做“永遠(yuǎn)20歲”的生意，就要讓自己永遠(yuǎn)保持20歲。
疫情三年，彩妝市場顯得分外“慘淡”。
(資料圖片僅供參考)
有著90年歷史的美妝品牌露華濃申請破產(chǎn)；伊蒂之屋渠道大調(diào)整，暫停天貓旗艦店的運(yùn)營……近些年來，在中國彩妝賽道快速更迭的背景下，不少進(jìn)口大眾彩妝品牌開始出現(xiàn)跟不上中國消費(fèi)市場的情況，退市、閉店、失去頭部地位的品牌不勝枚舉。
與此同時(shí)，諸如美寶蓮、蜜絲佛陀等這些“歷史悠久”的大眾外資彩妝也都在壓力下積極調(diào)整，以期“絕處逢生”。
1月4日，美寶蓮正式官宣中國青年演員王鶴棣成為品牌全球代言人，同期上市新品“開掛眼線筆”新色摩卡紅棕。繼聯(lián)名CoCo和MM豆，雙十一在天貓首發(fā)限定虛擬宇宙「律動之城」之后，這是美寶蓮又一次與年輕一代的積極對話。
科蒂公司中國總經(jīng)理蘇格安（Guilhem Souche）也曾告訴《未來跡Future Beauty》，蜜絲佛陀在幾場試水抖音渠道的直播中取得不錯(cuò)的效果，即將在2023年全面發(fā)力抖音。
但這些新動作能否讓昔日的大眾彩妝霸主重回巔峰？這是一個(gè)問題。
“我買的第一支口紅是Too Cool For School”“美寶蓮是我最早認(rèn)識的彩妝品牌”“高中時(shí)買了Max factor蜜絲佛陀的修容盤，性價(jià)比很高！”……在這一代95后年輕人的彩妝記憶里，他們最先開始接觸彩妝的時(shí)候，也正是進(jìn)口大眾彩妝品牌最風(fēng)靡的時(shí)期。
1、90年代中期-21世紀(jì)初：啟蒙、定義
在20世紀(jì)90年代，我國擴(kuò)大對外開放、發(fā)展對外貿(mào)易的背景下，一批外資彩妝品牌們在90年代中期相繼涌入——在1995年至2005年的這10年間，美寶蓮、露華濃、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀、夢妝等大眾外資彩妝紛紛進(jìn)入中國市場。
可以發(fā)現(xiàn)，這些啟蒙中國彩妝市場的進(jìn)口大眾彩妝品牌的成立時(shí)間都很早，美寶蓮、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀等都有超過百年或接近百年的歷史。而正是它們進(jìn)入中國之后，現(xiàn)代意義上的中國彩妝市場才算真正起步。
彼時(shí)，這些品牌以“品類創(chuàng)始人”、“彩妝定義者”的姿態(tài)，以及高品質(zhì)和高時(shí)尚度的產(chǎn)品迅速打開知名度，成為中國消費(fèi)者的彩妝啟蒙。
2、二十一世紀(jì)初-2015年：風(fēng)靡與繁榮。
美寶蓮們在時(shí)間沉淀下的色彩研究、對于時(shí)尚先鋒審美，以及同消費(fèi)者之間的廣泛溝通，讓這些品牌在國內(nèi)彩妝市場的萌芽期內(nèi)大放光彩。
2011年，美寶蓮迎來了在中國市場高光時(shí)刻，美寶蓮在中國130個(gè)城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)從3552個(gè)拓展到了5000余個(gè)。
2012年，悅詩風(fēng)吟在上海開設(shè)了第一家門店，隨后以每年60～70家店的速度擴(kuò)張。在韓流潮的影響之下，伊蒂之屋、Too Cool For School等彩妝品牌也乘勢而起。
2014年，蜜絲佛陀突破10億元零售額，2015年迎來品牌發(fā)展的巔峰時(shí)期，零售額突破12億元、百貨網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到760家。
安信證券2022年7月發(fā)布的一份研報(bào)中指出，分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020 年CR10（排名前10位企業(yè)）的市場占比為 48.1%。頭部企業(yè)以國際品牌為主，從2011年開始，大眾彩妝品牌美寶蓮穩(wěn)居龍頭位置，夢妝、蜜絲佛陀、悅詩風(fēng)吟占有較大的市場份額。而分高端/大眾品牌來看，在2016年之前，大眾彩妝長期占主導(dǎo)地位。
截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動到產(chǎn)品為先，國產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》
