2023 年元旦，特斯拉進(jìn)行了一次特殊的降價——維持原價。跨年之后，這看似不變的價格里少了中國新能源汽車國補(bǔ)，這是特斯拉最隱秘的一次降價，也是進(jìn)入中國市場銷售之后第一次兜底國補(bǔ)。
1 月 6 日，特斯拉中國公布新 Model S/X 價格，與此同時又對 Model 3/Y 進(jìn)行了新一輪的降價，這一次中國官網(wǎng)所有在售特斯拉車型都迎來了歷史最低價：
Model 3 后驅(qū)版 22.99 萬，降 3.6 萬； Model 3 高性能 32.99 萬，降 2 萬； Model Y 后驅(qū)版 25.99 萬，降 2.9 萬； Model Y 長續(xù)航 30.99 萬，降 4.8 萬； Model Y 高性能 35.99 萬，降 2 萬。于是由于此毫無意外地，特斯拉再次成為了車圈最大的熱點(diǎn)，但組成這波流量的討論卻來自好幾個方向。
(資料圖)
特斯拉的價格調(diào)整根據(jù)國產(chǎn)化和市場化進(jìn)程總的來說可以分為三個階段。
第一個階段是特斯拉國產(chǎn)之前，2019 年 2 月 1 日，特斯拉 Model 3 上線中國官網(wǎng)。
當(dāng)時的 Model 3 以進(jìn)口的方式在國內(nèi)進(jìn)行銷售，不僅車價較高，而且除牌照外其他的新能源優(yōu)惠政策一概不享受，既沒有新能源國補(bǔ)，也沒有免購置稅。
在這一階段，特斯拉為了提高銷量，降價主要是通過 Autopilot 軟件、金融貸款優(yōu)惠政策等方式進(jìn)行，官方也根據(jù)美元匯率和綜合成本對進(jìn)口 Model 3 車型進(jìn)行過價格的調(diào)整。
在進(jìn)口銷售期間，Model 3 最便宜的入門款車型價格為 37.7 萬，最貴的高性能版 52.2 萬，如果算上購置稅，當(dāng)時在售的 Model 3 落地價全部超過 40 萬，滿配車型超過 60 萬。
第二階段是是特斯拉國產(chǎn)之后的產(chǎn)能爬坡時期，國產(chǎn)本身就是一個很重要的節(jié)點(diǎn)，首先是 Model 3 從進(jìn)口車變?yōu)椤竾a(chǎn)車」之后省去了跨國物流和進(jìn)口稅等非制造環(huán)節(jié)的成本，價格大幅下降。
2020 年元旦，國產(chǎn) Model 3 價格大調(diào)整，在減去 2.475 萬國補(bǔ)之后，國產(chǎn)入門款 Model 3 價格只需 29.905 萬，整車的落地價從進(jìn)口時期的超 40 萬，變成了只需 30 萬。在 Model 3 國產(chǎn)的初期，其潛在消費(fèi)者對比主要還是 BBA 的中型轎車，當(dāng)時特斯拉在市場上的標(biāo)簽是高性價比的純電豪華車。
國產(chǎn)之后特斯拉也進(jìn)入了產(chǎn)能爬坡擴(kuò)張的階段，不僅在制造端持續(xù)提速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在供應(yīng)端也不斷提高國產(chǎn)特斯拉車型的零部件國產(chǎn)化率。這兩者相輔相成，讓國產(chǎn)特斯拉的制造成本進(jìn)入了快速下降階段。
最有代表性的一次是 2020 年國慶節(jié)，搭載寧德時代磷酸鐵鋰電池的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 Model 3 上線，價格為 24.99 萬。也是在這個 10 月，上海工廠的生產(chǎn) Model 3 首次出口歐洲。自此之后，上海工廠不僅負(fù)責(zé)國內(nèi)市場的生產(chǎn)，也承擔(dān)起了一部分全球市場的生產(chǎn)，出口范圍包括但不限于歐洲、中東和亞太地區(qū)。
