據(jù)媒體報(bào)道，在2021年雙十一當(dāng)天，霸王茶姬馬來(lái)西亞所有門店共賣出3萬(wàn)杯奶茶，平均日營(yíng)業(yè)額為2.5萬(wàn)元當(dāng)?shù)刎泿拧?/p>
(資料圖)
該品牌負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)稱：“2021年雙十一那天，沒(méi)有折扣，單靠外賣，28家店賣出了3萬(wàn)杯，平均日營(yíng)業(yè)額2.5萬(wàn)（約合4萬(wàn)元人民幣），最高的一家店賣了3.8萬(wàn)（約合6萬(wàn)元人民幣）。”折算下來(lái)，出海兩年時(shí)間，霸王茶姬就在東南亞進(jìn)賬3億多人民幣。
霸王茶姬馬來(lái)西亞店
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶飲品牌出海史至少可以追溯到十多年前。
快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地官網(wǎng)介紹，2010年，快樂(lè)檸檬就進(jìn)軍菲律賓，2013年進(jìn)韓國(guó)，2015年則進(jìn)入了英國(guó)、美國(guó)等全球20個(gè)國(guó)家、200多個(gè)城市。
貢茶在2011年進(jìn)入韓國(guó)，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲以外地區(qū)，直至成為“全球貢茶”，在世界經(jīng)營(yíng)著1600家門店。
業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的，大致將新茶飲出海劃分成兩個(gè)階段：第一階段即2010年至2017年間，以CoCo都可、老虎堂為代表的“珍珠奶茶們”進(jìn)軍北美大陸，憑借著物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)和甜膩的口感，迅速征服美國(guó)用戶的心。
CoCo都可洛杉磯門店
據(jù)Foursquare提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年四年間，被標(biāo)記為珍珠奶茶的場(chǎng)所數(shù)量從884家增加到近3000家。
《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》更是指出，全美奶茶門店數(shù)量在疫情前一度達(dá)到10000多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地，特別是當(dāng)?shù)靥迫私帧?/p>
不過(guò)，受美國(guó)嚴(yán)格的連鎖加盟制度的管轄，這一時(shí)期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美個(gè)體經(jīng)營(yíng)商為主。
這一階段由臺(tái)灣和東南亞本土品牌為主，內(nèi)地品牌也是由代理臺(tái)灣品牌發(fā)展起來(lái)的。
當(dāng)然，早期出海闖世界的品牌也不是都那么順利，也有品牌的出海規(guī)劃因各種原因最終項(xiàng)目流產(chǎn)。
2018年至今，是新茶飲出海的第二階段。這一階段，以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等為主的連鎖茶飲，開始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，開啟了聲勢(shì)浩大的“再下南洋”之旅。
2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)。同年，奈雪的茶和喜茶海外首店也登陸了新加坡。2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開出首店，正式走向海外市場(chǎng)，目前霸王茶姬海外門店總數(shù)接近50家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至2022年中，蜜雪海外門店數(shù)已突破10000家。
蜜雪冰城馬來(lái)西亞門店
至去年底，霸王茶姬馬來(lái)西亞門店平均商品交易總額超過(guò)當(dāng)?shù)匦前涂?，當(dāng)?shù)仄放曝?fù)責(zé)人彭祥貴稱：“今年在東南亞國(guó)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有較大增長(zhǎng)，營(yíng)收增幅超過(guò)100%，平均單店單月?tīng)I(yíng)收超過(guò)50萬(wàn)（約合79萬(wàn)人民幣）?！?/p>
這并非個(gè)案，首批出海品牌貢茶在墨西哥一杯Taro Smoothie的售價(jià)換算人民幣約27.88元，不僅高于國(guó)內(nèi)單價(jià)，也與當(dāng)?shù)匦前涂藛伪瓋r(jià)相當(dāng)。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“紐約的星巴克是賣4美元一杯，紐約的貢茶賣5.5~8美元一杯。除了中國(guó)，其他國(guó)家茶都賣得比咖啡貴?！?/p>
餐飲支付平臺(tái)qlub聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示：東南亞消費(fèi)者一年一共在泡泡茶等新茶飲上花費(fèi)高達(dá)36.6億美金。
喜茶新加坡門店
在東南亞，印尼和泰國(guó)是最大的新茶飲市場(chǎng)。印尼一年的消費(fèi)總額能夠達(dá)到16億美元，而泰國(guó)的3萬(wàn)家多奶茶店和其他渠道的消費(fèi)額則達(dá)到了7.49億美元。
2018年，喜茶進(jìn)軍新加坡開門迎客的第一天，就重現(xiàn)了國(guó)內(nèi)“排隊(duì)兩小時(shí)、取貨十分秒鐘”的熱門場(chǎng)面。
因地制宜，基于中國(guó)已經(jīng)跑通的茶飲品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行自我定位，是出海茶飲品牌常見(jiàn)的打法。
蜜雪冰城依靠其極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)制，而霸王茶姬依靠極具辨識(shí)度的中國(guó)風(fēng)門店設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品塑造，自然在東南亞市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
喜茶在新加坡的首店沒(méi)有選在華人聚集的唐人街，而頂級(jí)零售和高端住宅聚集的烏節(jié)路的美食廣場(chǎng)，門店周邊扎堆著近30間茶飲餐廳。
喜茶新加坡限定
為打開影響力，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕用戶的喜愛(ài)，每當(dāng)喜茶上新，KOL就會(huì)在Instagram和當(dāng)?shù)刈畲竺朗滁c(diǎn)評(píng)網(wǎng)站burpple上更新首發(fā)和點(diǎn)評(píng)，吸引用戶前去體驗(yàn)，討論度是星巴克的2倍多，品牌熱度甚至遠(yuǎn)高于星巴克。
為盡快融入當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境，霸王茶姬“走出去”沒(méi)有走國(guó)內(nèi)“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”模式，而是以合營(yíng)為主。其目的就是讓品牌快速本土化，借當(dāng)?shù)睾献鲌F(tuán)隊(duì)的力建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷等，打開市場(chǎng)。
不同國(guó)家地區(qū)，有不同的文化習(xí)俗、口味習(xí)慣。東南亞盛產(chǎn)水果，當(dāng)?shù)厝擞泻裙嬈返牧?xí)慣，嗜糖，喜歡高甜度飲品。但國(guó)內(nèi)流行的水果茶在東南亞其實(shí)屬于新興品類，品牌想要在口味上贏得青睞，勢(shì)必需要做出一些變革。
另外，東南亞市場(chǎng)租金比國(guó)內(nèi)同店型更低，但海外運(yùn)營(yíng)和人力資源能力要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。
更深層的挑戰(zhàn)來(lái)自于產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈、基建。部分新茶飲產(chǎn)品所需原料還需要從國(guó)內(nèi)調(diào)出，運(yùn)輸存儲(chǔ)時(shí)必須通過(guò)冷鏈，所以發(fā)力東南亞市場(chǎng)意味著企業(yè)可能需要砸入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈布局。
