品牌聯(lián)名越來越多，也越來越古怪離奇。有些跨界聯(lián)名，讓人看到后眼前一黑。像是酒界就已經有了六神味的雞尾酒：
雪碧味的白酒：
還有白酒味的冰淇淋……
(資料圖片)
除此之外，還有“中國郵政要賣咖啡”啦、“大白兔奶糖成潤唇膏”啦、“喜茶與文和友出臭豆腐蛋糕”啦，各行各業(yè)的離譜聯(lián)名不斷沖擊著普通人的神經。
將兩個風馬牛不相及的東西放在一起，真的能起到作用嗎？
離譜聯(lián)名的原本用意：
反轉，打破預期
俗話說“棗子再甜，也不如西瓜撒鹽”，棗子再甜，它也只是個棗子，大家早已經司空見慣了，并不是什么稀罕貨。
但撒鹽的西瓜卻不常見，雖然味道不一定好吃，但卻足夠反轉，讓人腦洞大開，沒有嘗過的人也忍不住想去嘗一口。
跨界聯(lián)名就是撒了鹽的西瓜，商家之所以推出上面這些跨界聯(lián)名，就是想通過反轉來制造產品的趣味性，讓看起來平淡無奇的商品變得更有意思。
你以為是一瓶六神花露水，但打開喝一口，卻是雞尾酒；
你以為是顆大白兔奶糖，但打開糖紙，卻旋出來一支潤唇膏；
你以為走進郵局是要寄一封信，但端出來的卻是一杯咖啡……
在你剛剛形成預期的時候，又恰到好處地打破你的預期，讓你感到驚奇，進而對品牌留有更強烈的印象，這就是跨界聯(lián)名帶來的效果。
人們天生就喜歡反轉。語文課上最讓人印象深刻的結尾是“歐·亨利式”結尾，短視頻平臺上廣受歡迎的是不斷反轉、“猜得到開頭，但猜不到結尾”的作品，哪怕是吃瓜，人們也更愛吃那些反轉再反轉的瓜。
心理學實驗同樣驗證了反轉的魅力。在著名社會心理學家埃利奧特·阿倫森（Elliot Aronson）的實驗中，一些來參加實驗的女同學需要和幾個提前安排好的男生聊天。
這些男生會給她們留下四種印象，分別是全程都很優(yōu)秀、全程都很糟糕、前半程糟糕但后半程優(yōu)秀、前半程優(yōu)秀但后半程糟糕。
結果發(fā)現(xiàn)，雖然女同學對全程都很優(yōu)秀的男生評價還不錯，但前面表現(xiàn)糟糕而后面表現(xiàn)優(yōu)秀的男生卻能得到大多數女同學的青睞。
這是因為，反轉意味著打破預期。人類的大腦是一個時刻都需要外在刺激的組織，刺激越強烈，大腦運轉的速度就越快[2]。
大腦不喜歡平平淡淡，喜歡一波三折，打破預期就是一種很強烈的刺激，它能調動認知，喚醒情緒，這就相當于給大腦注入了額外的燃料，讓它轉得更快。
前半程表現(xiàn)糟糕，給女同學留下了負面的刻板印象，而后半程又表現(xiàn)優(yōu)秀，這便會立刻打破她們剛形成的預期，讓大腦興奮，進而重新審視自己剛才對這些男生的判斷，并放大男生身上的優(yōu)點。
“偷懶”的大腦需要驚喜
當然，跨界聯(lián)名僅僅是有反轉還不夠，反轉之后還要有驚喜，而不能是驚嚇。
由于反轉能調動認知、喚起情緒，因此它成為了一個情緒放大器，讓人們在覺得好的情況下感覺更好，同樣地，也會讓人們在覺得糟糕的時候變得更糟糕。
驚喜的最大用途，是吸引并維持人類“偷懶”大腦的注意力。
大腦其實是很累的，每時每刻都有無數信息要等著大腦來處理，比如說逛街時，大腦在幫助人們思考買哪件的同時，還要控制呼吸眨眼心跳，盡力維持身體平衡讓人不會摔倒，還要加工一切看到的、聽到的、摸到的東西是什么。
工作中的你的大腦
如果所有信息都要求大腦一件件處理的話，可想而知對大腦的負擔有多么大，而我們的世界也將變得多么嘈雜。
于是，大腦在千萬年的進化中就形成了一種過濾機制，會把外部環(huán)境中千篇一律的信息都過濾掉，只保留那些最重要或者最特殊的東西。
驚喜就相當于是一個標簽，它提醒大腦這段信息很特殊，要保持注意，千萬不能把它過濾掉。
神經科學家們也發(fā)現(xiàn)了大腦會對驚喜做出不同尋常的反應。著名神經經濟學家格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）和同事們曾經用腦成像技術測量了人們大腦中的快樂神經元[3]。
他發(fā)現(xiàn)，相比于有規(guī)律地給人們投喂果汁和凈水，快樂神經元更喜歡打亂了的投喂順序，特別是當人們不知道下一口是什么而又嘗到了果汁，這時候的驚喜會直接把快樂神經元點亮。作者們甚至認為，大腦對驚喜的加工模式，和對可卡因的加工模式非常相似。
