最近一陣子，由于擔(dān)心 “國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂”，人們都很關(guān)心 “ 出海 ” 二字，認(rèn)為相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該出海尋求機(jī)會(huì)。
一時(shí)間，“ 游戲出海 ” “ 內(nèi)容出海 ” “ 電商出海 ” “ 外賣(mài)出海 ” 等各種各樣的行業(yè)出海備受關(guān)注。
(資料圖片僅供參考)
在知危編輯部看來(lái)，“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂 ” 的影響到底大不大是個(gè)謎，但，出海業(yè)務(wù)絕對(duì)是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
比如擺在我們眼前有一個(gè)例子：SHEIN（ 希音）。
這家 2012 年開(kāi)始發(fā)力做快時(shí)尚出海電商的中國(guó)公司，現(xiàn)在銷(xiāo)售額已經(jīng)比肩老牌快時(shí)尚公司 ZARA、H＆M 的水平，用十年左右的時(shí)間追上了后兩者半個(gè)世紀(jì)左右的成果。
根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的消息， SHEIN 在 2022 年有望實(shí)現(xiàn) 240億美元的銷(xiāo)售額。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)逼近全球快時(shí)尚巨頭 ZARA 母公司上一財(cái)年的276 億美元銷(xiāo)售額了，從勢(shì)頭上看，在未來(lái)極有超越的機(jī)會(huì)。
SHEIN 是一家很 “ 高冷 ”或者說(shuō) “ 神秘 ” 的公司，當(dāng)知危編輯部通過(guò)郵件、Twitter 與其聯(lián)系并期待了解公司信息的時(shí)候，郵件沒(méi)有收到回復(fù)，Twitter 則遭到了婉拒。
所以，下面知危編輯部將會(huì)在有限的信息中分析 SHEIN 的成功。
2008 年左右，SHEIN 的主要業(yè)務(wù)是在國(guó)內(nèi)往海外倒賣(mài)婚紗等高毛利產(chǎn)品的一家跨境電商公司，隨后開(kāi)始逐步布局女裝裙裝等類(lèi)目產(chǎn)品的售賣(mài)。
不過(guò)，那時(shí)剛剛拓展類(lèi)目后的 SHEIN，只不過(guò)從一個(gè) “ 二道販子” 變?yōu)榱艘粋€(gè) “ 強(qiáng)壯的二道販子 ”，從國(guó)內(nèi)各地采買(mǎi)服裝，再上架賣(mài)給外國(guó)人，沒(méi)有參與任何生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。
2015 年，SHEIN 在廣州番禺成立了分公司，番禺擁有全球最大的服裝紡織市場(chǎng)，并且擁有大量的廉價(jià)服裝加工基地。在這里，SHEIN 建立了自己的供應(yīng)鏈，走上了自行設(shè)計(jì)+外包代工的路，也為它后續(xù)能跟 ZARA 分庭抗禮打下了根基。
而 SHEIN 的爆發(fā)增長(zhǎng)，則是在 2020 年。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上常被營(yíng)銷(xiāo)號(hào)拿出來(lái)說(shuō)的 “ 非典疫情成就了淘寶等電商公司”，多少有些強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的意思，但，2020年的新冠疫情，似乎真的成就了 SHEIN 的崛起。
2020 年新冠在海外爆發(fā)后，ZARA、H＆M 的零售店和供應(yīng)鏈都受到了不小打擊，這給了 SHEIN 一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)：SHEIN 主打線(xiàn)上銷(xiāo)售，并且供應(yīng)鏈都在中國(guó)，產(chǎn)能恢復(fù)的比較迅速。
所以在那一年，ZARA 和 H＆M 的銷(xiāo)售額都在下滑，而 SHEIN 迎來(lái)了飆升。
當(dāng)然，疫情的短期利好只能算是一個(gè)契機(jī)，只能解釋 SHEIN 的崛起，卻解釋不了它后續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
