20多年前，星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心開出第一家門店，彼時(shí)沒(méi)有人知道愛喝茶的中國(guó)人能否接受這種“陌生”的飲品，而20多年后的今天，有格調(diào)的咖啡文化早已走進(jìn)人們的生活，消費(fèi)咖啡逐漸成為了常態(tài)。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)更是發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出瑞幸、三頓半、Manner等諸多新興國(guó)產(chǎn)咖啡品牌。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)咖啡館數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。根據(jù)《我國(guó)咖啡市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3300億元。
值得注意的是，除了連鎖精品咖啡品牌的高歌猛進(jìn)，便利店咖啡也是異軍突起，成為一股新興的力量，價(jià)格不貴的便利店咖啡頗受上班族青睞，街頭巷尾的便利店也讓精品化的咖啡展現(xiàn)出了生活化的一面。
不是每一棟辦公樓下都有星巴克等連鎖咖啡店，但幾乎都會(huì)有一家便利店，利用忙碌的工作之余，到便利店喝一杯手沖咖啡已經(jīng)成為不少上班族的生活習(xí)慣。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，全家、羅森、7-ELEVEn、便利蜂、美宜佳、喜士多等12家主要便利店推出了至少13個(gè)咖啡品牌，咖啡售價(jià)最低為6.9元，最高為24元。
注：不同時(shí)間段，不同城市或區(qū)域，同一便利店品牌的咖啡價(jià)格可能有所差異。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，35.2%白領(lǐng)群體每天至少喝一杯咖啡，43.5%的白領(lǐng)一周會(huì)喝二至三杯咖啡，10.1%的白領(lǐng)每周一杯咖啡或者更少，也有11.2%的白領(lǐng)表示自己喝咖啡沒(méi)有規(guī)律。
為了滿足白領(lǐng)群體及年輕人的需要，便利店所出售的咖啡種類都比較豐富，除了常規(guī)的美式、拿鐵、摩卡等，有的便利店還會(huì)推出冰沙、奶茶等。
整體上來(lái)看，便利店咖啡大多采取店中店的形式進(jìn)行擴(kuò)張，并孵化有自己的咖啡品牌，也有企業(yè)選擇與品牌方合作，便利店正在成為咖啡的新陣地。
在經(jīng)營(yíng)咖啡方面，日資便利店起步較早，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，本土便利店則處于摸索階段，但發(fā)展迅速。
2014年，全家推出湃客咖啡時(shí)，就有意識(shí)地將其作為一個(gè)獨(dú)立的品牌進(jìn)行打造，湃客咖啡作為一個(gè)品牌，有自己的logo和設(shè)計(jì)，這是全家任何一個(gè)產(chǎn)品所沒(méi)有的。
▲全家微生活微信公眾號(hào)
數(shù)據(jù)顯示，2016年全家便利店在中國(guó)賣出了1000萬(wàn)杯現(xiàn)磨咖啡，2017年這個(gè)數(shù)字翻了一番還多，一些處于辦公區(qū)的門店較好情況下一天可以賣出300多杯。目前，全家大陸超3000家門店內(nèi)，95%以上都有湃客咖啡銷售。全家已將咖啡產(chǎn)品覆蓋至上海、北京、廣州、深圳、杭州、成都等10個(gè)城市。
羅森在咖啡上也做了不少創(chuàng)新，目前其每家店鋪都裝有帶羅森logo的咖啡燈箱，折扣活動(dòng)也非常多。
▲深圳羅森微信公眾號(hào)
羅森相關(guān)負(fù)責(zé)人向《聯(lián)商網(wǎng)》透露，目前羅森咖啡月銷售在85萬(wàn)杯左右，2021年的咖啡銷售業(yè)績(jī)整體比較好，咖啡門店的銷售也相對(duì)比較穩(wěn)定，整體呈上升趨勢(shì)。