驚喜除了能讓人上癮，還和大腦中一組和記憶有關的神經激素相聯(lián)系[4]，被驚喜加工了的商品信息會停留在人們記憶中更長時間。
比如杜蕾斯與德芙的聯(lián)動
讓人驚喜的商品，消費者的印象也更深一些?？缃缏?lián)名就是利用了消費中的驚喜效應，讓普通人在腦洞大開的創(chuàng)意中，加深對品牌的認知，進而實現(xiàn)吸引注意，保持興趣，最終引發(fā)傳播。
跨界，還讓人們重新認識老字號
除了驚喜的新感覺，跨界還能利用好老字號的“舊感覺”。
許多老字號品牌長久以來的一個困境就是，如何擺脫自己在年輕人心中“老氣”的刻板印象，又不失去自身的內涵。而年輕品牌又有著很難讓普通人快速認識熟悉自己的困擾。
“新老”的跨界聯(lián)名就能很好地中和這些問題，比如六百多歲的“老網紅”故宮，就可謂是跨界聯(lián)名的能手，和毛戈平一起推出宮廷彩妝，和OPPO一起推出故宮手表，和麥當勞一起推出“故宮桶”……故宮和年輕品牌混搭得多了，普通人會覺得故宮也像一個愛時尚的年輕人了。
新品牌也能用老品牌帶來的懷舊感（Nostalgia），獲得更多的認同，帶來更好的消費體驗。華盛頓州立大學的研究者就發(fā)現(xiàn)，人們對懷舊廣告沒有抗拒力，更喜歡產品的懷舊廣告，也更愿意購買主打懷舊牌的東西[5]。
老式爆米花不見得多好吃，但懷舊給它加了層濾鏡
打懷舊牌的一個例子，是大白兔奶糖和潮流品牌聯(lián)名推出了一系列香氛、沐浴液等日化用品，希望能用大白兔喚起我們童年時的美好感受，然后這種懷舊感受又能在使用產品的時候傳遞到我們身上，帶來更好的消費體驗。
話又說回來，用離譜聯(lián)名的方式快速引起普通人的注意是很有用的，但光靠噱頭并不能長久留住消費者。就像半年前的冰淇淋界，香菜新地紅紅火火，但產品不夠味，最終還是讓它泯然眾新地。
當年大家對香菜新地的評價
生椰拿鐵在剛出世時，也是離譜搭配中的一員，椰汁加咖啡怎么想怎么怪，可最終它的味道卻能征服大部分人，成為夏天的新寵。
不僅能通過反轉成功制造驚喜，更要讓人們在舒爽的消費體驗中掏錢買單，這才是大家都贏的最棒聯(lián)名呀！
參考文獻
[1] Aronson, E., & Linder, D. (1965). Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness.Journal Of Experimental Social Psychology,1(2), 156-171.
[2] Gazzaniga, M., Ivry, R., & Mangun, G. (2013). Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. W. W. Norton.
[3] Berns, G., McClure, S., Pagnoni, G., & Montague, P. (2001). Predictability Modulates Human Brain Response to Reward.The Journal of Neuroscience,21(8), 2793-2798.
[4] Cools, R., & D"Esposito, M. (2011). Inverted-U–Shaped Dopamine Actions on Human Working Memory and Cognitive Control. Biological Psychiatry, 69(12), e113-e125.
[5] Muehling, D., & Sprott, D. (2004). THE POWER OF REFLECTION: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.
作者：李歐
編輯：Emeria、游識猷、odette
題圖來源：文心·一格
如有需要請聯(lián)系sns@guokr.com
