在這個(gè)即將過去的雙十一，完全沒有在網(wǎng)上買過東西的消費(fèi)者恐怕很少。如果你隨便抓住一個(gè)朋友一個(gè)提問：“今年雙十一你在哪里買東西了？”他多半會(huì)回答一個(gè)或幾個(gè)中心化電商平臺(tái)的名字：淘寶/天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)……可能還會(huì)加上快手、抖音。其中，快手和抖音在一開始還具備某種“去中心化”色彩，現(xiàn)在則義無反顧地走向了中心化閉環(huán)的道路。
主流消費(fèi)者絕不會(huì)養(yǎng)成去品牌官網(wǎng)或官方APP購物的習(xí)慣，對(duì)“獨(dú)立站”這個(gè)概念更是一無所知。當(dāng)Shein這樣來自中國(guó)的獨(dú)立站在歐美市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻完全沒有獨(dú)立站崛起的土壤——在投資界，提到“獨(dú)立站”，肯定就是出海了（在國(guó)內(nèi)有一個(gè)類似概念叫“二類電商”，我們下文會(huì)討論）。
美國(guó)的情況則完全不同：只有一個(gè)頭部電商平臺(tái)，那就是亞馬遜，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然亞馬遜歷史上曾經(jīng)以自營(yíng)電商為主要模式，但早已走上了自營(yíng)與第三方并舉的道路。根據(jù)亞馬遜的2022年第三季報(bào)，在該公司配送的全部商品當(dāng)中，第三方商品的數(shù)量占據(jù)了58%（價(jià)值占比可能更高）。亞馬遜就是美國(guó)的“阿里巴巴+京東”，缺乏直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(資料圖片僅供參考)
排名第二到第十名的平臺(tái)基本上都是自營(yíng)平臺(tái)（僅有eBay一個(gè)例外），而且大部分是傳統(tǒng)線下零售商的線上分支。2020年，蘋果官方網(wǎng)店竟然能在美國(guó)零售電商市場(chǎng)排名第四，可見這個(gè)市場(chǎng)有多么零碎。
資料來源：eMarketer
因此，我們?cè)谟懻摗懊绹?guó)零售電商市場(chǎng)”時(shí)，無非是在討論三類公司：亞馬遜（唯一的一線平臺(tái)）；以傳統(tǒng)零售商為主的二線平臺(tái)；以及數(shù)量龐大的獨(dú)立站。在獨(dú)立站當(dāng)中，來自中國(guó)的跨境電商賣家占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額——號(hào)稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習(xí)慣了亞馬遜 + 獨(dú)立站的雙輪驅(qū)動(dòng)。在中國(guó)，這種格局是無法想象的。
嚴(yán)格地說，中國(guó)零售電商市場(chǎng)存在與“獨(dú)立站”類似的賣家，那就是“二類電商”：你在微信、抖音或微博經(jīng)常看到的商品廣告，點(diǎn)進(jìn)去之后是一個(gè)H5頁面，用戶可以在這個(gè)頁面之內(nèi)完成下單和支付流程。二類電商是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，往往能占據(jù)整個(gè)移動(dòng)廣告投放的10-15%，尤其多見于服裝、食品、日雜等品類。市場(chǎng)上沒有關(guān)于二類電商GMV的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，但是從廣告投放比例看，它們占電商整體GMV的比例不會(huì)太低。我們可以認(rèn)為二類電商就是中國(guó)的獨(dú)立站嗎？
資料來源：快選品
顯然不能。與歐美的獨(dú)立站相比，國(guó)內(nèi)二類電商賣家存在兩個(gè)致命的缺點(diǎn)，以至于幾乎無法成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式：
復(fù)購率極低、品牌認(rèn)知度幾乎不存在。二類電商嚴(yán)重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉回流的能力，也談不上什么口碑。與天貓、京東這樣的品牌電商平臺(tái)相比，二類電商的客單價(jià)明顯較低。迄今為止，“新國(guó)貨”品牌基本上沒有從二類電商崛起的，倒是有一堆從天貓崛起的。因此，二類電商的利潤(rùn)率極低。
很多“二類電商”其實(shí)是變相的中心化電商，例如基于抖音平臺(tái)的“抖店”——表面上是在抖音打廣告的H5電商，實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)、履約等方面均被抖音控制。我估計(jì)，國(guó)內(nèi)二類電商交易額有一半左右是通過“抖店”完成的，其實(shí)就是抖音電商。
