作者｜宋婉心
編輯｜潘心怡
一個名為mtmintcard的平臺上，數(shù)以萬計的“集換式游戲卡牌”在此進行二手交易。盡管都是游戲卡，但不同卡片價格差距從幾元到幾十萬元范圍之廣。而價值之外，卡片本身的“功能”僅是應用于桌面競技類游戲。
卡片之所以能在二手市場流通，是由于“集換式”游戲的成套卡組中，少數(shù)“強力卡”供小于求，而擁有“強力卡”無疑意味著游戲競技能力的提升。當卡片足夠稀有且獲取卡牌的需求足夠多，二手甚至拍賣市場便自然形成。
不局限于集換式游戲卡牌，體育（球星）卡、娛樂卡、桌游卡，凡是具有一定IP屬性的卡片，都可以在玩家與玩家之間流轉起來。
只是這樣一片缺乏監(jiān)管的市場正在起變化。一張“游戲王”青眼白龍卡牌拍賣競價至8732萬元被叫停、1600多張違規(guī)進境球星卡被查獲、直播拆卡“賭博”組織被抓捕——如所有被發(fā)現(xiàn)“暴利”的行業(yè)一樣，規(guī)則邊界被不斷試探。
盡管游戲本應是純粹的，但“純粹”并不足以讓市場豐沃下去。離開賭博、炒作，卡牌游戲的市場盤子還有多大？
“卡牌玩家就兩類，一類是玩游戲的，一類是搞收藏的?！辟Y深球星卡收藏人士孔文瑞告訴36氪。而隨著國內市場成熟，玩家增多，出現(xiàn)了第三類人：搞“投資”的。
由于不同類型的卡牌在市場上的流通數(shù)量不同，基本分為高罕貴卡和低罕泛用卡。后者基本只用于正常游戲使用，所以價格在市場需求范圍內自行調整，前者則根據(jù)稀有度不同，具有收藏價值和升值空間。
具體流通數(shù)量則由開發(fā)商決定，開發(fā)商通常以“保留清單”或“限量版”名義生產(chǎn)卡牌，指明每張卡牌的發(fā)行數(shù)目。也就是說，卡商是游戲規(guī)則制定方，他們掌握著一套精密的卡牌等級和價值評價系統(tǒng)，用以維持稀缺度。
比如全球最早的集換式卡牌“萬智牌”中，2002年時，一張初代alpha版本的黑蓮花售價500美元，如今在卡牌交易平臺上，這張卡已經(jīng)漲到了70000美元，20年翻140倍，而該卡發(fā)行量最多的unlimited版本，則低一個檔次，最新售價在17500美元。
mtgmintcard卡牌交易平臺
已經(jīng)在二手市場流通的高罕卡越漲越貴，和普通成包（盒）卡價格逐漸分化。也就是說，要獲取稀有卡，只有兩種途徑，要么直接高價從二手市場買來特定卡，要么拼概率，買大量成盒新卡賭能否開出稀有卡，和“開盲盒”如出一轍。
顯然，如果追求通過卡牌投資，低買高賣，只能走第二條路。
孔文瑞最早收集球星卡時，市場并不是如今這樣。
他告訴36氪，早年大家只能跑去實體卡店買卡，方式單一，即便有些店家存在手段，也不會那么頻繁。直到去年，圈子里開始流行“眾籌”的形式開盒，讓孔文瑞覺得走偏了。
卡牌圈的眾籌，一般操作方式是，在幾個專門做眾籌的APP上，由具有認證資質的卡商發(fā)起，購買的消費者可以均攤一盒卡牌的價格。由于盒卡價格近年指數(shù)級上漲，市場平均水平拉到了千元每盒，個人開一整盒卡牌的投入產(chǎn)出比越來越低。
抱著降低成本和提升概率的心態(tài)，“眾籌”開盒越來越受歡迎。
“卡牌本質是什么？是我買了一盒卡，不論拆出來的卡好或不好，我起碼都會收獲卡牌這個’產(chǎn)品’。即使沒有稀有卡，我也收獲了一包卡本身?！笨孜娜饛娬{了“產(chǎn)品”兩個字。
他打了個比方，有了眾籌之后，相當于個人想花50塊錢“搏”超值大卡，而獲得高罕卡的概率依舊無限接近于零，“幾乎是“花錢買空氣”，屬性上就很像賭博了”。另一位圈內人士分析眾籌參與者的心理，就像”買家電砸金蛋，想中個房子”一樣，本末倒置。
