越漲越買，誰在消費(fèi)奢侈品？

來源：36kr時(shí)間：2023-04-04 14:51:49

4月的第一個(gè)周末，不少消費(fèi)者都被充斥在社交平臺(tái)上的寶格麗漲價(jià)傳聞“支配”了。

“我也不想在最近買寶格麗啊，但臨近漲價(jià)的日子就是逼我消費(fèi)的日子?！庇芯W(wǎng)友在社交平臺(tái)這樣分享道，“看完這漲幅，覺得誘惑太大了”。

(資料圖片)

寶格麗4月4日漲價(jià)傳聞。圖源：社交平臺(tái)截圖

不少代購博主在今年3月就已經(jīng)開啟了“囤貨”行動(dòng)。在日本的博主NEKO就買好了自己喜歡的經(jīng)典款“雙面圓餅帶鉆”項(xiàng)鏈后，還入手了圓餅手鐲，想在漲價(jià)前通過代購賺上一筆。

“每次漲價(jià)傳聞到來前，魔都恒隆LV門外的長隊(duì)就好像在散發(fā)著某種信號(hào)?！边@是消費(fèi)者娜娜這幾年來通過觀察得出的感受。

在LV于2月18日宣布了2023年首次全球調(diào)價(jià)之前，上海恒隆廣場(chǎng)的LV門店就已經(jīng)連續(xù)多天出現(xiàn)排長隊(duì)的情況。

“我們看到一位法國博主2月3日在社交平臺(tái)發(fā)布當(dāng)?shù)豅V官網(wǎng)的價(jià)格變動(dòng)情況，還有一位德國代購博主也在同一時(shí)間發(fā)文說德國當(dāng)?shù)氐腖V也漲價(jià)了?！眳⑴c了2月份奢侈品漲價(jià)搶購的旺旺對(duì)價(jià)值星球說。在他們2月初搶購?fù)闘V后，2月18日LV官方就宣布了全球調(diào)價(jià)，幅度在8%至20%之間。

社交平臺(tái)傳聞、門店排長隊(duì)、代購火熱、彷佛成了奢侈品每次迎接新一輪漲價(jià)的固定路徑。除了普通消費(fèi)者之外，熱衷保值的消費(fèi)者總能在這條路徑中發(fā)掘機(jī)遇，小賺一筆。

“越漲越要買”

過去三年中，頭部奢侈品牌中漲價(jià)最兇的，當(dāng)屬香奈兒?！督鹑跁r(shí)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，香奈兒CF（Classic Flap）系列手袋，已比2019年11月時(shí)的價(jià)格高出74%。但幾乎每一次漲價(jià)，都會(huì)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)過最新一輪漲價(jià)，香奈兒中號(hào)Classic Flap和2.55 Reissue，定價(jià)直接飆升到了7.5W這個(gè)檔位。在2019年，這兩款包的價(jià)格還在3萬元左右，短短不到四年時(shí)間，身價(jià)已然翻番。

香奈兒CF系列漲價(jià)圖。圖源：社交平臺(tái)截圖

在這次全球價(jià)格調(diào)整中，香奈兒一款CF2.55漲到了74900元，甚至超過愛馬仕經(jīng)典包包lindy，直追一臺(tái)車的價(jià)格，而消費(fèi)者仍對(duì)其趨之若鶩，部分線下門店處于斷貨狀態(tài)。

“一邊罵一邊搶”，這是消費(fèi)者的第一反應(yīng)。當(dāng)“LV單個(gè)包漲價(jià)近萬”沖上熱搜，嘴里罵著“關(guān)我屁事”的消費(fèi)者已經(jīng)沖到線下門店，開啟了搶購熱潮。

這次LV漲價(jià)的消息傳出時(shí)，恰逢情人節(jié)前后，有消費(fèi)者表示“LV排隊(duì)都排到馬路上了”“廣州太古匯商場(chǎng)隊(duì)排得都打彎了”。在LV漲價(jià)前的2月14日-15日間，國內(nèi)北京、杭州、南京、成都、廣州等多地的LV專柜都出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，在杭州大廈的LV專柜，熱門款商品基本賣空，部分經(jīng)典款商品只能預(yù)訂，到貨則要等上半年。

