在信息爆炸的今天，人們更容易困在“信息繭房”里。
現(xiàn)階段看，但凡消費(fèi)者想要購買電子3C、家居等高客單價(jià)商品，或是要購買關(guān)乎自身健康的美妝、保健等商品，首先擔(dān)心踩雷。與過去信息流通少的時(shí)代相比，消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品，時(shí)間花費(fèi)與試錯(cuò)成本更多。
問題又回到了起點(diǎn)，消費(fèi)者該如何篩選出“心頭好”，又要如何定義“好”的標(biāo)準(zhǔn)？
(資料圖)
在各大電商平臺(tái)搜索“眼霜”，都可以得到數(shù)十萬件商品結(jié)果，其品類豐富、品牌多樣。此時(shí)此刻，一份多維度的權(quán)威榜單能幫助消費(fèi)者走出困境，將選購流程“化繁為簡(jiǎn)”，信息豐富的時(shí)代，“淘金式思維”在引領(lǐng)潮流。
“今年以來，已有超過7億人次消費(fèi)通過金榜完成下單，70%的用戶不到10秒鐘即可根據(jù)京東金榜找到心儀的商品?！?/strong>
12月9日，在2022京東金榜年度盛典大會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售營(yíng)銷與商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人邵京平公布了最新數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，京東金榜還發(fā)布了“品牌破圈計(jì)劃”，與騰訊廣告、知乎等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)深度合作，探索全域精準(zhǔn)導(dǎo)購新模式。
另據(jù)京東零售高級(jí)總監(jiān)Lottie介紹，京東金榜希望通過破圈計(jì)劃，與更多圈層的用戶深入溝通，結(jié)合消費(fèi)者的不同需求，真正實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)導(dǎo)購”。這一過程中，京東金榜也力求打造“新消費(fèi)范式”，讓消費(fèi)者與品牌方雙向奔赴。
縱觀行業(yè)，大促或是消費(fèi)旺季期間，電商平臺(tái)往往會(huì)依據(jù)自身的銷售數(shù)據(jù)建立榜單。對(duì)于品牌方，能登上榜單，不僅能反映出其強(qiáng)大的線上銷售能力，也可看出行業(yè)變化與消費(fèi)趨勢(shì)。
對(duì)于消費(fèi)者，榜單也具有避險(xiǎn)、指引與推薦的作用。
當(dāng)人們看一份榜單時(shí)，首先關(guān)注的是品牌、排名以及價(jià)格。普遍的感知是，大品牌的品質(zhì)具有保障，排名越靠前，意味著產(chǎn)品更多人購買、消費(fèi)者認(rèn)可度更高。同時(shí)，便宜的產(chǎn)品也會(huì)因有廣泛的群眾基礎(chǔ)排名靠前。
這就導(dǎo)致，單純依靠銷售量進(jìn)行排名的榜單，無法證明產(chǎn)品的有效性及質(zhì)量，也不能滿足消費(fèi)者多元的需求。在消費(fèi)者更重視功效、及不同場(chǎng)景使用不同產(chǎn)品的情況下，“大而化之”、不細(xì)分類目的榜單無參考價(jià)值，人們對(duì)于“好”的標(biāo)準(zhǔn)也越來越不統(tǒng)一。
那么，榜單制作者判斷“好”的依據(jù)為何？又該如何確保公信力、成為用戶值得信賴的“精準(zhǔn)導(dǎo)購”？
通常來說，一份權(quán)威榜單要足夠科學(xué)、真實(shí)、擁有客觀的數(shù)據(jù)以及模型算法。
2020年6月，京東金榜正式上線，并推出“金標(biāo)準(zhǔn)”。具體而言，金標(biāo)準(zhǔn)由不變的“品質(zhì)力”與變化的“引領(lǐng)力”構(gòu)成。品質(zhì)力反映的是消費(fèi)者對(duì)商品始終如一的品質(zhì)追求，引領(lǐng)力則是消費(fèi)者不斷變化的生活態(tài)度。
邵京平公布的數(shù)據(jù)也說明，通過京東金榜，用戶能夠“閃電”下單，10秒鐘不到的速度等同于“閉眼采購”。這更多來自消費(fèi)者對(duì)于榜單的信任。
在商品評(píng)判層面，金東金榜依托京東平臺(tái)的億級(jí)銷售數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行甄選。同時(shí)設(shè)立了“商品口碑、人氣指數(shù)、銷售數(shù)據(jù)、增速、品牌力”五大評(píng)選維度，每個(gè)維度對(duì)應(yīng)著不同權(quán)重，對(duì)上榜商品進(jìn)行系統(tǒng)化、自動(dòng)化評(píng)判。
