賽馬能否解決抖音內(nèi)容與交易的平衡？

在其他互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)部賽馬出現(xiàn)偃旗息鼓跡象時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)同一業(yè)務(wù)之間的賽馬依然在持續(xù)進(jìn)行。

其中，表現(xiàn)最為明顯的是網(wǎng)文業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)近期又推出了立足于付費(fèi)閱讀的新產(chǎn)品“冰殼小說(shuō)”和“新草小說(shuō)”，根據(jù)應(yīng)用介紹這兩款產(chǎn)品功能類似，都擁有海量的小說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)搜索。

除了網(wǎng)文外，字節(jié)跳動(dòng)的其他業(yè)務(wù)也并沒有停止賽馬，包括高速發(fā)展的電商業(yè)務(wù)與野心勃勃的音樂(lè)業(yè)務(wù)。

不久前，字節(jié)跳動(dòng)上線了電商APP抖音盒子，雖然抖音盒子面向的潮品牌領(lǐng)域是一塊細(xì)分市場(chǎng)，但與抖音APP內(nèi)部的電商系統(tǒng)顯然會(huì)產(chǎn)生一定程度的業(yè)務(wù)重疊與競(jìng)爭(zhēng)。

同屬字節(jié)跳動(dòng)旗下的音樂(lè)APP汽水音樂(lè)也面對(duì)類似情況。抖音從音樂(lè)短視頻起家，音樂(lè)業(yè)務(wù)對(duì)其的重要性不言而喻，汽水音樂(lè)要在音樂(lè)市場(chǎng)攪局，挑戰(zhàn)者除了網(wǎng)易云、騰訊音樂(lè)外還有抖音這個(gè)自家兄弟。

字節(jié)的這些動(dòng)向，與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠形成了明顯的反差。據(jù)自媒體“20社”報(bào)道，在阿里內(nèi)部一些細(xì)分垂類被合并同類項(xiàng)到了大類中，類似的項(xiàng)目合并在其他曾經(jīng)信奉賽馬的互聯(lián)網(wǎng)公司也屢見不鮮。

過(guò)去兩年中，阿里賽馬的業(yè)務(wù)主要針對(duì)下沉市場(chǎng)，隨著淘特的勝出，賽馬基本告一段落。

同樣的現(xiàn)象發(fā)生在騰訊。過(guò)去幾年里，騰訊內(nèi)部賽馬最為突出的業(yè)務(wù)莫過(guò)于短視頻。出于決戰(zhàn)頭條系的現(xiàn)實(shí)需要，騰訊在2017年開始就加碼短視頻產(chǎn)品，曾在2018年一年里上線了包括微視、yoo視頻在內(nèi)的14款短視頻APP，希望通過(guò)賽馬跑出一個(gè)屬于騰訊的抖音。在某種程度上，投資快手也可以說(shuō)是賽馬機(jī)制的產(chǎn)物。不過(guò)因?yàn)橐曨l號(hào)的橫空出世，如今騰訊在短視頻領(lǐng)域的賽馬已經(jīng)悄然結(jié)束。

在騰訊、阿里逐漸弱化賽馬機(jī)制的當(dāng)下，為什么字節(jié)還在堅(jiān)持賽馬？一個(gè)重要的原因在于，抖音如何解決內(nèi)容平臺(tái)與交易平臺(tái)的平衡。

對(duì)于超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)抖音來(lái)說(shuō)，擁有源源不斷的流量，可以在內(nèi)容的基礎(chǔ)上延伸各種業(yè)務(wù)。但內(nèi)容與交易之間天然存在張力，過(guò)強(qiáng)的商業(yè)性很難不影響用戶體驗(yàn)，這就不難理解為什么會(huì)推出獨(dú)立的電商APP。但對(duì)于獨(dú)立APP來(lái)說(shuō)，如何吃到抖音巨大流量澆灌紅利也有一定難點(diǎn)，不依托于抖音的巨大流量，獨(dú)立APP也是獨(dú)木難支。

另一方面，與騰訊、阿里相比，字節(jié)跳動(dòng)依然處在成長(zhǎng)階段，依然有不少業(yè)務(wù)有賽馬的需要。在這種背景下，不放棄賽馬機(jī)制，是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)下最好的選擇。

在進(jìn)入2021年下半年和2022年初后，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的重視有所提高，除了本文開頭提到的兩款最新產(chǎn)品外，之前快速上線了7款產(chǎn)品，包括抖文小說(shuō)、常讀小說(shuō)、飯余小說(shuō)、逍遙小說(shuō)、久讀小說(shuō)、?？葱≌f(shuō)、翠果小說(shuō)等，打造了初具規(guī)模的產(chǎn)品矩陣。

