程一笑直接掛帥電商，指向更提綱挈領(lǐng)的戰(zhàn)略，那就是以電商為核心的內(nèi)循環(huán)。
(資料圖)
在最新一季，快手入不敷出的窘境得到了改善。
占據(jù)費(fèi)用最大頭的銷(xiāo)售支出大幅收縮，同比下降 17% 降至 91 億元，顯著低于公司指引和市場(chǎng)預(yù)期的近 100 億。銷(xiāo)售費(fèi)用率在 2021 年以來(lái)首次下降到 40% 以下。整體的成本率從最高點(diǎn)的 142%，降到了本季的 117%。
可以理解為，快手買(mǎi)用戶(hù)和維系用戶(hù)的成本有了明顯降低，給每一個(gè)老鐵花的錢(qián)變少了，而營(yíng)收則保持了 12.9% 的增長(zhǎng)錄得 231 億元，快手的利潤(rùn)率從而改善。單季虧損由去年的 74 億收窄至 26 億，而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)則收獲 3.75 億利潤(rùn)，連續(xù)兩季實(shí)現(xiàn)盈利?？焓盅鞑恢沟膫谡谟?。
這是程一笑接任快手 CEO 一年的成績(jī)。
在這一年間，程一笑對(duì)快手進(jìn)行了高頻率的組織和人事調(diào)整，主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化的負(fù)責(zé)人輪換應(yīng)接不暇，始終掌管某一業(yè)務(wù)、職能的元老幾乎不存在。在 11 月最新一次調(diào)整后，對(duì)現(xiàn)在快手而言最重要、最核心的電商業(yè)務(wù)，不再交給任何副總裁，由程一笑親自掌管。
這其實(shí)意味著快手業(yè)務(wù)邏輯更進(jìn)一步清晰了，那就是從“內(nèi)循環(huán)”中找增量。
“內(nèi)循環(huán)”，其實(shí)是程一笑在幾個(gè)季度前的財(cái)報(bào)中用的一個(gè)詞，指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放，與電商業(yè)務(wù)關(guān)系密切。相對(duì)應(yīng)的，“外循環(huán)”則指來(lái)自全域的品牌廣告和效果廣告。
“內(nèi)循環(huán)”可以作為理解快手近幾年業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)主線(xiàn)。
在 2020 年下半年，快手當(dāng)時(shí)的支柱業(yè)務(wù)直播營(yíng)收開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)?？焓謱ふ业搅讼乱粋€(gè)能迅速增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)，也是其競(jìng)對(duì)抖音已經(jīng)跑通的鏈路——搶占在線(xiàn)廣告的市場(chǎng)。也正在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，快手進(jìn)行了罕見(jiàn)的人事大調(diào)整，美團(tuán)出身的馬宏彬開(kāi)始負(fù)責(zé)商業(yè)化，一改往日流量普惠和去中心化的機(jī)制，強(qiáng)力介入流量分發(fā)。
快手的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入開(kāi)始逐季增長(zhǎng)，營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)槿髩K——線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、直播、其他（電商傭金等），到去年廣告營(yíng)銷(xiāo)正式超過(guò)直播打賞，成為快手的 C 位業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)來(lái)自Wind
這種逆風(fēng)的迅猛增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有受到互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)寒氣的侵襲，直到今年。據(jù) AppGrowing 廣告情報(bào)追蹤，2021 年一季度，游戲行業(yè)投放占快手廣告收入的 26%，其次是占據(jù)了 19% 的文化娛樂(lè)。而到今年上半年，游戲則退居第二，占 17.32%。最大金主降速，跟整個(gè)游戲行業(yè)收縮直接相關(guān)，而這一缺口快手很難迅速?gòu)钠渌袠I(yè)補(bǔ)齊。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》援引分析師，廣告營(yíng)收的外循環(huán)部分，Q2 開(kāi)始出現(xiàn)下滑。綜合各家媒體消息，商業(yè)化增長(zhǎng)乏力，很可能就是馬宏彬8月被調(diào)任海外的核心原因。