這使得，京東金榜與市面上諸多僅以消費(fèi)數(shù)據(jù)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的電商榜單拉開了差距，能更公正、全面地反映出品牌、產(chǎn)品的發(fā)展。
另據(jù)Lottie介紹，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)購、提高權(quán)威性與可信度，京東金榜還邀請(qǐng)了100多位專業(yè)評(píng)審和20家三方機(jī)構(gòu)共同參與。評(píng)選過程中，若商品有質(zhì)量問題，機(jī)構(gòu)方擁有一票否決權(quán)。
以京東金榜小家電榜單中的“咖啡機(jī)金榜”為例，其用標(biāo)簽的方式羅列出每一款上榜產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不同功能的劃分，例如“1分鐘速熱”、“自動(dòng)磨豆”、“綿云奶泡”等。既高效地反映出了產(chǎn)品特色，又對(duì)消費(fèi)者更“友善”，讓其能更便捷、直觀地了解一款產(chǎn)品的特點(diǎn)。
榜單的細(xì)分、專家達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)述及提煉，以及對(duì)新聞媒體的參考，也使榜單具備了專業(yè)價(jià)值與科普價(jià)值，這些都有利于消費(fèi)者決策。
值得一提的是，榜單需要講求時(shí)效性，需要頻繁更新、不能只做表面功夫。
而京東金榜則通過多維立體的“數(shù)據(jù)模型”，將更新頻次縮短在平均每15秒左右，以此保證入榜商品的高品質(zhì)。同時(shí)，京東金榜也會(huì)對(duì)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、超值性價(jià)比的商品進(jìn)行識(shí)別、收錄，讓照榜下單的用戶能享受到更多實(shí)惠。
在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，更多玩家打著“將所有賽道重做一遍”的口號(hào)入場(chǎng)。
2021年，新消費(fèi)圍繞“Z世代、國(guó)潮、女性力量、單身經(jīng)濟(jì)、直播短視頻帶貨”等關(guān)鍵詞展開，所有品牌的產(chǎn)品都貼上了“Z世代”的標(biāo)簽。問題也隨之而來，品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價(jià)格虛高的情況頻發(fā)，“回歸理性”的年輕人不再盲目選擇產(chǎn)品。
這種情況下，消費(fèi)者究竟想要什么樣的商品？年輕人更樂意把錢花在哪里？此類問題無時(shí)無刻困擾著品牌方。
奧緯中國(guó)奢侈品消費(fèi)新面孔報(bào)告曾表示，聚焦“悅己”的中國(guó)年輕一代是拉動(dòng)2021年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。奧維預(yù)料，Z世代將再次成為推動(dòng)時(shí)尚、護(hù)膚、美妝等與個(gè)人形象相關(guān)的非必需消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
且在所有年齡段的受訪者中，人們都希望擁有更健康的未來，并計(jì)劃在健康、運(yùn)動(dòng)等方面增加開支。同時(shí)，Z世代渴望社交，關(guān)注個(gè)人形象，顯然更“活在當(dāng)下”。
在京東金榜最新發(fā)布的諸多榜單中不難發(fā)現(xiàn)，“與自身需求匹配”、“多元化”、“悅己”、成為高頻詞匯。這與當(dāng)下“Z世代”的消費(fèi)趨勢(shì)相一致。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很多消費(fèi)者是在查看京東金榜時(shí)，找到的消費(fèi)靈感與新的消費(fèi)需求。這正是當(dāng)下品牌方所需要的。
更多品牌方也認(rèn)為，平臺(tái)方要能助力與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)，讓其準(zhǔn)確地掌握年輕消費(fèi)者的喜好。
據(jù)巴黎歐萊雅線上零售經(jīng)理Will介紹，歐萊雅的多個(gè)產(chǎn)品入選京東金榜后，Z世代的年輕粉絲“有明顯感知”的雙位數(shù)增長(zhǎng)。在Will看來，京東金榜更便于年輕消費(fèi)者觸達(dá)其新品，產(chǎn)品上榜后，歐萊雅也會(huì)推出會(huì)員與京東金榜用戶的“專屬價(jià)格”。
