搶占年夜飯餐桌，預(yù)制菜要靠兔年春節(jié)翻身？焦點(diǎn)速遞

來源：36kr時間：2023-01-12 19:11:22

因?yàn)橐咔榈那謹(jǐn)_和中央廚房的興起，預(yù)制菜在B端餐飲行業(yè)已經(jīng)火了很長一段時間。但來到年底，在各大電商平臺的年貨節(jié)促銷活動帶動下，C端市場倒變得愈發(fā)熱鬧了。

根據(jù)盒馬、京東、美團(tuán)、拼多多等多個平臺的數(shù)據(jù)，預(yù)制菜是今年年貨節(jié)的頂流之一。今年年初，京東超市還宣布將預(yù)制菜定為戰(zhàn)略扶持品類，將在未來3年內(nèi)打造20個銷售過億、5個銷售過5億的預(yù)制菜品牌。另有統(tǒng)計(jì)顯示，高線城市消費(fèi)者過去一年成為預(yù)制菜主力買家，復(fù)購率顯著提升。

(資料圖片僅供參考)

京東超市和藍(lán)鯊研究院聯(lián)合發(fā)布的報告則顯示，2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)到了4196億元，同比增長21.3%，按照這個速度，預(yù)計(jì)將在2026年突破萬億大關(guān)。經(jīng)過前期開發(fā)，B端已經(jīng)日漸成熟，C端還有很大潛力。

然而，在一系列出彩的數(shù)據(jù)背后，預(yù)制菜行業(yè)還面臨不少問題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味也難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期；趣店、舌尖英雄等面向C端市場的明星項(xiàng)目發(fā)展并不順利，紛紛陷入虧損、關(guān)店的泥淖……

面對狂熱的資本和方興未艾的C端市場，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)做好準(zhǔn)備了嗎？

（圖片來自UNsplash）

爭奪年夜飯餐桌，預(yù)制菜在這個春節(jié)走向C端？

和發(fā)達(dá)國家類似，中國的預(yù)制菜行業(yè)也起步于B端。在初始階段，預(yù)制菜企業(yè)靠為餐飲商家、生鮮商超供貨完成原始資本積累，C端還有很大成長空間。

國盛證券的研報指出，從2019年預(yù)制菜風(fēng)口萌芽的時候開始，B端的市場容量就遙遙領(lǐng)先于C端。該機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2025年預(yù)制菜B端和C端市場的占比大約為8:2，在滲透率方面也將保持類似的差距。

和日本、美國等預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)相當(dāng)成熟的發(fā)達(dá)國家相比，也能看到國內(nèi)C端消費(fèi)市場的不足。根據(jù)Statista的測算，2021年美國、日本人均即食菜肴消費(fèi)量分別為23.1kg和14.1kg，全球平均消費(fèi)量則為10.1kg——而中國僅為8.5kg。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，短時間內(nèi)預(yù)制菜依賴B端的情況不會改變。但各大品牌紛紛殺向C端，也表明它們對如今的狀況并不滿意——立足B端的預(yù)制菜行業(yè)離資本太近，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。

即將到來的春節(jié)消費(fèi)旺季，或許會成為一個新的節(jié)點(diǎn)——在電商平臺和品牌方的通力合作下，預(yù)制菜開始向C端大肆擴(kuò)張。年夜飯的餐桌，就是它們競爭的焦點(diǎn)。

用戶是擴(kuò)張的基礎(chǔ)。雖然規(guī)模不及B端，但預(yù)制菜在C端消費(fèi)市場也已經(jīng)建立了一定認(rèn)知度，并培養(yǎng)了一批忠實(shí)受眾。京東調(diào)研的數(shù)據(jù)指出過去一年62%的消費(fèi)者來自一線和二線城市，超90%集中在21-50歲年齡段，80后已婚女性則成為絕對主力。

京東方面同時表示，過去一年該平臺上銷售的預(yù)制菜商品超過2000款，超400個品牌完成進(jìn)駐，京東超市的預(yù)制菜成交額增速達(dá)到了160%。其中，安井食品的銷量增幅達(dá)到1000%，珍味小梅園也達(dá)到300%，增速遙遙領(lǐng)先。而即將到來的春節(jié)，更是為本就人氣高漲的預(yù)制菜添上了一把火。

