一大批DTC品牌正面臨破產(chǎn)風(fēng)險。
金融分析機(jī)構(gòu)CreditRiskMonitor最新的一份“判決書”，再次揭開了北美DTC品牌的生存窘境。
自2021年年末至今年3月，市值跌幅超過80%的DTC玩家比比皆是。Fatfetch、Redbubble、The RealReal、ThredUp、Blue Apron、Boxed、Grove Collaborative、AKA Brands……
(資料圖片)
這些DTC品牌曾在新冠疫情全球爆發(fā)時“拯救”了零售業(yè)。彼時，線下零售遭受重創(chuàng)——大多數(shù)線下零售商不得不閉門謝客，被庫存滯銷、房租及人員成本等問題壓得喘不過氣。而依靠著疫情所帶來的線上流量激增，DTC品牌，也即數(shù)字原生品牌們，迎來了大爆發(fā)。
有人將DTC品牌在2020年-2021年的火熱形容為“一年掙下了過去好幾年都掙不來的錢”。如家居零售商Wayfair，2020年市值從84.59億美元暴漲至224.56億美元，全年收入達(dá)141.15億美元，凈利潤1.85億美元——這是它自2014年上市以來首次盈利。2021年更迎來 Allbirds、Brilliant Earth、Rent the Runway等DTC品牌的密集上市。
然而，這一盛況卻只是曇花一現(xiàn)。退市、破產(chǎn)接踵而至，2022年，寒冬的雪花落在每一個DTC品牌的肩頭，一些玩家市值蒸發(fā)了95%以上，多次收到退市警告。2023年才開年，美妝品牌Morphe的母公司Forme Brands就因為流動性和運(yùn)營問題申請破產(chǎn)保護(hù)。
刺激性支出消失，消費(fèi)者面臨通脹壓力，捆緊褲腰；市場信心下降，資本收緊，投資人不再輕易出手；供應(yīng)鏈狀況愈加復(fù)雜，商家投入成本高企不下……DTC品牌集體面臨系統(tǒng)性困境，不得不采取關(guān)店、裁員、縮減營銷開支等措施。
如今，擺在這些DTC玩家面前的問題是：除了破產(chǎn)之外，還有沒有辦法走出這片殘局？
CreditRiskMonitor以從“1” （最差） 到“10” （最好） 的FRISK分?jǐn)?shù)來評定這些DTC公司，這是衡量市場破產(chǎn)風(fēng)險的一個專有指標(biāo)，顯示一家公司在12個月內(nèi)申請破產(chǎn)的可能性。FRISK分?jǐn)?shù)來源于交易波動、財務(wù)指標(biāo)和公司自身平臺的分析等相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)稱預(yù)測公司破產(chǎn)的準(zhǔn)確率高達(dá)96%。
在被CreditRiskMonitor列入12個月內(nèi)有破產(chǎn)可能性的11家DTC品牌中，有6家的FRISK評分為1分，意味著他們今年申請破產(chǎn)的幾率為9.99%-50%，其他5家零售商的FRISK評分為2分，申請破產(chǎn)的幾率為4%-9.9%。
從這11家DTC品牌的市值來看，CreditRiskMonitor對其做出的破產(chǎn)風(fēng)險判斷不無根據(jù)。
個護(hù)品牌Grove Collaborative市值從2021年年末的4.97億美元到2022年年末跌破1億美元大關(guān)，降幅高達(dá)85.91%，股價也低于1美元的最低標(biāo)準(zhǔn)，僅為0.4美元。去年年底，Grove Collaborative便收到了紐交所的退市通知。
時尚DTC品牌集團(tuán)Digital Brands Group已經(jīng)決定私有化退出。自上市以來，Digital Brands Group市值呈直線下降趨勢，收到紐交所多次退市警告，其現(xiàn)存市值為672萬美元，僅為上市之初的十分之一，相比2021年年末縮減75.86%。
銷售食品日雜等生活必需品的Boxed，市值從2021年年末的9.37億美元暴跌至如今的3196萬美元，蒸發(fā)了96.58%，并已在去年連續(xù)兩個月收到了紐交所的退市警告。
銷售菜品生鮮的Marely Spoon，在疫情的時機(jī)下快速增長，市值曾在2020年和2021年陡增，最高峰超過6億美元，隨后便一路下跌至如今的4193萬美元。與之類似的菜品生鮮品牌Blue Apron市值也跌破1億美元，股價比IPO時大降了98%。
此外，截止到今年3月，時尚類的Fatfetch、藝術(shù)類的Redbubble、奢侈品類的The RealReal、銷售二手商品的ThredUp市值跌幅均超過80%，曾被喻為“DTC品牌頂級收購者和加速器”的AKA Brands，市值跌幅甚至超過90%。
公司財務(wù)健康狀況評價公司RapidRatings的數(shù)據(jù)也顯示，上述十幾家DTC品牌在未來12個月內(nèi)存在較高的違約幾率，并認(rèn)為其財務(wù)健康、長期可持續(xù)性及運(yùn)營效率均處在較低的水平。
拋開獲客成本高企、競爭加劇、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)脆弱等老生常談的問題，縱觀這十多家DTC品牌，其發(fā)展道路似乎都存在著一些共性的“硬傷”。
