不知道從什么時(shí)候開始，「砍一刀」成了一種流行玩法，也成為了友誼的試金石。
拼多多砍價(jià)，群發(fā)請(qǐng)好友幫忙，怎么也砍不下最后一刀。
搶火車票，買不同價(jià)位的加速包，還得邀請(qǐng)好友助力提速。
最新加入「是兄弟就來(lái)砍我」的，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷。
「邀好友助力，看第 23 集不用等?！?/p>
說(shuō)是「不用等」，觀看熱播劇《我叫趙甲第》時(shí)，優(yōu)酷 VIP 在會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上，還需要每集各邀請(qǐng) 5 名好友才能解鎖最新的 23、24 集，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。
看到「好友助力」這幾個(gè)字，很容易聯(lián)想到拼多多的「砍一刀」。
經(jīng)過(guò)愛范兒的測(cè)試，這個(gè)「砍一刀」的具體條件是：
1.發(fā)起助力者是優(yōu)酷 VIP，只能在優(yōu)酷 app 發(fā)起助力活動(dòng)；
2.助力者點(diǎn)擊助力鏈接，跳轉(zhuǎn)并登錄優(yōu)酷 app，但不要求是會(huì)員；
3.助力者看完 10 秒視頻才能助力，再被引導(dǎo)「去追劇」；
4.活動(dòng)期間，同一個(gè)助力者只能助力一次，發(fā)起者不能助力自己，兩集意味著需要 10 位好友；
這個(gè)活動(dòng)太費(fèi)好友了，友誼的小船說(shuō)翻就翻，也有用戶聚集在優(yōu)酷評(píng)論區(qū)，拉群彼此助力，來(lái)一波陌生人社交。
哪怕是助力成功的幸運(yùn)兒，在活動(dòng)期間只能用優(yōu)酷 app 觀看，無(wú)法轉(zhuǎn)發(fā)、分享、下載或緩存。也有用戶發(fā)現(xiàn)，錄屏或截屏等操作同樣無(wú)法進(jìn)行。
優(yōu)酷的官方客服回應(yīng)媒體稱，「邀請(qǐng)好友助力」活動(dòng)僅限于第 23、24 集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)。
本次「邀請(qǐng)好友助力」活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為 4 月 16 日 10 點(diǎn)到 4 月 20 日 20 點(diǎn)。若不參加活動(dòng)，VIP 仍可在原定的 4 月 20 日 20 點(diǎn)觀看 23、24 集。
一時(shí)之間，對(duì)優(yōu)酷的吐槽聲四起，主要是因?yàn)樗淮涡圆攘藘蓚€(gè)雷。
一方面，因?yàn)?VIP 付費(fèi)專享超前點(diǎn)播、VIP 躲不過(guò)貼片廣告等「前車之鑒」，我們對(duì)「VIP 拼配套餐」早已深惡痛絕，會(huì)員權(quán)益也降級(jí)。
另一方面，「邀請(qǐng)好友助力」的模式，也下意識(shí)地令人反感。
因?yàn)樗苋菀鬃屛覀兿肫?，曾被拼多多「砍一刀」支配的恐懼?/p>
這次是明確 5 位好友解鎖一集，但難保不會(huì)出現(xiàn)令人血壓升高的場(chǎng)景：
「再接再厲，馬上能看啦！進(jìn)度已達(dá) 99.9%！」
這種由拼多多「發(fā)揚(yáng)」的「友盡」玩法，到底為什么令人退避三舍？
「親，拼多多，幫忙砍一刀？」
在拼多多到底能不能砍價(jià)成功，和薛定諤的貓是同一級(jí)別的問(wèn)題。
當(dāng)你打開「砍價(jià)免費(fèi)拿」頁(yè)面時(shí)，系統(tǒng)的自動(dòng)砍價(jià)往往是「屠龍刀」，之后就是邀請(qǐng)好友的漫長(zhǎng)過(guò)程，從家人、死黨再到點(diǎn)贊之交。越到后面，進(jìn)度越慢，越心急如焚，也就越上頭。24 小時(shí)內(nèi)沒(méi)完成，便是竹籃打水一場(chǎng)空。
社交媒體上不乏成功的例子。有人成功砍到藍(lán)牙耳機(jī)、柜子、電飯鍋、學(xué)步車；有人里里外外找了 50 個(gè)好友，終于砍下空氣炸鍋。
而在「黑貓投訴」搜索「拼多多 砍價(jià)」，有近 1.2 萬(wàn)條結(jié)果，其中有許多「砍價(jià)一直不成功」的投訴，理由有許多種，比如「虛假宣傳、規(guī)則不清」「找了好多人幫忙，顯示砍價(jià)成功，然后提示此次砍價(jià)異?！埂缚硟r(jià)成功后又自動(dòng)出現(xiàn)額外金額」。