（圖片來自京東）

春節(jié)對預(yù)制菜的人氣加成同樣有目共睹。盒馬方面的調(diào)查就顯示，雖然自己下廚準(zhǔn)備年夜飯仍是中國家庭的主流選擇，但愿意購買預(yù)制菜的用戶較過去幾年有明顯增長。其中，54%的受訪者表示會購買預(yù)制年菜，另外還有21%的用戶表示會直接購買預(yù)制年夜飯?zhí)撞汀?/p>

上述調(diào)查還指出，由于老一輩逐漸淡出廚房，年輕一代掌握了家庭消費(fèi)大權(quán)并成為年夜飯的主力，80、90后追求效率、對廚藝缺乏自信等特點(diǎn)也愈發(fā)明顯。統(tǒng)計(jì)顯示，51.9%的用戶表示處理食材太浪費(fèi)時間，還有46.3%的用戶直言“不會做復(fù)雜的菜”，成為年輕人“備戰(zhàn)”年夜飯的兩大痛點(diǎn)。

一年一度的年夜飯，對大多數(shù)中國家庭來說都是頭等大事。嗅到風(fēng)口氣息的電商平臺，當(dāng)然不會錯過這個沖業(yè)績的機(jī)會。

目前，京東正給予預(yù)制菜品牌引流、售后物流等全方位支持，協(xié)助后者沖高銷量；擁有自建品牌和中央廚房的盒馬、美團(tuán)等平臺，則加緊研發(fā)新品或?qū)^往的爆款商品加以改造，同樣期望搭上年夜飯這趟列車。

雖然躲在B端餐飲商家背后做供應(yīng)商也能賺錢，但作為一種消費(fèi)品，直面消費(fèi)者的檢驗(yàn)是躲不過的命運(yùn)。隨著消費(fèi)者的接受程度上升，B端逐漸飽和，預(yù)制菜品牌邁過餐飲商家直接觸達(dá)消費(fèi)人群也順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展潮流。盒馬等巨頭的進(jìn)入，則會加劇了行業(yè)的內(nèi)卷，推動頭部品牌加緊向C端進(jìn)軍。

然而，預(yù)制菜行業(yè)在高速增長階段也積累了不少頑疾。在大肆進(jìn)軍C端的同時，不少問題被揭露人前，也讓外界看到這個大熱風(fēng)口的潛藏危機(jī)。

預(yù)制菜這一年：豬食論、保質(zhì)期爭議、閉店潮紛至沓來

預(yù)制菜能得到資本的青睞并不奇怪。在各個互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)風(fēng)口相繼隕落后，一大批VC手里的彈藥無處安放。而生產(chǎn)流程相對固定、適合大規(guī)模擴(kuò)張也符合市場發(fā)展潮流的預(yù)制菜成為資本的新獵物。

過去一年預(yù)制菜行業(yè)的融資數(shù)量和融資規(guī)模都保持穩(wěn)定增長，且逐漸從專業(yè)的預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)向上游的供應(yīng)鏈企業(yè)、下游的零售平臺擴(kuò)張。天眼查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截止三季度末，預(yù)制菜行業(yè)在2022年總共完成了22起投融資事件——超過了2021年全年。

中游的預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)仍然最受資本青睞，總共完成了12起投融資事件。其中，珍味小梅園是去年唯一一家完成兩輪融資的預(yù)制菜企業(yè)，股東中不乏BV百度風(fēng)投這樣的知名機(jī)構(gòu)；瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的舌尖英雄則完成了規(guī)模高達(dá)16億元的B輪融資，是過去一年預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模最高的單筆融資。

除此之外，上游的供應(yīng)鏈企業(yè)和下游的零售平臺也出現(xiàn)了一些頗具潛力的新玩家。深熊資本在去年3月領(lǐng)投了零售平臺牛大吉的1億元A+輪融資，供應(yīng)鏈企業(yè)物滿鮮、新和盛農(nóng)牧和凍品碼頭也先后收獲數(shù)千萬元融資。

