盲盒真的火了。故宮、星巴克、匡威等越來(lái)越多的品牌加入盲盒賽道，盲盒出圈了。而最初在國(guó)內(nèi)引入盲盒玩法的泡泡瑪特，也將于近期登陸港交所，被稱為“盲盒第一股”。
12月1日，泡泡瑪特公告稱，公司于12月1日—12月4日進(jìn)行招股，擬全球發(fā)行1.357億股，每股發(fā)行價(jià)不低于31.5港元且不超過(guò)38.5港元，募集資金約42.75億港元-52.24億港元，預(yù)計(jì)將于2020年12月11日在香港上市。
隨著泡泡瑪特即將上市，或?qū)⒔o盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入一劑“強(qiáng)心針”。然而，盲盒究竟是什么，怎么火起來(lái)的，行業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展等問(wèn)題值得深思。
“上癮”的盲盒
“一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人。”一雙大大的湖綠色眼睛，一頭金黃色的卷發(fā)，再配上傲嬌的小表情，這個(gè)叫做Molly的小女孩，不知道“掏空”了多少年輕人的錢(qián)包，以至于其背后運(yùn)營(yíng)的公司泡泡瑪特，能在短短幾年時(shí)間里，業(yè)績(jī)由虧損轉(zhuǎn)為盈利上億元，并再次走進(jìn)資本市場(chǎng)。
泡泡瑪特成立于2010年，早期公司從事百貨零售業(yè)務(wù)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，自身又缺乏爆款產(chǎn)品，業(yè)績(jī)并不好看。財(cái)報(bào)顯示，2014年-2015年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別為1703.21萬(wàn)元、4537.53萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元。
直到2016年，公司向潮流玩具零售商轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了IP+盲盒的運(yùn)營(yíng)模式，推出Molly Zodiac星座系列等盲盒產(chǎn)品，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，并帶動(dòng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
根據(jù)招股書(shū)，2017年泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為1.58億元、160萬(wàn)元，到了2019年，其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別激增至16.83億元、4.51億元，復(fù)合增長(zhǎng)率分別高達(dá)226.37%、1578.91%。
盲盒經(jīng)濟(jì)確實(shí)很火，但也有很多人不理解，盲盒究竟是什么?有何魔力?
盲盒，指裝有動(dòng)漫、游戲、影視作品的周邊(玩偶、手辦)的盒子，或裝有設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶的盒子。
之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注具體是哪款玩偶，消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)完打開(kāi)才知道，跟上世紀(jì)九十年代國(guó)內(nèi)流行的小浣熊干脆面里附贈(zèng)的水滸英雄卡，以及起源于日本的福袋類似。
而盲盒的火爆，離不開(kāi)獨(dú)特的營(yíng)銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)心理。浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)趙浩興對(duì)中國(guó)新聞周刊分析，現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大，需要有一種心情的釋放，而盲盒又新奇，又酷，又有驚喜感，同時(shí)還帶有賭博的刺激感的玩法，恰好擊中了年輕人的消費(fèi)需求。
以泡泡瑪特為例，自2016年以來(lái)，泡泡瑪特相繼推出了Molly Zodiac星座系列、Molly開(kāi)心火車(chē)大派對(duì)系列、Molly的一天系列等產(chǎn)品，每個(gè)系列均由12個(gè)常規(guī)款娃娃構(gòu)成，每個(gè)盲盒通常售價(jià)59元。
Molly的一天系列 圖片來(lái)源：泡泡瑪特官方旗艦店
根據(jù)玩家的喜愛(ài)程度，12款常規(guī)娃娃又分為“隱藏”、“熱”、“雷”三種。顯而易見(jiàn)，隱藏款代表稀缺，一般一個(gè)系列只有1個(gè)隱藏款，是玩家最喜愛(ài)的產(chǎn)品，也最難抽到，抽中概率為1/144或更低。
由于盒子外面沒(méi)有標(biāo)注具體是哪款娃娃，玩家抽中心儀的娃娃全靠運(yùn)氣。運(yùn)氣好一次就能抽到，但幾率堪比彩票中獎(jiǎng)。大多數(shù)情況則是，玩家多次購(gòu)買(mǎi)，才有可能抽到喜歡的娃娃。在此過(guò)程中，玩家不知不覺(jué)就上癮了。
有些用戶為了獲得稀有的隱藏款，甚至?xí)?ldquo;端箱”購(gòu)買(mǎi)，以確保能抽到，但代價(jià)也十分高昂。
