直播電商的本質(zhì)

提到直播電商，我們馬上能想到一連串名字：淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的辛巴（辛有志），抖音的交個(gè)朋友（羅永浩），等等。在商業(yè)模式上，可以把他們粗略地劃分為兩大類(lèi)：廣告和自營(yíng)。

(資料圖片)

東方甄選：“符合知識(shí)分子口味的直播機(jī)構(gòu)”

流量問(wèn)題：東方甄選的用戶黏性有多強(qiáng)？

選品問(wèn)題：有可能脫離自營(yíng)和農(nóng)產(chǎn)品嗎？

我們知道，在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，任何市場(chǎng)壁壘都會(huì)被過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所瓦解，何況“農(nóng)特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場(chǎng)壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力；也就是說(shuō)，在“電商直播機(jī)構(gòu)的能力三角”（選品能力、個(gè)人說(shuō)服力、運(yùn)營(yíng)支持能力）當(dāng)中，它缺失了一個(gè)角。要克服這個(gè)缺點(diǎn)，不是沒(méi)有辦法，但總歸比較困難：

在一般情況下，自營(yíng)模式的利潤(rùn)率幾乎肯定比不上廣告模式，因?yàn)楹笳咴诒举|(zhì)上是“無(wú)本生意”，前者則往往需要吃庫(kù)存、投入供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，無(wú)論在哪種模式下，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢(qián)一根收購(gòu)玉米然后6元錢(qián)出售”，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑的說(shuō)辭罷了。東方甄選的玉米收購(gòu)價(jià)顯然不止五毛錢(qián)，而且農(nóng)產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠(yuǎn)超收購(gòu)成本。（搞笑的是，某些投資人居然想拿這類(lèi)黑材料證明東方甄選的利潤(rùn)率很高，真是情何以堪。）

李佳琦的強(qiáng)大之處，不僅在于他能做出年化上千億的GMV，還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無(wú)法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。我們可以合理地估計(jì)：東方甄選迄今產(chǎn)生的全部利潤(rùn)（如果有利潤(rùn)的話），要低于李佳琦一場(chǎng)活動(dòng)的利潤(rùn)。

回顧歷史，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個(gè)新生事物在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿绻芨淖兊脑?，也許它從一開(kāi)始就不會(huì)存在。還是《左傳》里的那句老話：“君以此興，必以此亡?！?/span>

資本市場(chǎng)看好東方甄選的理由到底是什么？

首先，我們必須承認(rèn)：要推動(dòng)新東方在線這種幾百億市值（此前只有幾十億）的股票上漲，并不需要市場(chǎng)形成一致意見(jiàn)，甚至不需要多數(shù)人的意見(jiàn)，而只需要一小撮死忠粉絲的意見(jiàn)即可?？纯促Y金面數(shù)據(jù)就知道：新東方在線的港股通持股比例高達(dá)27%，賣(mài)空比例也高達(dá)21%。這說(shuō)明市場(chǎng)意見(jiàn)分歧極大，而且來(lái)自內(nèi)地的資金擁有很高的話語(yǔ)權(quán)。

從基本面角度看，東方甄選的質(zhì)地和潛力明顯優(yōu)于A股的大部分“MCN概念股”。在2020-21年的MCN概念高潮期，星期六（遙望）、天下秀、盛訊達(dá)等公司的市值都曾經(jīng)達(dá)到或超過(guò)目前新東方在線的水平。在很多國(guó)內(nèi)投資人看來(lái)，即便東方甄選的未來(lái)還存在巨大的不確定性，現(xiàn)有股價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)收益比也屬于可以接受的范圍——當(dāng)然了，這是A股的邏輯，眾所周知，A股市場(chǎng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受意愿一貫遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于港股。

從情緒角度看，新東方在線是最符合國(guó)內(nèi)基金經(jīng)理口味、最能被國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者理解的MCN概念股。前面提到過(guò)，東方甄選是符合知識(shí)分子口味的直播機(jī)構(gòu)，而基金經(jīng)理幾乎都符合知識(shí)分子的定義；而且，他們大多是生活在一線城市的中年男性知識(shí)分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦（面向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（面向下沉市場(chǎng)）共情。董宇輝的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，對(duì)于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些，對(duì)于多數(shù)畢業(yè)于985院?；蚝Ｍ饷５幕鸾?jīng)理來(lái)說(shuō)卻是恰到好處，能夠提供極高的“獲得感”。

簡(jiǎn)而言之：如果基金經(jīng)理對(duì)于自己不太能共情的星期六、天下秀和盛訊達(dá)都樂(lè)意給予較高估值（至少曾經(jīng)給予過(guò)），那么對(duì)于自己能夠充分共情的新東方在線，沒(méi)有理由不給予更高的估值。但是，這并不意味著這種估值是正確的，因?yàn)槭袌?chǎng)本來(lái)就沒(méi)有“正確”或“錯(cuò)誤”可言。

過(guò)去12個(gè)月新東方在線的股價(jià)走勢(shì)圖

本杰明·格雷厄姆曾說(shuō)：“在短期，市場(chǎng)是個(gè)投票器；在長(zhǎng)期，市場(chǎng)是個(gè)稱(chēng)重器?！蔽疫€要補(bǔ)充一句：在短期，市場(chǎng)是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長(zhǎng)期，市場(chǎng)是屬于所有人的稱(chēng)重器，無(wú)論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒(méi)長(zhǎng)翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上，那么請(qǐng)靜待片刻，因?yàn)樗院蠛芸赡軙?huì)用臉部著地。

關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 眾所周知