然而，和其他很多被資本催熟的風(fēng)口一樣，預(yù)制菜企業(yè)的快速擴(kuò)張是要付出代價的。

我們要明白一點(diǎn)：資本不重視產(chǎn)品的口味和消費(fèi)者的口腹之欲是否得到滿足，規(guī)模、份額才是讓VC們投錢的核心指標(biāo)。遵循這條原則，預(yù)制菜企業(yè)這幾年的工作重心全放到市場開發(fā)上，商品同質(zhì)化的問題也日益突出——商家都傾向于生產(chǎn)經(jīng)受過市場檢驗(yàn)的產(chǎn)品，在資本的壓力下逐漸喪失創(chuàng)新動能。

隨之而來的，則是各種預(yù)制菜口味的趨同以及口碑的坍塌。去年9月，智綱智庫創(chuàng)始人王志綱在東方甄選直播間怒噴預(yù)制菜“如同豬狗食”便引發(fā)軒然大波。

在王志綱引爆輿論場之后，網(wǎng)友們迅速站成兩派：一派反對其過于絕對的言論，認(rèn)為預(yù)制菜有相應(yīng)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)且烹飪方便，對于生活節(jié)奏偏快的現(xiàn)代人來說非常適用；另一派則贊賞其“敢怒敢言”，預(yù)制菜風(fēng)味不佳是公認(rèn)的事實(shí)。

不過前一派的觀點(diǎn)，很快就遭到打臉——因?yàn)橹辈ж洷t的趣店預(yù)制菜在不久后成為網(wǎng)友圍攻的對象，矛頭直指創(chuàng)始人羅敏宣傳的“三天保質(zhì)期”。

有博主在測評趣店的銷冠爆款酸菜魚時發(fā)現(xiàn)，外包裝顯示冷藏下保質(zhì)期為3天，但內(nèi)含的黑魚片、酸菜、調(diào)料和蒜末四個獨(dú)立料包卻分別有不同的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。其中，黑魚片、酸菜和調(diào)料包的保質(zhì)期都長達(dá)12個月，只不過前兩個料包可以常溫保存，黑魚片需要冷凍；蒜末料包則需要冷藏保存，保質(zhì)期為4天。

消息傳來，除了涉嫌打擦邊球的“三天保質(zhì)期”宣傳標(biāo)語令人不爽之外，更多消費(fèi)者擔(dān)心保質(zhì)期長達(dá)12個月的料包會加入大量添加劑，長期食用將對身體造成影響。而尚未健全的預(yù)制菜食品安全監(jiān)管法規(guī)，更增添了消費(fèi)者的不安。

消費(fèi)者不愿買單，商家自然不會好過。去年11月公布的財(cái)報顯示，趣店三季度營收同比暴跌68.28%，凈虧損高達(dá)6.48億元，較2021年同期的9420萬大幅放大。冷冰冰的數(shù)據(jù)告訴我們，趣店想憑借預(yù)制菜咸魚翻身并沒有那么容易。

押寶直播的趣店玩不動，走線下渠道的另一個頭部品牌舌尖英雄也沒好到哪去。下半年，舌尖英雄開始被負(fù)面新聞包圍：8月初，位于北京常營的舌尖英雄全國首店宣布關(guān)閉，距離開業(yè)只有半年時間；不久后，鄭州、洛陽等地的門店也開始陸續(xù)歇業(yè)，截止10月份鄭州只剩最后一家門店。

趣店、舌尖英雄只是預(yù)制菜企業(yè)C端受挫的代表，但也側(cè)面揭示了行業(yè)的現(xiàn)狀。在年夜飯的熱度加持下，預(yù)制菜現(xiàn)在確實(shí)又火了一把。但要想長久、健康發(fā)展，廠商們必須從根本上作出改變。

預(yù)制菜玩家面臨三座大山：差異化、規(guī)范化、供應(yīng)鏈

總的來說，預(yù)制菜在消費(fèi)者眼中的槽點(diǎn)主要有這幾點(diǎn)：風(fēng)味不佳、各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是最大爭議；食用期限常常出現(xiàn)自相矛盾的狀況，食品安全并不叫人放心；價格高于料理包但口味又不算特別突出，性價比很難令人滿意。

