隨著天氣回暖，傳統(tǒng)家裝家居行業(yè)進(jìn)入到銷售旺季。但眾多本打算沖業(yè)績(jī)的家裝企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期的那樣增長(zhǎng)。
在房產(chǎn)市場(chǎng)收縮+疫情反彈+消費(fèi)者需求多變等因素影響下，抑制了原本應(yīng)該在旺季釋放的建材家居需求。
分析家裝行業(yè)用戶特征，我們可以發(fā)現(xiàn)：
首先，家裝行業(yè)整體客單價(jià)高，平均家裝費(fèi)用達(dá)21.68萬(wàn)元，并且家裝場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)豐富，平均決策周期超過(guò)3周，每個(gè)用戶要比較3個(gè)品牌后才能成單，而成交客戶一般都要到店2次以上。
在這漫長(zhǎng)的成交鏈路中，銷售的任何環(huán)節(jié)如果存在缺失，都會(huì)導(dǎo)致潛在意向用戶流失。
其次，由于決策周期長(zhǎng)，所以用戶需要收集的信息內(nèi)容廣，渠道多，學(xué)習(xí)成本也高，有些消費(fèi)者完全不知道裝修需要什么材料。
很多人普遍前置家裝旅程的起點(diǎn)，從剛開(kāi)始買房甚至是準(zhǔn)備買房時(shí)，就開(kāi)始主動(dòng)了解家裝資訊和內(nèi)容。
因此，需要家裝企業(yè)做好內(nèi)容營(yíng)銷，沉淀用戶心智來(lái)獲取用戶的信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
最后，由于以90后，甚至95后為代表的家裝主力消費(fèi)人群崛起，他們?cè)诩已b消費(fèi)上，追求一站式、定制式以及智能化和便捷性體驗(yàn)的需求，更需要家裝行業(yè)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)服務(wù)好客戶提高轉(zhuǎn)化率。
家裝行業(yè)是一個(gè)重服務(wù)屬性的傳統(tǒng)行業(yè)，供應(yīng)和履約都需要在線下完成，邀約到店率至關(guān)重要。
并且家裝行業(yè)的服務(wù)流程長(zhǎng)，復(fù)雜度高，同業(yè)主簽訂合同后，交付才剛開(kāi)始，我們先梳理下家裝業(yè)務(wù)流程：
梳理完家裝行業(yè)業(yè)務(wù)流程后，我們可以看到在家裝行業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)管理中，存在一些常見(jiàn)痛點(diǎn)：
概括下來(lái)，就是線索轉(zhuǎn)化率低、邀約到店率低、客戶流失率高、二次到店率低，以及客訴率高，服務(wù)口碑影響大這幾部分。
所以，家裝企業(yè)想要解決這些問(wèn)題，需要以用戶為中心，品牌搭建私有客戶池，做好客戶的深度運(yùn)營(yíng)。
我們現(xiàn)在講的“數(shù)字化”，從根本上來(lái)說(shuō)，就是能夠?qū)τ脩舻娜芷谶M(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。
家裝企業(yè)留資后的效果該如何追蹤？從小紅書(shū)和百度投放來(lái)的商機(jī)哪個(gè)轉(zhuǎn)化率更高、更精準(zhǔn)？直播、短視頻、小程序哪個(gè)渠道更適合拉新引流？過(guò)濾后的商機(jī)線索有效率、轉(zhuǎn)化率等信息，應(yīng)該能夠及時(shí)同步到前端的市場(chǎng)同學(xué)，這樣市場(chǎng)部門(mén)才能夠根據(jù)轉(zhuǎn)化情況來(lái)制定內(nèi)容和投放策略。
這一點(diǎn)對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是十分重要的，在市場(chǎng)下行的大環(huán)境下，企業(yè)必須保障“好鋼用在刀刃上”，每一分錢(qián)都要花的有價(jià)值。
那么如何能夠整合線索進(jìn)行分析呢？
通過(guò)塵鋒的全渠道廣告平臺(tái)對(duì)接功能，家裝企業(yè)能夠?qū)λ斗艔V告的平臺(tái)進(jìn)行線索管理，比如用戶在百度、抖音等信息流廣告，或者土巴兔、愛(ài)空間等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)中，通過(guò)表單留下資料后，線索自動(dòng)導(dǎo)入公海智能分配，線索質(zhì)量的每一步都能被明確跟蹤。
除了廣告獲客外，家裝企業(yè)常見(jiàn)的獲客方式還有線上活動(dòng)、家裝展會(huì)、門(mén)店地推等等。
在現(xiàn)在私域趨勢(shì)下，多渠道獲客后應(yīng)該把用戶引導(dǎo)至企業(yè)自己的私域池。引導(dǎo)的方式有兩種，一種是添加銷售人員企業(yè)微信的1V1私聊場(chǎng)景，另一種是通過(guò)話術(shù)、優(yōu)惠活動(dòng)等，吸引用戶掃碼進(jìn)群。