極端心態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)語境下總是更易傳播，直播作為最能直接拿捏消費者心理的渠道，也就成了收割佳地。
今年1月，華恒球星卡社正在抖音直播拆卡的過程中，直播間傳出警方命令聲，接下來的幾十秒里，卡社全員被捕，在鏡頭前被現(xiàn)場直播。戲劇化一幕之后，不少卡社當即停止了日常拆卡直播。
這是湖北警方偵破的全國首起球星卡新型網(wǎng)絡賭博案件，但顯然在海面之下，不止一家卡社游走在灰色地帶。
華恒球星卡社拆卡的形式，正是拆卡直播圈子里的流行玩法，被稱為“分組pk”，即高價下注，拆開后pk卡包內稀有卡點數(shù)大小，贏的一方獲得所有卡片以及現(xiàn)金。
這幾乎是披著卡牌的外皮，干著賭博的生意。
球星卡的圈子里，像孔文瑞一樣只收藏的人很少，基本都是會倒賣的。這側面說明愿意“接盤”的人不在少數(shù)，市場處于高度活躍狀態(tài)。
某種程度上，卡牌的二手市場和股市如出一轍。
“炒高、找無數(shù)散戶接手、割韭菜”，這些二級市場慣常戲碼和流程，孔文瑞也經(jīng)常在卡牌交易圈里目睹，“卡牌就像一個突然熱起來的金融產(chǎn)品，帶著資本進來炒作的那幫人，一定獲利最多?！?/strong>
“投資”自然不是保賺的，卡牌同樣有貶值風險。有資深玩家指出，萬智牌東家威世智在卡片重印方面很謹慎，所以單卡價值比較保值，但科樂美旗下的游戲王則經(jīng)常降低罕貴度重印，以提高開出來的幾率，導致玩家手里的藏卡跌價。
二手市場處于整體產(chǎn)業(yè)鏈最下游，卡牌在這里身價翻倍，但利好也傳導至更上游的環(huán)節(jié)。
以集換式游戲卡牌為例，上游包括版權方、經(jīng)銷商以及評級機構。擁有萬智牌的威世智、寶可夢、科樂美等是頭部幾大版權方；經(jīng)銷商則分為批發(fā)和零售，分銷權集中的區(qū)域代理，則有能力操控卡牌的供給；主流評級機構有PSA和BGS，很多評級機構前身都是以郵票或錢幣收藏為主業(yè)，卡牌只占一小部分。
雖然二手市場距離版權及經(jīng)銷環(huán)節(jié)遙遠，飆升的交易價也不直接進入上游廠商的口袋，但下游高頻率的換手交易，無疑和發(fā)行商銷量上漲掛鉤。
共同的利益是永恒的。這一定程度上導致了，版權、發(fā)行商及平臺和二手市場之間達成了某種隱性“共謀”，催化卡牌流轉的熱度。
一位卡牌圈人士告訴36氪，實卡圈子里，某些卡商集體掃貨漲價、炒高罕貴卡等操作，已是公開的秘密。而版權方設計推出各種由頭的“限量版”，也直接為下游倒賣提供了土壤。
一般來說，各類卡牌的一二手交易在成熟的交易平臺進行，比如球星卡的卡淘，動漫IP卡的卡游，集換式卡牌的mtgmintcard。在此之外，更多交易也建立在“熟人關系”上，很多零售卡店會組建自己的微信或QQ群。
卡淘是球星卡圈最大的拍賣平臺，運作模式類似卡牌圈的淘寶。大量線下卡牌零售店在卡淘上經(jīng)營線上店鋪，并利用QQ、微信群的私域互相引流。
“圈子”在這一市場中格外重要。高額交易需要較高信任度，而頻繁的交易也反過來鞏固了交易雙方的社交圈層。
在某近千人的球星卡QQ群內，36氪看到，一張科比簽字卡正在卡淘進行拍賣，時間僅剩最后十幾分鐘，該卡收藏者在群里廣而告之，“科比簽字卡，最后10分鐘，低價”，附帶的卡淘交易界面顯示，這張科比卡進行了40次競價，最新價格11555元。
類似群聊不計其數(shù)，對話框里擠滿了出卡、收卡信息，各式卡牌照片配以精簡描述文字——“新pz25編”“出武切元年馬賽克1/1星云”等圈內術語，以及不少人提供代拍服務。
前述卡牌圈人士透露，在卡淘賣卡需交1000元保證金，最終截標價格平臺再抽傭5%。