據(jù)悉，12個(gè)盲盒構(gòu)成一套盲盒產(chǎn)品，12套盲盒產(chǎn)品才構(gòu)成一箱盲盒，即一箱盲盒由144個(gè)盲盒構(gòu)成，若以59元/個(gè)計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)一箱盲盒需要花費(fèi)8496元。
此外，若想集齊一個(gè)系列，也需要極大的運(yùn)氣。因?yàn)樵跊](méi)有標(biāo)注的情況下，玩家抽到同款產(chǎn)品的概率也很大。
根據(jù)閑魚(yú)公布的數(shù)據(jù)，盲盒二手交易在閑魚(yú)上是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)，2018年有30萬(wàn)消費(fèi)者在交易，2019年有42萬(wàn)消費(fèi)者在交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量逐漸上升。而轉(zhuǎn)賣(mài)理由主要包括：抽到重復(fù)的不想要，或者膩了想“退坑”。
“一入盲盒深似海”，但“退坑”往往就在一念之間。
“捆綁”IP
從泡泡瑪特的Molly系列盲盒，到故宮的祥瑞系列貓盲盒、星巴克圣誕盲盒、匡威盲盒，看似“萬(wàn)物皆可盲盒”。實(shí)際上，并非隨便一個(gè)產(chǎn)品穿上盲盒的外衣都能火，核心還是盲盒背后的IP。
近日，中國(guó)新聞周刊走訪了北京地區(qū)的泡泡瑪特、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社等多家售賣(mài)盲盒的店鋪，多名受訪玩家表示，購(gòu)買(mǎi)盲盒的主要原因在于喜歡這個(gè)產(chǎn)品，其次才是享受拆盲盒能帶來(lái)的刺激感。
可以說(shuō)，盲盒的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都是圍繞IP展開(kāi)。
IP提供者如藝術(shù)家、潮玩設(shè)計(jì)師、成熟的IP授權(quán)方(動(dòng)漫、游戲、飲食等領(lǐng)域，如迪士尼、環(huán)球影視等)負(fù)責(zé)初始的IP培育和設(shè)計(jì)，IP運(yùn)營(yíng)方負(fù)責(zé)IP的潮玩屬性再設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)，并通過(guò)線上、線下等多元渠道進(jìn)行銷售。
而泡泡瑪特?cái)M上市背后，IP是其業(yè)務(wù)核心。
泡泡瑪特最初推出的Molly，于2006年出自香港知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong(王信明)之手。在此背景下，IP即流量，不僅自帶話題，還擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，企業(yè)的試錯(cuò)成本相對(duì)較低。
2016年，泡泡瑪特Molly星座系列形象海報(bào)在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)發(fā)布，便引來(lái)眾多粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，成為粉絲熱議的焦點(diǎn)。當(dāng)年在泡泡瑪特天貓玩具專營(yíng)店開(kāi)啟預(yù)售后，第1分鐘售出200套，后續(xù)1小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出500套。
隨后，在盲盒這種新玩法的營(yíng)銷方式下，Molly迅速出圈，銷量猛增。
2017年-2019年，Molly相關(guān)系列盲盒銷量由88.35萬(wàn)個(gè)增至723.45萬(wàn)個(gè)，銷售額分別為4101.9萬(wàn)元、2.14億元、4.56億元，分別約占同期泡泡瑪特品牌產(chǎn)品總收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡瑪特最重要的收益來(lái)源之一。
因此，市場(chǎng)上關(guān)于泡泡瑪特對(duì)Molly患有依賴癥的質(zhì)疑聲不斷。
為了打破上述質(zhì)疑，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，近年來(lái)，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸連及潮流玩具文化的推廣，并不斷發(fā)掘、設(shè)計(jì)新的IP。
截至2020年上半年，公司一共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，仍未出現(xiàn)第二個(gè)“Molly”。財(cái)報(bào)顯示，2019年Molly系列產(chǎn)品以27.1%的總營(yíng)收占比，居泡泡瑪特各類IP銷售榜首。
泡泡瑪特的IP 圖片來(lái)源：泡泡瑪特官方旗艦店
此外，2018年-2020年6月，泡泡瑪特非獨(dú)家IP的銷售額分別為1821.3萬(wàn)元、1.6億元、1.33億元，占公司總收益的比重由3.5%提升至16.3%。
若未來(lái)上述非獨(dú)家IP與泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簽署合作協(xié)議，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更加爆款的IP，而泡泡瑪特尚無(wú)新的爆款I(lǐng)P，公司是否會(huì)面臨產(chǎn)品銷量下滑、市場(chǎng)份額及盈利能力下降等風(fēng)險(xiǎn)?