在雙 11 前夕，快手放開(kāi)了淘寶與京東的外鏈。不過(guò)這對(duì)于大盤(pán)子的提升非常有限。在斷外鏈前，快手電商 GMV 中“快手小店”的貢獻(xiàn)就到了 98.8%（2021 年 Q4），外部鏈接占比已經(jīng)可以忽略不計(jì)了。對(duì)重開(kāi)外鏈，程一笑表示，對(duì)整體 GMV 大盤(pán)貢獻(xiàn)非常有限，也不會(huì)成為主要 GMV 增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素。
內(nèi)循環(huán)，則成為了快手廣告收入的第一驅(qū)動(dòng)力。
這意味著，快手抵御寒風(fēng)的最大依仗就是，發(fā)展電商業(yè)務(wù)。電商給快手帶來(lái)的收入主要有兩部分，年均數(shù)百億的廣告營(yíng)收，和年均數(shù)十億的電商傭金服務(wù)費(fèi)。
其實(shí)快手過(guò)去幾個(gè)季度在做的就是這件事，用電商業(yè)務(wù)拉動(dòng)廣告。上半年快手電商大會(huì)提出“大搞快品牌”新戰(zhàn)略，希望加速產(chǎn)業(yè)帶白牌升級(jí)為“快品牌”，讓快手生態(tài)內(nèi)獲利的商家加大在站內(nèi)投放?？焓诌€要效仿傳統(tǒng)電商平臺(tái)，打造自己覆蓋全年的電商節(jié)慶，以激發(fā)投放。
今年年中，快手還推行了內(nèi)部稱(chēng)為“共創(chuàng)”的合作機(jī)制，廣告銷(xiāo)售和電商事業(yè)部都需要背上對(duì)方的業(yè)績(jī)指標(biāo)。
但顯然，“大搞快品牌”等策略的效果難以抗拒外循環(huán)的降速。Q1 廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)了 60%，帶動(dòng)了廣告收入同比32.3%的增幅；Q2 廣告主同比增長(zhǎng)超90%，廣告增速只維持在 10.5%；Q3 廣告主同比增長(zhǎng)了 65%，廣告增速則進(jìn)一步掉到了 6.2%。這說(shuō)明，快手新增的這些中小型商家的投放意愿和預(yù)算，非常有限。
據(jù)媒體報(bào)道，快手今年廣告的收入目標(biāo)是 590 億，計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而截至 Q3，快手廣告累計(jì)營(yíng)收 339.5 億，目前看來(lái)，距離達(dá)成這個(gè)目標(biāo)壓力非常大。
在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，程一笑又進(jìn)行了一次人事大調(diào)整，親自?huà)鞄涬娚?。程一笑手下最得力的原主站?fù)責(zé)人王劍偉，則被調(diào)去商業(yè)化。按照上面的理解角度，如何更有效地激活電商發(fā)展，是整個(gè)公司的核心，而這些調(diào)整則指向打破內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同中的藩籬和內(nèi)耗。
在公司三季報(bào)電話(huà)會(huì)上，程一笑主動(dòng)回應(yīng)了市場(chǎng)的質(zhì)疑，他稱(chēng)自己帶電商業(yè)務(wù)，不是救火，而是電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一。面對(duì)如何取舍和選擇投入的程度，程一笑認(rèn)為，自己帶好電商業(yè)務(wù)的勇氣和信心，“比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)”。
快手未來(lái)幾個(gè)季度的觀(guān)察重點(diǎn)，幾乎可以簡(jiǎn)化成程一笑帶隊(duì)電商的效果。
快手在 Q3 進(jìn)行的一系列降本措施，都是可圈可點(diǎn)的。
20社在上一季的財(cái)報(bào)分析中提到，投資者對(duì)快手最大的質(zhì)疑是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高，是流血的增長(zhǎng)。而從 Q2 起，快手開(kāi)始講求“節(jié)制”。
