作者｜廿四
“這幾天抖音直播間小龍蝦外送都屬于爆單狀態(tài)，一天能出400單左右，客單價(jià)258元，賺10萬回個(gè)本?！蓖砩鲜c(diǎn)，剁主跟金巖坊海鮮排檔餐廳老板高紅巖電話約訪時(shí)，她還在核銷當(dāng)天的密密麻麻的訂單二維碼，同時(shí)向供應(yīng)鏈打電話為明天預(yù)備3000斤小龍蝦。
在此之前，她的大排檔剛開業(yè)三天，就收到了北京地區(qū)餐飲不支持堂食的政策。高紅巖在抖音發(fā)視頻感慨，“一樣是晚上八點(diǎn)，前兩天還滿座全席，第三天就空無一人，倍顯凄涼?！?/p>
在北京，不少線下店鋪經(jīng)營(yíng)被迫按下暫停鍵，高昂的房租、人工、食材等成本無時(shí)不在壓迫著每一位餐飲老板。
堂食生意差，唯一的辦法就是轉(zhuǎn)外賣。北京本地以堂食為主的大店絕地求生，瞄準(zhǔn)抖音本地生活，在直播間做小龍蝦外賣爆了單，避免了外賣平臺(tái)的高傭金，還打造了自己的用戶成長(zhǎng)體系。
眾所周知，抖音本身暫無外賣，店家們便探索出了新形式：消費(fèi)者在同城商家直播間下單得到優(yōu)惠券，并通過私信的方式核銷券碼，發(fā)給店家地址信息，店家通過閃送、順豐、達(dá)達(dá)等快遞2小時(shí)或半天內(nèi)送到消費(fèi)者手上。
這相當(dāng)于在抖音本地生活做電商。
不過，由于抖音沒有外賣，只有高客單價(jià)的外賣品類選擇自配送才比較劃算。例如，平均客單價(jià)在100-200元的小龍蝦店，以堂食為主,北京5環(huán)以內(nèi)的訂單。以外賣為主的小店并不適合，可能一頓飯還沒有配送費(fèi)高。
出現(xiàn)四五個(gè)小龍蝦爆單的直播間后，不少烤肉、火鍋商家也紛紛干起了同城外送的生意，與此同時(shí)，也給本地服務(wù)商和探店博主帶來了新機(jī)會(huì)。
在抖音做外送，會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久的生意嗎？對(duì)本地生活頭部美團(tuán)會(huì)不會(huì)是一大殺傷力？
高紅巖是從業(yè)22年的老餐飲人，在朝陽區(qū)開了一家紅巖海鮮美食排檔和一家珍海肴自助餐店。
“疫情總要活著，還有七八十個(gè)員工要養(yǎng)，干脆轉(zhuǎn)到線上做小龍蝦直播同城配送，畢竟我抖音有7萬粉絲都很精準(zhǔn)，90%都是北京的?！备呒t巖告訴剁主，她想到這種辦法是基于自身做抖音一年的經(jīng)驗(yàn)積累，小龍蝦屬于應(yīng)季流量，更是消費(fèi)者的剛需點(diǎn)，打中痛點(diǎn)，做好抖音很容易。
去年螃蟹季，她們就曾做抖音電商直播，1000斤螃蟹2個(gè)小時(shí)賣空，四場(chǎng)賺了二十多萬。
本地生活更是在當(dāng)下流量紅利到頂?shù)那闆r下，商家可以耕耘的效率空間。高紅巖另一家店鋪珍海肴，開業(yè)三年經(jīng)歷三年疫情反復(fù)，四次閉店，能熬在現(xiàn)在，全靠在抖音做本地生活。
2021年3月，抖音本地生活開始加大對(duì)于團(tuán)購業(yè)務(wù)的推廣，第一批的重點(diǎn)城市商家除了能享受到免費(fèi)上線、團(tuán)購套餐0抽傭之外，還能獲得流量的扶持。
高紅巖就是入駐的第一批商家，通過拍攝短視頻引流，店鋪從之前每天流水一萬，一下子就翻了6-7倍。之后，大logo、哈雷等頭部探店達(dá)人來高紅巖的店宣傳之后，又迎來了新一波流量。
如今再次做直播，由于在北京周邊有自己小龍蝦養(yǎng)殖基地，在小龍蝦爆單時(shí)，高紅巖也幸運(yùn)地避免了原物料緊缺的問題。
這也決定了，不是所有餐廳都適合做這件事。比如，有些高端餐廳，從北海道運(yùn)輸海鮮，甚至從天津和青島運(yùn)輸海鮮，可能都不會(huì)像高紅巖的餐廳這么方便。
與此同時(shí)，做抖音外賣和電商不同，需要同城2小時(shí)配送到家。因此，除了直播間帶貨之外，后續(xù)的工作更加繁瑣，核銷、分單、分揀、打包，跟快遞對(duì)接，時(shí)間還非常緊湊。
“我們還在適應(yīng)期，每天晚上都會(huì)開會(huì)總結(jié)，怎么讓明天的流程更順暢，有時(shí)候第二天單子暴漲一倍，十幾個(gè)人都干不過來，還要再招人。”高紅巖說道。
努力總是有效果的。除了帶貨小龍蝦爆單之外，相比以往做本地生活的到店業(yè)務(wù)，到家業(yè)務(wù)的復(fù)購率有明顯增長(zhǎng)。高紅巖表示，“消費(fèi)者在群里互動(dòng)性很高，我們也會(huì)在粉絲群統(tǒng)一回復(fù)各種問題?！?/p>
