蕉下在走完美日記的老路

來源：36氪時間：2022-04-21 14:38:56

近日，蕉下向港交所遞交招股說明書，擬沖刺上市，有望成為國內(nèi)防曬甚至是城市戶外第一股。

據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

從招股書的數(shù)據(jù)來看，蕉下交出了一份漂亮的成績單，其營收和凈利潤在近三年里都保持快速的增長。

財報顯示，2019年至2021年，蕉下分別實現(xiàn)營收3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長率達(dá)150.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年復(fù)合增長率為162.6%，盈利能力提升。

蕉下營收統(tǒng)計，圖/蕉下招股書

但在亮眼的數(shù)據(jù)背后，新消費品牌身上“重營銷、輕研發(fā)”的現(xiàn)象，也發(fā)生在了蕉下的身上，成為其不得不正視的潛在危機。

招股書顯示，2021年，蕉下分銷及銷售開支為11.04億元，同比上漲241.8%，占當(dāng)年收入的45.9%，幾乎占據(jù)半壁江山。但2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支費用在逐年走低，分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別僅為5.2%、4.5%、3.0%。

對比可以發(fā)現(xiàn)，如今的蕉下與此前“爆火”的完美日記有很多相似之處，二者都是重營銷、輕研發(fā)，營銷均靠網(wǎng)紅、明星帶動，在財務(wù)狀況上同樣類似，都盈利不多甚至是虧損。

這條老路，完美日記已經(jīng)暴露出諸多問題，蕉下能順利走下去嗎？

重營銷、輕研發(fā)，蕉下走上完美日記老路

隨著消費者防曬意識不斷提高，防曬市場大有可為。

根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，從2021年至2026年，防曬服飾市場預(yù)計將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年市場規(guī)模將達(dá)到958億元。同期，該行業(yè)的在線銷售將以13.0%的年復(fù)合增長率增長，2026年將達(dá)到428億元。

得益于行業(yè)整體的發(fā)展，押中賽道的蕉下走上了快車道，業(yè)務(wù)實現(xiàn)了高速增長。2019年-2021年，蕉下的收入分別為3.84億元、7.94億元和24.07億元，其中2021年增長尤為迅猛，同比2020年暴漲203.14%。

不過，值得注意的是，2019年至2021年，蕉下分銷及銷售開支不斷上漲，分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%，將近一半。

蕉下分銷及銷售開支，圖/蕉下招股書

在去年超11億元的分銷及銷售開支中，有超過七成的費用花在了廣告和營銷上，其中，2021年，蕉下廣告及營銷開支為5.86億元，同比暴增392.43%，電商平臺服務(wù)收費2.27億元，同比增長134.31%。

蕉下不僅請來了當(dāng)紅小花趙露思做代言人，還在眾多平臺上大量投放。目前在小紅書搜索“蕉下”，共有4萬多篇筆記，蕉下官方在小紅書上也有5.6萬粉絲。

從明星代言到KOL帶貨，多個流量平臺的高密度營銷讓蕉下變得無處不在。蕉下在招股書中稱，僅2021年，公司就與超過600個KOL合作，而這些KOL為品牌在全網(wǎng)帶來了45億瀏覽量。在KOL之外，蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。

蕉下真金白銀的銷售開支，也為其砸出了可觀的銷售額。

招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下天貓旗艦店的期內(nèi)付費客戶總數(shù)由100百萬人，增加至300萬人及750萬人，與此同時，這三年蕉下天貓產(chǎn)品的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%和46.5%。

據(jù)公開資料顯示，李佳琦曾在去年5月10日至6月10日的近一個月內(nèi)三次為蕉下帶貨，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬。同一個月內(nèi)，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。

但與營銷開支走高相反，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支費用在逐年走低，分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占收入的比重分別僅為5.2%、4.5%、3.0%。

在人員配備上，招股書顯示，截止去年末，公司研發(fā)團(tuán)隊由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。

蕉下雇員人數(shù)情況，圖/蕉下招股書

如此重營銷、輕研發(fā)，不禁讓人聯(lián)想到同為新消費品牌的完美日記，也是此路線。2019年-2021年，完美日記的母公司逸仙電商的營銷費用分別為12.51億元、34.12億元、40.06億元，所占年度營收的比重從2018年的41.27％不斷上漲至68.59%。

在研發(fā)支出上，2019年至2021年分別為2318萬元、6700萬元、1.42億元，2020年研發(fā)支出才6700萬元，占營收營收比重分別為0.8%、0.93%和2.43%，雖然有所增長，但與營銷費用相比簡直是微乎其微。