LV排長隊(duì)。圖源：錢江晚報(bào)報(bào)道

參加過3月LV漲價(jià)搶購的旺旺和娜娜卻已對(duì)這樣的現(xiàn)象感到習(xí)以為常。

“漲價(jià)后斷貨，這種現(xiàn)象在中國市場(chǎng)上太常見不過了?！蓖f，她所在的蘇州美羅城早就斷貨了，排到她的時(shí)候“熱門款包括Nano Speedy，Speedy20、Speedy25都沒貨了，工作人員說需要的話要向海外訂貨”。

對(duì)于漲價(jià)潮前什么也搶不到的情況，娜娜也早已習(xí)慣?！皼]想到現(xiàn)在逛香奈兒店也能逛出菜市場(chǎng)的熱鬧感?！蹦饶日f，和一群人搶購的最大感受就是刺激?！拔沂堑诙ㄈド虾：懵V場(chǎng)LV店的，主要是奔著Speedy20，銷售說我來晚了，現(xiàn)在買包都要拼速度了。”當(dāng)時(shí)銷售告訴她，整個(gè)上海地區(qū)的熱門款基本都沒有了，如“郵差包”（Pochette Métis）、nano speedy兩款也買不到了。比較幸運(yùn)的是，在這次搶購中娜娜買到了“達(dá)芙妮”（Dauphine）“雖然不是大熱門，但也算搶到了?！?/p>

根據(jù)小意思報(bào)告調(diào)查顯示，在這波奢侈品漲價(jià)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的富豪基本不在乎這種上漲的小錢，800人的調(diào)查樣本中有1.57%的人表示漲價(jià)后更想買了。

真正難受的，是努力又費(fèi)力地踮著腳剛好勉強(qiáng)能買得起心儀的包，但又被尷尬地卡在漲后價(jià)位上左右為難的人。

“這波漲價(jià)嚇退了想擁有第一個(gè)香奈兒的人，就是我。”媒體行業(yè)的范范看上的是香奈兒去年的爆款22bag小號(hào)，“去年八月37300元就能拿下，我計(jì)劃今年四五月拿下，一直在攢錢?！?/p>

“本來還差5000塊就攢到了，結(jié)果今年3月初一下子漲到了42500元，暴增五千多......就好像費(fèi)力長跑好容易看到終點(diǎn)，突然告訴我終點(diǎn)線還有好遠(yuǎn)，我跑不動(dòng)了?！?/p>

范范坦言現(xiàn)在自己的情緒很復(fù)雜：“一是包買不起，到嘴的鴨子飛了；二是玻璃心了，香奈兒可能的確不在乎我這種拼命攢錢才能得到它的打工人?！痹滦?萬4的范范雖然對(duì)買不到的包包心有不甘，但也決定暫時(shí)告辭，這一夜多出來的5000元像是一記當(dāng)頭棒喝?！澳壳暗奈铱赡艿拇_不配擁有奢侈品?！狈斗墩f。

或許，像范范這樣月薪追不上香奈兒一個(gè)包漲幅的消費(fèi)者，已經(jīng)不再是奢侈品品牌的目標(biāo)用戶了。

奢侈品盯上有錢人

在過去三年，奢侈品牌推出的新款手袋，售價(jià)動(dòng)輒四、五萬元已經(jīng)是常態(tài)。迪奧最新的Lady 95.22手袋大號(hào)售價(jià)超過6萬元，而此前分別由Celine和Bottega Veneta推出的Conti和Kalimero手袋也標(biāo)價(jià)5.5萬元和5.9萬元。

根據(jù)要客研究院《2022中國高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近三年Chanel、Gucci、Prada、Dior等頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%。

