“莫名其妙。”
這是游戲視頻博主“靠臉吃飯的徐大王”對(duì)4月2日熱搜榜的評(píng)價(jià)。這位坐擁“近四百萬(wàn)粉絲”UP主在3月31日發(fā)布了“停更視頻”，在視頻中“徐大王”表示“做視頻真的不賺錢(qián)”，以后如果更新也大概率“只會(huì)當(dāng)成一個(gè)興趣愛(ài)好來(lái)做”。
【資料圖】
4月2日早上7:15分，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在網(wǎng)站發(fā)布了一篇關(guān)于“多位B站UP主停更背后”的新聞報(bào)道。在報(bào)道中部分總結(jié)了多位從22年中到4月停更的多位知名UP主，還指出B站官方降低成本是UP主出現(xiàn)“批量”停更的重要原因。
報(bào)道發(fā)出后，多個(gè)媒體的融媒體平臺(tái)引用這篇報(bào)道的表述，生成了相應(yīng)的微博文案和短視頻。同時(shí)在微博傳播端加入了“停更潮”標(biāo)簽，如#B站UP主發(fā)起停更潮#、#近四百萬(wàn)粉絲UP主回應(yīng)B站停更潮#等進(jìn)行話題引流。
“停更潮”這樣的表述過(guò)于吸睛，這兩條引流標(biāo)簽快速?zèng)_上了微博熱搜榜的前兩位。其中的主標(biāo)簽“B站UP主發(fā)起停更潮”的標(biāo)簽熱度至少?zèng)_破了300萬(wàn)，成為遙遙領(lǐng)先的熱搜第一。
圖源：微博
作為最近一位官宣停更的UP主，“徐大王”在下午13:53分發(fā)了一篇微博，表示自己停更與B站“沒(méi)啥關(guān)系”，“沒(méi)必要大驚小怪”。同時(shí)，他還在評(píng)論區(qū)回復(fù)了粉絲的評(píng)論，進(jìn)一步希望與這次洶涌而來(lái)的流量海嘯撇清關(guān)系。
而評(píng)論后的高贊跟帖則是調(diào)侃徐大王“要揭竿而起了一樣”。
圖源：微博
B站是否像一些網(wǎng)友理解的，百萬(wàn)大V開(kāi)始紛紛停更？
答案或許沒(méi)有那么悲觀。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》其總共列舉了去年中到今年初共計(jì)6位百萬(wàn)粉絲以上的頭部大UP。而綜合了多方媒體報(bào)道，在最近一個(gè)月內(nèi)發(fā)生的百萬(wàn)級(jí)UP主官宣停更其實(shí)只有“徐大王”、“-LKS-”和“怪異君”，其中只有“-LKS-”明確表示自己只是休假、“怪異君”則稱自稱是公司內(nèi)部變動(dòng)。
那么，最近一個(gè)月內(nèi)真正意義上“官宣”將退出職業(yè)江湖的百萬(wàn)級(jí)UP主其實(shí)只有“徐大王”一個(gè)人。
而根據(jù)UP主“小金戈?duì)枴苯刂?023年2月10日的一份私人統(tǒng)計(jì)名單顯示，B站生態(tài)中百萬(wàn)以上的UP主賬戶總計(jì)有1267個(gè)。
但徐大王卻莫名成為了互聯(lián)網(wǎng)上的一座里程碑，這大概也是徐大王“莫名其妙”的重要原因。
圖源：B站
如果B站本身的UGC生態(tài)而言，“停更潮”的論述的確有一定道理，但前提是站在更長(zhǎng)的時(shí)間周期上來(lái)看。
根據(jù)嗶哩嗶哩官方披露的數(shù)據(jù)顯示：
·2022年第一到第四季度，B站的月均活躍用戶分別為2.94億、3.06億、3.33億、3.26億。全年平均月活躍用戶，3.14億?！て渲?，月活躍創(chuàng)作者在第一到第四季度分別為380萬(wàn)、360萬(wàn)、380萬(wàn)、380萬(wàn)。而全年平均月活躍創(chuàng)作者370萬(wàn)。
B站過(guò)去一年用戶數(shù)大致保持了正增長(zhǎng)，但整體的UP主數(shù)量卻沒(méi)有根本上的變化。月活用戶與創(chuàng)作者的比值處在不斷的下滑通道之中。
而這樣的成績(jī)還是在過(guò)去一年B站官方推廣豎屏模式（story mode）背景下達(dá)成的，畢竟相比于長(zhǎng)視頻、短視頻其實(shí)更容易刺激更多的內(nèi)容創(chuàng)作者。