2021 年元旦，國產(chǎn)特斯拉 Model Y 上線中國官網(wǎng)，國產(chǎn)特斯拉進(jìn)入雙車型銷售階段。
同年國慶節(jié)，售價 27.6 萬的國產(chǎn) Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上架，不出意料地，這一入門車型成為了特斯拉在中國市場的銷冠車型，銷量屢創(chuàng)新高，特斯拉也自此進(jìn)入銷量大爆發(fā)時期。
但是特斯拉自身之外的全球市場層面，疫情、缺芯和原材料價格上漲等因素也反映在了特斯拉的車價上。從 2021 年開始，特斯拉「一反常態(tài)」進(jìn)入了漲價周期，在價格最高的時期，特斯拉 Model 3/Y 各個車型相比此次降價之前的早期歷史最低價高了 4 萬多。特斯拉也因此開始逐漸脫離「性價比」標(biāo)簽。
市場層面，特斯拉所在的價位段國產(chǎn)新能源的選擇相比前兩年要多出不少。更為重要的是，這些車型在配置和性價比層面比特斯拉更有優(yōu)勢，追求性價比和實(shí)用屬性的消費(fèi)者因此逐漸被國產(chǎn)新能源分流。
中國新能源市場在 2020 到 2022 年之間迅速壯大，這個過程中新能源市場的全新主流廠商格局和消費(fèi)群體逐漸形成，最終這個市場幾乎在各個方面都和國內(nèi)燃油車市場存在著巨大差異，而激烈的競爭之下，性價比成為了新能源市場所有品牌和消費(fèi)者都在關(guān)注的問題，這種勢頭的長期影響之下，中國新能源市場豪華品牌的概念被大幅淡化。
在此期間，特斯拉一方面因?yàn)榻祪r后長期脫離 BBA 的產(chǎn)品價格段而逐漸脫離了該價格段的用戶池，反過來在新能源市場又不斷被消費(fèi)者拿來和國產(chǎn)新能源車進(jìn)行配置相關(guān)的性價比對比，再加上銷量劇增后 Model 3/Y 迅速在一線城市成為「街車」。
國產(chǎn)特斯拉靠著性價比迅速打開了市場，但這樣的標(biāo)簽在形成和幾年的不斷強(qiáng)化過程中也逐漸讓特斯拉在中國的豪華品牌印象被持續(xù)淡化。
21 年往后「持續(xù)漲價」的特斯拉逐漸失去了最重要的性價比標(biāo)簽，而比特斯拉更具性價比的車型還在不斷涌現(xiàn)。隨著上海工廠的月產(chǎn)能達(dá)到 10 萬臺，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)開始逐漸高過需求，走直銷體系的特斯拉沒法像傳統(tǒng)車企那樣給經(jīng)銷商壓庫，于是選擇通過減少生產(chǎn)的方式暫時平衡供需。
如果想獲得更大的銷量，特斯拉的選擇其實(shí)有非常多，除去降價之外還可以給在售車型增配、推出改款車型或者是擴(kuò)充產(chǎn)品線推出新車。
最終特斯拉選擇了最簡單、短期見效最快的方式，也就是降價。而特斯拉敢這么做的核心因素之一，在于特斯拉的毛利里有足夠大的降價空間。
在產(chǎn)能爬坡階段，特斯拉不斷降價的同時單車毛利率卻在不斷刷新著汽車行業(yè)的認(rèn)知。2022Q1 特斯拉的單車毛利率一度高達(dá) 32.9%，最近的 2022Q3 財報里是 27.9%。
