精品咖啡、自熱火鍋甚至是一碗拉面，都能在新消費(fèi)賽道火速出圈，作為世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)的茶葉消費(fèi)領(lǐng)域反而一直靜悄悄，是不是很不科學(xué)？不要急，圍爐煮茶的出現(xiàn)終于為國(guó)內(nèi)茶葉領(lǐng)域爭(zhēng)了一口氣。
全國(guó)各地的網(wǎng)友都充滿了對(duì)于“圍爐烤茶”、“圍爐煮茶”的熱情，抖音上圍爐煮茶話題的相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過(guò)12.6億次播放。據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，也已成立了不少“圍爐煮茶”相關(guān)的茶館。
眾所周知，國(guó)內(nèi)的茶葉界一直發(fā)展緩慢，不管是小罐茶，還是八馬茶業(yè)，亦或者竹葉青，都渴望著下一個(gè)茶中茅臺(tái)的降臨，圍爐煮茶這波浪潮能否帶來(lái)一絲契機(jī)？值得思索。
(資料圖片僅供參考)
圍爐煮茶，從字面來(lái)看，爐和茶可以說(shuō)是標(biāo)配中的標(biāo)配?？梢韵胂?，幾個(gè)人圍桌而坐，桌子中間擺上炭爐和茶具，熱騰騰的茶水在爐子上冒著滾滾熱氣。此外，人們還會(huì)搭配柿子、橘子、烤紅薯等種類繁多的小食。
在各大社交平臺(tái)上，不少分享“圍爐煮茶”的網(wǎng)友們享受著這種新玩法。中式的裝修，古樸的茶具，一邊喝茶，享受著人間煙火氣。一邊欣賞風(fēng)景，感受美好自然風(fēng)光。風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也受到越來(lái)越多人的熱捧。
根據(jù)拉沃時(shí)尚輪回定律：“當(dāng)一個(gè)潮流正流行的時(shí)候它是看起來(lái)很酷的，而一年前它可能在大家看來(lái)是超前的，二十年后大家的態(tài)度又會(huì)是截然不同的，可能大家會(huì)認(rèn)為它很荒謬，五十年，則是它重新開(kāi)始回到時(shí)尚地位的時(shí)間。”
圍爐煮茶看似新穎，實(shí)際上早已是古人玩“?！钡臇|西，不知輪回了多少次。早在唐代，茶圣陸羽就在《茶經(jīng)》中記錄煮茶的過(guò)程，而且非常講究。
其上所述：“凡煮水一升，酌分五碗，乘熱連飲之，以重濁凝其下，精英浮其上。如冷則精英隨氣而竭，飲啜不消亦然矣。茶性儉，不宜廣，則其味黯澹，且如一滿碗，啜半而味寡，況其廣乎！”
據(jù)了解，在今年年初，圍爐煮茶就已經(jīng)在上海、武漢南方等地興起，隨著冬季到來(lái)，如星星之火，開(kāi)始在全國(guó)各地風(fēng)靡。
如今在本地服務(wù)平臺(tái)搜索“圍爐煮茶”，套餐價(jià)格從幾十元到幾百元不等。 在電商平臺(tái)輸入“圍爐煮茶”關(guān)鍵詞，已有大量相關(guān)裝備售賣，排在前列的一套爐、壺、烤網(wǎng)、托盤、果籃等產(chǎn)品，售價(jià)高的近千元，不配任何配件的單只爐子以及茶具，價(jià)格普遍也在兩三百元左右。
當(dāng)代年輕消費(fèi)者為何能夠點(diǎn)燃圍爐煮茶消費(fèi)熱情？在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，離不開(kāi)這三大要素的推動(dòng)。
一是“國(guó)潮+儀式感”的融匯。新消費(fèi)出現(xiàn)的一個(gè)顯著特征是，國(guó)潮風(fēng)正融入現(xiàn)代人的儀式感之中。
在現(xiàn)制茶飲力領(lǐng)域，奈雪推出的虎年限定，可以把生肖元素刻上奶茶杯，喜茶聯(lián)名熱播古裝劇《夢(mèng)華錄》推行點(diǎn)茶服務(wù)；在餐飲領(lǐng)域，以古朝文化形式為代表的潮流盛行。比如西安“長(zhǎng)安十二時(shí)辰的主題商業(yè)街”，采用戲館、樂(lè)游園等唐風(fēng)建筑；有杏仁酪、上元油錘、金片銀絲湯、豬手行等古風(fēng)飲食。