快手換了一種成本更低廉的拉新方式，快手 CFO 金秉稱(chēng)其為“社交拉新”。他表示通過(guò)社交拉新引入的新用戶(hù)，無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期的留存率都有更好的表現(xiàn)。
而為了維護(hù)用戶(hù)活躍和留存，除了繼續(xù)加碼短劇、短綜，快手在上季度高調(diào)宣講切入藍(lán)領(lǐng)招聘賽道，本季度則提到理想家、快相親等產(chǎn)品形式，這相較于此前大成本的奧運(yùn)冬奧內(nèi)容、周杰倫相關(guān)權(quán)益，是一種成本更低的杠桿性?xún)?nèi)容和服務(wù)。這是有助于壓縮成本的嘗試。
而在這些內(nèi)容和產(chǎn)品功能的優(yōu)化下，快手用戶(hù)的 MAU 在上一季下跌后重新增長(zhǎng)，MAU 為 6.26 億，DAU則持續(xù)增長(zhǎng)至 3.63 億。DAU/MAU 比為 0.58，這意味著用戶(hù)粘性保持高位。
用戶(hù)時(shí)長(zhǎng) 129.3min，這意味著即便 DAU 不變，快手用戶(hù)的總時(shí)長(zhǎng)——可釋放廣告庫(kù)存是繼續(xù)增長(zhǎng)的。不過(guò)當(dāng)下快手廣告的問(wèn)題更多還是需求不足。
本季度經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流久違地轉(zhuǎn)正。
按照這兩個(gè)季度降本的趨勢(shì)下去，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)兩個(gè)季度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的趨勢(shì)有望延續(xù)并擴(kuò)大。
數(shù)據(jù)來(lái)自Wind
但對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，中長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)上還有一個(gè)懸而未決的巨大變量，騰訊和視頻號(hào)。這影響著快手在短視頻賽道中的排位，和市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的估值。
視頻號(hào)背靠微信，日活超過(guò) 6 億，生態(tài)效應(yīng)正在迅速釋放。在騰訊 Q3 財(cái)報(bào)中，得益于視頻號(hào)的廣告庫(kù)存釋放，騰訊的社交廣告迅速回暖。
騰訊在業(yè)績(jī)會(huì)上預(yù)計(jì)，視頻號(hào)的收入有望達(dá)到每個(gè)季度 10 億人民幣，而這一增長(zhǎng)實(shí)際是在不影響公司的任何其他廣告收入或廣告客戶(hù)投入的廣告預(yù)算的情況下實(shí)現(xiàn)的。中信證券則預(yù)計(jì)，Q4 視頻號(hào)廣告收入有望超過(guò)單季度 10 億元的指引。中金公司則預(yù)計(jì)，長(zhǎng)期框架中，視頻號(hào)和小程序分別將貢獻(xiàn) 200 億元、159 億元的營(yíng)收增量。
視頻號(hào)對(duì)于快手而言，是一個(gè)咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
視頻號(hào)的重要優(yōu)勢(shì)在于其與微信本身的社交工具功能，小程序等生態(tài)的協(xié)同。視頻號(hào)所打通的私域鏈路，與快手此前被稱(chēng)道的老鐵經(jīng)濟(jì)，有共通之處。用戶(hù)人群有重疊（最早快手的電商成交就是被導(dǎo)入微信的），且廣告商無(wú)可避免會(huì)有重疊。
此外，騰訊還是快手的廣告客戶(hù)，也是快手買(mǎi)量拉新的重要渠道。
因此快手還需要警惕的是騰訊的“背刺”。
此前騰訊分紅式清倉(cāng)京東和美團(tuán)，彼此的業(yè)務(wù)不存在太大沖突，事后也簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，最大限度地降低了減持對(duì)后者帶來(lái)的業(yè)績(jī)沖擊。
而快手所處境況則與京東美團(tuán)有較大差異。且不論快手這一標(biāo)的中短期內(nèi)會(huì)不會(huì)達(dá)到騰訊減持的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)被拋售，快手的核心利益，與騰訊未來(lái)的金鵝蛋視頻號(hào)都存在沖突。
快手增長(zhǎng)道路上，這頭灰犀牛避無(wú)可避。