對(duì)于便利店的咖啡前景，羅森也比較看好，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的咖啡占比對(duì)比國(guó)外屬于剛起步階段，未來(lái)的發(fā)展是值得期待的。關(guān)鍵是需要把控好原料端，根據(jù)消費(fèi)者口味的變化來(lái)調(diào)整咖啡菜單，迎合瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。
未來(lái)，羅森將根據(jù)市場(chǎng)情況，定期開發(fā)咖啡網(wǎng)紅款商品，和IP方聯(lián)名合作，定制帶IP的咖啡杯、周邊等，營(yíng)造咖啡氛圍及吸引年輕消費(fèi)者。
去年5月，便利蜂以“店中店模式”推出飲品站“不眠海Sober Hi”，入局精品咖啡和新式茶飲賽道。其產(chǎn)品集中在咖啡和茶飲、果飲。而在不眠海之前，2018年便利蜂就已經(jīng)推出BeeSelect咖啡館，主打深度烘焙的意式咖啡，目前在便利蜂各門店都設(shè)置有現(xiàn)磨自助咖啡機(jī)。
便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，現(xiàn)磨自助咖啡定位的是大眾消費(fèi)者，但是在這項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，便利蜂注意到隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)精品咖啡、手沖咖啡開始有強(qiáng)烈的需求。
基于此，便利蜂在門店引入了不眠海品牌，并在提供精品咖啡、手沖咖啡外，還增加了新式茶飲、微醺品類，希望能給消費(fèi)者帶來(lái)“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)。
此外，便利蜂還透露，未來(lái)將繼續(xù)利用自身大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出符合消費(fèi)者期待的網(wǎng)紅咖啡，在擴(kuò)大門店數(shù)量的同時(shí)，將咖啡作為主打產(chǎn)品推進(jìn)新開門店。
鄰幾便利店在2017年第一家門店開業(yè)時(shí)，便推出了自己的咖啡品牌——鄰咖，成為了安徽第一個(gè)做現(xiàn)磨咖啡的便利店品牌。
鄰幾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，目前商務(wù)樓店鋪現(xiàn)磨咖啡銷售較好，鄰幾采用阿拉比卡咖啡豆和悅鮮活牛奶，顧客比較認(rèn)可鄰咖的原料。
▲鄰咖櫻花版現(xiàn)磨咖啡
未來(lái)，鄰幾計(jì)劃繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，在咖啡豆原料選擇上精益求精，并將開發(fā)一些網(wǎng)紅咖啡品，同時(shí)聘請(qǐng)優(yōu)秀的咖啡大師共同研發(fā)及指導(dǎo)門店提升，在咖啡杯的顏值方面也同步進(jìn)行提升，體現(xiàn)出不同季節(jié)、不同主題、不同心情等。
除了傳統(tǒng)的便利店企業(yè)，“兩桶油”旗下的便利店也相繼推出了自己的咖啡品牌。
2018年，昆侖好客咖啡項(xiàng)目成立，中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡。目前，其擁有現(xiàn)磨咖啡的門店已超過(guò)120家，有零售咖啡的門店超過(guò)了8000家，2021年昆侖好客咖啡產(chǎn)品銷售總額超過(guò)1億元。
▲中石化易捷微信公眾號(hào)
2019年，中石化推出自有品牌“易捷咖啡”，為了契合加油站場(chǎng)景，“易捷咖啡”一舉推出三大系列：92#(黑白咖啡)、95#(時(shí)尚特飲)、98#(精品系列)。2020年與連咖啡成立合資公司，開始布局全國(guó)市場(chǎng)。2020年12月，易捷咖啡首店落地中石化龍禹玉泉加油站。
