疫情停工停產(chǎn)的陰霾之下，“玄學”的熱度一飛沖天。
今年以來，先是星座博主陶白白旗下的 #白桃星座# 每逢周末必登微博熱搜榜，4 月，因 #谷愛凌的MBTI是INTJ# 話題發(fā)酵，#MBTI# 、#INFP# 性格測試內(nèi)容輪番上熱門，就連熱播劇《恰似故人歸》也用角色的性格測試標簽進行劇宣。
MBTI 、星座測試等概念最初源自海外，隨著它們在國內(nèi)的普及，越來越多人視之為一種愛好及文化。早期，微博、微信公眾號上星座博主林立，@同道大叔、@Alex 是大叔等大 V 粉絲都在千萬量級。2021 年 7-8 月，抖音星座達人@陶白白Sensei 漲粉超千萬，其中 30 歲以下的年輕人成主力。
這類“玄學”的受眾既有廣泛性，又趨向年輕化，具有較大的變現(xiàn)空間，正是大多數(shù)品牌面對的人群。于是，以 MBTI 和星座為代表，國內(nèi)外一些品牌也開始在這一領(lǐng)域試水營銷，主要從三個角度切入：
內(nèi)容層面：圍繞 MBTI 、星座等發(fā)起社交話題
產(chǎn)品層面：在產(chǎn)品或包裝設計中融入特定元素
推廣層面：合作相關(guān)垂類的知名博主或藝術(shù)家
刀法研究所通過梳理 2016-2022 年間采用過“星座主題”營銷的消費品牌，從約 30 個兩微一抖案例中提煉出一些共性和注意點，并以「泡泡瑪特」為重點拆解對象，跳出「星座營銷」的限制，整理出一份適用于品牌「性格營銷」的入門級說明書，供品牌營銷官和操盤手們討論。
曾幾何時，朋友圈還在討論水逆轉(zhuǎn)運和霍格沃茨分院結(jié)果，轉(zhuǎn)眼間， 刷屏的已變成 MBTI 性格測試。
MBTI 性格測試火出圈
外在形式始終在變，但它們觸動人群的精神內(nèi)核不變。MBTI 和星座測試，其本質(zhì)不過是一些“戳中”受眾的模糊概念，一場在人們內(nèi)心和外界事物之間找到連接點的「性格營銷」。
《文化產(chǎn)業(yè)評論》今年 3 月的專題調(diào)查指出，星座、性格測試都有著分類和分享性質(zhì)，區(qū)別在于前者是天賦設定，后者是人工建構(gòu)。人們對這類測試的偏好，主要源自以下動機：
自我探索：信息爆炸時代，用戶需要明確自我定位，尋找身份認同
好感回音：測試結(jié)果往往比較寬泛（巴納姆效應），描述令人愉悅
社交分享：符號化、標簽化的人設，便于彰顯個性和尋找共同話題
在自我探索這點上，一個較為普遍的現(xiàn)象是，當代年輕人感受到壓力大時，反而喜歡轉(zhuǎn)移思路，短暫地抽離現(xiàn)實，通過沉浸星座、MBTI 性格測試等相對虛幻的東西，為眼下的困境尋求自圓其說，獲得新的精神力支撐。
一些品牌，則正好”趁虛而入“。
比如，在 2018 年 12 月，全球奢侈品服務平臺「寺庫」合作「星座女神」，推出聯(lián)名款“生命之花星座開運香薰”，產(chǎn)品概念就是“凈化負能量”，瓶身裝飾為無限裂變的古埃及圖騰，這也讓消費者期待該產(chǎn)品改善自身磁場、帶來好運。
「寺庫」x「星座女神」生命之花星座開運香薰
美化和彰顯個性則是「性格營銷」中更為常見的手段。品牌通常面向某一類或某幾類性格鮮明的人群，推出具有一定設計感的產(chǎn)品，打造專屬的珍藏性和造夢感，吸引更為廣泛的消費者。
去年，Chanel 以嘉柏麗爾·香奈兒的星座為創(chuàng)作靈感，發(fā)布獅子香水，尊貴的獅子包裝設計具有視覺沖擊性，彰顯出獅子座自信而充滿激情的性格特征；今年年初，瑞士奢侈腕表品牌 Omega 發(fā)布新一季星座系列，其中女士腕表采用紅、藍、綠三色砂金石寶石切片作為表盤，希望引導消費者聯(lián)想起歡快與熱情、深沉的大海及生機勃勃的森林。
香奈兒獅子香水
至于社交分享，與星座話題的人群畫像強相關(guān)。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，對比陶白白、莫小奇等頭部星座博主的抖音視頻觀眾畫像，會發(fā)現(xiàn)其中有驚人的相似度：18-30 歲人群達到七成以上，山東、廣東、江蘇、浙江等沿海經(jīng)濟相對發(fā)達的省份居多，女性占比更是高達 70%-90% 。
莫小奇、陶白白抖音受眾畫像 cr 蟬媽媽數(shù)據(jù)