這其實(shí)也與大部分B站UP主、行業(yè)觀察者和深度用戶的感知相一致。他們很多人漸漸看到UP主放慢了更新節(jié)奏，最終選擇斷更和停更。
從這個(gè)角度而言，B站的批量停更并不發(fā)生在2023年4月，而是從2022年開(kāi)始的漫長(zhǎng)過(guò)程。而早在微博炸窩之前，“停更”便已經(jīng)成為了B站社區(qū)中一個(gè)敏感的流量話題。
同樣借用“徐大王”的例子。它的“停更視頻”成為了這個(gè)資深UP主進(jìn)站以來(lái)1566個(gè)視頻中播放量之最，總計(jì)收獲了498.8萬(wàn)的播放量。而它在上一期的更新的ChatGPT與游戲的話題視頻，播放量只有18.7萬(wàn)。
被“停更流量學(xué)”擊中的不止“徐大王”。
今年1月，同為百萬(wàn)級(jí)粉絲的UP主“看電影了沒(méi)”宣布無(wú)限期停更。該Up制作的停更視頻在站內(nèi)累計(jì)獲得了超過(guò)1000萬(wàn)+的現(xiàn)象級(jí)傳播，而在其過(guò)去的940個(gè)視頻中只有兩個(gè)視頻超越了100萬(wàn)，停更前的日播大部分都在7-20萬(wàn)之間。
而據(jù)不完全觀察，大部分宣布停更、哪怕只是暫時(shí)停更的博主，其告別視頻的播放量都會(huì)顯著高于平時(shí)。這大概算得上是B站作為社區(qū)型產(chǎn)品的一種獨(dú)特現(xiàn)象。
尤其對(duì)于深度用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)缫呀?jīng)敏銳地感知到了B站長(zhǎng)視頻生態(tài)發(fā)生的變化。
“怪異君”告別官宣動(dòng)態(tài)里，最高贊的評(píng)論是這樣寫(xiě)的：
“我們不能再失去優(yōu)質(zhì)UP長(zhǎng)視頻了……”
而這條評(píng)論的點(diǎn)贊量是次高贊的5倍。
圖源：B站
對(duì)于“停更”的情緒一直在醞釀，只是在4月2日這一天恰好被點(diǎn)燃。無(wú)論是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，還是靠臉吃飯的徐大王，其實(shí)都只是在一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)上成為了更多后知后覺(jué)旁觀者的“嘴替”。
在這次熱搜中很流行的“誤傳”是，B站每年給UP主分了91億元的巨額內(nèi)容激勵(lì)。但即便如此大方的手筆，依然留不住內(nèi)容創(chuàng)作者的身體。
但根據(jù)嗶哩嗶哩對(duì)外披露的文件顯示，所謂91億元的“內(nèi)容分成”其實(shí)包括：給游戲開(kāi)發(fā)者的分成、渠道成本和支付處理費(fèi)用，直播收入分成和創(chuàng)作者相關(guān)的收入分成。
但由于新聞稿件沒(méi)有直接表明“內(nèi)容分成”的明細(xì)用途，導(dǎo)致很多KOL都被“內(nèi)容分成”的表面含義所誤導(dǎo)了。
2022年嗶哩嗶哩廣告收入總計(jì)為55億元?？紤]到嗶哩嗶哩的廣告模式分為商單抽成和普通廣告分成兩種，其中前者是頭部UP主盈利的主要模型。
根據(jù)國(guó)海證券的一份財(cái)務(wù)模型估算顯示，B站廣告收入分成的成本預(yù)計(jì)在33%左右。如果按照國(guó)海證券預(yù)估，商單廣告占流水30%計(jì)算，2022年B站給UP主的創(chuàng)作者激勵(lì)總數(shù)預(yù)計(jì)難超10億元。
按照B站官方口徑，去年有130萬(wàn)UP主在平臺(tái)獲得過(guò)收入，那么平均每個(gè)賬戶每年可以分到800元左右。
這與UP主們的實(shí)際體感更加接近。
去年B站修改了激勵(lì)計(jì)劃規(guī)則后，百萬(wàn)級(jí)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)從最早3-4k，下降到最低3-4百，大量UP主已經(jīng)無(wú)法簡(jiǎn)單依靠點(diǎn)擊量來(lái)獲得體面的收入。頭部騎旅UP主“徐云流浪中國(guó)”曾在視頻里曬過(guò)自己的激勵(lì)收入，其在平臺(tái)總計(jì)1.8億播放量，目前總收入只有17萬(wàn)。其中包括了2021年以前的視頻收入和一些額外的計(jì)劃獎(jiǎng)金。
