近一個(gè)月來，隨著vivo、OPPO先后發(fā)布了旗下首款智能手表產(chǎn)品，主流手機(jī)廠商基本都已進(jìn)入智能穿戴賽道。
隨著新功能的不斷開發(fā)，智能手表的使用場(chǎng)景也不再局限于查看時(shí)間、監(jiān)測(cè)心率。更多的是成為用戶日常運(yùn)動(dòng)健身的伴侶、健康管理的工具，甚至是AIoT的入口——參與智能家居設(shè)備聯(lián)動(dòng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，全球智能手表的出貨量達(dá)到1420萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近四成;Canalys發(fā)布的2020年第一季度數(shù)據(jù)則指出，盡管遭受新冠肺炎疫情影響，但全球智能手表出貨量同比仍然增長(zhǎng)12%，達(dá)1430萬臺(tái)。其中，中國(guó)市場(chǎng)的智能手表出貨量同比增長(zhǎng)了66%。
按說市場(chǎng)火爆，早在2014年智能手表誕生之初就“蓬勃發(fā)展”的山寨廠也會(huì)水漲船高，但是事實(shí)上，那些位于深圳、東莞、中山的山寨小廠卻開始陷入前所未有的糾結(jié)和掙扎。
山寨廠轉(zhuǎn)型兒童智能手表
“從前年中開始，廠里就開始轉(zhuǎn)做兒童手表了。”
張淼(化名)是東莞長(zhǎng)安一家電子廠的車間經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，他所在的工廠原本是一家生產(chǎn)MP3的小作坊。2014年MP3產(chǎn)品逐漸落寞，智能可穿戴產(chǎn)品開始興起，工廠也決定轉(zhuǎn)型生產(chǎn)一些智能手環(huán)和智能手表。
最早生產(chǎn)的智能手環(huán)、智能手表功能單一，通常只具備時(shí)間顯示、心率監(jiān)測(cè)、計(jì)步等簡(jiǎn)單的功能。而隨著行業(yè)的發(fā)展，類似的很多小作坊生產(chǎn)制造的手表，都已經(jīng)具備了信息同步、睡眠監(jiān)控、GPS定位以及上網(wǎng)等功能。
“生意剛火了兩三年，行業(yè)內(nèi)就擠進(jìn)了大量廠家，無論傳統(tǒng)手機(jī)廠商還是深圳的的大量創(chuàng)業(yè)公司都在做智能手表。”張淼坦言：隨著知名廠牌、初創(chuàng)公司開始涉足智能手表行業(yè)，智能可穿戴賽道就變得擁擠不堪。他們這些山寨小廠、小作坊的生存環(huán)境，也變得岌岌可危。
為了避開智能手表的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2018年暑期之前，廠里決定再次轉(zhuǎn)型開始生產(chǎn)兒童手表。相對(duì)于成人使用的智能手表，兒童手表功能簡(jiǎn)單，一般只需滿足通話、衛(wèi)星定位即可。而且其功能離移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越遠(yuǎn)，越受學(xué)生家長(zhǎng)的青睞。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)兒童智能手表的出貨量為2167萬臺(tái)，而同期成人智能手表的出貨量為654萬只，前者出貨量約為后者的三倍。截至2018年底，全國(guó)14歲以下兒童的總量為2.4億，可謂市場(chǎng)前景誘人。
時(shí)至今日，兒童手表領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)似乎也不像成人市場(chǎng)那么劇烈。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年中國(guó)上線的智能手表產(chǎn)品中，成人智能手表品類占總體比重的62%，為657類;兒童智能手表約占總體比重的35%，為368類。
從行業(yè)的頭部品牌數(shù)量來看，只有小天才、360、小米、讀書郎以及糖貓等幾家。其中，小天才、讀書郎為傳統(tǒng)電子教育領(lǐng)域品牌，360則是信息安全廠家，“其實(shí)家長(zhǎng)也不見得都認(rèn)大牌廠商，他們不太注重花俏、繁雜的功能。”