圖片來(lái)自：黑貓投訴
2019 年 8 月，知乎用戶@橙橙親身實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，從 1000 元砍到 100 元需要半個(gè)小時(shí)，100 元到 50 元約 1 個(gè)小時(shí)，30 元到 20 元約 2 個(gè)小時(shí)，之后就是幾分幾分錢地刮痧，遂及時(shí)收手。
從 1000 元到 20 多元，@橙橙大概拉攏了 200 個(gè)人，其中至少 50 個(gè)是新用戶。
本質(zhì)上，「砍一刀」就是一種以拉新為目的的營(yíng)銷手段，讓用戶成為行走的廣告牌。
被邀請(qǐng)「砍一刀」的朋友不管砍不砍，至少知道了拼多多，其中下載和注冊(cè)拼多多的那部分，又成為了拼多多的新用戶，有可能開啟下一次邀請(qǐng)，一傳十十傳百地病毒式傳播，由此開啟社交裂變。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪發(fā)現(xiàn)，有用戶成功砍到 100 元現(xiàn)金，「訣竅」就在于拉新：
類似活動(dòng)，如果能邀請(qǐng)新用戶下載參與砍一刀，一般就是大刀。你拉新越多，領(lǐng)到 100 元的概率越高。差不多 20 多個(gè)人參與，就能拿到 100 元 。
用 100 元就能拉到 20 位新用戶，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)再劃算不過(guò)。
問(wèn)題是，這套邏輯漸漸顯得過(guò)時(shí)了，「砍一刀」帶來(lái)的流量已經(jīng)見頂。
今年 1 月，「晚點(diǎn)LatePost」報(bào)道稱，拼多多 「砍一刀」 項(xiàng)目在 2021 年上半年的 「271」 績(jī)效打分中被評(píng)為最低檔「1」。也就是說(shuō)，「砍一刀」對(duì)于拉新不那么有效了。
而當(dāng)流量達(dá)到天花板，「砍一刀」的價(jià)值也發(fā)生變化，它長(zhǎng)期以來(lái)積累的信任危機(jī)，對(duì)用戶口碑造成了一場(chǎng)有因有果的反噬。
2021 年 3 月，律師劉宇航因?yàn)榭硟r(jià)始終差 0.9%，起訴了拼多多。拼多多向法庭表示，頁(yè)面顯示百分比的位數(shù)有限，砍價(jià)頁(yè)面顯示的 0.9% 不是 0.9%，而是 0.9996427%。
生也有涯，而小數(shù)點(diǎn)無(wú)涯，到達(dá) 100% 的距離有多遠(yuǎn)，或許是一門玄學(xué)。
今年 3 月 17 日，主播「超級(jí)小桀」在 6 萬(wàn)人觀看的直播中發(fā)起拼多多「砍價(jià)免費(fèi)拿」活動(dòng)，從 12 點(diǎn) 52 分起砍一款 2099 元的手機(jī)，將砍價(jià)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至多個(gè) QQ 群。近 2 小時(shí)的直播結(jié)束后，砍價(jià)未能成功。
拼多多事后回應(yīng)，「當(dāng)天 16 點(diǎn) 40 分已砍價(jià)成功，博主是向其 QQ 群友發(fā)出幫砍邀請(qǐng)，并非幾萬(wàn)名觀眾實(shí)際參與砍價(jià)」；「超級(jí)小桀」承認(rèn)砍價(jià)成功，但不清楚砍價(jià)是如何在直播結(jié)束后成功的，直播中砍到小數(shù)點(diǎn)后 5 位就砍不動(dòng)了。
所以，大致可以得出一個(gè)結(jié)論：數(shù)百人或數(shù)千人用約 4 個(gè)小時(shí)砍到了一部 2000 多元的手機(jī)。有沒(méi)有暗箱操作不得而知，對(duì)拼多多的信任倒是雪上加霜。
拼多多將「砍一刀」模式玩得風(fēng)生水起，也玩得臭名昭著，連帶著優(yōu)酷這種變相「砍一刀」也被嫌棄，「沒(méi)有拼多多的命，得了拼多多的病」。
「砍一刀」，本質(zhì)上是一種社交裂變玩法。
《我叫趙甲第》本身是一部熱門劇集，優(yōu)酷對(duì)其做文章，借助社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn) VIP 增長(zhǎng)，本身無(wú)可非議。此前的超前點(diǎn)播，也是以熱門劇集為試驗(yàn)對(duì)象的。
但優(yōu)酷版的「砍一刀」被群嘲，除了「砍一刀」模式本身令人不滿，也因?yàn)閮?yōu)酷選擇的是「砍一刀」最壞的一面。
幫砍好友的體驗(yàn).