截至目前，北京、上海、南京、蘇州等城市均有中石化易捷咖啡分布。此外，“易捷咖啡”還推出了三款瓶裝即溶咖啡產(chǎn)品，在中石化小程序和易捷便利店售賣。
毋庸置疑，價(jià)格是便利店咖啡的重要優(yōu)勢(shì)之一。
羅森點(diǎn)點(diǎn)微信小程序顯示，羅森LC咖啡大部分在9.9元/杯，最便宜的三得利美式咖啡僅售6.9元杯；全家微會(huì)員小程序顯示，全家湃客咖啡每杯在7.8元-13.9元之間，大多為12.9元/杯；中石化易捷咖啡點(diǎn)單小程序顯示，易捷咖啡價(jià)格在18-28元之間；7-ELEVEn咖啡的定價(jià)也在20元以內(nèi)；昆侖好客現(xiàn)磨咖啡每杯價(jià)格為12-24元不等。
而便利蜂咖啡價(jià)格長(zhǎng)期設(shè)定在3-11元之間，其中香草拿鐵、榛果拿鐵、焦糖拿鐵、拿鐵、卡布基諾、美式6種咖啡是常年銷售的咖啡品類。
便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人向《聯(lián)商網(wǎng)》表示：“便利蜂業(yè)務(wù)核心是做一杯好而不貴的咖啡?？Х纫恢笔窃诒憷涞母咪N品類之列，這主要是因?yàn)楸憷淇Х燃日疹櫟较M(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求，也照顧到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感?！?/p>
在便利店資深人士小雯看來(lái)，目前一線城市的咖啡市場(chǎng)還是很成熟的，生活節(jié)奏快，對(duì)咖啡的需求大，二三線城市喝咖啡的習(xí)慣還需要培養(yǎng)，相比精品咖啡來(lái)說(shuō)，便利店咖啡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還是很大的。
據(jù)了解，一杯咖啡的耗材成本主要來(lái)自于咖啡豆與牛奶，咖啡機(jī)及其耗損、人力成本等。為保證咖啡風(fēng)味，便利店在咖啡豆品類的選擇上并不低級(jí)，不少便利店選擇的是阿拉比卡咖啡豆，鄰幾即100%采用了阿拉比卡咖啡豆，便利蜂采用的是巴西咖啡豆和印尼蘇門答臘曼特寧咖啡豆，湃客咖啡所選用的是危地馬拉產(chǎn)區(qū)咖啡豆，羅森咖啡豆的供應(yīng)商是日本咖啡品牌UCC，7-ELEVEn咖啡更是采用了與星巴克同款的咖啡豆。
▲小紅書關(guān)于便利店咖啡的筆記截圖
在小紅書上，對(duì)于便利店咖啡的筆記有3萬(wàn)+篇，網(wǎng)友們也會(huì)對(duì)便利店的咖啡進(jìn)行測(cè)評(píng)和比較：“全家咖啡比瑞幸好喝，因?yàn)槿矣悯r奶沖咖啡”、“羅森拿鐵又好喝又便宜，顏值口味不輸星巴克”、“便利蜂不眠海經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，味道不錯(cuò)，價(jià)格不貴”……但是也有部分網(wǎng)友表示，并不喜歡便利店咖啡的口味，覺(jué)得味道淡，不符合預(yù)期。
不過(guò)，咖啡已經(jīng)成為便利店的一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，咖啡搭配各種小食，能夠帶來(lái)更多銷售。不少便利店會(huì)推出套餐，將咖啡和簡(jiǎn)餐搭配出售，“熱拿鐵+三明治=早餐”、“冰美式+小蛋糕=下午茶”等類似的搭配，能為便利店增加不少額外收入。
由于“高頻”+“成癮”的特性，咖啡一直被視為一門好生意。據(jù)便利蜂用戶洞察部門調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的主要原因已經(jīng)從尋找小資情調(diào)和借用咖啡館工作，轉(zhuǎn)向提神、喜歡喝，日常喝咖啡已經(jīng)成為非常廣泛的消費(fèi)需求。
不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越來(lái)多的便利店開始賣咖啡，便利店咖啡應(yīng)該如何發(fā)展？又需要注意哪些問(wèn)題呢？