張淼告訴懂懂筆記，他和同事去年底曾在親友及自家孩子所在學(xué)校進(jìn)行過一番詳盡的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從小學(xué)一至六年級(jí)，班上有近三成家長(zhǎng)為孩子配備了具備通話功能的兒童手表，大多用于日常定位以及聯(lián)系。
“2016年二胎政策開放，如今這波二胎幼童還有四五年就該升小學(xué)了，這就是市場(chǎng)前景。”在他看來，相比成人可穿戴領(lǐng)域，兒童智能手表更是朝陽行業(yè)，容易獲取家長(zhǎng)的青睞，且長(zhǎng)做長(zhǎng)有，“廠里的(兒童)手表定價(jià)比主流品牌低一百元左右，目前只能說是薄利多銷，以量取勝。”
不過張淼也透露，廠里出品的兒童手表多以直銷為主，銷售渠道上避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商網(wǎng)絡(luò)，所有產(chǎn)品都通過線下商超、柜臺(tái)在售賣，“線下的利潤(rùn)更薄一些，代理也要賺錢嘛。關(guān)鍵是現(xiàn)在突然冒出來很多做(兒童)手表的小廠，而且都是通過線下出貨，大家都是拼低價(jià)。”
張淼的弦外之音，是有越來越多的小廠、作坊在轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童智能手表領(lǐng)域，他也預(yù)感到：更多的山寨智能手表小廠開始陷身低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，而且參與者會(huì)越來越多。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，越拼越?jīng)]有前景
“(工廠)原本做智能手表代工，都是一些東南亞的品牌，但現(xiàn)在這方面幾乎都停了。”
陳鵬(化名)參與管理的智能手表代工廠位于中山東升，早在2015年，這家小廠就開始生產(chǎn)配備有單色OLED屏幕的自有品牌智能手環(huán)，具備簡(jiǎn)單的計(jì)步、心率偵測(cè)功能。但是近兩年由于涉足智能穿戴領(lǐng)域的巨頭逐漸增加，工廠的產(chǎn)品日漸邊緣化。
2018年底，工廠轉(zhuǎn)型為智能手環(huán)、智能手表代工為主，為部分東南亞品牌代工的同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)部分低端智能品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，“前兩年東南亞地區(qū)的需求量還算不錯(cuò)，廠子還能賺點(diǎn)兒錢。”
但近半年來工廠代工訂單幾乎停滯，產(chǎn)品銷路受阻，廠里代工的小品牌都開始搶占行業(yè)低端市場(chǎng)：“電商渠道里有大量低價(jià)智能手表產(chǎn)品，但今年很多工廠壓力都大，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加明顯了。”
相比頭部品牌動(dòng)輒上千、幾千元的智能手表，陳鵬工廠所代工的智能手表定價(jià)大都在三四百元左右，而且在功能上更為豐富，恨不得將手機(jī)的功能都塞在手表里面。除了具備心率監(jiān)測(cè)、通話、定位功能之外，甚至還能導(dǎo)航、播放視頻，遙控部分家電產(chǎn)品。“那些大品牌出的產(chǎn)品都會(huì)買來研究，然后也弄進(jìn)我們的產(chǎn)品里。”
“只能強(qiáng)化性價(jià)比，大品牌的手表有企業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)支持，號(hào)稱是AIoT的入口，我們生產(chǎn)的智能手表，只能算是一臺(tái)單獨(dú)的智能設(shè)備，本身也不具備生態(tài)，不可能比得上那些大廠啦。”陳鵬略顯無奈的表示，沒有生態(tài)系統(tǒng)支撐，廠里的智能手表只能說是智能在“產(chǎn)品里面”，沒有網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的生態(tài)資源。