被邀請(qǐng)助力的好友，不管之前看不看這部劇，在助力之前必須要看 10 秒視頻，不僅薅不到任何羊毛，又平白浪費(fèi)時(shí)間，有些「強(qiáng)買強(qiáng)賣」的意思。
這種模式的可持續(xù)性也沒(méi)有那么高。
常見的社交裂變大多是雙向獎(jiǎng)勵(lì)制，拼多多的「砍一刀」可信度為人詬病，但它深諳人性又針對(duì)成千上萬(wàn)種商品，每個(gè)人都有的砍，你砍我我砍他，做彼此的難兄難弟。
而優(yōu)酷這次變相的「砍一刀」，大家看到的是一樣的內(nèi)容，如果優(yōu)酷不能經(jīng)常打造口碑熱劇，持續(xù)提升內(nèi)容庫(kù)質(zhì)量，被占用時(shí)間之后還愿意轉(zhuǎn)化成 VIP 的動(dòng)力也就不那么足。
相比電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)找到更適合的社交裂變方式顯得更為困難。
微信讀書的「組隊(duì)抽取無(wú)限卡」活動(dòng)，也是一種社交裂變方式，畢竟背靠微信，自帶社交基因。
該活動(dòng)設(shè)置了不同等級(jí)的「百分百中獎(jiǎng)」，隊(duì)長(zhǎng)額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，每期隊(duì)伍成員不能與往期完全相同，隊(duì)伍中新用戶越多，抽中大獎(jiǎng)的概率也就越高。這是每周都有的規(guī)律性抽獎(jiǎng)活動(dòng)，統(tǒng)一到每周六中午 12 點(diǎn)開獎(jiǎng)。
抽獎(jiǎng)+拼團(tuán)，既有利于養(yǎng)成用戶習(xí)慣和留存老用戶，也有利于拉攏新用戶。在這樣的互助群里，你我只做陌生人，往往二話不說(shuō)只管上車。
除了廣告類內(nèi)容，購(gòu)買紙質(zhì)書、電子書、付費(fèi)無(wú)限卡是微信讀書的主要營(yíng)收渠道。但也經(jīng)常出現(xiàn)依靠免費(fèi)無(wú)限卡即可暢讀、不再需要付費(fèi)的情況，畢竟人人都愛白嫖。由此看來(lái)，對(duì)于微信讀書，用戶流失才是更令他們恐慌的。
優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，則面臨著長(zhǎng)期虧損和用戶量流失的雙重困境，更難找到出路。
除了會(huì)員服務(wù)、廣告兩種主要變現(xiàn)方式以及引起熱議的超前點(diǎn)播，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)還曾嘗試游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等多種付費(fèi)模式，但均不見起色。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成本高、廣告收益遞減和盈利焦慮、VIP 權(quán)益得不到保障，這些主動(dòng)或被動(dòng)的負(fù)面因素彼此糾纏，讓「內(nèi)容為王」成了一句空洞的口號(hào)和難以抵達(dá)的愿景。
在思考社交裂變的同時(shí)，優(yōu)酷還有更多需要焦慮的事情。單純請(qǐng)你「砍一刀」的優(yōu)酷，只能激起更多負(fù)面情緒，讓取消 VIP 多一個(gè)理由。
關(guān)鍵詞： 邀請(qǐng)好友 風(fēng)生水起