“在京東金榜購買歐萊雅的消費(fèi)者畫像主要在25-35歲之間。” 正是從榜單的變化中，歐萊雅尋找到基于年輕群體的商業(yè)機(jī)會(huì)，也抓住了中國(guó)年輕消費(fèi)者的喜好及偏向。
在與用戶的連接上，Lottie以O(shè)lay某款商品舉例。據(jù)介紹，該款產(chǎn)品進(jìn)入榜單后，有80%的下單用戶是新客，近5萬的用戶在金榜活動(dòng)下與該品牌互動(dòng)。
截至目前，已有6600個(gè)商家入榜，通過金榜的背書賦能品牌自主曝光超10億。2022年以來，京東金榜不斷嘗試“走出去”，與多個(gè)用戶圈層進(jìn)行深度溝通。
9月的京東國(guó)潮節(jié)，京東金榜與京東超市聯(lián)手推出國(guó)貨科普動(dòng)畫，獲超2300萬的曝光。最終主推的6篇國(guó)潮金榜銷售額超過3000萬，其中光月餅金榜一篇，最多時(shí)就有超5萬個(gè)訂單。
這足以證明，京東金榜已精準(zhǔn)圈粉了Z世代的國(guó)潮群體。對(duì)于品牌方，京東金榜也為其建立了用戶連接，打破了因環(huán)境、品牌定位帶來的阻隔。與消費(fèi)者的加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，也有助于品牌方掌握消費(fèi)趨勢(shì)，倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新。
伊利集團(tuán)總裁助理、電子商務(wù)公司總經(jīng)理王東軍也表示，京東金榜自有的評(píng)選模型與數(shù)字化中臺(tái)，能夠給伊利品牌提供更好的流量數(shù)據(jù)與消費(fèi)者趨勢(shì)。同時(shí)，伊利持續(xù)深耕牛奶乳品細(xì)分品類，在榜單上呈現(xiàn)與提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)解決方案。
“對(duì)用戶而言，京東金榜以專業(yè)權(quán)威可信的真實(shí)數(shù)據(jù)，降低了決策成本；對(duì)品牌而言，京東金榜有利于新興品牌孵化與核心品牌建設(shè)?！?/p>
此外，王東軍也肯定了京東金榜的行業(yè)地位。在他看來，入選京東金榜既是伊利卓越產(chǎn)品的權(quán)威背書，又是伊利品牌價(jià)值內(nèi)核的體現(xiàn)。
據(jù)其透露，伊利的產(chǎn)品入選榜單后，僅“安慕希黃桃燕麥”的銷量就累計(jì)提升了56%以上，成交人數(shù)增長(zhǎng)近一倍；“伊利舒化奶”入選后，單品銷量累計(jì)提升超過37%。同時(shí)，伊利整體用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超三成。
Will也認(rèn)為，京東金榜能幫助歐萊雅促使消費(fèi)者進(jìn)行下單的抉擇。據(jù)透露，京東金榜對(duì)歐萊雅最大的價(jià)值是兩個(gè)指標(biāo)：一是轉(zhuǎn)化率的提升，另一是單品流量的提升。而這兩大指標(biāo)對(duì)于品牌的發(fā)展、產(chǎn)品共建有很大的指引作用。
在電商增速普遍放緩的情況下，每一個(gè)成熟品牌都希望能持續(xù)保持高增長(zhǎng)、擴(kuò)展新的消費(fèi)群體。從上述案例都能看出，京東金榜有利于品牌更深度的觸達(dá)消費(fèi)者，將用戶需求與品牌發(fā)展匹配精準(zhǔn)對(duì)接。一份有效的權(quán)威榜單，也能讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸到“價(jià)值創(chuàng)造”本身。
在時(shí)代快速發(fā)展的當(dāng)下，新的消費(fèi)需求涌現(xiàn)，而新興行業(yè)大多標(biāo)準(zhǔn)空白。京東金榜則對(duì)這些新賽道及新品牌制定了符合甚至高于的行業(yè)規(guī)則。這也使得，京東金榜對(duì)于各行業(yè)、各賽道起到引領(lǐng)作用。
可以肯定的是，當(dāng)下的“榜單市場(chǎng)”魚龍混雜，甚至“劣幣驅(qū)逐良幣”。
在更多業(yè)內(nèi)人士眼中，這是品牌方不斷涌入市場(chǎng)與理性化消費(fèi)碰撞后的結(jié)果。也是部分榜單對(duì)自身信譽(yù)、商品質(zhì)量和入駐品牌檢測(cè)“不盡責(zé)”所導(dǎo)致。
行業(yè)層面，榜單的推出者可分為“達(dá)人、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)、電商導(dǎo)購平臺(tái)、電商平臺(tái)”等。