各種互動(dòng)和留存，激活她的店鋪每天的復(fù)購與裂變。
除小龍蝦之外，不少火鍋、烤肉店也在抖音做起了外送生意。剁主注意到，一些烤肉店為了讓顧客在家吃上烤肉，抖音限時(shí)團(tuán)購餐添加了卡磁爐、無煙烤盤、烤肉架、一次性桌布等，388元就可以閃送到家；火鍋則直接贈(zèng)送爐具套裝，包括鍋具和燃料。
在外送中最為內(nèi)卷的還屬小龍蝦，應(yīng)季、制作、包裝方便，還能保證食品比較好的品嘗時(shí)間，不少有小龍蝦供應(yīng)鏈的烤肉店都加入戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來，258元五斤的小龍蝦現(xiàn)在已經(jīng)內(nèi)卷到99元5斤。
“這是商家爭(zhēng)奪流量的必然結(jié)果。但降價(jià)本質(zhì)會(huì)降低品牌力與用戶心智價(jià)值，如果小龍蝦賽道之后過于擁擠我們便會(huì)更換賽道，不會(huì)為了應(yīng)急去降價(jià)?！备呒t巖解釋道，以往在線下，餐飲行業(yè)毛利最多能達(dá)到50%，線上做小龍蝦外賣屬于薄利多銷，毛利不超過15%，根本不賺錢，主要是為了給店鋪打口碑，一味講究低價(jià)策略，會(huì)與自己品牌本身定位標(biāo)簽相背離。
但內(nèi)卷僅限于已經(jīng)在抖音有粉絲基礎(chǔ)和操盤經(jīng)驗(yàn)的商家。
有一些中小商家沒有抖音經(jīng)驗(yàn)，粉絲少，根本做不起來。一是目前抖音品牌商家店播不同于電商業(yè)務(wù)的常態(tài)化，本地生活的內(nèi)容制作、流量運(yùn)營(yíng)主要以代理商模式運(yùn)行，導(dǎo)致中小商家利用抖音營(yíng)銷的入局門檻過高。
二是外送成本就是壓在他們身上的一座大山。高紅巖透露，多數(shù)商家合作閃送、達(dá)達(dá)、順豐等平臺(tái)。以閃送為例，商家版配送單子越多，折扣越大，但對(duì)于一些小商家而言，三環(huán)以外的配送，一單成本接近60元。
借此機(jī)會(huì)，服務(wù)商和探店博主成為其中的獲利者，靠粉絲基礎(chǔ)為小商家?guī)砹髁?，通過抽傭分成賺取收益。
抖音本地生活合作服務(wù)商聯(lián)聯(lián)周邊游某高管坦言，沒有疫情時(shí)，聯(lián)聯(lián)基本不做同城配送外賣，外賣銷量也不行，現(xiàn)在則合作了多家做外賣的商家，傭金10%—20%不等。特別是小龍蝦，之前都是到店，沒有同城外賣，今年增加了不少。
而在前段時(shí)間經(jīng)歷抖音團(tuán)購的“降薪”運(yùn)動(dòng)的探店博主，也尋求到了新的機(jī)會(huì)。有15萬粉的探店博主吃貨大財(cái)神告訴剁主，他這幾天在直播間賣小龍蝦，兩天能有一千單。
商家只需要把樣品寄給博主，博主不需要到店，掛上鏈接就可帶貨，拿到卷碼后打電話找商家核銷。
一環(huán)環(huán)看似順暢卻有大問題。
消費(fèi)者小雨告訴剁主，博主在直播間說加商家微信核銷券碼，兩小時(shí)送達(dá)，但加了商家微信卻沒人答復(fù)，到了配送時(shí)間也沒收到小龍蝦，送不過來也不能直接聯(lián)系退款，博主讓去問商家怎么說，商家電話根本打不通。博主則告訴她，會(huì)去聯(lián)系商家按時(shí)配送，要不直接打12345投訴。
其中問題的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者不能直通商家，商家無法準(zhǔn)確獲知博主帶來的精確流量，而備充足的貨，加上快遞員一環(huán)因天氣等原因給外送帶來更多不確定性，消費(fèi)者的體驗(yàn)非常差。
多數(shù)大餐飲商家表示，雖然在抖音做同城外賣是一個(gè)能跑通的新形式，但成本大、利潤(rùn)低，屬于疫情期間的被迫“自救”，疫情過后，他們還是會(huì)回歸線下。
當(dāng)然，他們也在期待和等候平臺(tái)能把外賣業(yè)務(wù)做起來。
風(fēng)起于青萍之末，當(dāng)商家自發(fā)形成的抖音同城外賣形式基本跑通之后，壓力就來到了抖音這邊。
攻入本地生活一直是抖音的目標(biāo)。有媒體曾報(bào)道，2021年初抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)是GMV實(shí)現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。而2022年這一目標(biāo)到了400億元，翻了一番。