3、2016年至今，由盛轉(zhuǎn)衰。
然而，2015年之后，國潮風(fēng)起、高端彩妝市場迅猛增長，越來越多的競爭者紛至沓來，進(jìn)口大眾彩妝開始走向低迷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年開始，頭部品牌美寶蓮、巴黎歐萊雅市場占有率明顯下滑。其中，美寶蓮的市場份額從2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎歐萊雅則從2012年的10.7%下降到2020年的5.9%，行業(yè)集中度逐年下降。
截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動到產(chǎn)品為先，國產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》
顯而易見的是，在中國大眾彩妝賽道上，進(jìn)口彩妝品牌面臨著雙重挑戰(zhàn)。
首先是本土新銳美妝品牌帶來的沖擊。
2016年“國潮”風(fēng)盛行、電商開始崛起，新銳國貨彩妝品牌借力電商和新社交媒介的普及，打著“高性價(jià)比”、“大牌平替”等特點(diǎn)贏得大量年輕消費(fèi)者青睞。在大眾彩妝這個(gè)賽道上，本土品牌市場份額逐年增長。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，中國品牌在大眾彩妝行業(yè)的市場份額迅速增長，至2019年趕超外國品牌。與此相對應(yīng)的是，外國大眾彩妝品牌的市場份額則逐年下降，逐漸失去頭部地位。
另外，快速增長的高端彩妝市場也搶占了一定的市場份額。
在中國消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升，對彩妝需求不斷提升的背景下，高端彩妝增速要高于大眾彩妝，尤其在2015 年后增長迅猛。從市場規(guī)模來看，長期以來大眾彩妝占主導(dǎo)地位，但2020年高端彩妝已經(jīng)能與大眾彩妝平分秋色。
截自安信證券《彩妝行業(yè)框架報(bào)告：從流量驅(qū)動到產(chǎn)品為先，國產(chǎn)彩妝品牌加速崛起》
在“本土”與“高端”品牌的雙重夾擊下，2022年，天貓雙11彩妝品類的銷售額排名中，TOP20僅有3CE和美寶蓮兩個(gè)外資大眾彩妝品牌，分別位列第3名和第15名，其余席位則均被高端彩妝品牌和本土彩妝品牌包攬。
不僅如此，新誕生的國產(chǎn)小眾彩妝品牌在以“獨(dú)辟蹊徑”的方式不斷籠絡(luò)Z世代圈層人群，總的來看，留給外資大眾彩妝品牌的市場份額似乎不多了。
從此前的風(fēng)靡一時(shí)，到如今的“夾縫中求生”，讓人忍不住發(fā)問：外資大眾彩妝品牌為什么做不好了？
《未來跡Future Beauty》結(jié)合多位業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，總結(jié)了以下三點(diǎn)“不足之處”：
第一、從產(chǎn)品上看，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，品牌印象固化。
“大眾彩妝必須要緊密跟上所在國家的潮流趨勢。這也是絕大多數(shù)的外資大眾彩妝陷入低迷的一個(gè)原因：產(chǎn)品更新速度、新品開發(fā)頻率沒能跟上國內(nèi)的潮流變化?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士對《未來跡Future Beauty》分析道。
不同于護(hù)膚品，可以被“看見”的彩妝品類因其品類特性，消費(fèi)者對其推新速度、特色包裝、概念玩法等方面有更高的要求。而事實(shí)上，以往進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場，需要經(jīng)過備案和漫長等待才能真正落地，除了有一定品牌力做支撐的一線品牌能夠維持較慢的更新速度，大眾彩妝品牌則在一波接一波的潮流浪潮中錯(cuò)失機(jī)會。
某外資品牌的操盤手認(rèn)為，外資大眾彩妝品牌需要有一定的更新頻率，這也是對品牌背后的實(shí)力以及對進(jìn)入中國市場的決心和魄力的考驗(yàn)。從這方面看，新品開發(fā)速度慢、包裝久不換新，審美也在潮流中逐漸落后的彩妝品牌，難免會在消費(fèi)者心中留下“過時(shí)”的印象。