圍爐煮茶同理，相關(guān)場(chǎng)景往往具備濃重的中式元素，比如木質(zhì)趟櫳門、瓦磚房頂、六邊形小窗等等，有的茶館還提供漢服服務(wù)以及筆墨紙硯。就算上室外圍爐煮茶，也往往會(huì)添加油紙傘、圓紙扇、草書(shū)字畫(huà)等裝飾，掛上古色古香的紙燈籠。
本質(zhì)上，“儀式感”是這次圍爐煮茶新消費(fèi)浪潮的核心，圍爐煮茶也可以看做一種儀式感經(jīng)濟(jì)，表達(dá)得更多的是一種人對(duì)于國(guó)潮的態(tài)度。尤其是在秋冬來(lái)臨這種特殊時(shí)刻下，圍爐煮茶所賦予人們的意義被進(jìn)一步放大。
二是線上社交與線下社交的銜接與拓展。
Z世代的年輕消費(fèi)群體是互聯(lián)網(wǎng)原住民，在社交上往往更加依賴互聯(lián)網(wǎng)，然而在線下社交，卻存在空缺。黑蟻資本管理合伙人何愚曾表示：“年輕人的線下社交場(chǎng)景一直是一個(gè)大市場(chǎng)，只是過(guò)往市場(chǎng)極度分散。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，不是沒(méi)有線下社交的需求，只是缺乏線下社交的能力，因而也更加依賴線上社交，Soul、陌陌等社交軟件才能如此火爆，甚至被推上IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
關(guān)鍵在于需要一個(gè)能夠適配年輕人社交方式的線下載體，圍爐煮茶就充當(dāng)了這樣一個(gè)角色。可以想象，三五個(gè)好友、甚至是幾個(gè)陌生人，圍著暖意十足的火爐坐一圈，邊喝茶、邊聊天的場(chǎng)景，完美填補(bǔ)了當(dāng)下人們線下社交的空缺。
再加上圍爐煮茶良好的“出片”特性，成為人們?cè)诰€上社交的統(tǒng)一話題，能夠幫助年輕人提高線上社交的參與感，形成了線上社交與線下社交的有效銜接，更是一種兩大社交空間的融合與拓展。
三是面對(duì)不確定時(shí)代下精神內(nèi)耗的一種自我療愈。
現(xiàn)代人越來(lái)越多的時(shí)間處于獨(dú)處狀態(tài)，在生活中缺乏與人交流，再加上家庭以及社會(huì)對(duì)自己抱有高標(biāo)準(zhǔn)高期待，許多人有一個(gè)思維習(xí)慣，喜歡把目光盯著自己做得不好的地方，慢慢地會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活越來(lái)越焦慮，最終形成精神內(nèi)耗。
精神內(nèi)耗的特征在于，不能夠認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不能夠接納現(xiàn)實(shí)，不能夠靠近現(xiàn)實(shí)，從而無(wú)法接納現(xiàn)實(shí)中的自己。如果長(zhǎng)時(shí)間處于精神內(nèi)耗的狀態(tài)，會(huì)感到非常疲憊。這種疲憊并不是身體疲勞造成的，是心理上面的一種主觀感受。
圍爐煮茶正是對(duì)現(xiàn)代年輕人普遍存在的精神內(nèi)耗的一種自我療愈。就像醉翁之意不在酒一樣，圍爐煮茶的的用戶價(jià)值并不完全體現(xiàn)在喝茶這件事上。茶只是一個(gè)載體，“圍爐煮茶”更是一種慢生活方式，讓現(xiàn)代人遠(yuǎn)離社會(huì)上的浮躁氣息，在慢節(jié)奏氛圍下實(shí)現(xiàn)心理的舒緩放松，帶來(lái)療愈效果。
那么問(wèn)題來(lái)了，八馬茶業(yè)、小罐茶、竹葉青能否蹭得上此次圍爐煮茶的熱度，為茶葉領(lǐng)域創(chuàng)造新的風(fēng)口，甚至借此機(jī)會(huì)成為“茶中茅臺(tái)”？
答案是很難，不過(guò)至少為其提供了一絲契機(jī)。