現(xiàn)在，類似的產(chǎn)品價(jià)格要比品牌產(chǎn)品低一半以上，才能搶占一定的市場(chǎng)份額。他也曾設(shè)想構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，聯(lián)合其它電子廠旗下的產(chǎn)品(智能手表/小家電/健康檢測(cè)終端)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間的智能聯(lián)動(dòng)。但這樣的理想作為一家工廠幾乎無法實(shí)現(xiàn)。
“和啥聯(lián)動(dòng)呢?和我們自家廠里生產(chǎn)的藍(lán)牙音箱，那些代工小廠的電磁爐、電飯鍋?都不現(xiàn)實(shí)!”在發(fā)現(xiàn)智能生態(tài)、服務(wù)并非一家小廠可以實(shí)現(xiàn)之后，陳鵬覺得產(chǎn)品要想搶占市場(chǎng)份額，只能走回高仿/低價(jià)這條老路。
在今年春節(jié)后，如何堆砌智能手表的功能、竭力壓縮生產(chǎn)制造的成本，成了他們工廠的唯一訴求。但無論如何努力降低成本，都會(huì)有新的產(chǎn)品刷新市場(chǎng)低價(jià)，“在網(wǎng)店里買塊智能手表，很多小廠的產(chǎn)品最低只要百幾元，利潤(rùn)連10元都不到。”
他還發(fā)現(xiàn)，目前一些配備OLED彩屏，擁有微信提醒功能的基本型號(hào)手環(huán)，在某寶上的售價(jià)僅不到40元(毛利幾元錢)，幾乎都是三無小作坊用公版模具生產(chǎn)的產(chǎn)品，“大品牌的智能手表越賣越貴，小工廠的產(chǎn)品越做越低端越?jīng)]有利潤(rùn)，這就是行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況。”
有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全球市場(chǎng)智能手表的總出貨量同比增長(zhǎng)了20%，達(dá)到近4200萬臺(tái)。不難想象，除了知名頭部品牌之外，仍有大量山寨小廠、作坊靠著低價(jià)格、高性價(jià)比在苦苦拼搶市場(chǎng)空間。
這其中，除了大量代工小廠/作坊在零利潤(rùn)的邊緣苦熬，更多小廠則是將“山寨”、高仿的使命一條路走到黑。
模仿也是“研究”消費(fèi)者心理
“有的用戶虛榮心作祟，想買塊品牌(智能)手表，但價(jià)格太高，所以我們就有機(jī)會(huì)了。”
在深圳福永經(jīng)營(yíng)一家數(shù)碼作坊的張先生表示，一部分用戶之所以會(huì)選購(gòu)智能手表，為的不是運(yùn)動(dòng)、健康功能，而是為彰顯自己的消費(fèi)品味(水平)。
對(duì)于不少普通打工者而言，動(dòng)輒上千元、數(shù)千元的品牌智能手表，價(jià)格實(shí)在是難以接受。于是虛榮心作用之下，便會(huì)選擇購(gòu)買山寨智能手表。包括張先生在內(nèi)，不少深諳這一市場(chǎng)需求的小廠都是在高仿山寨智能表。
“無論什么品牌的，廠里都能找到相應(yīng)的磨具，而且手表系統(tǒng)大都也是安卓，沒有啥門檻。”他告訴懂懂筆記，由于安卓系統(tǒng)可以深度定制，因此內(nèi)置了安卓系統(tǒng)的高仿智能表，理論上可以模仿、復(fù)刻那些大品牌手表的UI。有的工廠甚至能夠模仿Apple Watch的UI界面，其原理和早年華強(qiáng)北的山寨iPhone手機(jī)一樣。
精仿之下，無論是外觀還是交互界面，山寨的產(chǎn)品都很容易模仿品牌產(chǎn)品的特征。而這樣的高仿智能手表，目前的出廠價(jià)僅兩三百元，在市場(chǎng)上還有一定的利潤(rùn)空間。
“不過現(xiàn)在電商管得越來越嚴(yán)了，商城和市場(chǎng)也抓得很嚴(yán)，高仿品幾乎沒辦法在正規(guī)渠道進(jìn)行銷售。”張先生透露，作坊目前生產(chǎn)的高仿智能手表只能透過微商途徑、數(shù)碼夜市、電子市場(chǎng)內(nèi)的背包客進(jìn)行出售，走量的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少。
“你看看我手上的這塊Apple Watch，我不說你能看出來嗎?”的確，張先生佩戴的智能手表普通人乍看一眼根本分不清真假，而在終端市場(chǎng)，這樣一塊高仿Apple Watch的價(jià)格還不到400元，“來購(gòu)買的大都是好面子的廠弟廠妹，幾百元的Apple Watch戴在手上，多有面子!”
