很少有新消費賽道可以像低度酒一樣備受質(zhì)疑。

疫情三年，低度酒從資本的寵兒變成無人問津的紅海市場。2020年左右，眾多創(chuàng)始人、投資人紛紛下場做起低度酒品牌；2021年低度酒賽道迎來爆發(fā)之年，天貓誕生了超5000個低度酒新品牌，整個賽道全年獲得56起融資；2022年，伴隨消費投資遇冷，低度酒賽道的熱度也隨之驟降。

外部環(huán)境并非低度酒遇冷的唯一因素，市場容量?。I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為只有200-300億）、品牌多導(dǎo)致賽道內(nèi)卷、產(chǎn)品和包裝高度同質(zhì)化、打開線下渠道燒錢又耗時、除了獨酌難覓消費場景……即使是上述理由似乎也難完全概括低度酒曾遭遇的諸多質(zhì)疑。

(相關(guān)資料圖)

更尷尬的事實在于，低度酒這個品類本身定義和坐標(biāo)也有待商榷：“女生的小甜酒”、“果味酒”、“沒有酒味的酒”、“度數(shù)低的酒”——從社交平臺對低度酒貼上的諸多標(biāo)簽來看，低度酒要解決的品類問題不限于以下：度數(shù)多低的酒算低度酒？低度酒如何平衡飲料與酒的屬性，兼顧適口和微醺？低度酒更多是在迎合年輕女生嗎？

綜合上述情況看，經(jīng)歷過高光和低谷時刻的低度酒如今已邁入怎樣的市場階段？低度酒確定性的消費場景和消費人群在哪里？為擺脫賽道內(nèi)的同質(zhì)化內(nèi)卷，整個低度酒行業(yè)以及品牌還需要付出哪些努力？

社區(qū)營銷院將結(jié)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022低度酒觀察報告》、TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報告》、里斯發(fā)布的《年輕人的酒品類創(chuàng)新研究報告》給出一些參考。

一、消費者對低度酒的偏見從何而來？

無論是媒體報道，還是社交輿論，不少人對低度酒的最初印象停留于“為年輕女性設(shè)計的酒”。

這的確是多數(shù)低度酒品牌為獲取新消費人群打出的營銷牌之一，但在真實的消費者那里，往往會聽到不一樣的故事版本：粉紅稅。

在小紅書上，低度酒更多被稱之為“女生酒”、“小甜酒”、“微醺酒”，高顏值的酒瓶酒杯+顏色豐富的果味+如何在家調(diào)酒變成了捕捉流量的密碼，便利店可以很容易買到這些“女生酒”。那么，一旦趕上朋友家中做客并且家里酒喝完了，或者在家打發(fā)無聊，很多女性也會仿照著社交平臺上的攻略買酒、調(diào)酒。

粉紅稅的標(biāo)簽隨之而來。部分女性會發(fā)現(xiàn)，很多攻略只博顏值和流量，調(diào)出來的酒并不好喝；即使好喝，買到的低度酒可能達(dá)不到微醺的狀態(tài)；即使能達(dá)到微醺，其產(chǎn)品性價比往往還不如買傳統(tǒng)的洋酒回家調(diào)。

女性、居家、獨酌、微醺等標(biāo)簽，共同指向了這類粉紅稅的問題根源。為什么低度酒一定是迎合女性設(shè)計？有多大比例的女性會像日劇般煽情獨酌？適合女性口味的酒還能達(dá)到微醺嗎？

二、為打開市場天花板，低度酒要打破哪些刻板印象？

1. 摘掉性別標(biāo)簽：低度酒并非只為迎合女性

網(wǎng)易文創(chuàng)2020年發(fā)布的一份報告顯示，在人群比例上，女性的確更偏好低度酒（66.9%）、葡萄酒（39.8%）、調(diào)酒（28.4%）、雞尾酒（24.2%）等；而男性則對白酒（54%）、精釀啤酒（40.5%）、洋酒（23.2%）等高度酒有更高的興趣。

另據(jù)巨量算數(shù)，盡管接近9成的消費者認(rèn)為低度酒更適合女生飲用，但是抖音上對低度酒感興趣的用戶男女比例幾乎對半開，實際上，喝低度酒的人無關(guān)性別，千姿百態(tài)。

社交達(dá)人/時尚潮人/00后將低度酒視為一種社交貨幣、一種新鮮的談資；對又菜又愛喝的朋友來說，低度酒是一種明智的選擇；飲酒新手酒量不怎樣，低度酒會是一個過渡；對白領(lǐng)精英、社恐來說，低度酒給到了酒桌文化之外的社交安慰；烈酒老用戶偶爾也會嘗試低度酒清新爽口的別樣口感。

2. 摘掉場景標(biāo)簽：低度酒并非只適合獨酌、休閑、助眠

據(jù)巨量算數(shù)，消費者對低度酒的場景印象包括：休閑的酒（27%）、助眠的酒（12%），社交輿論稱之為“晚安酒”，適合臨睡前來一杯。

但是，飲用低度酒的場景其實隨處可見：放松休閑（47%）、朋友聚會（43%）、戶外活動（31%）、搭配佐餐（24%）、派對狂歡（16%），消費者不僅會和朋友一起喝，還會帶到戶外喝，搭配美食喝，不是只有烈酒才能放松心情，另據(jù)里斯：