第二、本土化運(yùn)營滯后。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資大眾品牌對國內(nèi)新一代消費(fèi)者的需求的挖掘也亟待提升。
目前來看，國內(nèi)大眾彩妝最大的消費(fèi)群體是95后人群，也就是新一代“Z世代”消費(fèi)群體。這批年輕人沒有品牌忠誠度，與此同時(shí)，他們也更愿意為一些新概念、新設(shè)計(jì)，以及個(gè)人喜好買單。
“大眾品牌的變化太快了，很多品牌海外生產(chǎn)、中國銷售的‘一套產(chǎn)品賣遍全球’的打法已經(jīng)行不通了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“大眾彩妝不是奢侈品，通過講品牌故事來獲得消費(fèi)者青睞，對95后來說并不好使。相反，對于新穎的包裝設(shè)計(jì)、新概念、新聯(lián)名等這些更能吸引消費(fèi)者的要素，品牌們離消費(fèi)者尚有一段較遠(yuǎn)的距離?！?/p>
此外，品牌的產(chǎn)品研發(fā)和市場策略也處于滯后?；凇耙惶桩a(chǎn)品賣遍全球”的打法，品牌們有時(shí)對本土美妝市場新爆發(fā)的消費(fèi)需求也未能及時(shí)布局，未能積極開拓新品類。
第三、線下渠道受到電商沖擊，線上全渠道品牌塑造力不及本土品牌。
長久以來，線下是彩妝品類的主要增長渠道。
根據(jù)WRI的報(bào)告顯示，2011年美寶蓮迎在國內(nèi)的130個(gè)城市擁有超5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；夢妝鼎盛時(shí)期的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)超過4000個(gè)，百貨柜臺大致有1000家；伊蒂之屋巔峰時(shí)期在中國的25個(gè)城市擁有58家門店……
然而，電商渠道的崛起和爆發(fā)式增長對線下渠道造成了巨大沖擊，不少品牌都相應(yīng)做出了關(guān)店、閉店的調(diào)整，并逐步將業(yè)務(wù)同步轉(zhuǎn)向線上渠道，多數(shù)新入華品牌也將電商作為首選渠道。
此外，電商渠道也造就了一批從線上發(fā)家的本土新銳美妝品牌，而外資彩妝品牌在新渠道的品牌塑造力上卻不及本土品牌。重視用戶洞察的本土新銳彩妝品牌，同樣善于運(yùn)用新媒體營銷方式，直擊痛點(diǎn)、精準(zhǔn)獲客，一時(shí)間掀起國貨彩妝火爆浪潮。完美日記、毛戈平、花西子、酵色等爆品頻出，在流量紅利下快速打響品牌。
“正如提起國風(fēng)會想到花西子、提起唇釉唇泥會想到Colorkey和into you一樣，外資品牌往往全品類發(fā)展，目前來看缺乏一個(gè)突出的品牌特點(diǎn)，所以沒能給Z世代消費(fèi)者們留下深刻印象?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士分析道。
當(dāng)前，我國彩妝市場仍有極大發(fā)展空間，需求潛力尚未得到充分釋放。
據(jù)數(shù)據(jù)和分析公司GlobalData最新報(bào)告顯示，隨著人們工作和日常生活逐漸恢復(fù)正常，中國彩妝市場規(guī)模有望在2026年以7.4%的復(fù)合年增長率增長至117億美元約合800億元人民幣，中國的人均化妝支出也將從2016年的1.2美元增加到4.1美元，約合人民幣8元至28元。
另外，某外資彩妝品牌的操盤手認(rèn)為，“中國市場對進(jìn)口彩妝的需求量仍然很大，目前在中國市場還沒有一個(gè)能夠獨(dú)當(dāng)一面的彩妝品牌，而能夠在各個(gè)渠道和板塊持續(xù)運(yùn)作得好的就更加少。因此，每個(gè)品牌其實(shí)都有機(jī)會重振旗鼓、再創(chuàng)高峰?！?/p>
“多年來完整的供應(yīng)鏈體系、全球的研發(fā)支持、全球潮流的品牌優(yōu)勢，以及多年來在CS渠道累積的線下消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，這些都是美寶蓮等一眾外資大眾彩妝品牌，能夠繼續(xù)在中國市場角逐的優(yōu)勢所在。”他認(rèn)為。