中國(guó)新聞周刊曾就上述相關(guān)問(wèn)題致函泡泡瑪特，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回復(fù)。
事實(shí)上，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)爆火，不少企業(yè)開(kāi)始發(fā)力IP。
今年8月，上市公司奧飛娛樂(lè)與網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP手游《陰陽(yáng)師》聯(lián)名，推出陰陽(yáng)師系列盲盒，上線半個(gè)月銷量突破10萬(wàn)只。同時(shí)，奧飛娛樂(lè)還拓展了伶俐、名創(chuàng)優(yōu)品、天貓等線上、線下渠道，截至2020年9月30日，其陰陽(yáng)師系列盲盒累計(jì)銷售逾44.6萬(wàn)只。
亂象叢生
根據(jù)Frost Sullivan(弗若斯特沙利文)報(bào)告，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，近四年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將增至763億元。
在此背景下，越來(lái)越多的企業(yè)入局盲盒賽道，天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈逐年上漲趨勢(shì)，僅今年年初至11月30日，我國(guó)已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。同時(shí)，盲盒行業(yè)的亂象也開(kāi)始滋生。
趙浩興指出，目前我國(guó)的盲盒經(jīng)濟(jì)還處于粗放發(fā)展階段，雖然發(fā)展迅速，但發(fā)展比較無(wú)序，存在產(chǎn)品質(zhì)量不好、以次充好等問(wèn)題。
今年2月，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列盲盒陷入抄襲風(fēng)波，被質(zhì)疑抄襲知名娃社“DollChateau”娃娃城堡產(chǎn)品，隨后，泡泡瑪特發(fā)布致歉聲明，并下架相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)已出售的產(chǎn)品進(jìn)行退款和召回。
往前追溯，去年7月，泡泡瑪特陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，其產(chǎn)品被曝甲醛超標(biāo)。根據(jù)黑貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2020年12月4日，消費(fèi)者關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條。
除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產(chǎn)品，此前均因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，被消費(fèi)者投訴。
此外，隨著潮玩社區(qū)的發(fā)展壯大和玩家們需求的增加，二手交易、改娃等盲盒衍生服務(wù)逐漸興起，但也出現(xiàn)了“黃牛”刻意囤積、人為制造稀缺款等擾亂市場(chǎng)健康發(fā)展的不良行為。
根據(jù)閑魚(yú)2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年共有30萬(wàn)盲盒玩家在平臺(tái)上進(jìn)行交易，且相比均價(jià)約59元的零售價(jià)，熱門(mén)款、隱藏款等盲盒轉(zhuǎn)手價(jià)格高達(dá)幾百元，甚至上千元。
數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，泡泡瑪特旗下的Molly盲盒成交量超過(guò)23萬(wàn)單，均價(jià)270元。而原價(jià)59元的Molly胡桃?jiàn)A子，其王子隱藏款在閑魚(yú)上被賣(mài)到了1350元，售價(jià)上漲22倍;原價(jià)59元的潘神，其圣誕隱藏款在閑魚(yú)上賣(mài)到了2350元，售價(jià)上漲39倍。
在此情況下，出現(xiàn)了炒盲盒的“黃牛”。
據(jù)悉，在線下門(mén)店，“黃牛”會(huì)通過(guò)搖盒、感受盒子重量等方式判斷盲盒，從而買(mǎi)走熱門(mén)款娃娃或隱藏款娃娃，再拿到二手市場(chǎng)進(jìn)行倒賣(mài)，售價(jià)一般都高于零售價(jià)。
而在線上，“黃牛”通常會(huì)掌握限量款盲盒的發(fā)售時(shí)間，并囤積大量盲盒，最后再以高價(jià)賣(mài)出。不少玩家感嘆，盲盒最初給玩家?guī)サ?ldquo;驚喜感”也逐漸變味了。
在趙浩興看來(lái)，炒盲盒實(shí)際上也是一種賭博心理，因?yàn)橛邢∪逼贰㈦[藏品，黃牛才能借此炒作，越炒，價(jià)格越高，盲盒就越火，“不少黃牛和盲盒運(yùn)營(yíng)商是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”但也警惕，當(dāng)炒作之風(fēng)散去，剩下的可能是一地雞毛。
此前亦有業(yè)內(nèi)人士表示，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低。若一味地投入金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)盲盒，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)盲盒玩偶，本想著保值升值，但最終卻可能成為被收割、套路的對(duì)象。