對于現(xiàn)在的國產(chǎn)特斯拉而言，毛利離警戒線還有很遠(yuǎn)，產(chǎn)能此時閑置反而得不償失。所以現(xiàn)在進(jìn)行降價是特斯拉在效益最大化考量下的「以價換量」。
而經(jīng)濟(jì)大背景方面，國內(nèi)疫情逐漸放開，電池原材料價格也進(jìn)入了下行階段，特斯拉此時打一點(diǎn)提前量對于毛利的影響并不會持續(xù)太久，因此也是合理之舉。
接下來是特斯拉降價之后的第二個熱門討論，車主維權(quán)。
同樣不出意料地，在這次降價以后各地特斯拉車主聚集維權(quán)的新聞成為了降價后的第二波熱點(diǎn)。
這幾年來特斯拉的維權(quán)事件屢見不鮮，但每次都只發(fā)生在降價之后，用網(wǎng)友們的話說從未看到哪次漲價以后有特斯拉車主聚集去門店拉橫幅要求補(bǔ)差價的。
其實(shí)這種現(xiàn)象很好解釋，用戶只有在利益受到損害的情況下才會不滿，而直銷體系下特斯拉的每一次價格下調(diào)都意味著用更高價買車的用戶吃虧了，并且吃的這個虧用戶事先完全不知情。
中國汽車市場，無規(guī)律性的、不做事先通知且無補(bǔ)償?shù)墓_降價，是特斯拉開的先河。
但在特斯拉表現(xiàn)出的價值觀當(dāng)中，產(chǎn)品的成本會隨著各種因素持續(xù)波動，保持毛利合理的情況下進(jìn)行相應(yīng)的價格調(diào)整，不論漲價還是降價都是一種特斯拉式的公平。
在這件事情上，特斯拉顯然無視了用戶的感受。
雖然歷次降價、歷次車主維權(quán)下來特斯拉沒有任何一次對「維權(quán)車主」進(jìn)行過補(bǔ)償，但每次降價之后仍然有大把車主「前仆后繼」地前往門店維權(quán)。因?yàn)槟呐逻@件事情得不到任何的實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償，但向特斯拉表達(dá)自身不滿，就是「維權(quán)」最大的價值，也是一個普通人想刺痛特斯拉成本最低、風(fēng)險最小的方式。
俗話說家丑不可外揚(yáng)，最終每一次「維權(quán)」發(fā)生的時候，外界不僅笑話特斯拉，也順帶笑話特斯拉用戶，而那些沒有參與維權(quán)的特斯拉車主也受到波及，不論是對于特斯拉品牌還是用戶都是雙輸結(jié)局。
但人的情緒就是受到直接利益驅(qū)動且不理性的，事情一旦開了頭，就不斷會有下一次。
特斯拉雖然從未因「維權(quán)」做出過退讓，但特斯拉顯然也不希望「維權(quán)」事件屢屢發(fā)生。
特斯拉采取的措施非?！傅谝恍栽怼?，向大眾公布自己進(jìn)行價格調(diào)整的邏輯：基于實(shí)際的成本波動進(jìn)行調(diào)整，成本低了我就降，成本高了我就漲。
這個邏輯聽上去非常合理，但問題在于特斯拉提到的「成本」對于用戶來說一直是不透明的，作為消費(fèi)者如果要研究汽車行業(yè)的成本波動也是有門檻和成本的。
所以本質(zhì)上來說，這種措施并沒有解決用戶的實(shí)際問題。但除此之外，特斯拉也沒有采取過別的措施了。
反過來看，如果特斯拉堅持「按成本定價」的策略，那么這類矛盾會一直存在。而按照特斯拉歷來的風(fēng)格，給用戶降價補(bǔ)償也是不會發(fā)生的。
最終能緩解矛盾的方式包括這么幾個，一個是減少成本波動，另一個是特斯拉能保持產(chǎn)銷平衡。但在中國市場，新能源市場的競爭特性決定了消費(fèi)者對于新能源車的要求會持續(xù)提高，而市場需求的不穩(wěn)定對于特斯拉的銷量將是重要影響因素。