潮流本身就是不斷變化，不斷被淘汰的。作為現(xiàn)象級(jí)爆款，圍爐煮茶和去年冬天大火的熱紅酒、露營(yíng)、徒步、飛盤等活動(dòng)其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，速紅的同時(shí)很難持續(xù)保持熱度，最終會(huì)成為一群小眾愛(ài)好者所堅(jiān)持的事物。
關(guān)鍵在于，能否從此次圍爐煮茶中提煉出茶葉的新消費(fèi)特質(zhì)以及新消費(fèi)規(guī)律，幫助企業(yè)沖破茶界“大而不強(qiáng)”的怪圈。
比如，很多茶企都渴望實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品利潤(rùn)空間。
竹葉青的高端化產(chǎn)品已經(jīng)上升到千元價(jià)格帶，為提高企業(yè)拳頭產(chǎn)品竹葉青茶的知名度，還曾經(jīng)參展摩納哥世界奢侈品展等活動(dòng)。
小罐茶自2014年正式入局，就喊出了“8位泰斗級(jí)制茶大師”、“每一罐都是大師制茶技藝的代表作”、“8大名茶，由8位制茶大師”等口號(hào)，想要以此支撐其高端化布局。
八馬茶業(yè)則是強(qiáng)調(diào)自身源自百年制茶世家，致力于還原古老工藝以及還原古人手法，產(chǎn)品定位為高端商務(wù)需求。
不過(guò)需要注意的是，上述企業(yè)距離高端化的終點(diǎn)，尤其是成為“茶中茅臺(tái)”，似乎還有很長(zhǎng)一段距離。
實(shí)際上，竹葉青等企業(yè)更像是被困在了“高端化”的圍城之中。比如竹葉青一路發(fā)展過(guò)來(lái)，產(chǎn)品涵蓋了低中高端價(jià)格帶，但是過(guò)于強(qiáng)調(diào)高端化，視角反而容易受限。而且由于消費(fèi)人群被局限于高端的小圈子，反而很難通過(guò)營(yíng)銷打出品牌知名度，高高在上的品牌地位也很難貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。
這和一些餐廳的裝修布局是一個(gè)道理，如果裝修過(guò)于高大上，反而顯得餐廳“門檻”很高，消費(fèi)者在看到這樣的餐廳的第一眼，由于餐廳定位太高就并不想在這樣的餐廳消費(fèi)。
此次圍爐煮茶對(duì)于竹葉青就是一個(gè)很好的出圈機(jī)會(huì)，但似乎因?yàn)閲鸂t煮茶看似并不高端，也沒(méi)有引起竹葉青的注意。場(chǎng)景雖火，但是品牌沒(méi)火，竹葉青似乎也沒(méi)有通過(guò)圍爐煮茶占據(jù)用戶心智空間的打算。
其實(shí)，這對(duì)于竹葉青擴(kuò)大消費(fèi)人群，提高品牌知名度是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，尤其是吸引“她經(jīng)濟(jì)”下的女性消費(fèi)群體，畢竟此次圍爐煮茶參與者中大部分為女性。
在迎合細(xì)分人群上，竹葉青或許可以和小罐茶學(xué)習(xí)，比如小罐茶就針對(duì)年輕女性推出了“悅”和“HUA”系列，加以營(yíng)銷，小罐茶或許能夠憑借“圍爐煮茶”這波東風(fēng)再上一層樓。
如果茶企仍然沿用過(guò)去拼命砸錢的粗暴營(yíng)銷方式，而缺乏針對(duì)化的營(yíng)銷手段的話，也很難在高端化的道路上走得長(zhǎng)久，這也是很多傳統(tǒng)品牌所面臨的難題。
另外，此次圍爐煮茶的一個(gè)顯著變化也在于：消費(fèi)門檻大都遠(yuǎn)高于普通茶館，甚至是某些精品咖啡店，表現(xiàn)出明顯的溢價(jià)空間。
這在過(guò)去是難以想象的，比如在供應(yīng)茶水的咖啡廳，茶飲的溢價(jià)往往更低，一杯咖啡賣四五十塊錢，用戶可以接受，但是對(duì)于茶水，就覺(jué)得有些吃虧。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，茶葉領(lǐng)域大而不強(qiáng)，一部分原因在于茶企固守傳統(tǒng)，模仿白酒行業(yè)的老路，沒(méi)有走出自己的一片天地。
