近年來(lái)，泡泡瑪特的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)引起市場(chǎng)的關(guān)注，畢竟對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)從陌生到熟知，在輿論不斷解讀和剖析下，泡泡瑪特的神秘面紗正被層層剝離。伴隨著的年報(bào)的披露，一些潛在的問(wèn)題也逐步浮出水面。記者翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特不僅面臨最大IP收入減少22%的問(wèn)題，其存貨也增長(zhǎng)134%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，在80后眼里，泡泡瑪特只是00后的小浣熊干脆面而已，只是泡泡瑪特的價(jià)格比干脆面更貴一些而已，所用的套路和模式幾乎一模一樣。據(jù)悉，近期，泡泡瑪特被爆出多款新品已經(jīng)漲價(jià)，達(dá)到69元/盒。這或許與今年業(yè)績(jī)降速有關(guān)，希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)提高業(yè)績(jī)。然而，漲價(jià)之路真的可行嗎?
泡泡瑪特能否守住自己的江湖地位?作為“盲盒第一股”，上市三個(gè)月市值近乎腰折，股價(jià)從最高點(diǎn)2月17日的107.6港元/股最低跌至46.65港元/股，市值劇烈震蕩。直到3月底發(fā)布2020年財(cái)報(bào)后，股價(jià)才出現(xiàn)觸底反彈，截至5月5日，泡泡瑪特一直在60港元/股位置上下震蕩。
存貨增長(zhǎng)134%
銷售成本高達(dá)9.19億元
進(jìn)入4月以來(lái)，泡泡瑪特推出的新系列盲盒都在相繼提價(jià)，五一價(jià)格記者走訪朝陽(yáng)、王府井等多家泡泡瑪特專營(yíng)店后發(fā)現(xiàn)，一禪小和尚(禪寓山海)、SKULLPANDA(熊喵熱潮)等多款新品均由此前的59元漲價(jià)到69元。雖然從此次價(jià)格變動(dòng)不大，不過(guò)，仍然引起許多玩家不滿，他們表示做工和價(jià)格已不對(duì)等。
針對(duì)此次漲價(jià)舉動(dòng)，部分玩家已經(jīng)不淡定了。他們紛紛在社交媒體上吐槽品控、售后等問(wèn)題。有網(wǎng)友：Minico異想世界豬豬妹異?？蓯?ài)，但泡泡瑪特請(qǐng)管管你的品控吧[裂開(kāi)]質(zhì)量太差了[怒罵]好家伙 59的娃39的質(zhì)量，再把大部分款漲價(jià)到69 以維持與從前相同的49品質(zhì)嗎親親@POPMART泡泡瑪特。
甚至有網(wǎng)友怒言道：#POPMART泡泡瑪特[超話]# 我的娃一直放在盒子里沒(méi)動(dòng) 再出來(lái)就成這樣了你們覺(jué)得合理嗎 就這還漲價(jià)?@POPMART泡泡瑪特
以上是微博網(wǎng)友對(duì)此次漲價(jià)的態(tài)度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月27日，黑貓投訴平臺(tái)上相關(guān)泡泡瑪特的投訴達(dá)3540條，投訴集中圍繞在發(fā)貨延遲不退款、貨品有瑕疵返廠后無(wú)備品不退款等問(wèn)題。據(jù)悉，2020年12月22日，泡泡瑪特被爆盲盒二次銷售。據(jù)網(wǎng)友爆料，在泡泡瑪特濟(jì)南店購(gòu)買的盲盒封口處有黃色膠水痕跡，疑似拆封后二次銷售。之后，泡泡瑪特回應(yīng)情況屬實(shí)，5名員工違規(guī)操作，已解除勞動(dòng)合同，且涉及商品全部收回。
對(duì)此，泡泡瑪特回應(yīng)表示，由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。此外，潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。
不過(guò)，對(duì)于泡泡瑪特的提價(jià)，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤認(rèn)為，此次漲價(jià)的目的應(yīng)該是為了提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。按照常規(guī)的商業(yè)邏輯，企業(yè)會(huì)通過(guò)降價(jià)促銷的方式增加銷售，提高市場(chǎng)占有率;漲價(jià)則會(huì)降低需求，減少銷售。但泡泡瑪特本身的商業(yè)模式就是不走尋常路，面對(duì)的客戶是一批‘獵奇嘗鮮+不走尋常路’的群體，泡泡瑪特漲價(jià)或許就是針對(duì)其‘不走尋常路’的群體客戶，展開(kāi)的一次‘不走尋常路’的促銷。
那么，泡泡瑪特產(chǎn)品漲價(jià)到底因?yàn)闃I(yè)績(jī)下降所致，還只是單純的由于原材料漲價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品提價(jià)?我們可以通過(guò)剖析泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一探虛實(shí)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年全年?duì)I收25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%。然而，對(duì)比近年來(lái)的高增長(zhǎng)率，2020年泡泡瑪特的財(cái)報(bào)可謂相當(dāng)?shù)碾y看。