但最終，有一條規(guī)律也是長期適用的，那就是特斯拉的大降價可以帶來顯著的銷量增長。所以只要特斯拉能控制好成本，在降價的事情上掌握主動權(quán)，那么即便「降價維權(quán)」成為常態(tài)，特斯拉也依舊掌握著自身產(chǎn)銷平衡的主動權(quán)。
在特斯拉這次降價之后，我和一位朋友如往常般討論起了這次降價將帶來的市場影響，期間也回顧這幾年的市場變化，最后我們得出了這樣的結(jié)論：在幾年前，特斯拉是極客嘗鮮用戶的選擇，代表是新能源市場最前瞻的產(chǎn)品。但在今天的新能源市場，特斯拉是保守派的選擇，在巨大市場銷量下它已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)品，所以特斯拉的降價的影響也如今也擴(kuò)大到了大眾消費(fèi)市場。
在這次 Model 3/Y 降價之后，所在價格段的大部分新能源車型都受到了明顯影響，比較典型的幾個包括小鵬 P7、小鵬 G9、極氪 001、比亞迪海豹、smart 精靈 1 號。這些車型的潛在客戶有不少會在這次降價后流向特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化足夠大或者是價格段間隔足夠大的產(chǎn)品才能在這次降價中少受到一些影響。
面對特斯拉的降價「明搶」，如果要減少客源流失，最直接的辦法就是跟進(jìn)降價。
但對于一部分已經(jīng)在用低毛利策略與特斯拉錯位競爭的國產(chǎn)新能源車而言，3 萬的降價是硬生生的割肉，更有甚者會直接導(dǎo)致虧本。這波降價跟不了更跟不起。
如果說特斯拉的降價是以價換量，那么很多國產(chǎn)新能源早在發(fā)布階段就已經(jīng)踩在不賺錢的邊緣以價換聲量。對于這些企業(yè)，特斯拉的降價雖然對銷量打擊巨大，但卻無能為力。
所以這時候我們再來看特斯拉這半年多銷量變化過程中的兩條主線。
特斯拉前段時間的銷量下跌，直接原因是同價位出現(xiàn)了大量更值得買的新能源車型，同時我們的新能源市場增速因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)原因已經(jīng)有所放緩，所以結(jié)果就是特斯拉的用戶被其車型分流。
但這個直接原因背后的暗線，是不少廠商提前透支了毛利空間才獲得了在市場競爭中出頭的機(jī)會。特斯拉有性價比，那我就比特斯拉更有性價比。這是友商和特斯拉競爭時的「以其人之道還治其人之身」。
不過特斯拉依靠極致的成本控制，本身的價格在極高毛利的前提下已經(jīng)十分有競爭力，而這些嘗試通過性價比策略從特斯拉潛客池子里分流的車型在規(guī)模上不遠(yuǎn)如特斯拉，成本控制上并沒有超越特斯拉的能力，可是在內(nèi)卷化嚴(yán)重的中國新能源市場，打開前期的聲量的緊迫性和重要性遠(yuǎn)大于產(chǎn)品盈利，于是為了在第一階段能站穩(wěn)，很多廠商都被迫選擇了低價策略。
可是在低價策略這條路上，特斯拉的操作空間才是最大的，于是當(dāng)特斯拉的銷量受到足夠大的影響時，又通過降價的方式實(shí)施了對國產(chǎn)新能源的「以其人之道還治其人之身」。
到頭來，特斯拉是這一切的始作俑者，但國產(chǎn)新能源走價格戰(zhàn)的打法加速了特斯拉的降價，反過來進(jìn)一步壓縮了自己的市場生存空間。
這就是中國新能源市場目前的情況，新能源制造業(yè)的繁榮降低了大家進(jìn)入新能源市場的門檻，但低門檻的同時不同企業(yè)之間的實(shí)力其實(shí)天差地別，最后大家又都擠在了那個看似市場空間最大的價位區(qū)間。