在這份消費(fèi)報(bào)告里，要客研究院再次界定了中國高凈值消費(fèi)者的門檻為1000萬元人民幣凈資產(chǎn)（即扣除負(fù)債后的個(gè)人凈資產(chǎn)）。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國高凈值消費(fèi)者總數(shù)為470萬人，其中有大約15萬人凈資產(chǎn)超過1億元人民幣，進(jìn)一步稱為“超高凈值消費(fèi)者”。核心消費(fèi)者在諸多消費(fèi)領(lǐng)域都貢獻(xiàn)了超過一半的市場(chǎng)消費(fèi)力。特別在奢侈品消費(fèi)上，核心消費(fèi)者雖然只占人口的千分之三，卻貢獻(xiàn)了80%的奢侈品消費(fèi)額。

貝恩公司報(bào)告也指出，中國奢侈品市場(chǎng)在2017~2021年高速增長，雖然2022年受到疫情的因素影響出現(xiàn)同比下滑10%，但預(yù)計(jì)中國市場(chǎng)將在今年一季度結(jié)束前重新回歸正增長，復(fù)蘇速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類。

香奈兒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公布，2021年全球銷售額156億美元，比2019年增長超22%。其中以中國市場(chǎng)為主的亞太地區(qū)較2019年增長69%，貢獻(xiàn)了超半的業(yè)績，徹底消散了因疫情而營業(yè)下滑的陰霾。

2022財(cái)年，愛馬仕全年?duì)I收達(dá)116.02億歐元，首次突破百億大關(guān)，凈利潤增長37%至33.67億歐元，利潤率更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.5%。

LVMH的收入和利潤也創(chuàng)下新高，其銷售收入達(dá)792億歐元，同比增長23%，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元。其中，LV品牌年度營收首次突破200億歐元。

開云集團(tuán)的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，盡管Gucci的表現(xiàn)未達(dá)到預(yù)期，集團(tuán)去年的銷售總額也首次超過200億歐元，凈利潤36.14億歐元。

疫情期間奢侈品集團(tuán)營收不降反增，也推動(dòng)首富和前十排名產(chǎn)生變動(dòng)。

胡潤研究院近日發(fā)布《2023胡潤全球富豪榜》。LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault首次登頂，財(cái)富約為1.35萬億人民幣，相較2022年漲幅達(dá)到32%。愛馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Bertrand Puech及其家族以9000億人民幣的財(cái)富排名第三，較上年增長了31%。

“疫情讓很多奢侈品牌更注重來自高凈值人群的營銷和收入了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴價(jià)值星球，“同樣是排長隊(duì)，網(wǎng)紅品牌靠打折促銷，而頂級(jí)的奢侈品牌如LV、Chanel、Hermes等從不打折?！?/p>

奢侈品牌在疫情后更聚焦少數(shù)高凈值人群。是因?yàn)椤斑@批人受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響較小，雖然人數(shù)不多，但復(fù)購率高。其人際圈子重疊度高，則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播”。

疫情后最明顯的變化就是各大奢侈品都開始籌劃在中國落地專為富裕人群開設(shè)的VIP室了。路易威登和迪奧均已在北京SKP內(nèi)部開設(shè)了專門的VIP室，而香奈兒則在2021年財(cái)報(bào)中稱，將為亞洲頂級(jí)客人開設(shè)私人精品店，古馳也有類似的打算，在包括上海在內(nèi)的數(shù)個(gè)城市開設(shè)私人沙龍，被賦予重振業(yè)績的厚望。

當(dāng)奢侈品牌價(jià)格越高，和富裕人群綁定越緊密，所能夠營造出的奢侈生活概念也就越具有說服力。

打卡過2021年上海Prada聯(lián)名網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集的消費(fèi)者陳華說：“當(dāng)時(shí)就是為了Prada手提包才去參加的活動(dòng)。我們當(dāng)時(shí)買完后把菜還給了老板，包帶走了，我女朋友很喜歡，經(jīng)常出門用它拎東西。在女朋友眼里，這是身份的象征?！边@種“買櫝還珠”式購物還在當(dāng)時(shí)引發(fā)了大量討論。專門去打卡的年輕人，一度影響到當(dāng)?shù)乩夏耆说娜粘ＹI菜生活。

網(wǎng)紅打卡prada聯(lián)名網(wǎng)紅菜市場(chǎng)烏中市集，圖源：小紅書

不管是對(duì)那些希望展示地位的“老錢”們，還是想要擠入“老錢”圈子的新富階層，或者希望為自己帶來更多社交展示資本的中產(chǎn)階級(jí)，奢侈品牌的吸引力都在不斷上升。