1 缺乏用戶忠誠度
他們多以類平臺的形式向消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品，或以新穎的商業(yè)理念、豐富的產(chǎn)品招徠顧客，或憑借較高性價比搶奪市場。這在公司發(fā)展前期毋庸置疑是有效的。
然而，食品、時尚服飾、家具家居等行業(yè)品牌，極易落入“有品類無品牌”的窠臼。這些DTC玩家借助行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的大量成熟的商品形態(tài)，迅速搭建起平臺生態(tài)，甚至其中有5家順著2021年的IPO大潮成功上市，卻后勁不足，難以打造出真正有差異化的產(chǎn)品作為品牌護(hù)城河。
換句話說，當(dāng)潮水落去后，這樣的戰(zhàn)略往往無法筑起用戶對品牌的忠誠度。留不住客戶，獲客成本就居高不下，而當(dāng)消費(fèi)者在通脹壓力下縮減不必要開支，就進(jìn)一步加大品牌的壓力。
菜品生鮮品牌Blue Apron是其中典型。2015年，Blue Apron迎來爆發(fā)式增長，收入飆升338%，次年又增長了133%，達(dá)到7.95億美元，兩年時間里，客戶數(shù)量增加了一倍多。然而，在接下來的五年間，Blue Apron的客戶數(shù)量銳減50多萬，年收入連續(xù)三年下降，僅僅在2020年沾了一點(diǎn)線上流量的紅利——增長不到1%，隨后在2021年繼續(xù)下降，凈虧損從4600萬美元擴(kuò)大至8800萬美元。
Blue Apron在市場上有眾多競爭對手，如HelloFresh、亞馬遜等。而Blue Apron的產(chǎn)品似乎并沒有足夠的差異化來留住顧客。Blue Apron曾與沃爾瑪合作推出套餐，寄希望于沃爾瑪廣大的客戶群體能為自己帶來新的增長。
但這也不是一個樂觀的選擇：首先，沃爾瑪曾在2018年與Blue Apron的競爭對手Gobble簽署過合作協(xié)議 （現(xiàn)已終止合作） ，意味著Blue Apron不能獨(dú)享沃爾瑪?shù)目腿?；其次，客戶粘性依然是個大問題，Blue Apron能夠在多大程度上將沃爾瑪?shù)念櫩娃D(zhuǎn)化成自己的客戶，仍需要打上一個問號。
2 難融資
Digital Brands Group曾在上市不到一年時，在證券交易申請文件中明確表示，自己可能不得不在沒有額外資本注入的情況下申請破產(chǎn)。盡管此后籌集到資金，但卻積累了大量的虧損。
去年，風(fēng)險資本的投融資速度大幅放緩。市場情報分析平臺CB Insights《2022年風(fēng)險投資狀況報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全球資金總額較2021年下降了35%，全球范圍內(nèi)交易總量下降4%，其中IPO交易總量下降了31%。
投資公司VMG Partners合伙人Carle Stenmark指出，風(fēng)險投資曾對DTC品牌的增長速度表現(xiàn)出濃厚的興趣。在社交媒體營銷的助力下，DTC品牌可以在幾個月的時間內(nèi)走完其他品牌幾年的路。然而，許多DTC品牌落入了靠付費(fèi)營銷拉動增長的惡性循環(huán)，停滯不前。他認(rèn)為，睡眠品牌Casper和菜品生鮮品牌Blue Apron等IPO的結(jié)果動搖了投資人對DTC品牌的信心。
今年1月，惠譽(yù)評級 （Fitch Ratings） 高級總監(jiān)David Silverman在ICR的一次報告中強(qiáng)調(diào)，零售商之間的鴻溝會越來越大，有能力投資于自身業(yè)務(wù)的零售商將保持大幅增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他正在面臨挑戰(zhàn)的同行。商業(yè)媒體Retail Dive也指出，現(xiàn)金將是決定一個品牌能否生存下去的重要因素。
同樣在今年1月，銷售食品日雜的Boxed曾考慮在現(xiàn)金短缺的情況下將公司出售。有報道稱，該公司已與兩家潛在收購者進(jìn)行了談判。截至去年9月30日，該公司有約3210萬美元的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物，而2021年底，這個數(shù)字為1.05億美元。
“問題的關(guān)鍵在于，誰有能力籌集資金，誰有現(xiàn)金流來度過這段艱難時間？隨著利率的上升，那些融資減少，或者無法獲得資本注入的公司，要么倒閉，要么被收購。這將改變公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)?！盧apidRatings董事長兼CEO James Gellert說道。
3 盈利能力不足
作為數(shù)字原生品牌，DTC玩家永遠(yuǎn)都有一個繞不開的問題：如何盈利？
如今，DTC模式已成了一種門檻不高的通用玩法，為了在更加激烈的競爭中獲取客戶，DTC品牌們往往被迫付出更高的營銷成本，甚至不得不以犧牲利潤為代價，最終落入只增收不增利的窘境。