如果你曾注意主流品牌的效果廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它們絕大部分以淘寶/天貓旗艦店為落地頁，也有一部分以京東為落地頁，還有少數(shù)以抖店為落地頁；總而言之，都是跳轉(zhuǎn)到一個(gè)中心化平臺(tái)。為什么它們不嘗試將用戶導(dǎo)向自己能完全控制的官網(wǎng)或官方APP呢？它們不是沒有嘗試過。過去十幾年，從國(guó)際大品牌到淘品牌，發(fā)起過一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，絕大部分以失敗告終。用戶的使用習(xí)慣固然在變遷，但無非是一個(gè)中心化平臺(tái)取代另一個(gè)中心化平臺(tái)而已。
過去一年多，我與多位電商行業(yè)的資深從業(yè)人員討論過：為什么中國(guó)沒有獨(dú)立站（去中心化電商）的土壤？為什么任何品牌在中國(guó)都需要依賴中心化平臺(tái)？我們都承認(rèn)，這是用戶習(xí)慣導(dǎo)致的——用戶就是不信任、不習(xí)慣拜訪品牌官網(wǎng)或獨(dú)立APP。任何人的意志，歸根結(jié)底不能與客觀規(guī)律為敵：
首先，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)年齡段的用戶都習(xí)慣了以手機(jī)為互聯(lián)網(wǎng)入口，以移動(dòng)APP為主要購物場(chǎng)景。相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家的PC上網(wǎng)用戶還很多，在移動(dòng)端使用瀏覽器拜訪網(wǎng)站的習(xí)慣也根深蒂固。要知道，APP的獲客成本比網(wǎng)站高得多，形成用戶黏性的難度也高得多。從下表可以看到，歐美的頭部獨(dú)立站，至今仍有約一半的流量來自PC端；我們可以推斷，它們的移動(dòng)端流量也是大部分來自瀏覽器（網(wǎng)站）而非APP。
資料來源：白鯨出海
其次，在歐美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常發(fā)達(dá)，而不像在中國(guó)（也就是百度）早已衰落或讓位于APP內(nèi)部的搜索功能。這樣，用戶只要記住了獨(dú)立站的名稱或品牌詞，就可以通過搜索實(shí)現(xiàn)主動(dòng)復(fù)購。從上表可以看到，頭部獨(dú)立站往往有20-50%的流量來自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping為主）也非常強(qiáng)大，可以實(shí)現(xiàn)獨(dú)立站之間的比價(jià)，甚至不用跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站即可實(shí)現(xiàn)成交。
第三，在除中國(guó)之外的大部分國(guó)家，電子郵件仍是一種常見的交互形式，用戶注冊(cè)各大網(wǎng)站也會(huì)使用郵箱（而不是手機(jī)號(hào)）。因?yàn)橛脩艚?jīng)常閱讀郵件，獨(dú)立站通過郵件實(shí)現(xiàn)促銷、拉回流，就變得順理成章了。這倒是有點(diǎn)像中國(guó)的電商賣家通過發(fā)短信來拉回流，但是在2021年8月以后，電商賣家普遍不能直接接觸用戶的手機(jī)號(hào)，從而失去了最重要的拉回流手段。
最后，用戶對(duì)商家的信任也是非常重要的，這也是當(dāng)年淘寶、后來京東崛起的主要原因。不過，信任感的缺失，主要影響的是那些白牌、小品牌；我們總不能說，用戶對(duì)那些大品牌的官網(wǎng)也不夠信任。因此，用戶對(duì)商品真?zhèn)?、質(zhì)量和履約能力的信任感，是中心化平臺(tái)在國(guó)內(nèi)一手遮天的部分原因，但不是全部原因。
無論如何，我們需要面對(duì)一個(gè)事實(shí)：由于互聯(lián)網(wǎng)整體生態(tài)的差異，在中國(guó)，很難建立以獨(dú)立站為主體的去中心化電商體系。然而，這并不意味著“去中心化”沒有前途。任何商家，尤其是品牌商家，總有經(jīng)營(yíng)私域流量、直接掌控用戶的動(dòng)力。它們從來沒有放棄對(duì)“去中心化”模式的探索，先是快手，然后是抖音。遺憾的是，這兩家都先后走上了中心化閉環(huán)的道路……、
時(shí)至今日，能夠承載“去中心化電商”理念的場(chǎng)景，恐怕也就剩下微信了。事實(shí)上，微信從誕生之日起，就是商家經(jīng)營(yíng)私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)——大部分人的朋友圈都有那么幾個(gè)微商，也都加過幾個(gè)商家運(yùn)營(yíng)群，也都被轉(zhuǎn)發(fā)過微信拼團(tuán)鏈接。在微信生態(tài)內(nèi)部，商家可以選擇小程序、公眾號(hào)H5頁面或微信小店（與視頻號(hào)綁定）作為交易落地場(chǎng)景。與其他平臺(tái)相比，微信有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
