便利蜂需要「回歸」便利店本質(zhì)

來源：36氪時間：2022-04-20 07:42:06

過去半年保持低調(diào)的便利蜂，因為近日流傳關(guān)于其“閉店”的傳言，再次來到風(fēng)口浪尖。

對關(guān)店一事，便利蜂方面回應(yīng)稱，因為疫情隔離，商品運輸受到影響，不得不暫時關(guān)閉少部分門店。

黑天鵝事件對線下零售帶來的沖擊是巨大的，而像便利蜂這種，以較重的自營實體門店為支點，且以高速擴張，從而跑出規(guī)模優(yōu)勢作為發(fā)展策略的公司，自然受影響最為明顯。線下門店時而閉店，客流量驟降且不穩(wěn)定；原定每月開200家新店的腳步停滯，直接將便利蜂原先所定的“萬店”計劃打亂。

無論講給資本的故事中“算法”、“科技”占多大比值，究其根本，便利蜂依然是一家連鎖零售企業(yè)，最終還是要回歸便利店的選址、功能、人效等門店基本模型中。

對于便利蜂來說，此時的戰(zhàn)略性閉店，是為了在與門店模型進一步優(yōu)化的賽跑中，能夠取得最終勝利。

閉店規(guī)模到底有多大？

便利蜂此次的閉店規(guī)模究竟有多大？起初據(jù)自媒體爆料稱，便利蜂全國關(guān)閉700家門店，對此便利蜂回應(yīng)稱該數(shù)字不屬實。

各地區(qū)店員對便利蜂此次閉店所接到的通知并不相同。一名合肥便利蜂店員對36氪-未來消費透露，據(jù)他所知，要關(guān)閉全國范圍內(nèi)的300家店，其中合肥門店將陸續(xù)全部關(guān)閉。

通過便利蜂APP查詢合肥市的門店數(shù)據(jù)，可看到顯示的15家門店中，僅有3家還在營業(yè)，其余門店均顯示休息中。

而便利蜂珠海的一名店員對36氪-未來消費稱，門店閉店是由于裝修升級，未來或?qū)⒅匦麻_業(yè)。珠海是便利蜂2022年1月新進軍的城市，目前APP顯示4家門店，其中2家閉店。

再以便利蜂過去兩年重點布局的青島、鄭州為例，二城市均為近年來便利店發(fā)展的各品牌必爭之地。青島市，便利蜂APP上顯示的30家店中，5家仍在正常營業(yè)，25家“休息中”，鄭州市顯示的30家店中，11家正常營業(yè)，19家“休息中”。

此外，便利蜂2018年前便進入的幾個較成熟市場中，如南京、天津、廊坊等城市，閉店情況較鄭州稍好，但也出現(xiàn)十家以上的閉店數(shù)量。而北京作為便利蜂的大本營，閉店數(shù)占比較低。

上述通過便利蜂APP獲取的信息，可以從側(cè)面體現(xiàn)便利蜂此次的閉店規(guī)模。據(jù)便利蜂回應(yīng)稱，部分點位并未退租，并非完全關(guān)店，只是暫時性的閉店，后續(xù)或?qū)⒅匦麻_業(yè)。

放在便利店行業(yè)中看，雖然賽道本身在2021年增速放緩，但無論是日資便利店，還是本土的區(qū)域性便利店，都依舊保持了一定的新開店數(shù)量。

從便利蜂APP中顯示資料看，目前便利蜂已進入38個城市，但門店數(shù)量自2020年底的2000家后，并沒有公開披露過。據(jù)第三方平臺“店店通”顯示，便利蜂今年初共有2789家門店。

以與便利蜂有相似擴張目標(biāo)的羅森為例，截止2021年11月，羅森在中國市場的門店數(shù)接近4100家，每月新增約100家。此前，羅森中國區(qū)總裁三宅示修曾提出，要在2025年達成10000家店。