例如，這幾年加速擴(kuò)張的新式酒館，如海倫司、貳麻酒館、啤酒阿姨等，本身打造的就是酒水+小吃的新業(yè)態(tài)，就讓低度酒收獲了佐餐場景，也為更追求性價比的年輕人（尤其是在校大學(xué)生）晚間社交提供了新去處。新渠道的擴(kuò)張會給新品牌更多的入場機(jī)會。

3. 摘掉品類標(biāo)簽：低度酒并非是帶果味且只有幾度的小甜水

低度酒的品類標(biāo)簽圍繞度數(shù)、口味。

口味方面，據(jù)巨量算數(shù)，水果味的酒精飲料是大部分人對低度酒的印象，他們認(rèn)為低度酒就是果汁+酒精飲料。度數(shù)方面，部分低度酒品牌將低度酒的度數(shù)限制在10度以下。

據(jù)里斯，度數(shù)太高（30度以上）、太低（3度以下）都不是年輕人喜歡的酒，有4成左右的人喜歡10度左右，其次約有兩成左右喜歡15度左右，75%的年輕女性更喜歡10度及以下的酒，65%的年輕男性喜歡15度及以下的酒。

年輕人喜歡低度酒，也是飲酒的一種階段性表現(xiàn)。年輕人飲酒本身存在生命階梯，白酒辣口難喝、灼燒腹部是事實，但隨之年齡增長，年輕人能否從白酒更豐富的口味層次中品出其中滋味，收獲更多的情緒價值和社交價值，這個還要時間判斷。

更全面的視角看，TMIC&凱度將低度酒定義為：15度以下，基于已有流行飲品及酒飲料基礎(chǔ)，含酒精成分，色、香、味俱全且能達(dá)到微醺狀態(tài)的創(chuàng)新型酒精飲料（含精釀啤酒），主要包括預(yù)調(diào)雞尾酒、highball、梅酒、果酒、西打酒、果啤、茶酒、米酒、花酒、含乳酒、蘇打酒、露酒等品類。

在巨量算數(shù)對用戶認(rèn)知的統(tǒng)計中，有接近三分之一的喝酒用戶認(rèn)為低度酒包括了啤酒、即飲酒、紅酒，而即飲酒也絕非預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類，用戶還體驗過蘇打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒、highball等品類。有些即飲酒有氣泡，酒精與氣泡混合，體驗微妙；有的與其他飲料混合，更加刺激味蕾。

綜上看，低度酒的細(xì)分品類很多，能夠在多個品類占據(jù)消費者心智的品牌可能只有RIO（主打預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、蘇打酒），低度酒行業(yè)處于“偽品類弱品牌”的現(xiàn)狀。

例如，若將低度酒局限于預(yù)調(diào)雞尾酒語境，多數(shù)消費者可以脫口而出RIO、和樂怡、動力火車這些傳統(tǒng)品牌，因為他們牢牢把持著大比例的市場份額；如果將果酒、梅酒納入低度酒陣營，慕拉、落飲、貝瑞甜心、十七光年、梅見這些新創(chuàng)立的品牌則占據(jù)視線主流，但果酒電商市場的市占前五僅有23%份額。

另外，少人問津的蘇打酒，是低度酒現(xiàn)階段的高潛品類。據(jù)TMIC&凱度，蘇打酒+預(yù)調(diào)雞尾酒是消費者購買低度酒品類組合中最熱門的選擇，蘇打酒無論是現(xiàn)有市場份額還是銷量增速，都可以毫無疑問地劃歸到低度酒品類坐標(biāo)的第一象限。

據(jù)里斯統(tǒng)計，有54%在校女學(xué)生更愛喝果酒/梅子酒，但52%的一二線都市年輕女性白領(lǐng)更愛喝啤酒，分別有34%、20%的小鎮(zhèn)年輕女性更愛喝葡萄酒、果酒/梅子酒。

也就是說，致使市場形成低度酒即“帶果味只有幾度小甜酒”認(rèn)知的原因，既來自這兩年有大量新果酒品牌創(chuàng)立， 也來自這群嘗試喝酒的新用戶（年輕女大學(xué)生）在社交平臺最活躍。

三、總結(jié)

摘掉低度酒的固有標(biāo)簽，低度酒的世界變得鮮活流動。

我們發(fā)現(xiàn)，與其說女生更愛低度酒，不如說喝酒的小白用戶/逃離傳統(tǒng)酒桌文化的喝酒用戶/追求潮流新鮮的年輕用戶/具有女性氣質(zhì)特點的用戶都會愛喝低度酒；低度酒并非只能安撫個人情緒，起到解壓、助眠的作用，而是可以放到更多場合，釋放更多正面情緒；用戶對低度酒的酒精度數(shù)其實很寬容，只要不是過于高（超30度）往往都能接受，口味也不拘泥于果酒（含梅酒）和預(yù)調(diào)雞尾酒，蘇打酒等多元品類的潛力仍有待挖掘。

那么，摘掉上述標(biāo)簽的低度酒，如何在人群、場景、品類方面挖掘潛力，變成與年輕人群生活方式共振、與新渠道崛起共贏的品類，社區(qū)營銷院將在下篇揭曉。

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