發(fā)現(xiàn)問題之后，就要解決問題。預(yù)制菜企業(yè)要想征服C端市場，就得從源頭著手改善上述槽點(diǎn)。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，上述三個問題的解決之道分別對應(yīng)產(chǎn)品口味差異化、生產(chǎn)流程規(guī)范化和供應(yīng)鏈管理優(yōu)化。對癥下藥，相關(guān)的企業(yè)應(yīng)該從這幾個環(huán)節(jié)著手自我完善。

好消息是，在盒馬、京東、美團(tuán)等巨頭下場之后，預(yù)制菜行業(yè)的頭部效應(yīng)增強(qiáng)——換句話說，在經(jīng)過一輪大浪淘沙后預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)逐漸成為巨頭的游戲。而這些資金雄厚、實(shí)力出眾的玩家也帶來了更先進(jìn)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈、更精細(xì)化的用戶運(yùn)營和產(chǎn)品研發(fā)流程，能客觀上推動行業(yè)的進(jìn)步。

先看產(chǎn)品口味的問題。電商平臺的調(diào)查指出，食材越難處理、烹飪流程越復(fù)雜的菜品就越能獲得消費(fèi)者青睞。很多企業(yè)也留意到這個跡象，重點(diǎn)研發(fā)了多款烹飪工序復(fù)雜的菜品。但很快，它們又陷入了同一個怪圈——所有品牌都在內(nèi)卷佛跳墻、豬肚雞、牛大骨、烤魚和羊蝎子等少數(shù)幾類菜品，依然缺乏創(chuàng)新。

好在如今，更懂用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來了，也逐漸拿出了更獨(dú)特、具備差異化的產(chǎn)品。盒馬今年年夜飯預(yù)制菜就主打地方特色菜，臺灣、福建地區(qū)的傳統(tǒng)菜式八寶糯米紅膏蟹、云南的鐵腳麻雞菌子湯煲、北方多個省市大受歡迎的干燒大黃魚等都被制成預(yù)制菜擺上貨架。

以此次年夜飯大戰(zhàn)為契機(jī)，或許各大平臺、品牌將進(jìn)入特色菜系研發(fā)的內(nèi)卷新階段。考慮到中國博大精深的飲食文化和千差萬別的飲食口味，地方特色菜無疑將為預(yù)制菜企業(yè)們提供更多靈感。

至于生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈的升級，其實(shí)某種程度上是可以結(jié)合到一起的。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜企業(yè)的生產(chǎn)成本中，上游原材料占比往往是最高的。部分規(guī)模有限、缺乏議價能力的商家，原材料成本占比甚至能高達(dá)90%。這樣一來，賣一份預(yù)制菜的毛利率并不會比傳統(tǒng)餐飲行業(yè)高多少，也導(dǎo)致部分企業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)作出妥協(xié)，通過增加添加劑延長產(chǎn)品保質(zhì)期以期降低耗損率。

在資本的加持下，頭部預(yù)制菜品牌這兩年開始慢慢向上游供應(yīng)鏈擴(kuò)張，建立專屬的采購、生產(chǎn)和運(yùn)輸體系。從眾多消費(fèi)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，一套完整的生產(chǎn)供應(yīng)鏈肯定能為企業(yè)建立競爭壁壘，也有利于控制采購、生產(chǎn)成本，提供更多的定價空間。

比如在上海地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了近400家加盟店的味知香，都由自有冷鏈物流車隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品配送，運(yùn)輸噸位比此前合作的第三方物流企業(yè)提升了近40%，門店和中部的運(yùn)營效率都得到了提升。

當(dāng)然，味知香、盒馬、京東這樣的頭部企業(yè)還是少數(shù)。更多中腰部玩家還需依賴資本輸血，繼而可能陷入前文所說的追求規(guī)模、輕視品質(zhì)及研發(fā)的怪圈，雙方的博弈不會輕易結(jié)束。隨著預(yù)制菜逐漸成為巨頭的內(nèi)戰(zhàn)，會不會衍生出新的問題也不得而知。

總而言之，預(yù)制菜C端市場潛力雖大，挑戰(zhàn)也不少。未來幾年，這個行業(yè)必將是增長與爭議并存。