早年間，電商導(dǎo)購紅極一時(shí)，但伴隨盈利目標(biāo)、社交電商及直播帶貨的興起，整個(gè)賽道仍處于“小而不精”的階段。雖然這幾年導(dǎo)購電商用戶人數(shù)不斷攀升，但也有增速明顯放緩的趨勢(shì)。
達(dá)人方面，其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)與準(zhǔn)確性更主觀，且在各品牌對(duì)于社交媒體的推廣下，“種草筆記灰產(chǎn)”出現(xiàn)，用戶也很難通過達(dá)人們的榜單“種草、拔草”。
與前兩者相比，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的評(píng)選維度更全面，也具備專家資源。但與電商平臺(tái)比，專業(yè)機(jī)構(gòu)的用戶樣本依然有限，且因?yàn)閷I(yè)性，報(bào)告、榜單極少流傳到用戶層面?，F(xiàn)階段，具備公信力的三方機(jī)構(gòu)也開始與企業(yè)、品牌方合作，“明碼標(biāo)價(jià)”的榜單可信度不再。
目前的情況是，電商平臺(tái)更多以銷售數(shù)據(jù)推出榜單，參考維度低，且平臺(tái)方在商業(yè)化的影響下，會(huì)給予一些品牌、產(chǎn)品更多流量。
但從京東層面來看，就應(yīng)該圍繞商品、價(jià)格、服務(wù)，讓購物變得簡(jiǎn)單快樂，回歸零售初心。
在過去，京東排行榜通過站內(nèi)各核心觸點(diǎn)布局及營(yíng)銷能力的建設(shè)，已助力數(shù)十萬商家實(shí)現(xiàn)銷售提升，600多個(gè)各行業(yè)頭部品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。時(shí)至今日，京東金榜希望把這種為品牌帶來增量的能力拓展出去，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌方的打通，讓榜單的價(jià)值最大化。
Lottie強(qiáng)調(diào)，這就需要真正去關(guān)注消費(fèi)者關(guān)心的三大標(biāo)準(zhǔn)——即“商品、價(jià)格和服務(wù)”。
且對(duì)于榜單而言，成功打造為“權(quán)威且專業(yè)的IP”才是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。這意味著，企業(yè)不能追求榜單的過度“商業(yè)化”，平臺(tái)方需要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
值得強(qiáng)調(diào)的是，京東金榜對(duì)于商家上榜的要求極其嚴(yán)格，商品入選率僅千萬分之一。與此同時(shí)，京東金榜完全以億萬消費(fèi)者的消費(fèi)選擇來制定榜單，這就杜絕了任何“機(jī)會(huì)主義”、“暗箱操作”的可能。
此外，榜單不僅要權(quán)威、要有公信力，也需要關(guān)注用戶體驗(yàn)，最大限度地去保障用戶權(quán)益。
數(shù)據(jù)顯示，通過京東金榜下單的用戶，平均每位每年至少可節(jié)省300元。今年9月，京東金榜又結(jié)合居家的品類差異性，在原來五大維度的基礎(chǔ)上，將“先行理賠”這一品質(zhì)服務(wù)，作為行業(yè)金標(biāo)準(zhǔn)納入評(píng)選維度中。從市場(chǎng)反饋看，京東金榜的這一舉措獲得消費(fèi)者歡迎。
相信通過權(quán)威榜單，消費(fèi)者能夠重奪自主權(quán)，整體社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)也會(huì)有脫胎換骨的改變。
對(duì)于各行各業(yè)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的榜單所起到的作用也是正向的。有了客觀依據(jù)后，品牌方和制造方會(huì)更多地將精力投入到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中去，用不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的方式贏得市場(chǎng)先機(jī)。
這一切的背后，也離不開京東金榜所傳遞的價(jià)值與理念：讓消費(fèi)從不確定性中尋找確定性，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的雙向奔赴。
也正如邵京平強(qiáng)調(diào)的，京東金榜要把舞臺(tái)交給品牌，把決策交給用戶，只有這樣，才能不負(fù)每一位用戶的信賴，不負(fù)每一個(gè)合作伙伴的期待。
關(guān)鍵詞： 銷售數(shù)據(jù)
