圖片源自海倫司微信公眾號
3月28日，酒吧第一股海倫司(09869.HK)發(fā)布了上市以來的首份年報。值得注意的是，上市第一年，海倫司的盈利水平不盡人意。雖然營收翻倍，但利潤率同比下跌，虧損同比擴大。在此情境下，海倫司仍然沒有放棄擴張之路，僅2022年前3個月，新增酒館70余家，如今在全國已開了854家直營店。業(yè)內(nèi)人士向金融投資報記者表示，燒錢開店，規(guī)模效應(yīng)凸顯同時，會加大杠桿風險，一旦遭遇“黑天鵝”，將面臨巨大虧損風險。
虧損擴大至2.3億元
年報顯示，截至2021年12月31日，海倫司營收達18.36億元，同比增加124.42%;年度虧損達到2.3億元，而2020年的凈利潤為7010萬元，2021年同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。
對于虧損原因，海倫司解釋稱：是可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價值變動1.98億元，以及以股份為基礎(chǔ)的付款和上市費用1.23億元。剔除這些因素，海倫司2021年的經(jīng)調(diào)整利潤為1.11億元。
不考慮海倫司所說的影響凈利潤的前提之下，調(diào)整后凈利率只有5.4%。海倫司往年財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，2021年的凈利率仍低于往年水平，其盈利能力依舊存疑。
自2021年上市以來，海倫司堅持擴張酒館網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略，營業(yè)方式也從“直營+加盟”轉(zhuǎn)為全部直營，2021年全年新開 452家直營酒館。截至2021年末，海倫司開店數(shù)量增至782家，截至2022年3月25日，海倫司酒館已增至854家，覆蓋了全國152個城市;也就是說，僅在2022年前3個月，海倫司就新開了70多家店。
弗若斯沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年酒館行業(yè)CR5(按營業(yè)收入)僅為2.2%，其中海倫司市場份額為1.1%，位列行業(yè)第一，但小酒館是一個集中度非常低的行業(yè)。招商證券研報顯示，截至2020年末，中國3.5萬家酒館中，約有95%以上為少于3間場所的獨立酒館。在此環(huán)境下，海倫司的市場話語權(quán)亦較低。
經(jīng)常光顧海倫司的小顧告訴金融投資報記者，海倫司是年輕人的圣地，因為酒水價格便宜，也沒有最低消費，非常適合大學(xué)生聚會。而像她這種剛出社會，沒什么積蓄又亟需找個地方放松心情的初級社畜，比起其他酒吧一杯雞尾酒動輒上百元，還是單瓶10元以下的海倫司更適合自己。
部分門店管理混亂
相較于其他小酒館，海倫司主要是以性價比取勝，不少酒友私下稱海倫司為“酒館拼多多”。在海倫司小酒館，所有瓶裝啤酒的價格均在10元以下。比如8.9元的果啤和奶啤、7.8元的海倫司精釀、275毫升的百威啤酒售價9.8元，9.8元的1688啤酒等等。而這些產(chǎn)品在其他小酒館的單價，大概在15元-30元之間。
值得注意的是，自有產(chǎn)品是海倫司主推產(chǎn)品。因是直接聯(lián)系第三方廠商代工，除去了中間商賺差價環(huán)節(jié)，故實現(xiàn)了較高的毛利率。在海倫司招股書中，在自有產(chǎn)品剛推出的2018年，其毛利率便達到了71.4%，是第三方產(chǎn)品毛利率的1.8倍。自有產(chǎn)品的投入，也使得海倫司擁有了產(chǎn)品議價權(quán)。
海倫司的成本戰(zhàn)不僅體現(xiàn)在從產(chǎn)品端縮減成本上，在節(jié)約人力成本上也下足了功夫。在3月29日的業(yè)績電話會上，海倫司表示，從去年11月開始，公司就把一部分工齡沒有滿一年的員工轉(zhuǎn)成了外包崗位。在門店標配上也做了調(diào)整，從去年10月大概13人/店，到現(xiàn)在大概9人/店，而2022年的人力成本相較2021年仍有下降空間。
此前招商證券根據(jù)海倫司招股書，分析出了一套單店模型：門店面積350平方米、桌數(shù)45張，員工10人-12人;客單價60元/人，日均客流量233人，年收入504萬元，盈虧平衡期2-3個人，凈利潤率15%左右。
該推算數(shù)據(jù)與真實數(shù)據(jù)自然稍有偏差，但海倫司人手緊俏肉眼可見。如今店面人手配置再度縮減，意味著單個員工工作量加大，加之是外包身份，很難產(chǎn)生身份認同，部分店員服務(wù)態(tài)度大打折扣。
金融投資報記者在美團搜索“海倫司小酒館”，隨機點開一家店鋪后，差評均是圍繞服務(wù)態(tài)度展開。有顧客表示，因為一行人數(shù)較多想要拼桌，詢問幾次無果，老板表示不行就換一家，最后為他們9人安排了6人桌。
小顧也告訴記者，因為店內(nèi)面積較大，但店員人手相當有限，很多時候坐在位子上喊服務(wù)員都沒有反應(yīng)，要多喊幾聲才有應(yīng)答。至于拼桌問題，小顧則表示，一般都是跟朋友一起去，喜歡單獨坐一桌，不喜歡跟人拼桌。喝酒也沒有時限，可能點幾瓶啤酒一坐坐一晚上。據(jù)她觀察，海倫司的關(guān)門時間早于其他小酒館，翻臺率較低。
下沉之路或難以為繼
作為主打“性價比+社交”的小酒館，海倫司主要受眾集中在二三線城市年輕人。年報顯示，截至2021年底，海倫司在一線城市的酒館數(shù)量增長46%至82家，二線城市增長117%至433家，三線及以下城市增長183%至266家，而未來將會加大對下沉市場的布局。
便宜的價格加之不講究的選址，“10元店海倫司”在小酒館林立的一線城市難以吸引到高消費水平的消費者，若想繼續(xù)擴張之路只能向下布局，但三四線城市之下，海倫司真的能吸引到縣城青年的目光嗎?
去年剛剛考回縣城當公務(wù)員的星星在回家之前是個十足的文藝青年，大學(xué)期間還曾在酒吧駐唱。問及海倫司店名時，她表示從未聽說過。記者為她簡單介紹后，她表示，如果這種酒館開到她們縣城，她不會去。
“首先，在縣城里的消費水平本身就比較低，酒館又是一個純消遣類場所，不符合縣城青年的消費習(xí)慣。因為我們縣城主要做旅游業(yè)，在旅游旺季或許有游客會去，但淡季可能就沒人了。本地年輕人本來就少，去酒吧喝酒的人就更少了。”
據(jù)星星介紹，在她們縣城有兩家小酒館，打著酒館的名號，一家?guī)еu菜，一家?guī)еu餐飲，跟城市里的小酒館不一樣。海倫司如果去她們縣城開店，一定會巨虧。
金融投資報記者了解到，小縣城的酒館有自己獨到的生存模式，幾乎不可能做到純賣酒帶一點小吃，而是打著酒館的招牌，做餐飲生意順便帶賣一點酒;且縣城走的是熟人生意，外地人很難在當?shù)刈銎饋?。按照海倫司的開店模型，很難在小縣城開店。如果想下沉到更低線的城市，勢必要拋棄如今的開店模式，重新評估市場。(本報記者 薛蕾)
