“莆田鞋”想要為自己正名。
近日，莆田市發(fā)布了“莆田鞋”集體商標(biāo)培育計(jì)劃，初步確定了“莆田鞋”集體商標(biāo)的Logo和名稱。天眼查顯示，6月初莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)已提交了“莆田鞋”“PUTIAN SHOES”等4個(gè)服裝鞋帽類商標(biāo)申請(qǐng)。
“莆田鞋”集體商標(biāo)LOGO
“莆田鞋”三個(gè)字頗具爭(zhēng)議。80年代，莆田因?yàn)槟涂恕⒌线_(dá)斯、匡威等國(guó)際大牌代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，催生了一條猖狂的制假售假產(chǎn)業(yè)鏈，“莆田鞋”也在一定程度上成為了假鞋的代名詞。但矛盾的是，也正是由于豐富的代工經(jīng)驗(yàn)，莆田生產(chǎn)的鞋子質(zhì)量好、價(jià)格低，被眾多網(wǎng)友稱為“國(guó)貨之光”。
鞋類制造是莆田市的支柱產(chǎn)業(yè)，更有熱度的假鞋網(wǎng)絡(luò)僅僅只是這個(gè)龐大制鞋帝國(guó)下的微小縮影。目前，莆田市共有4200多家鞋企，50萬(wàn)從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億，年產(chǎn)鞋13億雙，占全國(guó)產(chǎn)量的近十分之一。
對(duì)于“莆田鞋”注冊(cè)集體商標(biāo)的消息，有微博網(wǎng)友表示，國(guó)潮背景下，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭正強(qiáng)，“莆田鞋”也不應(yīng)該落后。還有不少網(wǎng)友十分振奮，紛紛感慨道：“莆田鞋終于要正名了”“有商標(biāo)的鞋子才算國(guó)鞋”“趕快搭上國(guó)潮的車，沖啊”。
“莆田鞋”從B端產(chǎn)品起步
“這商標(biāo)還挺好看，賣什么鞋?”作為鞋圈發(fā)燒友，這是鄧文在看到莆田鞋新鮮出爐的Logo后最關(guān)心的問(wèn)題，他認(rèn)為莆田鞋在質(zhì)量與品控上的確能夠超越一些國(guó)際大牌，但品牌的市場(chǎng)定位也很重要。
“莆田鞋”商標(biāo)并非為某一企業(yè)所有，集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織的成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)的提供者屬于同一組織。集體商標(biāo)由該組織的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用和轉(zhuǎn)讓。
因此，集體商標(biāo)是地方產(chǎn)業(yè)集群品牌化的一個(gè)象征，對(duì)于使用集體商標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“莆田鞋”更像是一種背書(shū)和標(biāo)簽，在我國(guó)類似的集體商標(biāo)還有沙縣小吃、紹興黃酒等。
最先使用“莆田鞋”集體商標(biāo)的是由中建集團(tuán)、中國(guó)中鐵等定向采購(gòu)的24萬(wàn)雙“建筑安全鞋”，負(fù)責(zé)生產(chǎn)的6家企業(yè)獲得“莆田鞋”集體商標(biāo)的使用資格。
也就是說(shuō)，目前“莆田鞋”商標(biāo)產(chǎn)品主要以B端渠道為主，并未面向大眾市場(chǎng)。莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王德春對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，B端產(chǎn)品雖然利潤(rùn)較低，但是用低價(jià)打市場(chǎng)是市場(chǎng)規(guī)則，這也是“莆田鞋”品牌良好的開(kāi)端。
王德春說(shuō)，“莆田鞋”不會(huì)停留在某一品類或渠道，在品牌推廣過(guò)程中將會(huì)涉及高、中、低端各種定位的產(chǎn)品，和運(yùn)動(dòng)鞋、工裝鞋、時(shí)裝鞋等品類。他強(qiáng)調(diào)：“只要有需求，我們什么都可以做。”
“集合大家的力量”是王德春在回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)追問(wèn)中說(shuō)得最多的一句話，但提及“莆田鞋”商標(biāo)下批產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣等更具體的項(xiàng)目規(guī)劃和目標(biāo)時(shí)，王德春說(shuō)：“目前剛剛起步，這就像下棋一樣，要走一步看一步”。
傳統(tǒng)鞋業(yè)的“自救”
“莆田鞋”集體商標(biāo)的誕生與莆田制鞋業(yè)的現(xiàn)狀有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
“很多傳統(tǒng)老牌鞋廠因效益不好而倒閉，對(duì)接的外貿(mào)公司接不到訂單了。”朱冠宇(化名)是莆田一家產(chǎn)能約3000萬(wàn)的鞋廠中層，盡管他所在的廠每年訂單都有小幅增長(zhǎng)，但他依舊能感受到莆田傳統(tǒng)鞋企的無(wú)力。
朱冠宇回憶，在10年前莆田鞋類外貿(mào)訂單供不應(yīng)求，工廠一雙鞋凈利潤(rùn)得5元往上;現(xiàn)在勞動(dòng)力等成本不斷上漲，一雙外貿(mào)鞋利潤(rùn)不會(huì)超過(guò)2元。他說(shuō)，近年很多國(guó)際品牌的產(chǎn)能向東南亞等地轉(zhuǎn)移，訂單越來(lái)越少，利潤(rùn)也越來(lái)越少。
招工難的問(wèn)題也讓莆田鞋企一籌莫展。“尤其是普工，針車工之前的工資是5000元，目前7000元，每天上班11個(gè)小時(shí)，工廠里基本沒(méi)有30歲以下的工人。”朱冠宇強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的制鞋工廠遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到機(jī)器能完全代替的程度，他擔(dān)心等這些人退休后就沒(méi)人在莆田做鞋了。
“小企業(yè)要么倒閉，要么去冒著風(fēng)險(xiǎn)做利潤(rùn)更高的假貨，因?yàn)榧儇浝麧?rùn)是成本的幾十倍。”但他認(rèn)為，這樣并不是良性循環(huán)。
朱冠宇告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，莆田很多鞋企也都嘗試過(guò)建立自有品牌、拓展電商渠道，但由于起步晚、孵化難度大、投入高，目前各個(gè)鞋廠的自有品牌還收效甚微。“但莆田肯定不會(huì)甘于長(zhǎng)期困在做高品質(zhì)A貨的輿論下。”他說(shuō)，將莆田鞋品牌化勢(shì)在必行。
在朱冠宇看來(lái)，因?yàn)槌Ｄ隇閲?guó)際品牌代工，莆田積累了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富的開(kāi)發(fā)人員，這使得對(duì)復(fù)雜、高工藝鞋款更容易開(kāi)發(fā)，完善的制鞋體系也讓質(zhì)量得以保證，這都是莆田鞋實(shí)實(shí)在在的優(yōu)勢(shì)。“就是知名度不夠，莆田鞋只差一個(gè)品牌知名度，打響了就有機(jī)會(huì)成為國(guó)貨之光。”
莆田能跑出國(guó)貨黑馬嗎?