微信官方暫時(shí)沒有做“電商交易閉環(huán)”的沖動(dòng)，騰訊也沒有做電商運(yùn)營(yíng)的基因。事實(shí)上，騰訊對(duì)于任何需要做大量臟活累活的重運(yùn)營(yíng)生意，都是不太擅長(zhǎng)的。對(duì)于電商這門生意，微信的心態(tài)最像Facebook，只期待從中獲得廣告和支付收入，沒有什么控制產(chǎn)業(yè)鏈的野心（就算有也不可能執(zhí)行好）。
微信同時(shí)具備強(qiáng)大的私域及公域流量。由于微信是國(guó)內(nèi)唯一真正的強(qiáng)社交平臺(tái)，所謂“私域流量運(yùn)營(yíng)”其實(shí)就是微信社群運(yùn)營(yíng)。在公域廣告投放方面，商家的選擇也很多，例如朋友圈基于地理位置的投放對(duì)生活服務(wù)商家非常實(shí)用。
視頻號(hào)補(bǔ)上了微信生態(tài)最大的短板：從此以后，微信廣告可以越來越多地采取視頻這種生動(dòng)活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號(hào)。視頻號(hào)可以綁定公眾號(hào)、小程序和微信小店，從而打通了整個(gè)微信生態(tài)。
微信支付在下沉市場(chǎng)的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定了銀行卡，卻通過微信紅包等方式有一定的資金沉淀，這也是當(dāng)年拼多多崛起的重要原因。微信支付對(duì)國(guó)內(nèi)商家的意義，可能大于PayPal對(duì)美國(guó)商家的意義。
微信基于地理位置的廣告投放
資料來源：騰訊廣告
在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：只有微信生態(tài)還承載著“去中心化電商”的最后希望。平臺(tái)互聯(lián)互通的推進(jìn)，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至字節(jié)跳動(dòng)的流量體系，在此基礎(chǔ)之上加強(qiáng)對(duì)用戶的直接掌控，擺脫中心化平臺(tái)的控制。遺憾的是，上述愿景實(shí)在過于樂觀了。
微信，盡管束縛比淘寶、京東要少一點(diǎn)，對(duì)商戶的控制程度要輕一點(diǎn)，卻仍然是一個(gè)典型的中國(guó)頭部APP。沉淀在微信內(nèi)部的用戶，無論在小程序、公眾號(hào)還是視頻號(hào)，歸根結(jié)底仍然歸屬于微信，而非歸屬于商家自身。有些人會(huì)天真地認(rèn)為，在平臺(tái)互聯(lián)互通之后，商家可以輕易將微信流量導(dǎo)出到自身官網(wǎng)或獨(dú)立APP，從而成為類似歐美“獨(dú)立站”的存在；這也是不切實(shí)際的：
微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因?yàn)樽陨砹髁坑懈挥啵?，卻也不會(huì)任憑自身流量被輕易導(dǎo)出。從2021年5月開始，微信小程序在一般情況下已經(jīng)無法喚起APP；從2021年9月開始，在微信內(nèi)部點(diǎn)擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會(huì)收到“該網(wǎng)址可能不安全”的警告?？梢韵胂螅^大部分商家只能安于在微信內(nèi)部經(jīng)營(yíng)流量，而不可能把流量導(dǎo)出微信。
即便微信允許商家隨意導(dǎo)出流量，用戶使用習(xí)慣仍然難以更改。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣于把大部分時(shí)間花在少數(shù)頭部APP上，這是不以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移的。除非上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)場(chǎng)景或社會(huì)生活方式發(fā)生根本性變化，國(guó)內(nèi)用戶還是會(huì)留在微信這樣的頭部APP，而非沉淀到商家的“獨(dú)立站”。
明智的商家必須接受一種動(dòng)態(tài)平衡： 一邊依賴于淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經(jīng)營(yíng)相對(duì)去中心化的流量。 即便后者逐漸占據(jù)主流，與歐美的獨(dú)立站文化還是有很大差距的，甚至比不上歐美以Facebook和Instagram為基地的去中心化 社交 電商 。 正 如 那句老話： 客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
這就可以解釋，為什么每年雙十一前夕，我們都會(huì)習(xí)慣性地打開各種電商平臺(tái)APP（去年開始可能又加上了短視頻APP），在這些頭部APP上面搶紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券、湊單、付尾款；而不是打開電子郵箱接收上百個(gè)獨(dú)立站的優(yōu)惠信息，或者通過搜索引擎直接對(duì)比來自世界各個(gè)角落的獨(dú)立站的商品價(jià)格。而且，明年、后年乃至N年以后的雙十一，估計(jì)還會(huì)是這個(gè)樣子——如果屆時(shí)還有雙十一的話。