比如白酒往往用于商務(wù)應(yīng)酬，宴請(qǐng)送禮等場(chǎng)景，背后擁有更多的生意屬性，本質(zhì)上充當(dāng)?shù)氖巧缃回泿?，從而提高產(chǎn)品附加值。
而茶企往往采取同樣的經(jīng)營(yíng)路徑。竹葉青喜歡標(biāo)榜自身產(chǎn)品的“國(guó)禮”屬性，同樣強(qiáng)調(diào)其送禮場(chǎng)景的打造；小罐茶曾與五糧液攜手打造的“來(lái)自東方的禮物”茶酒禮盒，這些動(dòng)作本質(zhì)上也是在把茶葉打造成社交貨幣的角色。
不管是白酒還是茶葉，充當(dāng)?shù)亩际且环N載體，承載的是送禮者的情誼，傳遞的是情感，也是關(guān)系的維系，目的是對(duì)感情的投資。
不過(guò)在疫情反復(fù)刺激下，對(duì)于白酒、茶葉均產(chǎn)生了一定程度的傷害，相當(dāng)一部分商務(wù)應(yīng)酬、送禮等需求被迫消失。在這些高端化場(chǎng)景受阻的現(xiàn)狀下，竹葉青等茶企更應(yīng)尋找新的增量空間，不一定是場(chǎng)景，最重要的是如何實(shí)現(xiàn)人群的延展。
圍爐煮茶的出現(xiàn)，則為茶企提供了一條反向?qū)崿F(xiàn)路徑。茶葉產(chǎn)品屬性的變化在于，從情感的對(duì)外滿足與輸送，轉(zhuǎn)為對(duì)內(nèi)關(guān)注自身的情感訴求。
可以發(fā)現(xiàn)，圍爐煮茶的消費(fèi)群體大多以年輕人為主，以女性為主，年輕女性的消費(fèi)相對(duì)更自由，他們?cè)诔毙?、手辦、漢服等愛(ài)好消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)意愿明顯高于上一輩，消費(fèi)訴求更多為獲得“自我滿足”，追求消費(fèi)帶來(lái)的幸福感、滿足感和儀式感。
這也是年輕消費(fèi)主力最明顯的一個(gè)特征：悅己型消費(fèi)。
而茶企們也可以通過(guò)圍爐煮茶實(shí)現(xiàn)從B端到C端的跨越，從傳統(tǒng)中老年男性消費(fèi)人群獲得年輕女性消費(fèi)者的增量空間。
很多白酒企業(yè)都在焦慮，如何讓年輕人喝上白酒，而茶葉企業(yè)則追逐著白酒企業(yè)的身影，迷失在白酒企業(yè)的影子里，是不是很魔幻？
當(dāng)然，茶企變強(qiáng)也并不只是這一條路徑可走。
在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，茶企想要變強(qiáng)，一定要讓茶葉脫離原始農(nóng)產(chǎn)品的范疇，這就必須提高茶葉的附加值，否則缺乏上升空間。而提高茶葉附加值就必須做到產(chǎn)品的深加工，本質(zhì)上有兩種方式，一種是消費(fèi)前端深加工，另一種是產(chǎn)業(yè)后端深加工。
所謂圍爐煮茶，其實(shí)就是一種消費(fèi)前端深加工，通過(guò)中式場(chǎng)景應(yīng)用、儀式感的打造、自我情感的滿足，提高消費(fèi)者的獲得感，才能夠和精品咖啡店的模式相抗衡。需要注意的是，也并不是所有茶葉都適合“煮”，比如竹葉青主打的竹葉青茶，由于茶葉特性并不適合這一模式。
而產(chǎn)業(yè)后端深加工，則是通過(guò)工業(yè)化的產(chǎn)品解決思維和方案，告別手工作坊，用快消品的方式做茶飲。典型代表是農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，還有茶派。這樣做可以很好地解決品控問(wèn)題。難點(diǎn)在于渠道和品牌的打造，一旦做好就可以復(fù)用。
總的來(lái)說(shuō)，圍爐煮茶的出現(xiàn)對(duì)于茶葉界是一件好事，可以幫助茶企打開(kāi)新的經(jīng)營(yíng)思維，從不同的角度思考企業(yè)下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。
隨著越來(lái)越多茶企的入局，未來(lái)也可能會(huì)出現(xiàn)更多茶葉奇特玩法，為中式茶飲找到更多新的方向。我們相信，茶葉最終一定會(huì)走出白酒的陰影。