實(shí)力差異過大的時候，總有人會劍走偏鋒，但能在風(fēng)險策略下取得成功的總歸還是少數(shù)。用「兌子」的方式和特斯拉斗，也許能取得短期的窗口，但難以取得長期勝利。
特斯拉的降價在用戶運(yùn)營層面確實(shí)是大風(fēng)險舉動，但以特斯拉目前的狀態(tài)和和降價所能取得的收益來看，這樣的代價是可接受的。
有人說「特斯拉在中國的競爭力不行了」，在我看來這是一種對于特斯拉和國內(nèi)新能源市場競爭的誤讀。
首先，從 2019 到 2022 的這三年時間，特斯拉僅靠引進(jìn)兩款車型國產(chǎn)就超越了 BBA 成為了豪華品牌銷冠，這樣的成績和效率是史無前例的。
另外，盡管 Model 3/Y 從時間上來說相對久遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但即便是時間來到 2023 年，同價位也很少有產(chǎn)品能在最影響消費(fèi)者購車決策的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)上超越這兩款車，新車?yán)锊蝗邕@兩款的更是大有人在。
在競爭日益激烈的中國市場，Model 3/Y 作為常青樹產(chǎn)品正在被后來者分流，然而價格才是其中的主導(dǎo)性因素，但價格背后的成本一直是特斯拉最難以被復(fù)制和超越的競爭力。
座艙和輔助駕駛體驗(yàn)不是特斯拉大賣的主要理由，也不是消費(fèi)者放棄特斯拉選擇其他產(chǎn)品的主要理由。盡管這兩點(diǎn)的重要性與日俱增，但在消費(fèi)者現(xiàn)階段的購車決策里，這兩點(diǎn)仍然屬于輔助因素。等行業(yè)真正來到靠這兩點(diǎn)來支撐銷量的節(jié)點(diǎn)時，以特斯拉的技術(shù)研發(fā)實(shí)力完全有實(shí)力做到行業(yè)第一級別。
現(xiàn)階段，特斯拉在很多細(xì)分項(xiàng)目上已經(jīng)被部分國產(chǎn)新能源超越，但特斯拉之所以會在中國市場相比一部分友商看似表現(xiàn)得更加遲鈍和緩慢，是因?yàn)樘厮估钠髽I(yè)發(fā)展階段和他們并不在一個身位，這些問題目前不足以成為特斯拉優(yōu)先級最高的事情。
特斯拉大可以給 Model 3/Y 加上座椅通風(fēng)，加上電吸門，加上電動遮陽簾又或者是空氣懸架，然后再改善一下 NVH。但現(xiàn)階段通過降價就能解決銷量問題，而一旦改動配置，全球市場都需要做相應(yīng)的測試和驗(yàn)證，這些又是成本和時間，最終改造工廠的代價對于特斯拉來說可能是更大的。并且中國市場之外，特斯拉并無明顯的需求短缺問題，所以把這些代價更大的牌留到改款和換代時再打才符合特斯拉的一貫做法。
只有理解這些，才能搞懂為什么特斯拉在 2022 年不急于產(chǎn)出新車，而是把全球的產(chǎn)能擴(kuò)張作為第一要務(wù)。
回到關(guān)于中國市場的話題，Model S/X 在時隔兩年后重新回歸，在特斯拉缺位的兩年時間里，市場上沒有任何一款產(chǎn)品成功取代了 Model S/X，也沒有任何一款產(chǎn)品在百萬價位開拓出了新的市場，因此國內(nèi)百萬級新能源市場這兩年也并未形成氣候。
重新回歸的 S/X 從今年二季度會開始交付，這兩臺車將驗(yàn)證中國百萬級新能源市場的單車容量會有多大，也將驗(yàn)證特斯拉在中國的豪華品牌價值還有多少存余。在這樣的兩級化產(chǎn)品分布下，特斯拉到底是能高端氣息中和一些性價比消費(fèi)品的味道，還是說會反過來，也將是 2023 年一個值得留意的事情。