在便利店行業(yè)資深人士看來(lái)，咖啡廳的咖啡講究品味，講究咖啡周邊環(huán)境等帶來(lái)的附加價(jià)值，主要在精品咖啡上下功夫。而便利店咖啡是快餐型咖啡，講究效率，價(jià)格比較實(shí)惠。便利店咖啡今后是有市場(chǎng)的，但是市場(chǎng)的培育期會(huì)非常慢，這主要和消費(fèi)者的生活飲食習(xí)慣有很大關(guān)系。
此外，值得注意的是，便利店咖啡的投資回報(bào)率還不夠理想，國(guó)外的咖啡設(shè)備都是租賃，國(guó)內(nèi)是購(gòu)置，好咖啡設(shè)備成本的回收期會(huì)很長(zhǎng)。
伊藤忠物流(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理司馬正樹認(rèn)為，星巴克賣的是“星巴克第三空間”，消費(fèi)者不用去五星級(jí)酒店，就可以獲得舒適的氛圍以及適宜的社交、會(huì)客、商務(wù)溝通等“空間享受”。
同理，咖啡店亦如此，它們并不把便利店放在眼里，二者本不在同一個(gè)維度，不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，僅是“競(jìng)合”關(guān)系。最大的不同是，便利店不提供“空間享受”，其本質(zhì)是“個(gè)人享用的剛需”，只是“coffee”而已。
首先，消費(fèi)者對(duì)便利店咖啡的需求，與到咖啡店的動(dòng)機(jī)不同，主要是供自己消費(fèi)為主，反觀去咖啡店買咖啡的動(dòng)機(jī)，要遠(yuǎn)高于便利店，咖啡店能滿足消費(fèi)者的社交、消磨時(shí)間、簡(jiǎn)單辦公等更多需求。就此意義而言，便利店的咖啡與咖啡店的咖啡不同。后者所含要素更多，同時(shí)成本構(gòu)成也更大(BEP門檻高)。
其次，便利店的客單價(jià)概念與咖啡店有不同含義。前者限制了咖啡的“點(diǎn)單價(jià)”不可能也不許過(guò)高，而后者多指望咖啡存活，咖啡的點(diǎn)單價(jià)以及各種咖啡的商品組合更多。便利店咖啡多以黑卡、卡布奇諾為主打產(chǎn)品，具有“唯一性”，顯現(xiàn)出“窄而深”的特點(diǎn)，同時(shí)為降低人工成本，以顧客自助為主；而咖啡店則是“寬而深”，會(huì)推出多種口味的咖啡產(chǎn)品。所以，這類似便利店與專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)，便利店的咖啡與咖啡店的咖啡不是一個(gè)概念。
此外，便利店受業(yè)態(tài)限制，只能走不同的路線，咖啡要爭(zhēng)取成為便利店里的“促銷品”，拉動(dòng)客流。對(duì)消費(fèi)者而言，在便利店有咖啡喝即可，而不在乎口味是否“地道”、是不是“正宗的意大利風(fēng)味”等。
即使是這樣，日本CVS依然在咖啡上做文章，原料上不僅要求高，要不遜于咖啡店，同時(shí)還導(dǎo)入了流行的煎焙法，增加咖啡原始味覺(jué)，并注入故事要素，咖啡杯的外觀設(shè)計(jì)也更加時(shí)尚。
司馬正樹強(qiáng)調(diào)，便利店的咖啡不必模仿咖啡店，它們不在一個(gè)生存空間。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)起步晚，但發(fā)展迅猛，空間巨大。從目前各便利店品牌的布局來(lái)看，不難看出它們?cè)诳Х仁袌?chǎng)的野心。
便利店咖啡迎合了年輕消費(fèi)群體對(duì)于快捷、方便、性價(jià)比的追求，讓便利店更像一個(gè)多元化的驛站。不過(guò)，便利店咖啡不等同于咖啡店咖啡，目前來(lái)看，其發(fā)展對(duì)于星巴克們的生意還并未產(chǎn)生太大影響，這一獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景正在迅速崛起，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
關(guān)鍵詞： 昆侖好客