那 SHEIN 是怎么留下并發(fā)展出更多客戶(hù)的呢？
答案是：極致的性?xún)r(jià)比。
知危編輯部選取了 SHEIN US 官網(wǎng)中銷(xiāo)量 TOP 12 的產(chǎn)品，可以看出 SHEIN 夏季大部分產(chǎn)品不超過(guò) 10 美元，而就算是秋季的服飾，其售價(jià)平均也維持在 15 美元左右。
與 SHEIN 相比，ZARA 家類(lèi)似的單品，售價(jià)一般在 35-49 美元的區(qū)間，SHEIN 有些款式的售價(jià)甚至僅僅是 ZARA 的零頭。
在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境都相對(duì)蕭條的近兩年，消費(fèi)者們自然而然的會(huì)追求低價(jià)。你以為美國(guó)人民天天大牛排肉蛋奶，其實(shí)他們也在 Google 上搜 SHEIN 琢磨著怎么 6 刀就能買(mǎi)件衣服好省點(diǎn)錢(qián)。
SHEIN、ZARA、H＆M 在 Google（ 美國(guó) ）上的搜索趨勢(shì) / 基本各個(gè)州都是 SHEIN 碾壓另兩家
SHEIN 的低價(jià)，一方面在于供應(yīng)鏈深耕產(chǎn)業(yè)源頭，畢竟中國(guó)世界工廠(chǎng)的名頭不是虛名。根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，SHEIN 發(fā)展了 300 多家核心服裝廠(chǎng)供應(yīng)商，100 多家面輔料供應(yīng)商，全部供應(yīng)商超過(guò) 2000 家。
另一方面，在于他的 “ 效率 ”。
服飾行業(yè)，是一種輕工業(yè)，而工業(yè)，最終追求的是效率，極致的效率。
SHEIN可以做到每天推出2000-3000 款新品，而 H＆M 平均一周才只能推出 300-400 個(gè)新款，而 ZARA 平均每月只能推出 500 個(gè)新款。
同時(shí)，根據(jù)奧緯咨詢(xún)的說(shuō)法，SHEIN 可以做到每款新品每批只做 100-500 件的低產(chǎn)量，而 ZARA 則是單品訂單每批至少生產(chǎn) 100000 件。
這意味著，SHEIN 可以用巨量的新品以及非常小的庫(kù)存量去找出真正值得擴(kuò)產(chǎn)的單品，ZRAR 生產(chǎn)單品則更像是一場(chǎng)賭局，面臨更大的庫(kù)存壓力。
在快消品行業(yè)，堆積庫(kù)存所產(chǎn)生的的成本，某種意義上比生產(chǎn)產(chǎn)品本身還高。相對(duì)庫(kù)存壓力較小的 SHEIN 通過(guò)極致的效率走高周轉(zhuǎn)的路線(xiàn)，沒(méi)有庫(kù)存煩惱，自然節(jié)省成本。
SHEIN App 上的新品板塊 / 你會(huì)看到每天都有新東西
極致效率的供應(yīng)鏈，不僅帶來(lái)了較低的價(jià)格，還帶來(lái)了用戶(hù)們所追求的 “ 時(shí)尚 ”。
“ 時(shí)尚 ”，其實(shí)是一個(gè)概率問(wèn)題，人們不喜歡你的 “ 這一款產(chǎn)品 ”，不代表他們不會(huì)喜歡你的 “ 下一款產(chǎn)品 ”。
只要你推出的款式足夠多，你一定能把握住大眾所喜愛(ài)的 “ 時(shí)尚單品 ”。
SHEIN 推出新品的速度，顯然在這方面有優(yōu)勢(shì)，不僅如此，SHEIN還通過(guò)Google Trends Finder 來(lái)監(jiān)控不同國(guó)家的熱詞搜索量及上升趨勢(shì)，預(yù)測(cè)最新的時(shí)尚趨勢(shì)，盡可能的使自己在 “快 ” 的情況下保證 “ 準(zhǔn) ”。
為了這個(gè)模式能持續(xù)，SHEIN 的產(chǎn)品主要采用 FOB 模式，在該模式下 SHEIN 自己不斷地推出設(shè)計(jì)和樣款，隨即分發(fā)給下游供應(yīng)商由供應(yīng)商包工包料生產(chǎn)。
一般情況下，每次只生產(chǎn) 100-200 件的小單，下游供應(yīng)商是賺不到錢(qián)甚至虧本的，SHEIN 采取的策略是補(bǔ)貼生產(chǎn)，保證供應(yīng)商不虧錢(qián)。在不虧錢(qián)的情況下，下游廠(chǎng)商是愿意不停幫 SHEIN 做新款的，因?yàn)橐坏┠骋豢畛蔀榱吮睿蔷褪且还P大額收入，何樂(lè)而不為呢？
在這個(gè)背景下， SHEIN 還非常注重自家在社交網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，在 Instagram、Facebook、Tik Tok、Twitter 上擁有大量的粉絲。