過去的2021年，抖音悉心打磨了團(tuán)購、直播等產(chǎn)品，培養(yǎng)服務(wù)商、達(dá)人、用戶心智等行業(yè)生態(tài)，但從到店業(yè)務(wù)往到家業(yè)務(wù)延伸時(shí)，抖音的“心動(dòng)外賣”幾經(jīng)波折，但沒有任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
據(jù)剁主了解，2021年10月，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司登記披露了心動(dòng)外賣小程序軟件，市場(chǎng)也嗅到了抖音即將入局外賣的信號(hào)。
高紅巖透露，她們一直在等抖音開放心動(dòng)外賣，去年她們店還成為北京的試點(diǎn)店鋪，但現(xiàn)在外賣還沒開通，就遇到了疫情。
據(jù)36kr報(bào)道，去年11月，抖音團(tuán)隊(duì)又完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。之前整體負(fù)責(zé)抖音產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和本地生活業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Seven不再負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和本地生活業(yè)務(wù)，本地生活業(yè)務(wù)由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑監(jiān)管，日后將如何進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展還沒有后續(xù)。
有業(yè)內(nèi)電商媒體分析，不同于電商物流基礎(chǔ)設(shè)施的公用性，本地到家的履約服務(wù)，主要平臺(tái)都有一套專用＋外包的配送體系，這套體系保證了履約服務(wù)體驗(yàn)的獨(dú)占性。對(duì)于強(qiáng)調(diào)即時(shí)需求的到家業(yè)務(wù)來說，獨(dú)占的履約服務(wù)體驗(yàn)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抖音到家業(yè)務(wù)難以擠入。
而對(duì)于外賣主要玩家美團(tuán)來講，本地生活主要分為團(tuán)購業(yè)務(wù)的到店和外賣業(yè)務(wù)的到家，本地生活服務(wù)的主要收入就在到家業(yè)務(wù)板塊，在業(yè)務(wù)頻次、履約費(fèi)用、消費(fèi)增長(zhǎng)空間等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于到店。這也是抖音做本地生活，難啃的硬骨頭。
美團(tuán)上以外賣為主的小店，其實(shí)并不適合在抖音上做種草推廣，但大量以堂食為主的大店，卻在抖音官方?jīng)]有做外賣之前，自發(fā)做起同城外賣，這對(duì)美團(tuán)也是一大殺傷力。
直播和短視頻帶來的用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率眾所周知，早已成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)配。事實(shí)上美團(tuán)入局直播電商并不算晚，2020年開始，美團(tuán)就殺入直播，推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，搞商家自播，但一直不溫不火。
前段時(shí)間，美團(tuán)又推出“美團(tuán)直播助手”APP，據(jù)媒體報(bào)道，此APP是為了滿足商家在疫情期間的需求，商家可以在多個(gè)平臺(tái)把核心客戶維護(hù)起來，避免流失?！毖韵轮?，直播的目的不是流量，而是留存。
但剁主咨詢過很多以堂食為主的大店，他們還不太知道美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)，反而在抖音做同城直播+配送，如火如荼。
美團(tuán)和抖音各有所長(zhǎng)，新業(yè)務(wù)卻都尚未崛起，誰能最終突破現(xiàn)有的壁壘，我們拭目以待。
你會(huì)在抖音點(diǎn)小龍蝦外賣嗎？