從應(yīng)用簡(jiǎn)介就可以看出，這些產(chǎn)品提供的服務(wù)與面向的用戶大同小異。顯然，字節(jié)跳動(dòng)正在付費(fèi)閱讀領(lǐng)域進(jìn)行賽馬，一方面提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)爭(zhēng)取跑出一款能夠與閱文分庭抗禮的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀與免費(fèi)閱讀兩條腿走路。

事實(shí)上，盡管番茄小說(shuō)拿下了將近5000萬(wàn)DAU成績(jī)，字節(jié)跳動(dòng)也并未在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域放棄賽馬。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)近兩年來(lái)已完成了六起網(wǎng)文領(lǐng)域的重要投資，包括吾里文化秀聞科技、鼎甜文化娛樂(lè)、塔讀文學(xué)，以及A股上市公司掌閱科技，并與中文在線簽訂了相關(guān)合作協(xié)議。

這些產(chǎn)品一方面能夠?yàn)榉研≌f(shuō)提供更加豐富的小說(shuō)資源，另一方面字節(jié)跳動(dòng)也希望通過(guò)投資來(lái)構(gòu)建網(wǎng)文領(lǐng)域的防火墻，無(wú)論是推出APP還是投資公司，只要有一邊成功，就能保證字節(jié)跳動(dòng)在網(wǎng)文領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

這一機(jī)制在字節(jié)新推出的其他獨(dú)立APP也中有著明顯的體現(xiàn)，比如汽水音樂(lè)就是賽馬的結(jié)果。根據(jù)Tech星球報(bào)道，在字節(jié)跳動(dòng)成立獨(dú)立的音樂(lè)事業(yè)部之前，有四個(gè)涉及音樂(lè)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組并進(jìn)賽馬，除了抖音內(nèi)部的音樂(lè)業(yè)務(wù)外，還有中國(guó)音樂(lè)業(yè)務(wù)拓展部門以及海外音樂(lè)業(yè)務(wù)部門。

在同一個(gè)業(yè)務(wù)上投入多個(gè)產(chǎn)品，是字節(jié)跳動(dòng)一貫的做法，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都押注社交的年代，字節(jié)內(nèi)部在社交業(yè)務(wù)上也在不斷賽馬，推出了多閃、飛聊等多款產(chǎn)品?？上У氖?，字節(jié)在社交領(lǐng)域的賽馬并沒有取得好成績(jī)。在種草領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)曾重點(diǎn)投入過(guò)泡芙、新草等產(chǎn)品，不過(guò)最終都沒有成功，最終是面向海外的lemon8取得了一定的成就。

賽馬機(jī)制最早盛行于騰訊，但字節(jié)跳動(dòng)將其發(fā)揚(yáng)光大，在字節(jié)早期的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)上，甚至可以說(shuō)天然就是為了賽馬而準(zhǔn)備——層級(jí)簡(jiǎn)單，基層員工占絕大部分比例，可以隨時(shí)被拆分重組；年輕人數(shù)量眾多，渴望打仗。

張一鳴管理下的字節(jié)跳動(dòng)并未設(shè)置BU（事業(yè)部），以“小前臺(tái)，大中臺(tái)”為組織架構(gòu)，一個(gè)業(yè)務(wù)失敗后整個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)迅速轉(zhuǎn)到另一個(gè)業(yè)務(wù)線中。一位在字節(jié)跳動(dòng)工作五年、經(jīng)歷了多個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工告訴字母榜，在字節(jié)內(nèi)部，同樣的業(yè)務(wù)會(huì)有不同的項(xiàng)目線，幾乎每天都有項(xiàng)目死去，一個(gè)項(xiàng)目失敗后會(huì)立馬轉(zhuǎn)去做新的項(xiàng)目。

正是這種業(yè)務(wù)導(dǎo)向下的賽馬機(jī)制，讓字節(jié)跳動(dòng)在早期成為了名副其實(shí)的APP工廠，不少業(yè)務(wù)通過(guò)賽馬勝出，從今日頭條的子頻道升級(jí)為獨(dú)立的APP，比如懂車帝、悟空問(wèn)答都是通過(guò)這種途徑跑出來(lái)的。后來(lái)，同一賽道上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)成為了產(chǎn)品選拔賽的主要手段，抖音、火山小視頻、西瓜視頻都是通過(guò)這種方式勝出。