大肆營銷的蕉下，似乎看到了流量暴漲鋪就的光明大道，這一切其實都是完美日記走過的老路。

產(chǎn)品普通，價格虛高，蕉下收割中產(chǎn)？

自2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，后推出口袋系列傘、膠囊系列傘等產(chǎn)品，蕉下一步步成為國內(nèi)防曬服飾的市場老大哥。

從蕉下的線上店鋪來看，但凡用戶從頭到腳能做的防曬產(chǎn)品，蕉下幾乎都有所涉及，比如太陽傘、防曬衣、防曬口罩、防曬面罩、防曬帽、防曬手套等。

但蕉下防曬產(chǎn)品的單價并不便宜，被稱為防曬界的“愛馬仕”。蕉下天貓旗艦店顯示，目前目前蕉下的防曬服售價在150元到400元之間不等，熱銷第一名的口罩，其售價在59-99元之間，月銷量超20萬個。

蕉下防曬傘，圖/蕉下官方微博

也有消費者認(rèn)為與同類型的產(chǎn)品相比，蕉下的性價比并不高。據(jù)壹覽商業(yè)調(diào)查，從淘寶官網(wǎng)看，蕉下銷量最高的花傘售價229元，相比同類產(chǎn)品價格高出4倍，天堂傘品牌同類產(chǎn)品售價50元上下；蕉下近幾年出圈的膠囊傘系列平均售價180元，高出同類產(chǎn)品2倍以上。蕉下淘寶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的冰絲防曬衫售價為299元，比鴻星爾克一件相似129元防曬衫高出近200元；比森馬類似防曬衫高出200多元。

盡管價格比同類型產(chǎn)品高出許多，但仍不影響眾多消費者為之買單。根據(jù)灼識咨詢披露的報告，以2021年的總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。與此同時，其防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍。

據(jù)野馬財經(jīng)報道，蕉下招商加盟的工作人員介紹，蕉下一般的利潤空間在20-30%，甚至可以更多，以某款產(chǎn)品為例，加盟合伙人從蕉下拿貨僅需50元，但是賣的時候是129元包郵，獲利1.5倍。

也就是說，蕉下的產(chǎn)品核心價值并不高，其成為了中產(chǎn)消費“收割者”。

雖然在蕉下的產(chǎn)品介紹中，往往通過講述了運用“全球首創(chuàng)”、“鈦粒子”、“多波段防曬涂層”等次詞匯，打造出滿滿高級“科技感”的氛圍，但在防曬領(lǐng)域內(nèi)，單品門檻相對低，優(yōu)衣庫、迪卡儂、探路者、南極人、駱駝、蕉下、UV100、OhSunny、Jeep、森馬等眾多品牌中均有防曬產(chǎn)品，且價格親民，用戶選擇多樣，這也意味著蕉下的護(hù)城河并不高。

產(chǎn)品普通，價格卻不菲，蕉下也引發(fā)了不少質(zhì)疑的聲音，到底是不是智商稅？

飽受質(zhì)疑的蕉下，反而將目光從只聚焦防曬傘市場，擴(kuò)大到整個防曬服飾以及戶外運動的市場。

蕉下的“野心”在招股書中展露無遺，防曬只是探索城市戶外生活方式的起點，現(xiàn)在對自己的定位是最近大火的城市戶外，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、露營等相關(guān)品類。自2021年下半年起，蕉下開始擴(kuò)展產(chǎn)品組合涵蓋至非防曬產(chǎn)品，主要包括打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等。

蕉下產(chǎn)品分類，圖/蕉下招股書

招股書中指出，在越來越多新品推出后，蕉下原本主打的防曬傘具品類營收占比一路下滑，2019年該品類營收占比高達(dá)86.9%，2021年則驟降至20.8%。在這期間，服裝品類（以防曬系列和保暖系列為主）和配飾系列（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的營收占比逆勢上升，在2021年占比分別高達(dá)29.5%和25.4%，超過防曬傘具，成為第一和第二支柱品類。

從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，蕉下的非防曬產(chǎn)品的增長速度也十分快速。2019年至2021年，其非防曬產(chǎn)品收入分別為280萬元、0.765億元、4.957億元，其收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%，并進(jìn)一步增至2021年的20.6%。

產(chǎn)品普通，價格虛高的蕉下，似乎照著完美日記的發(fā)展一路“復(fù)刻”了過來，但這會是一條可長期運行的路徑嗎？