后續(xù)運(yùn)營(yíng)效果如何，最關(guān)鍵的就在這個(gè)“碼”上，這個(gè)碼前期能夠承載的用戶信息越多，后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也就越方便，所以這個(gè)碼一定要是個(gè)活碼。
比如裝修公司在做線上活動(dòng)時(shí)，可以在海報(bào)上放置塵鋒的智能活碼，用戶掃碼后直接分配給不同的銷售，同時(shí)自帶渠道標(biāo)簽、歡迎語(yǔ)，不會(huì)浪費(fèi)任何一個(gè)線索。
企業(yè)做私域最重要的就是要加粉，如果能夠縮短加粉鏈路，能夠第一時(shí)間觸達(dá)到用戶，那么就能夠減少線索損耗，提升轉(zhuǎn)化率。
家裝行業(yè)可以在各類廣告投放中配置企業(yè)微信客服，通過(guò)增加觸達(dá)用戶的入口，提升獲客轉(zhuǎn)化率。
比如某家裝公司在朋友圈投放全屋定制家具廣告，在廣告落地頁(yè)H5中配置微信客服，客戶如果對(duì)曝光的內(nèi)容感興趣，就會(huì)直接點(diǎn)擊客服聊天。
在企業(yè)微信客服界面，接待人員可以發(fā)送企業(yè)微信名片，入群鏈接，從陌生的咨詢關(guān)系升級(jí)為“好友關(guān)系”。
家裝客戶決策周期長(zhǎng)，決策影響面廣，并且大多依賴到店成交，因此家裝到店率直接影響客戶轉(zhuǎn)化率。
家裝行業(yè)客戶基數(shù)大，數(shù)據(jù)雜，人工打標(biāo)簽效率低，而且極易出錯(cuò)。通過(guò)塵鋒的自動(dòng)打標(biāo)功能，能夠提前預(yù)設(shè)多種維度的標(biāo)簽，覆蓋核心客戶特征。
比如用戶瀏覽了營(yíng)銷素材文章《10萬(wàn)搞定小戶型老房翻新，小孩老人兼顧的空間利用》，并且瀏覽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘，滑到了文章底部。這表示客戶很有可能有老房翻新改造需求、家庭結(jié)構(gòu)大概是一家三代、預(yù)算是在10-15萬(wàn)左右。用戶滿足這個(gè)條件后會(huì)自動(dòng)打標(biāo)【老房翻新】【一家三代】【10-15萬(wàn)】，初步對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行描繪。
做內(nèi)容營(yíng)銷最重要的是要了解用戶定位，知道目標(biāo)用戶是誰(shuí)，喜歡什么，才能更好地產(chǎn)出內(nèi)容。通過(guò)標(biāo)簽功能刻畫(huà)出用戶畫(huà)像后，根據(jù)情況制定線上的營(yíng)銷內(nèi)容。如果內(nèi)容形式和曝光渠道符合用戶畫(huà)像，那么用戶會(huì)被內(nèi)容吸引留資。
那么如何傳播這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？在公域平臺(tái)中，可以用企業(yè)的自媒體渠道，在這里內(nèi)容的作用是吸引留資。
已經(jīng)加上企業(yè)的企業(yè)微信或者進(jìn)群后，內(nèi)容的作用就是促進(jìn)活躍/轉(zhuǎn)化的鉤子。作為鉤子，需要能夠準(zhǔn)確了解用戶對(duì)內(nèi)容的喜好程度，比如瀏覽量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等。這些功能通過(guò)塵鋒的營(yíng)銷素材都可以完成。
企業(yè)可以將統(tǒng)一的營(yíng)銷素材放置在側(cè)邊欄，員工無(wú)需在本地存儲(chǔ)，一鍵發(fā)送至對(duì)話框即可。
客戶只要瀏覽了營(yíng)銷內(nèi)容，家裝顧問(wèn)就能夠在系統(tǒng)內(nèi)部隨時(shí)收到通知，方便跟進(jìn)客戶后續(xù)的情況。
社群是承載私域轉(zhuǎn)化的絕佳場(chǎng)景，比如常見(jiàn)的“家居建材社群團(tuán)購(gòu)”，通過(guò)優(yōu)惠福利的零售產(chǎn)品，以“社群+小程序”的方式，完成低客單向高客單轉(zhuǎn)化。
假如每個(gè)家裝行業(yè)終端員工平均有2-3個(gè)群，群平均人數(shù)超100人，企業(yè)有100名員工，這樣一個(gè)萬(wàn)級(jí)的私域用戶池就能夠建立起來(lái)。
那么，該如何快速建群以及群運(yùn)營(yíng)呢？
最便捷的方式是使用活碼進(jìn)群，用戶掃碼后，能夠隨機(jī)分配，自動(dòng)建群。用戶進(jìn)群后發(fā)送入群歡迎語(yǔ)，做好促活、轉(zhuǎn)化和留存。
在社群的運(yùn)營(yíng)和管理上，通過(guò)群熱詞分析等功能，可以快速了解群成員關(guān)注的內(nèi)容，產(chǎn)出更加專業(yè)的內(nèi)容，通過(guò)品牌的專業(yè)定位或者內(nèi)容福利加深用戶的印象，促進(jìn)到店轉(zhuǎn)化購(gòu)買。