2016年，字節(jié)跳動(dòng)開始發(fā)力短視頻，抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時(shí)啟動(dòng)。其中火山的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好，8月推出獨(dú)立APP，兩個(gè)月后接入頭條算法系統(tǒng)。抖音增長(zhǎng)很慢，但隨著技術(shù)優(yōu)化，抖音被證明留存最好，資源自然向此聚集。

某種程度上，這也是公司資源配置的過(guò)程，通過(guò)AB測(cè)試盡可能量化一切指標(biāo)，決定資源的流動(dòng)。依照這個(gè)法則，他們相信，總會(huì)有好的產(chǎn)品跑出來(lái)。

在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品之間賽馬外，業(yè)務(wù)之間還埋下了一條暗線——同一個(gè)業(yè)務(wù)依托于抖音發(fā)展與獨(dú)立發(fā)展并行。此前，在推出多閃、飛聊等產(chǎn)品后，抖音內(nèi)部并沒有放棄社交探索，反而加碼探索社交業(yè)務(wù)，在APP內(nèi)部嘗試了連線、匹配、抖一抖等多個(gè)社交功能。

同時(shí)押注兩條線，其本質(zhì)也是賽馬。

在今日頭條逐漸迎來(lái)天花板，抖音成為字節(jié)跳動(dòng)的頂梁柱后，字節(jié)的賽馬開始圍繞抖音進(jìn)行，具體表現(xiàn)為，在抖音內(nèi)部孵化一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，等到該項(xiàng)業(yè)務(wù)相對(duì)成熟后再獨(dú)立，抖音盒子與汽水音樂(lè)都是如此。

同一業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)外以不同的形式發(fā)展，必然面臨流量、資源方面的競(jìng)爭(zhēng)。在抖音盒子剛上線的階段，不少商家表示不想錯(cuò)過(guò)抖音盒子的流量扶持，雖然不少此前沉淀到淘寶的訂單會(huì)被抖音盒子分走，但另一方面，抖音盒子也不可避免地會(huì)分走抖音的訂單與商家。

不過(guò)，隨著抖音盒子早期流量紅利有所衰退，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再，對(duì)用戶的吸引力大大減弱，而抖音憑借其內(nèi)容產(chǎn)生源源不斷的流量，始終能吸引到大量的用戶。在流量方面，抖音既是抖音盒子的輸送者，又是其對(duì)手，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟的階段，二者的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)始終持續(xù)下去。

汽水音樂(lè)也面臨著同樣的局面。從汽水音樂(lè)的界面來(lái)看，其產(chǎn)品形態(tài)與短視頻APP很接近，與以往音樂(lè)平臺(tái)后端播放不同，汽水音樂(lè)更像“看”音樂(lè)而非“聽”音樂(lè)，這就不可避免地會(huì)與抖音分食用戶時(shí)長(zhǎng)。

另一方面，汽水音樂(lè)的商業(yè)化模式也與抖音更加接近，以系統(tǒng)推薦為主的汽水音樂(lè)與傳統(tǒng)音樂(lè)流媒體并不相同，強(qiáng)算法的推薦機(jī)制天然適合信息流廣告，這意味著汽水音樂(lè)在變現(xiàn)上比傳統(tǒng)音樂(lè)流媒體更容易，但核心問(wèn)題在于，同樣是廣告投放，不管是客戶資源還是內(nèi)部支持，顯然抖音更有搶奪優(yōu)先權(quán)的籌碼。

因此，在當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的賽馬并不會(huì)就此停止，抖音盒子推出后，字節(jié)電商業(yè)務(wù)的核心依然圍繞抖音進(jìn)行；而汽水音樂(lè)到目前為止依然是一款尚在完善的產(chǎn)品，抖音神曲也很難“搬家”到汽水音樂(lè)。

近期，抖音被爆出內(nèi)測(cè)“逛街”“會(huì)員”“復(fù)購(gòu)券”“我的常購(gòu)好物”等多項(xiàng)功能，意在培育商家私域流量的同時(shí)，解決復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題。除此之外，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在個(gè)人簡(jiǎn)介下方的“抖音商城”正在測(cè)試進(jìn)入首頁(yè)的一級(jí)入口，取代原本左上角的“掃一掃”位置，渴望拿到更多的流量輸血。

這些運(yùn)營(yíng)功能的增加，意味著抖音電商越來(lái)越注重抖音商城代表的貨架式電商，換言之，抖音電商越來(lái)越像淘寶。這或許跟抖音電商最初的設(shè)想有了一定偏差。

依托于抖音源源不斷的內(nèi)容流量，抖音電商取得了巨大的發(fā)展。在打通內(nèi)容與交易，成為一個(gè)超級(jí)消費(fèi)者平臺(tái)的道路上，抖音走在了淘寶的前面。在另一條打通內(nèi)容與交易的道路——本地生活，抖音也是全面出擊，在首頁(yè)經(jīng)過(guò)多次改版，增加了吃喝玩樂(lè)榜、團(tuán)購(gòu)等各種功能。