“莆田鞋”顯然有了出圈的決心，但消費(fèi)者會(huì)為它買單嗎?
王柔(化名)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，兩年前她曾經(jīng)買過(guò)一雙莆田產(chǎn)的匡威，155元的價(jià)錢(qián)是正品的三分之一，“走線很工整，也很舒服，鞋子兩邊沒(méi)有開(kāi)膠。”王柔對(duì)莆田鞋的印象不錯(cuò)，今年3月她又下單買了一雙。
雖然王柔十分認(rèn)可“莆田制造”的實(shí)力，但她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，暫時(shí)還不會(huì)為“莆田鞋”商標(biāo)買單，“主要還要看鞋子的設(shè)計(jì)和舒適度，如果它出了一款很好看的鞋，價(jià)格適中，我會(huì)嘗試。”
除王柔外，多個(gè)消費(fèi)者也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，對(duì)于使用“莆田鞋”商標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買決策將主要取決于設(shè)計(jì)創(chuàng)新與價(jià)格兩大因素，鞋圈發(fā)燒友鄧文就稱：“如果這個(gè)商標(biāo)背后還是模仿大牌設(shè)計(jì)，沒(méi)有品牌塑造、營(yíng)銷推廣，這個(gè)商標(biāo)的意義也不大。”
莆田鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王德春對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前對(duì)于使用“莆田鞋”商標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)還未有相應(yīng)的賦能動(dòng)作。
但值得注意的是，“莆田鞋”把品牌運(yùn)營(yíng)前置到了重要位置。在集體商標(biāo)發(fā)布前，莆田市成立了莆田產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基金，計(jì)劃分期分批籌資30億元，聯(lián)合莆田市國(guó)投集團(tuán)和數(shù)家鞋企，共同成立莆田鞋品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司。
“我們讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。”王德春對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，莆田鞋的品牌定位、打造、推廣都要交給新公司，目前已開(kāi)始招聘相關(guān)專業(yè)人才。
廣州形上品牌管理公司總監(jiān)王瑤認(rèn)為，“莆田鞋”要想改變消費(fèi)者心中的刻板印象，就要把劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)，
今年3月“新疆棉事件”爆發(fā)后，一雙“莆田鞋”采用了耐克品牌非常經(jīng)典的Air Force 1鞋型，但這雙鞋上卻印滿了耐克當(dāng)初發(fā)布的抵制新疆棉聲明原文，鞋盒印著FAKE SHOES FOR FAKE NEWS(用假鞋回?fù)艏傩侣?。
這個(gè)事件給王瑤留下了很深刻的印象，她認(rèn)為“莆田鞋”要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，至于品牌調(diào)性，她說(shuō)：“讓認(rèn)同的消費(fèi)者認(rèn)同，不認(rèn)同的消費(fèi)者可以走開(kāi)，莆田鞋的價(jià)格范圍就是適合把品牌做出態(tài)度，可以借鑒這種自嘲式、病毒式的營(yíng)銷手法。”
王瑤認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在新疆棉事件之后聲譽(yù)受損，國(guó)產(chǎn)品牌更受年輕人的青睞，這是“莆田鞋”為自己正名的絕好機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，今年618活動(dòng)期間，國(guó)貨品牌增長(zhǎng)迅猛，安踏天貓618期間銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。另?yè)?jù)晨星公司報(bào)告，4月份阿迪達(dá)斯、耐克的天貓旗艦店銷售額相比去年同期分別下降了78%和59%。
“品牌怎么走是要考慮大時(shí)代背景的，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度高，沙縣小吃也不低端了，曹縣也成了‘宇宙中心’，莆田鞋同樣也可以。”王瑤說(shuō)。
會(huì)偶爾在朋友圈發(fā)幾雙莆田檔口“大牌鞋”的陳林(化名)，每個(gè)月銷量穩(wěn)定在10雙左右。得知“莆田鞋”申請(qǐng)集體商標(biāo)的消息，他很開(kāi)心，同時(shí)也希望消費(fèi)者給“莆田鞋”一些時(shí)間，“中國(guó)從給其他國(guó)際品牌打工，到慢慢精通各領(lǐng)域的技術(shù)，再到有自己的技術(shù)，再有自己的品牌本來(lái)就需要時(shí)間。”
陳林還對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)，如果渠道穩(wěn)定，價(jià)格合適，他的朋友圈可能就不會(huì)再有這些“大牌鞋”了，而是真正的“莆田鞋”。