據(jù)悉，2018—2020年泡泡瑪特總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為225.5%、227.2%、49.3%?；仡?017—2020四年?duì)I收分別為1.581、5.145、16.834、25.1(億元)，雖然近年來(lái)營(yíng)收業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不過(guò)，進(jìn)入2020年以后，其業(yè)績(jī)?cè)鏊賲s出現(xiàn)斷崖式下滑。
截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。數(shù)據(jù)顯示，公司自主產(chǎn)品(主要商品類型)2020年收入占總收入的85%，外采及代銷和其他類共占15%。而公司的主要商品類型分為自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP，分別占比39%、28.3%和17.7%。
此外，一直以來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)是泡泡瑪特發(fā)展的核心動(dòng)力，但是進(jìn)入2020年主打產(chǎn)品Molly似乎變得不香了，2020年IP Molly銷售額全年跌22%，下半年同比跌13%。然而，對(duì)于熟悉泡泡瑪特的人來(lái)說(shuō)，在所有IP中，“Molly”可以說(shuō)是泡泡瑪特的王牌。
據(jù)了解，自2016年8月，泡泡瑪特開(kāi)始售賣Molly，2018年此款I(lǐng)P國(guó)內(nèi)銷售額超400萬(wàn)元，2019達(dá)到700萬(wàn)元。憑借著對(duì)此IP的運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特成功敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)，Molly也曾一度成為泡泡瑪特的代名詞。然而，自2018年后，Molly營(yíng)收逐年降低。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，Molly IP的營(yíng)收占比依次為89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。
值得關(guān)注的是，近年來(lái)泡泡瑪特的銷售成本也在持續(xù)上升，2020年泡泡瑪特的銷售成本高達(dá)9.19 億元，同比增長(zhǎng)55%，超過(guò)了同期營(yíng)收增速，占年內(nèi)收入的36%。據(jù)悉，這主要是泡泡瑪特2020年存貨的大幅增長(zhǎng)所致。截至2020年底，泡泡瑪特存貨由2019年末的0.96億增長(zhǎng)至2.25億，同比大增134%，計(jì)入銷售成本的存貨成本高達(dá)7.48億。
與此同時(shí)，也正是由于存貨數(shù)額大增，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2019年的46天增長(zhǎng)至78天，周轉(zhuǎn)周期延長(zhǎng)。不過(guò)，對(duì)此，泡泡瑪特表示，這是由于其業(yè)務(wù)擴(kuò)張、IP數(shù)量和新品增加，使得其對(duì)貨品需求增加。因此，儲(chǔ)備量也相應(yīng)增加。另外，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從2019年的220萬(wàn)人增至740萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員520萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比88.8%，同比增長(zhǎng)9.9%。
從注冊(cè)會(huì)員的數(shù)量上看，雖然泡泡瑪特會(huì)員數(shù)量快速增長(zhǎng)，但是單位貢獻(xiàn)卻在下降。2019年泡泡瑪特會(huì)員220萬(wàn)人，2020年會(huì)員人數(shù)新增520萬(wàn)至740萬(wàn)人。在會(huì)員人數(shù)激增236.36%時(shí)，營(yíng)收同比增速僅49.3%，這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，用戶的消費(fèi)意愿和持續(xù)消費(fèi)能力正在逐步減弱，其原因或許與市場(chǎng)競(jìng)品眾多有關(guān)。面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)逐步下降。
新華社：盲盒不能瞎賣！
潮玩賽道過(guò)度擁擠
“對(duì)于潮流玩具，最早可以追溯至90年代，當(dāng)時(shí)香港設(shè)計(jì)師Michael Lau把獨(dú)具匠心的藝術(shù)創(chuàng)作靈感與雕塑和玩具結(jié)合，并融合了街頭潮流元素，至此一款潮流玩具就這樣誕生了，香港也因此成為了潮流玩家的大本營(yíng)。”某潮玩愛(ài)好者李先生表示，歸根結(jié)底，泡泡瑪特也是潮牌的一種表現(xiàn)形式。
不過(guò)，李先生表示，或許是由于資本的過(guò)度介入，原本追尋個(gè)性、時(shí)尚的泡泡瑪特現(xiàn)在變得過(guò)于貪婪。眾所周知，傳統(tǒng)潮牌是通過(guò)限量發(fā)售或者線下抽簽的方式來(lái)制造稀缺，而泡泡瑪特盲盒的玩法卻與潮流玩具結(jié)合在一起，這是一種全新的饑餓營(yíng)銷手段。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，泡泡瑪特的游戲規(guī)則為，在一個(gè)系列的盲盒里面，會(huì)有12款普通款，每款出現(xiàn)的概率是1/12。每12盒里有一個(gè)隱藏款，抽中的概率就是1/144。此外，個(gè)別系列還分有小隱藏款和大隱藏款，對(duì)于有強(qiáng)迫癥的收藏玩家來(lái)說(shuō)，想集齊這個(gè)系列的盲盒就必須不停地花錢(qián)購(gòu)買盲盒，直到集齊為止。