也就是說，星座話題受眾整體偏向年輕、消費力更強的女性，而該人群亦是微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺的主力用戶。因此，當 Versace 、Tiffany 、Chloé 等奢侈品合作起知名星座博主@Alex 是大叔，許多年輕的潛在消費者也能借此深入接觸到這些經(jīng)典品牌，品牌連帶著星座共同成為重要的社交貨幣。
從這些歷史案例可以發(fā)現(xiàn)，「性格營銷」具備深厚的文化和人群基礎，而除了上文提到的腕表、配飾、香水這些本就與身份認同強綁定的品類之外，「性格營銷」還有哪些空間？
隨著星座博主在國內(nèi)的起勢，星座內(nèi)容實際上也反向孕育了一些初創(chuàng)品牌，尤其是生活方式類目居多，比如莫小奇旗下「準了好物」推出的助眠香薰、團扇等“防水逆法寶”，更有品牌聯(lián)營款按摩梳、洗臉儀等等。不過，這些品牌營銷動作背后的小故事局限于所謂的“玄學”，和面向更寬泛人群的品牌「性格營銷」尚有一定距離。
「性格營銷」的底層邏輯在于和用戶建立情感鏈接。品牌如果在內(nèi)容、產(chǎn)品、或是推廣層面，能夠發(fā)掘自有特征，來引發(fā)用戶共情，從而激發(fā)用戶共創(chuàng)，也就具備了進行性格營銷的基礎。
內(nèi)容營銷更多體現(xiàn)在日常運營中。以烘焙品牌「小白心里軟」為例，對比今年 1 月和 3 月的兩條微博（如下圖），同樣是星座話題的有獎互動，因后一條采用白羊形象和面包產(chǎn)品的共通點“綿軟”，為用戶送上定制的精美壁紙，品牌給用戶的感受更為具象化，互動效果更佳。
本周，借勢 MBTI 性格測試的東風，「熊貓精釀PandaBrew」官微推送了一篇趣味文章《假如精釀啤酒也來測 MBTI 》，給品牌旗下的生姜金色艾爾、陳皮小麥等精釀啤酒產(chǎn)品貼上不同的性格標簽，讓用戶在品酒之余多了一種“上頭”的理由。
簡言之，如果品牌官方運營發(fā)布的內(nèi)容，僅停留在和用戶“尬聊”星座、性格等“熟人話題”，用戶為何要在官博官微下面回復而不去找朋友交流？但當品牌清楚自身定位，有意識地向用戶灌輸產(chǎn)品特點時，用戶只需簡單瀏覽，就會對互動內(nèi)容和特定的產(chǎn)品形成聯(lián)想，進而加深對產(chǎn)品或品牌的理解。
產(chǎn)品作為與品牌與用戶溝通的第一抓手，成為表達品牌理念的利器。
除了前文所提及的腕表、香水，以及包括 MichaelKors 獅子座膠囊系列手袋等輕奢配飾之外，其實彩妝、奶茶軟飲等平價品牌，更適合聯(lián)動產(chǎn)品設計或頭部星座廠牌打「星座營銷」突擊戰(zhàn)，將產(chǎn)品營造得新奇且富有美感，潛移默化來進行市場教育。
比如「完美日記」曾為每個星座設置了專屬口紅，引導廣大興趣人群認為自己“必須要有”某種色系的口紅；而「奈雪的茶」聯(lián)名 #白桃星座# ，為經(jīng)典產(chǎn)品霸氣小確杏加入杯貼設計，并設置隱藏款“再來一杯”，將原料杏果和幸運之意綁定，給消費者以甜品本身之外的驚喜感。
一些傳統(tǒng)品牌也借勢“星座”這一年輕話題，通過單品綁定，拉近品牌與年輕用戶的距離。2018-2019 年，瀘州老窖百調(diào)持續(xù)跨界合作知名星座博主 @同道大叔，后來還推出同道大叔版的百調(diào) · 12 星座酒，一時風靡微博、天貓等平臺。
推廣方式更多是指合作星座、性格測試等大 V 進行投放，這算是多數(shù)品牌進行性格營銷的基本操作了，但是，只有當品牌在內(nèi)容端、產(chǎn)品端有所積累，推廣階段的合作才能起到指數(shù)級放大社交聲量的效果。如若不然，就會回到最初的階段：品牌通過具體的垂類博主刷了一波存在感，卻變成這些博主內(nèi)容輸出的“工具”，即使用戶看完全部內(nèi)容，也不會繼續(xù)自主搜索相應的品牌。
如果過早地將品牌限制在以“完成一次星座營銷”為目的，錯把推廣方式當作推廣結(jié)果，最終只會雁過無痕、事倍功半。品牌時刻都需銘記：回到產(chǎn)品定位和賣點，讓每一次營銷活動都有效打造品牌力。
在眾多以“星座主題”營銷的案例中，有一個品牌將星座故事的能量發(fā)揮到了一定高度，那就是「泡泡瑪特」。
