平臺(tái)受眾消費(fèi)習(xí)慣。
而快手剛剛引入的彈幕，在2015年前后就登陸了所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以及直播網(wǎng)站斗魚、虎牙等。但從效果來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)一是沒(méi)有建立起B(yǎng)站的彈幕文化，單純作為觀眾表達(dá)觀感的又一評(píng)論區(qū)，反而影響了單純想看內(nèi)容的用戶；同時(shí)與B站的UGV內(nèi)容不同，OGV內(nèi)容的彈幕也缺乏和創(chuàng)作者對(duì)話的渠道。
相比來(lái)說(shuō)，快手內(nèi)容的UGC屬性似乎比長(zhǎng)視頻更接近彈幕文化的要求。
但問(wèn)題有幾方面，首先是豎屏界面呈現(xiàn)彈幕的質(zhì)感，與B站豎屏視頻有同樣的問(wèn)題，彈幕空間相對(duì)不足，視覺上不算舒服，有B站用戶吐槽看上去“像是抖音上從橫屏視頻里截出來(lái)的”；此外，短視頻的信息體量為彈幕提供的參與空間更小。
其次，彈幕并不是將評(píng)論區(qū)搬到了屏幕上，而是圍繞內(nèi)容進(jìn)行用戶與創(chuàng)作者拋梗接梗、情緒承接的一種另類“二創(chuàng)”，這就對(duì)用戶習(xí)慣和能力提出了要求，而沒(méi)有這種審美和話語(yǔ)體系的社區(qū)共性，也很難真正實(shí)現(xiàn)用戶集體意識(shí)和平臺(tái)粘性的激活。
具有平臺(tái)特色的用戶玩法和運(yùn)營(yíng)模式，是否真的有移植可能性？
目前來(lái)說(shuō)，快手的彈幕打法效果還有待觀察，B站則已經(jīng)通過(guò)短視頻嘗到了甜頭。但這或許還不足以證明玩法本身的契合度，在引入的前期，這些已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的模式能夠拉動(dòng)數(shù)據(jù)也在情理之中，但要與平臺(tái)特點(diǎn)和氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的融合，還需要時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。
B站和快手的這輪模式勾兌引起了不少關(guān)注。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，引入其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)打法其實(shí)由來(lái)已久。
前文提到彈幕的全面開花只是一例。更有名的或許是去年初鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)易云音樂(lè)VS酷狗音樂(lè)，前者曬出多張界面截圖對(duì)比，指出酷狗對(duì)自家產(chǎn)品的一起聽、云貝推歌等功能進(jìn)行了“像素級(jí)致敬”。
但實(shí)際上，網(wǎng)易云的歌單分享功能更早地成為音樂(lè)平臺(tái)的常規(guī)玩法，而如果進(jìn)行跨行業(yè)觀察，起點(diǎn)中文網(wǎng)的“書單分享”也基本是基于同樣的邏輯。
視頻行業(yè)也一樣。如果對(duì)近年來(lái)的視頻產(chǎn)品做一觀察，大家也確實(shí)越來(lái)越像了。從內(nèi)容上說(shuō)，抖音和快手從未放棄過(guò)推出長(zhǎng)視頻模塊，愛優(yōu)騰芒也都在底層推薦欄給短視頻留出了位置，雙方在短劇上的共性發(fā)力更成為一種正面交鋒。
從打法上來(lái)說(shuō)，快手在推出8.0版本時(shí)正式推出單列上下滑與雙列點(diǎn)選并存；芒果TV近期推出的短劇APP“大芒”，也以單列滑動(dòng)作為短劇呈現(xiàn)方式，盡管這些短劇大部分其實(shí)是橫屏內(nèi)容。值得一提的是，字節(jié)系音樂(lè)產(chǎn)品“汽水音樂(lè)”還將把這種模式引入音樂(lè)領(lǐng)域。
而這一輪模式引入之所以會(huì)帶來(lái)爭(zhēng)議，在于觀眾會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為，相比長(zhǎng)視頻+彈幕、快手+單序列，B站+豎屏短視頻或快手+彈幕，似乎對(duì)平臺(tái)既有模式和用戶認(rèn)知的挑戰(zhàn)更大。對(duì)這些動(dòng)作，或許不必從戰(zhàn)略層面上做過(guò)度解讀。
一方面，類似的嘗試并不構(gòu)成對(duì)平臺(tái)邏輯的整體顛覆。B站不會(huì)改變橫屏視頻在平臺(tái)上的關(guān)鍵站位，快手的彈幕功能也還處于嘗試階段，用戶可以通過(guò)點(diǎn)選自行規(guī)避這部分內(nèi)容，也不排除實(shí)驗(yàn)效果不佳會(huì)做切割。
另一方面，平臺(tái)的相關(guān)嘗試從更長(zhǎng)期來(lái)看，主要價(jià)值在于對(duì)視頻未來(lái)呈現(xiàn)和玩法的進(jìn)一步探索，以取得在綜合視頻時(shí)代到來(lái)前的一定優(yōu)勢(shì)。類似的探索，接下來(lái)應(yīng)該還會(huì)成為行業(yè)的常態(tài)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些探索的問(wèn)題不在于本身最終的成效，而是難免面對(duì)用戶“XX變了”的質(zhì)疑。這也是為什么B站在近期推出了“硬核會(huì)員”，快手在4月初的改版則將“同城”放在了首頁(yè)頂部欄第三的位置。在提升產(chǎn)品覆蓋的同時(shí)，平臺(tái)希望能保留特色，以延續(xù)社區(qū)文化和用戶粘性。
但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷引入新模式、尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，各種獨(dú)家玩法的平臺(tái)標(biāo)簽難免被消解，最終生存下來(lái)的幾家也會(huì)越來(lái)越相似。當(dāng)下關(guān)于平臺(tái)模式的爭(zhēng)議，或許也將長(zhǎng)期伴隨這一探索過(guò)程。
關(guān)鍵詞： 小無(wú)相功