有資深玩家向記者表示，其實(shí)盲盒類產(chǎn)品都是在人為制造稀缺，再用制造的稀缺賺錢(qián)，這不僅可以避免造成消費(fèi)者的瘋搶，而且可以防止消費(fèi)者因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而造成的銷售額流失。這與當(dāng)年風(fēng)靡全國(guó)的小浣熊干脆面的“集卡”游戲、扭蛋潮流玩具一樣，其核心都是通過(guò)IP系列中隱藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式為手段，吊起消費(fèi)者的儲(chǔ)藏欲望，迎合其“賭徒心理”。
除了饑餓營(yíng)銷的手段外，還有一個(gè)難以回避的問(wèn)題，有部分市場(chǎng)人士對(duì)“盲盒消費(fèi)”賭博性質(zhì)的質(zhì)疑，市場(chǎng)曾呼吁規(guī)范經(jīng)營(yíng)模式，警惕消費(fèi)陷阱。2020年12月，新華社評(píng)論盲盒消費(fèi)：“驚喜和期待的背后，‘盲盒熱’所帶來(lái)的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛(ài)好者每月花費(fèi)不菲，正所謂‘一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人’”，并呼吁監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)模式，避免畸形發(fā)展。
此后，中消協(xié)頻頻發(fā)布消費(fèi)提示，今年1月針對(duì)盲盒市場(chǎng)發(fā)布消費(fèi)提示稱，目前盲盒商家存在過(guò)度營(yíng)銷、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費(fèi)糾紛難以解決四類主要問(wèn)題，并表示盲盒經(jīng)營(yíng)者要切實(shí)遵守相關(guān)法律法規(guī)，盡管產(chǎn)品款式等存在一定的保密性，但關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的信息，要保障消費(fèi)者的知情權(quán)。
今年04月29日，中消協(xié)再次點(diǎn)名盲盒“概率”營(yíng)銷、砍價(jià)集贊拉人頭……十大不良經(jīng)營(yíng)手法曝光!經(jīng)營(yíng)者在銷售過(guò)程中利用獵奇心理、獲獎(jiǎng)心態(tài)，通過(guò)概率、算法，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如盲盒經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲抽獎(jiǎng)等。盲盒范圍不斷擴(kuò)大，涉及玩具、通訊產(chǎn)品、餐飲、機(jī)票、網(wǎng)絡(luò)游戲、活體動(dòng)物等各種類型，部分消費(fèi)者沉溺盲盒產(chǎn)品，過(guò)度消費(fèi)。
一些消費(fèi)者為了收集齊全整套產(chǎn)品，反復(fù)購(gòu)買盲盒，花費(fèi)很大;一些消費(fèi)者買到的盲盒內(nèi)容物與宣傳不符;一些消費(fèi)者拆封后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，有的到手時(shí)已被拆開(kāi)過(guò)。此外，自從盲盒進(jìn)入大眾視野，涌入更多玩家后，盲盒市場(chǎng)已經(jīng)不再小眾，饑餓營(yíng)銷只是市場(chǎng)飽和來(lái)臨前的緩兵之計(jì)，并不能從根本上解決問(wèn)題。
另外，除了原本的潮玩公司，其他行業(yè)的公司也涉足潮玩行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開(kāi)始推出低單價(jià)盲盒?！多l(xiāng)村愛(ài)情》盲盒在淘寶的優(yōu)酷模玩旗艦店正式上架，上線6小時(shí)官方便宣布首批預(yù)售盲盒售罄。伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，泡泡瑪特此前一枝獨(dú)秀的局面被逐漸打破。
曾有媒體將泡泡瑪特與TOPTOY各自業(yè)績(jī)最好的兩家店做對(duì)比，泡泡瑪特北京王府井APM店月銷售額約200萬(wàn)元，TOPTOY廣州正佳廣場(chǎng)店接近400萬(wàn)元，是前者的兩倍。據(jù)Mob研究院《盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，2017-2019年泡泡瑪特復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)226.3%，市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先，但占比僅8.5%。
市場(chǎng)份額緊隨其后的二三公司占比分別為7.7%和3.3%，差距并不明顯。當(dāng)前潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)長(zhǎng)尾部分占比近8成。預(yù)計(jì)我國(guó)盲盒行業(yè)至少還會(huì)迎來(lái)5年的高速增長(zhǎng)期。相較于此前由圈層文化構(gòu)建起的盲盒紅利期，隨著大眾對(duì)盲盒熟知度的上升，IP的價(jià)值和體系受到市場(chǎng)的檢測(cè)，熱點(diǎn)的切換、用戶的黏性也考驗(yàn)著泡泡馬特真實(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