回顧「泡泡瑪特」近幾年的發(fā)展歷程，除了盲盒、自有 IP 之外，有一個關(guān)鍵詞正是“星座”：
2016 年 7 月，品牌合作香港設計師、MOLLY 之父 Kenny Wong ，推出 MOLLY 星座系列，這也是「泡泡瑪特」在國內(nèi)發(fā)售的首個盲盒系列；同年 11 月，品牌迅速發(fā)售 MOLLY 星座系列二代
2018 年 9 月，品牌合作日本三麗鷗，推出蛋黃哥星座系列
2019 年 1 月，品牌推出潘神星座系列
2020 年 1 月，品牌合作設計師 YoyoYeungStudio ，推出 Kenneth 星座系列；同年 5 月，合作設計師 @畢奇Pucky 推出 PUCKY 精靈星座系列
2021 年 2 月，品牌推出 DIMOO 星座系列；同年 5 月，品牌推出 BOBO&COCO 星座系列毛絨掛件；12 月，品牌發(fā)售 ZOE 花語星座系列
「泡泡瑪特」旗下多個 IP 已推出星座系列
雖然「泡泡瑪特」并未公布星座系列的具體銷量，但從品牌對自有 IP 與合作 IP 持續(xù)開發(fā)星座主題產(chǎn)品的動作可以推測，“星座”主題非常受盲盒受眾的歡迎。
2021 年，包括 MOLLY、DIMOO 等新老 IP 在內(nèi)，品牌從產(chǎn)品端著手「性格營銷」的節(jié)奏明顯高于往年，僅“星座主題”就運用于不止一條 IP 線，也刺激銷售額攀升和會員復購意愿增強。截至當年 12 月 31 日，泡泡瑪特新增注冊會員 1218 萬人，全年會員貢獻銷售額占比 92.2%，會員復購率為 56.5% 。
值得關(guān)注的是，在“星座主題”之外，「泡泡瑪特」還為單線產(chǎn)品開發(fā)了水果、水族館、宅家等食玩及場景系列。和星座相似，這些主題的共識性足夠強，能夠激發(fā)品牌和用戶的創(chuàng)作力、想象力，降低普通消費者對盲盒的認知門檻，同時將 IP 的自有特質(zhì)放大，這也正是「性格營銷」的精髓。
以 DIMOO 為例，去年依次主推太空旅行系列、社會大學系列、星座系列、寵物度假系列等，借助百變的造型設計，多方位展現(xiàn) DIMOO 柔軟倔強的小男孩形象，發(fā)揮盲盒治愈的特點。2021 年年報顯示，DIMOO 單線全年收入 5.667 億元，同比分別增長 79.8% ，增速遠高于 2020 年同期。
「泡泡瑪特」DIMOO 寵物獨家系列
對今天的泡泡瑪特而言，品牌的內(nèi)在生命力更多在于：長久以來積累的為粉絲所認可的 IP 價值、產(chǎn)品設計美學，以及“作為精神寄托”的盲盒消費心理。而從星座文化到夢幻場景等設計，也契合盲盒“精神寄托”的定位，助力品牌跨越純粹圍繞“星座主題”做營銷的階段，來到推廣產(chǎn)品力的「性格營銷」時期。
人們對“玄學”的認知是個圈，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)起起落落。
刀法研究所觀察到，國內(nèi)對星座等文化的關(guān)注在 2018-2020 年間曾出現(xiàn)過一小波浪潮，但身為舶來品又是“玄學”，始終伴隨著質(zhì)疑。不少品牌一度想依托星座話題獲得即時流量，如今有關(guān)星座的討論度回落，MBTI 接棒，類似的營銷故事即將再次上演。
需要明確的一點是，簡單的「星座營銷」在產(chǎn)品拉新和復購時的表現(xiàn)并不穩(wěn)定，依賴“玄學”營銷的引流作用也稍顯天真。這些新鮮一時的意識流營銷，只是萬千營銷工具的一種。真正能一場跑出自己風格的品牌，其實在此之前就已經(jīng)在用戶心中具備了初步的產(chǎn)品印象。
于品牌而言，與其囿于“玄學”的神秘感去迎合圈層流量，倒不如從 MBTI、星座風靡背后的邏輯出發(fā)，根據(jù)自身品牌文化、產(chǎn)品定位，抓住更多用戶熱衷自我探索、尋找身份認同等特點，用好這類「性格營銷」的思路。
無論傳統(tǒng)還是新銳品牌，能夠做成「性格營銷」的品牌沒有固定界限，關(guān)鍵在于同樣的故事能講多久。
ref：《文化產(chǎn)業(yè)評論》：性格測試，瘋狂收割年輕人的生意（作者 | 周思藝）2022.3.19
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