他們還推出了“ SHEINgal ” 等計(jì)劃，只要你是一個(gè)有一定粉絲的博主，你愿意幫助推廣 SHEIN，那么你會(huì)獲得 SHEIN 源源不斷的新品贈(zèng)送。
這些博主的宣傳，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)爆款話(huà)題，在 Tik Tok 上，單單 “shein inspo ” （ shein 主義 ）這一個(gè) tag，就擁有 435 億的瀏覽量。
很多博主都會(huì)在自己的視頻下面放上優(yōu)惠碼來(lái)給 SHEIN 做引流。
在有些視頻下面，你甚至還能看到用戶(hù)評(píng)論 “ 這樣的能不能繼續(xù)多做點(diǎn)？” 尋求更多推薦。
除了外部平臺(tái)，SHEIN 自己也在 App 上自建了自己的內(nèi)容社區(qū)，就像小紅書(shū)一樣，能在上面看到穿搭靈感，并且可以直接點(diǎn)擊某款 Look 下面相關(guān)款式的下單鏈接。
到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論產(chǎn)品、供應(yīng)鏈還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，SHEIN 都做得非常好，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)是一個(gè)必然。
至于口碑，知危編輯部截取了一些海外網(wǎng)友的評(píng)論，你會(huì)發(fā)現(xiàn) SHEIN 好評(píng)如潮。
坦率地講，SHEIN 有與Forever 21、Rue 21、H＆M相同的質(zhì)量，但價(jià)格卻只是他們的1/3。雖然這些牌子的衣服面料質(zhì)量都一般，但SHEIN的價(jià)格是合理的。
老實(shí)說(shuō)，大多數(shù)時(shí)尚品牌不值得高價(jià)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)和無(wú)用的設(shè)計(jì)上花了更多的錢(qián)，但不愿意花錢(qián)在質(zhì)量上。這就是SHEIN成功的真正原因。
SHEIN 提供真實(shí)的買(mǎi)家秀，所以你可以看到衣服在普通人身上的模樣，這對(duì)挑選衣服有很大幫助。
ZARA 的網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)很差。（ 暗指 SHEIN 網(wǎng)站體驗(yàn)好 ）
SHEIN 贏在它很實(shí)在，你花 5 刀的錢(qián)，就能買(mǎi)到值 5 刀的東西！
什么叫價(jià)格屠夫啊，這就叫價(jià)格屠夫，低價(jià)并且還被用戶(hù)認(rèn)可。
不過(guò) SHEIN 身上也有一些爭(zhēng)議，比如：抄襲。
這是快時(shí)尚品牌經(jīng)常會(huì)面臨到的問(wèn)題，ZARA 也是如此，經(jīng)常官司纏身，所以知危編輯部認(rèn)為，從商業(yè)角度來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題并不大，因?yàn)?ZARA 能靠和解等方式解決，SHEIN 就也一定能。
另一個(gè)問(wèn)題，就是 ESG （ 環(huán)境責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、公司治理責(zé)任）相關(guān)，這也是快時(shí)尚品牌的通病，在 Good On You 平臺(tái)上，SHEIN 的評(píng)分跟 ZARA 爛的平分秋色，都處于不太好的評(píng)級(jí)。
理論上來(lái)講，這對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展到數(shù)百個(gè)國(guó)家的公司是一個(gè)缺點(diǎn)。
但，它的用戶(hù)似乎已經(jīng)用腳投票了。
“ 我也想支持環(huán)保，但 80 刀一件的環(huán)境友好型襯衫，對(duì)大多數(shù)人來(lái)講，都太貴了。”
一句 “ 便宜 ”，可以擊敗一切。
這就是 SHEIN 的秘訣。
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關(guān)鍵詞： 二道販子 你會(huì)發(fā)現(xiàn) 的情況下