實(shí)際上，這家作坊的高仿產(chǎn)品還供貨給一部分禮品銷售機(jī)構(gòu)，作為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的贈(zèng)品，甚至銷售給一些企業(yè)作為員工年會(huì)獎(jiǎng)品、年終福利。
看似擁有一定的銷量和市場(chǎng)需求，但是這種山寨高仿品面臨的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不會(huì)也很大?
“這里有個(gè)門道哈，其實(shí)仔細(xì)看屏幕材質(zhì)、按鍵細(xì)節(jié)還是能看出高仿的，很多小廠也不敢完全100%區(qū)模仿。”張先生解釋，正因?yàn)楦叻缕放c正品存在較為明顯的細(xì)節(jié)差異，因此不會(huì)有商家將高仿手表當(dāng)成正品區(qū)銷售，而購(gòu)買高仿智能手表的用戶(企業(yè))，也都心知肚明。所以，這也讓一些山寨智能手表在灰色地帶得以生存。
“現(xiàn)在成人表、兒童智能手表的競(jìng)爭(zhēng)都很大，小工廠也沒實(shí)力打造原創(chuàng)品牌和產(chǎn)品，做高仿也是為了生存嘛，要不這么多作坊/生產(chǎn)線干啥去?”張先生坦言，正因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于山寨、高仿智能手表的需求一直存在，所以深圳、東莞、惠州、中山、江門等地才會(huì)有那么多小廠、作坊得以茍活下去。
他的作坊這兩年出貨的山寨智能手表都在幾萬塊左右，相比四五年前顯然是越來越差，但是守住5%毛利這條底線，就能熬下去，“堅(jiān)持一天是一天吧，只要不貼正品Logo，問題是不大的。”
實(shí)際上，很多類似張先生這樣的山寨廠經(jīng)營(yíng)者都明白：在可穿戴這個(gè)行業(yè)的“微笑曲線”兩端，才是真正的富礦和高利潤(rùn)區(qū)，可這是他們現(xiàn)在和未來都無法企及的。尤其是處在最底端曲線的代工行業(yè)，只會(huì)在利潤(rùn)越來越薄的循環(huán)中掙扎下去。
據(jù)一位行業(yè)內(nèi)人士透露，不止山寨小廠和作坊，目前一些大代工廠的生存現(xiàn)狀也不容樂觀，“現(xiàn)在即便是蘋果、三星、FITBIT上游的零部件企業(yè)，利潤(rùn)也都在大幅下滑，但是你看看這些國(guó)際大廠的財(cái)報(bào)，即便銷量下滑但是利潤(rùn)率依然居高不下。”
該人士以FITBIT為例：這家可穿戴老品牌的2020年二季度財(cái)報(bào)披露，其可穿戴設(shè)備出貨量為270萬臺(tái)，同比去年Q2的340萬臺(tái)下降了21%。“但是分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到因?yàn)橹悄苁直頇C(jī)型更豐富了，其每臺(tái)設(shè)備的平均銷售價(jià)同比卻增加了6%，大約105是美元左右。”
上述人士透露，反觀FITBIT在國(guó)內(nèi)的零部件企業(yè)“某研科技”，在最新財(cái)報(bào)中卻顯示可穿戴設(shè)備的相關(guān)收入Q2下滑70%，毛利率下滑了14%，“為什么代工廠的收入降幅與FITBIT銷售狀況差距如此巨大，要么是企業(yè)這塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)被客戶進(jìn)一步壓榨，要么是同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)越來越薄，因?yàn)殄X都被微笑曲線兩端的企業(yè)賺走了。”
【結(jié)束語】
智能可穿戴行業(yè)應(yīng)該正在逐漸步入上升通道，但越來越多的小作坊、山寨工廠卻無法構(gòu)建強(qiáng)大的生態(tài)，這也決定了山寨小廠只能通過拼低價(jià)、山寨和高仿生存下去。有人會(huì)說存在即合理，一些山寨、高仿的智能手表/手環(huán)得益于市場(chǎng)的需求，會(huì)因?yàn)椴糠窒M(fèi)者的虛榮心理而生存下去，但是這種生存的價(jià)值和意義，究竟是什么?