在過(guò)去品牌投放較積極、大量工作室依靠商單賺錢(qián)的時(shí)代，激勵(lì)計(jì)劃或許顯得無(wú)足輕重。但當(dāng)下一些大環(huán)境的變化，讓商家開(kāi)始減少品牌方的投放力度。
廣告大V“茶茶醬”就公開(kāi)表示，其B站團(tuán)隊(duì)商單的節(jié)奏近期降至2-3個(gè)月一單，業(yè)務(wù)模型已經(jīng)難以為繼。而身邊一些缺乏IP的百萬(wàn)級(jí)大賬號(hào)也都難以接到廣告。那么激勵(lì)計(jì)劃就成為很多工作室的救命稻草。
因此，B站的創(chuàng)作激勵(lì)從來(lái)不是太多、而是太少。
如果橫向?qū)Ρ萗ouTube，后者會(huì)拿出當(dāng)?shù)?5%的廣告收益作為創(chuàng)作者激勵(lì)。根據(jù)播放地區(qū)廣告營(yíng)收能力差異，創(chuàng)作者收益會(huì)有所不同。但整體而言，華人YouTuber的創(chuàng)作收益每百萬(wàn)次播放大約有3萬(wàn)人民幣獎(jiǎng)勵(lì)，相當(dāng)于B站的百倍左右。
2022年Youtube的月活大約是B站的7倍，但廣告收入290億美元（折合人民幣2011億元）卻是B站的40倍。
圖源：unsplash
究其根本原因，其實(shí)B站過(guò)去商業(yè)化路徑導(dǎo)致的。即便與一些"強(qiáng)算法"邏輯的流媒體國(guó)內(nèi)友商相比，B站的創(chuàng)作激勵(lì)甚至也是落后的。
或許在B站看來(lái)，用戶對(duì)貼片類廣告極端抗拒，而用戶畫(huà)像和當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)也不足以支撐高效的貼片廣告能力。因此在過(guò)去幾年時(shí)間里，B站不斷嘗試?yán)@過(guò)YouTube的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而建立了包括花火在內(nèi)的商業(yè)化中臺(tái)、組建了數(shù)千人的UP主服務(wù)團(tuán)隊(duì)，盈利模式不斷趨近于MCN——靠商單和直播分成賺錢(qián)。
但由于沒(méi)有持續(xù)的，基于視頻內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的合理現(xiàn)金流。這必然導(dǎo)致當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，能力方面無(wú)法適應(yīng)這種商業(yè)模式的內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)被率先清除出場(chǎng)。
更重要的是，受制于B站社區(qū)生態(tài)的獨(dú)特性，很多B站內(nèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容UP主很難跨平臺(tái)生存。換言之，如果B站無(wú)法為這些優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，建立起更好的商業(yè)能力護(hù)城河，那還會(huì)有更多UP主倒下。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者無(wú)法在平臺(tái)內(nèi)生長(zhǎng)，又反而會(huì)進(jìn)一步影響B(tài)站平臺(tái)心智年齡的成長(zhǎng)，最終變成了一個(gè)長(zhǎng)期生態(tài)發(fā)展的死結(jié)。
B站確實(shí)該認(rèn)真思考一下，該如何在新環(huán)境下給UGC們找糧了。
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