“之前的看法是，如果你的營業(yè)額增長足夠快，品牌影響力足夠大，你就可以在以后確定盈利能力和運(yùn)營規(guī)律。但現(xiàn)在，成本要高得多?！惫?yīng)鏈咨詢公司Proxima創(chuàng)始人兼CEO Alex Song指出，目前企業(yè)試圖在不盈利的情況下，通過融資、燒錢來發(fā)展業(yè)務(wù)是不可持續(xù)的。投資人也轉(zhuǎn)變了“不惜一切代價換增長”的思維。
縱觀11家DTC品牌中已公布2022財年財報的數(shù)據(jù)，盈利的品牌寥寥無幾。
“我敢打賭，將會有很多DTC品牌倒閉，市場迎來一波大洗牌?！盇lex Song談道。
不過，這些DTC品牌們也在努力探索走出困境的方法，包括削減開支、調(diào)整人員結(jié)構(gòu)、拓展銷售渠道、變更收費(fèi)模式等等。
比如，銷售奢侈品的The RealReal，近幾個月采取了大刀闊斧的重組措施，已經(jīng)關(guān)閉了兩家旗艦店、兩家社區(qū)商店和兩家奢侈品寄售店，并于今年2月宣布裁員約230人，占員工總數(shù)的7%。首席運(yùn)營官Rati Levesque提到，公司將繼續(xù)對實體零售持樂觀態(tài)度，并認(rèn)為這是擴(kuò)大供應(yīng)和推廣品牌的一種方式，但將嚴(yán)格控制線下實體店規(guī)模以有效管理成本。
而在最新的盈利報告中，The RealReal還列出了一系列促進(jìn)收益的舉措，如更新發(fā)貨人傭金結(jié)構(gòu)、提高效率和降低成本、優(yōu)化產(chǎn)品定價及利用潛在的新收入來源。
個護(hù)DTC品牌Grove Collaborative則積極推進(jìn)貸款融資，并大力拓展零售商渠道。
去年12月27日，Grove Collaborative宣布用7200萬美元的四年期貸款為現(xiàn)有債務(wù)進(jìn)行再融資，并計劃于2024年實現(xiàn)盈利。Grove Collaborative聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Stuart Landesberg在一份聲明中稱：“這為我們的現(xiàn)金和流動性狀況提供了更大的財務(wù)靈活性?！?/p>
2022年間，Grove Collaborative也拓展了批發(fā)合作伙伴，并在9月份宣布與CVS合作。此前，它已與Target、Giant Eagle、Meijer、Kohl’s、Harris Teeter、H-E-B等零售商達(dá)成了合作。今年2月，Grove Collaborative產(chǎn)品已在亞馬遜和沃爾瑪上線。
時尚服飾電商ThredUp則試圖通過調(diào)整收費(fèi)結(jié)構(gòu)、拓展服務(wù)項目來提高盈利能力。
目前，ThredUp正在進(jìn)行各種試驗，如對清理服務(wù)收取費(fèi)用、測試退貨管理、使用實時數(shù)據(jù)來調(diào)整自己的促銷和商品組合等。同時，ThredUp還在拓展轉(zhuǎn)售服務(wù)，為其他品牌的二手商品銷售提供便利。據(jù)悉，這一業(yè)務(wù)在去年年底擁有42個客戶，今年的客戶數(shù)量還在繼續(xù)增加。
ThredUp也在達(dá)拉斯開設(shè)新的配送中心，這將使其在美國的存儲能力從650萬件擴(kuò)大到900萬件，并通過先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行管理。配送中心建成后，ThredUp預(yù)計今年的資本支出將比去年同期下降60%，并將在今年實現(xiàn)盈虧平衡。
除卻上述措施外，更多樣的突圍路徑也在DTC品牌們的探索范圍內(nèi)。
一個共識是，如今的消費(fèi)者更青睞于可持續(xù)性/環(huán)保產(chǎn)品。這也被許多DTC品牌納為產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略之一。德勤在今年1月發(fā)布的一份針對零售業(yè)高管的研究報告顯示，60%的受訪高管將加強(qiáng)對ESG （環(huán)境、社會和公司治理） 實踐的審查。但受困于下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相對不足的盈利能力，也有過半高管計劃只進(jìn)行最低限度的ESG投資。
此外，越來越多的數(shù)字原生品牌開展線下業(yè)務(wù)，通過自建實體店或與零售商合作等方式進(jìn)入線下渠道。多品牌DTC公司Pattern Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人Emmett Shine指出：“ （借助實體店） 可以有效地滿足高關(guān)注度客戶的需求，并獲得非常好的品牌傳播?！?/p>
但一切的措施，最終都要被消費(fèi)者“買賬”才算數(shù)。Alex Song直言，DTC品牌需要證明自己的價值是值得消費(fèi)者購買的。
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