為什么關(guān)店？

便利蜂此時的戰(zhàn)略性閉店，背后可能基于多方考慮，基于算法，此時暫閉部分業(yè)績不佳的門店，可以節(jié)省人力與運力成本，將虧損降到最低。

但某種程度也反映了，便利蜂目前在算法指導(dǎo)下的運營模式中，存在的一定的短板。首先是由于“極致精簡”的人員不足，所導(dǎo)致便利蜂在突發(fā)事件的應(yīng)對情況上，難以靈活變通。

有便利蜂員工在脈脈爆料稱，公司取消了2021年的年終獎，原因在于“由于疫情，公司業(yè)績未達預(yù)期”。但事實上，便利店在線下渠道中是受疫情影響最小的的行業(yè)，據(jù)貝恩報告顯示，2021年各個線下渠道銷售額均呈下跌之勢，只有便利店保持原有水平。

這是因為，在居家期間，便利店和小區(qū)之間的距離夠近，可成為有效的物資供應(yīng)站點。在過去幾個城市的封控期間，便利店都在保供中起到了重要作用，如河北的36524便利，在2020年初的石家莊封城期間，為消費者提供日常物資及蔬菜供應(yīng)。再往近看，前兩天剛剛結(jié)束的山西太原封城期間，唐久便利也成為被封在小區(qū)內(nèi)居民的購物渠道首選。

而上述二便利店能夠做到防控期間反而取得不錯的訂單量，原因正是在于店員的機動性。以唐久便利為例，封城期間，門店店長自發(fā)在微信群里發(fā)起團購訂單接龍，并為消費者免費配送到小區(qū)門口，從關(guān)閉的大門中將物資遞進去。

雖然配送到家這一功能，外賣平臺、門店APP、小程序中都可以提供，但通過微信團購這一簡單的方式，一方面可以有效社交裂變，讓群內(nèi)消費者知道這一渠道在封控期間仍可以買到商品；另一方面，在群里發(fā)起團購可自然而然地湊夠一定訂單后集中配送，降低了人力配送成本，甚至降低了溝通成本。

所以，一些傳統(tǒng)便利店反而借著封控期間培養(yǎng)起用戶的消費習(xí)慣，增加長尾價值。這兩點，是目前崇尚自動化、標(biāo)準(zhǔn)化的便利蜂難以做到的。

其次，便利蜂目前在除去北京以外的其他城市中，品牌勢能依舊不足。一方面在于便利蜂的確仍屬于新興玩家，比起711羅森等老牌玩家，認(rèn)知度相比較低；但更重要的原因，還是在于便利蜂的拓店策略。

單2021年至今，便利蜂進入的城市從20座直接增至38座，覆蓋華北、華東、華中、華南，可以說是“四面開花”。

從便利蜂的拓城歷史來看，便利蜂首先占據(jù)具有消費引導(dǎo)力的代表性城市，如北京、上海、南京、廣州等，在以此為中心向周邊城市輻射，如北京周邊的石家莊、南京周邊的江蘇各城市、廣東地區(qū)的中山市等等，這一方式是便利店區(qū)域擴張的常用手段。

但回看2021年便利蜂的滲透方式，顯得“全而不透”。

具體來看，根據(jù)便利蜂在社交媒體上官方發(fā)布的新進地區(qū)，不但涉及廣東、江蘇、福建等省份，還包括山東、河北、河南等內(nèi)陸省份。與之相比，新開店數(shù)量相似的羅森，在2021年持續(xù)聚焦華中和華南二大市場，這使得羅森在下沉的過程中得以逐一滲透低線城市。

而便利蜂在2021年幾個新進城市中，根據(jù)APP顯示，門店數(shù)量多為個位數(shù)。這導(dǎo)致本身在當(dāng)?shù)刂染筒桓叩钠放朴绊懥?，又難以通過密集鎖定打出聲量，更難在某一區(qū)域形成規(guī)模效應(yīng)，相應(yīng)的，在門店密度較低的地區(qū)，抵御突發(fā)風(fēng)險的能力也相對薄弱。