面向未來，外資大眾品牌的發(fā)展點(diǎn)又在哪兒？
“大眾彩妝市場上，外資品牌要在中國大陸實(shí)現(xiàn)復(fù)興，只有一個(gè)出路——全面國產(chǎn)化。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“這不僅意味著本土化生產(chǎn)，還包括將中國地區(qū)的銷售、市場板塊決策權(quán)交給中國大陸本身的團(tuán)隊(duì)，然后發(fā)揮品牌在制造和研發(fā)上的優(yōu)勢，就有機(jī)會把品牌給做起來?！?/p>
“也就是說，要用中國消費(fèi)者聽得懂的、感興趣的語言去講品牌。比如從護(hù)膚品的角度來看，Olay就做得很漂亮。從‘玉蘭油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶這兩年在中國的線上線下市場賣得風(fēng)生水起的原因就在于——它抓住了寶潔最好的科技，并且用中國消費(fèi)者感興趣的‘美白祛斑’概念來講了自己的產(chǎn)品?！?/p>
業(yè)內(nèi)另一彩妝品牌的操盤手也表示，從外面進(jìn)來的品牌，是否了解中國市場，有沒有做出適合中國市場的產(chǎn)品或者推廣策略，這方面很關(guān)鍵；另外，品牌進(jìn)到中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作思路是決定品牌能否在中國市場做好的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
總的來說，面向國內(nèi)大眾彩妝市場，品牌首先要做的事就是找準(zhǔn)定位，明確自己要走什么路線、做怎樣的產(chǎn)品組合。
例如本土彩妝品牌“毛戈平”，同樣作為化妝師品牌，創(chuàng)始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“換頭改妝”視頻在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出圈，為品牌帶來了高熱度和高話題度；花西子則深耕差異化的國風(fēng)定位，主打的“東方美妝”深受喜歡國風(fēng)的年輕人的青睞，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化的“兩開花”。
截自B站up主深夜徐老師
其次，在消費(fèi)者觸達(dá)上，接地氣的推廣至關(guān)重要。
作為面向年輕人的彩妝品牌，品牌在推廣上更需要和年輕人“打成一片”。典型的例子如M·A·C，通過在不同國家進(jìn)行本土化營銷，成功打入電競和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韓國知名化妝師 PONY 樸惠敏合作，推出聯(lián)名系列；在中國市場推出“王者榮耀”聯(lián)名系列，并在線下打造 Cos 專場和電競專場，邀請 KOL 現(xiàn)場開黑、合影、VR 趣玩等活動。
大眾彩妝如美寶蓮，近年來為走進(jìn)中國年輕人的圈層瘋狂聯(lián)名：與m&m’s攜手共創(chuàng)“美寶蓮m豆聯(lián)名”跨界聯(lián)名快閃系列、開學(xué)季與COCO聯(lián)名籠絡(luò)新一代大學(xué)生群體、與運(yùn)動品牌PUMA攜手推出聯(lián)名限定系列；2023年，美寶蓮又推出“美寶蓮X奈美兔”的兔年聯(lián)名系列。
美寶蓮聯(lián)名系列
最后，渠道變革之中，在線上新渠道的及時(shí)布局也是關(guān)鍵一步。傳統(tǒng)電商之外，抖音平臺、網(wǎng)紅直播間、微信小程序等也能帶來增長機(jī)會。
可以發(fā)現(xiàn)的是，對于正在高速增長中的抖音平臺，越早入局的品牌也越早獲得收益。例如，在抖音2022年9月電商排行榜單中，歐萊雅在美妝行業(yè)店鋪榜中排名第一，抖音平臺成為其增長的新引擎。
另外，蜜絲佛陀在抖音進(jìn)行的小范直播試水也取得了不錯(cuò)的成績，品牌預(yù)計(jì)在2023年全面發(fā)力抖音。
在大眾彩妝這個(gè)“永遠(yuǎn)20歲”的品類賽道上，伴隨消費(fèi)的迭代與升級，品牌的消費(fèi)群也需要不斷地更新。對品牌來說，持續(xù)洞察年輕消費(fèi)群體、“在變化中前行”，或許是唯一的出路。