保值大作戰(zhàn)

對(duì)于80后、90后的消費(fèi)群體來說，他們?cè)谫徺I奢侈品時(shí)相對(duì)理性，在購買時(shí)，除了考慮性價(jià)比、使用場(chǎng)合等因素外，更多地會(huì)考慮到未來再次轉(zhuǎn)賣商品時(shí)的成本。在選擇購買奢侈品時(shí)，他們首選的還是被認(rèn)為“保值性及流通率更高”的經(jīng)典款單品。

“買不起他們，但我可以用它來搞錢?！?/p>

“半年買了兩個(gè)LV包，漲了快4000，而男朋友買的基金虧了好多?！?/p>

“當(dāng)年不知LV香，錯(cuò)把基金當(dāng)成寶，如今跌到臉發(fā)綠，方知還是買包好?！?/p>

在“LV一夜?jié)q價(jià)5000元”話題里，不少年輕人紛紛分享自己的奢侈品保值思路。

消費(fèi)者樹獺對(duì)價(jià)值星球說：“我買奢侈品會(huì)很容易沖動(dòng)消費(fèi)，很多包包背不到一個(gè)月就想換個(gè)其他樣式。”而二手奢侈品市場(chǎng)的存在，正好滿足了她這樣的消費(fèi)者?！皬男詢r(jià)比上考慮，我會(huì)一直購入二手包包，背幾天之后再倒騰出去，雖然不能大賺，但還是可以回血一段時(shí)間的。”

社交平臺(tái)上年輕人分享的保值排行榜，圖源：小紅書截圖

一名北京白領(lǐng)在接受媒體采訪時(shí)說，“我前兩年買的LV三合一手袋花了7400元，現(xiàn)在我轉(zhuǎn)手能賺3000多元。我之前還花4900元買了LV大麻將包，現(xiàn)在價(jià)格漲到了7300元，一夜之間就漲了2000多元?！?/p>

也有一家二奢店的老板表示，有人五年前在店里花2.2萬元買走了一個(gè)二手香奈兒CF包，在今年春節(jié)前，這個(gè)包以3.8萬元的價(jià)格被回收了。“相當(dāng)于這個(gè)人背了5年包，還賺了1萬多元?！?/p>

央視財(cái)經(jīng)《第一時(shí)間》曾推出一期“關(guān)注奢侈品漲價(jià)”節(jié)目，北京的二手奢侈品店的一位創(chuàng)始人表示，該店每個(gè)月售出約3000只箱包，在奢侈品漲價(jià)之前，會(huì)有一輪二手奢侈品的銷售高峰。

甚至還會(huì)有平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者需求發(fā)布理財(cái)包調(diào)查報(bào)告?？祭Ｙ彴l(fā)布的《2021年度十款“理財(cái)包”》報(bào)告顯示，2021年漲價(jià)幅度最高的Celine Romy腋下包，較年初發(fā)售價(jià)漲幅高達(dá)95%，大幅跑贏了基金和股市大盤。排名第二的巴黎世家沙漏手袋，也從10900元漲到14900元，漲幅為36.7%。

考拉海購《2021年度十款“理財(cái)包》報(bào)告

但消費(fèi)者樹獺也對(duì)價(jià)值星球說，在二手市場(chǎng)很容易買到假貨，她一般會(huì)從個(gè)人手上拿貨，偶而也會(huì)收到質(zhì)量不合格的產(chǎn)品?！皩?duì)于我們這種會(huì)自己使用，還經(jīng)常轉(zhuǎn)手的人來，真的很麻煩，非?？简?yàn)眼力。”為此，她還專門上過奢侈品鑒定課程。

“追求收益的同時(shí)，也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，剛剛開始心理波動(dòng)比較大，現(xiàn)在好很多了，與買基金相比，倒騰包的收入自己完全可以控制，這兩年漲的這么厲害，買到就是賺到?！睒浍H說。

奢侈品常見的BUG。圖源：搜狐四象工作室