家裝銷售員工流動(dòng)性大，員工素質(zhì)參差不齊，私單+離職帶走客戶高達(dá)20-30%。如何解決團(tuán)隊(duì)管理問(wèn)題，也是家裝企業(yè)在日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中需要考慮的。
使用SCRM的消息和風(fēng)控功能，合規(guī)進(jìn)行會(huì)話存檔，企業(yè)管理者可以查看客戶1V1單聊與群聊的全部會(huì)話記錄，同時(shí)可以使用敏感詞預(yù)警功能，規(guī)范服務(wù)質(zhì)量、話術(shù)，批量處理敏感行為。
家裝行業(yè)首次到店即成交的機(jī)會(huì)較小，根據(jù)我們的調(diào)研，多數(shù)客戶二次到店后才會(huì)成交，因此離店后客戶跟進(jìn)十分重要。
在前文中我們已經(jīng)初步對(duì)用戶打上了標(biāo)簽，隨著運(yùn)營(yíng)的深入，企業(yè)可以針對(duì)用戶的裝修風(fēng)格、裝修方式、客戶階段等等進(jìn)行更加細(xì)致的描繪。
塵鋒提供手動(dòng)標(biāo)簽、自動(dòng)標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽三種標(biāo)簽規(guī)則，能夠全方位、精細(xì)化的刻畫(huà)完整用戶畫(huà)像。
有了精細(xì)化的客戶標(biāo)簽后，家裝企業(yè)可以按照畫(huà)像對(duì)用戶進(jìn)行聯(lián)系人分組：
分組完成后，針對(duì)不同的標(biāo)簽組合，進(jìn)行靈活的運(yùn)營(yíng)搭配，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在這個(gè)過(guò)程中，客戶可以被感知并識(shí)別。然后通過(guò)營(yíng)銷工具和營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)不同人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
私域的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要手段就是千人千面的內(nèi)容管理+全渠道觸達(dá)+營(yíng)銷自動(dòng)化。
在內(nèi)容角度，可以是干貨類、關(guān)懷類、分享類、活動(dòng)類。比如家裝產(chǎn)品推薦、裝修知識(shí)分享、特殊節(jié)日關(guān)懷、裝修優(yōu)惠活動(dòng)等等。
在渠道上，可以采用企業(yè)微信+小程序+公眾號(hào)+朋友圈+電話短信等方式觸達(dá)。塵鋒提供的小程序商城、公眾號(hào)智能管理、短鏈引流等功能，能夠?qū)⒊Ｒ?guī)的私域觸達(dá)渠道進(jìn)行整合管理。
在觸達(dá)時(shí)機(jī)和頻率上，通過(guò)塵鋒SOP功能，能夠定時(shí)、及時(shí)地發(fā)送任務(wù)，進(jìn)行全渠道協(xié)同的營(yíng)銷自動(dòng)化。
家裝行業(yè)流程長(zhǎng)，涉及各階段不同角色員工服務(wù)客戶。如何實(shí)現(xiàn)各部門(mén)高效跟進(jìn)客戶，節(jié)省企業(yè)人力成本，提高分配效率，保障客戶資源公平性分配，是裝修企業(yè)考慮的重點(diǎn)。
為了更好地為用戶提供服務(wù)，可以由銷售顧問(wèn)創(chuàng)建專屬售后服務(wù)群，客戶轉(zhuǎn)化后進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，由設(shè)計(jì)師進(jìn)群確定量房時(shí)間、設(shè)計(jì)方案等，然后由施工項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)群確定開(kāi)工時(shí)間、裝修進(jìn)程，通過(guò)建立“一客一群”，為用戶提供專屬的貼心服務(wù)，促進(jìn)多部門(mén)協(xié)作。
結(jié)合家裝客戶的社交屬性，鼓勵(lì)消費(fèi)者“老帶新”，善用消費(fèi)者愛(ài)分享的特性，將分享融入到老帶新環(huán)節(jié)中。比如分享時(shí)帶上裝修顧問(wèn)的二維碼，推薦人可以得到小禮品，被推薦人可以得到一份免費(fèi)裝修方案等等。完成一次老帶新，并且成本并不高。
作為低頻、高客單行業(yè)，家裝行業(yè)帶有天然的私域需求——維護(hù)好用戶。在這個(gè)需求下，如何制定業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方法論，挑選合適的私域運(yùn)營(yíng)工具，就顯得十分重要。希望廣大家裝企業(yè)能夠找到適合自己的私域運(yùn)營(yíng)手段，真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。