看起來(lái)，作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音，在解決交易問(wèn)題上，已經(jīng)達(dá)到了與交易平臺(tái)叫板的實(shí)力，但隨著而來(lái)的問(wèn)題是，交易與內(nèi)容之間的張力該如何平衡，如果不加克制，強(qiáng)商業(yè)化的業(yè)務(wù)必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

張小龍?jiān)陲埛裢虏郛a(chǎn)品，他寫道“一個(gè)產(chǎn)品，要加多少功能，才能成為一個(gè)垃圾產(chǎn)品啊！”雖然張小龍后來(lái)解釋說(shuō)，因?yàn)榧恿瞬槐匾墓δ?，或者加功能的方式不?duì)，才會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不好，但不可否認(rèn)的是，一旦產(chǎn)品變大，涉及業(yè)務(wù)變多，難免會(huì)變得臃腫。

當(dāng)下的抖音幾乎承接了所有可以容納的業(yè)務(wù)，直播電商、本地生活等業(yè)務(wù)在抖音如火如荼地進(jìn)行，但或許不少用戶還會(huì)懷念，最初那個(gè)只有豐富內(nèi)容的抖音。

在抖音變得越來(lái)越臃腫的當(dāng)下，獨(dú)立APP的出現(xiàn)似乎能緩解抖音的交易煩惱。比如抖音盒子，在其一誕生就定位于潮流好物，天然地更接近交易一端。不過(guò)，如何將抖音的龐大流量輸送給獨(dú)立APP，使其在成長(zhǎng)初期不用面臨流量匱乏的尷尬，也是抖音需要面對(duì)的問(wèn)題。

騰訊在短視頻方面的嘗試已經(jīng)證明了，依托巨大流量孵化的效果遠(yuǎn)高于獨(dú)立發(fā)展——騰訊十幾路縱隊(duì)闖入短視頻戰(zhàn)場(chǎng)折騰了幾年，不如直接在微信里做視頻號(hào)一年的效果更好。

微信在變大的過(guò)程中，通過(guò)九宮格來(lái)將自身源源不斷的流量輸送給其他公司，這種直接的流量澆灌方式，讓京東、拼多多、美團(tuán)等巨頭在初期獲得了明顯的成長(zhǎng)。而抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定了難以用九宮格模式來(lái)輸送流量，向獨(dú)立APP的導(dǎo)流并不容易。

另一方面，APP工廠在一段時(shí)間里似乎失去了魔力，抖音與今日頭條都遇到了增長(zhǎng)瓶頸，“大力出奇跡”的方法論也在多個(gè)業(yè)務(wù)上踢到了鐵板，用賽馬機(jī)制去檢驗(yàn)業(yè)務(wù)到底應(yīng)該在抖音內(nèi)部孵化，還是獨(dú)立成長(zhǎng)，成為了當(dāng)下最直接的手段。

賽馬是一種燒錢的打法，很多公司進(jìn)入收縮階段后，降本增效成為了主要戰(zhàn)略，試錯(cuò)的窗口期逐漸被縮短。

騰訊與阿里重磅投入的業(yè)務(wù)基本已經(jīng)通過(guò)賽馬決出了勝負(fù)，比如騰訊的視頻號(hào)已經(jīng)殺出重圍，日活超過(guò)了5億；阿里的淘特也在與聚劃算的賽馬中獲得了勝利。穩(wěn)住基本盤成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的第一要義，大規(guī)模的賽馬似乎很難再出現(xiàn)。

但在當(dāng)前的背景下，字節(jié)依然需要賽馬來(lái)鞏固優(yōu)勢(shì)。微信通過(guò)內(nèi)容、社交、交易形成了一個(gè)穩(wěn)定的三角形，但抖音目前還沒有解決交易與內(nèi)容的平衡，這個(gè)問(wèn)題，或許只能交給賽馬來(lái)解決。

參考資料：

《互聯(lián)網(wǎng)不需要賽馬了？》，20社

《APP工廠們，停工了？》，真探AlphaSeeker

《字節(jié)跳動(dòng)：從App工廠走向“抖音工廠”》，雪豹財(cái)經(jīng)社

《內(nèi)卷加劇，App工廠按下產(chǎn)品“上新”暫停鍵》，Tech星球

《張一鳴開門，梁汝波閉環(huán)》，字母榜

《張一鳴的APP工廠》，藍(lán)洞商業(yè)

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