從卡淘平臺可以看到，目前拍賣最高價卡牌超過15萬一張，也就是說，類似高罕卡平臺一張便賺大幾千至上萬元。數(shù)據(jù)顯示，卡淘去年GMV超過6億元，同比增速超300%，月GMV最高達到5000萬元。
卡淘交易平臺
卡淘已有7年歷史，今年年初公司才接受了第一筆外部投資，來自“一代妖股”姚記科技，持股比例約38%。
姚記科技從撲克牌起家，2018年開始通過并購一系列游戲公司實現(xiàn)了游戲收入超過主業(yè)收入，但同樣因為并購，姚記科技產(chǎn)生了超過凈資產(chǎn)60%的商譽。
一位接近姚記的投資人士告訴36氪，對于卡淘，姚記最終也可能收購。
“姚記之前自己孵化過一些工作室，在海外發(fā)行了slots及casino類卡牌游戲，本質就是賭場游戲?！睂ㄌ缘耐顿Y，實際是姚記海外經(jīng)驗在國內的復制。
更多拿到彈藥的卡牌經(jīng)銷商正在鋪開渠道。去年年底，北京、上海、深圳、重慶同時開出了四家“卡游”，一家專門賣奧特曼集換式卡牌的線下門店。背后主體公司卡游，剛在數(shù)月前拿到了紅杉投資，并給出10億美元級別估值。
曾成功投資泡泡瑪特的紅杉再次下注卡游，幾乎是將“泡泡瑪特”的愿景，套用到了“卡牌版盲盒”身上，期望投出一個“卡牌界的泡泡瑪特”。
投資人眼里的“金礦”吸引著大量未成年。有家長在社交平臺表示，卡游門店宛如一個小型交易所，不少小學生拿著厚厚的卡片冊在店里換卡、賣卡。門店內設置了多臺“抽卡機”，單次抽卡10元，可以選擇“10連抽”“5連抽”和“2連抽”，買單的家長直呼“太燒錢了”。
和其他卡牌經(jīng)銷商一樣，卡游在獲取動漫版權方授權后自行生產(chǎn)卡片，再通過自有店鋪或經(jīng)銷渠道銷售。
有VC投資人稱，卡游在2020年已經(jīng)實現(xiàn)約30億元營收。該數(shù)據(jù)未得到卡游證實，但比較來看，與泡泡瑪特當年25億元營收相當。泡泡瑪特如今市值僅剩不到500億港元，距高點1500億港元砍掉近70%，卡牌順利承接了投資者對盲盒生意的期待。
今年初武漢警方抓獲卡牌團伙之時，一千公里外，一家卡牌經(jīng)銷商向港交所遞上了招股書。
云涌控股是集換式卡牌代理商鼻祖，成立于2004年，如今已是亞太區(qū)最大的卡牌游戲巨頭。
業(yè)務模式上，云涌是純粹的代理商，招股書顯示，云涌主要經(jīng)營游戲及收藏品下游B2B批發(fā)業(yè)務，其中又分為子分銷商、轉售商和零售商三大塊，此外還有零售及發(fā)行業(yè)務。
一位接近云涌人士告訴36氪，云涌進入中國市場早，又專注于集換卡牌和日系卡牌，多年下來積累的渠道資源比較強勢。
從招股書數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，云涌業(yè)務架構近幾年起了變化。2018財年至2021前九個月期內，云涌批發(fā)業(yè)務收入占比不斷抬高，從72%漲至95.4%，而零售業(yè)務則從28%滑落至3.7%。
云涌在招股書中提及，核心集換式卡牌游戲玩家一般會進行大批采購，導致零售價指數(shù)下跌，批發(fā)價指數(shù)則由2015年的100.0，上升至2020年的111.9。
隨著公司業(yè)務逐步高度依賴批發(fā)，營收及利潤一路走高。報告期內，云涌營收翻了十倍，尤其2020年同比從上一年2.27億港元暴漲至10.12億港元，公司擁有人應占凈利也相應翻了十倍，從1414.5萬港元到1.38億港元。
資本化動作正密集垂青卡牌行業(yè)。去年年中，游樂設備發(fā)行與運營服務商龍頭華立科技在深交所上市，引起市場關注的，正是公司新布局的IP卡牌業(yè)務，尤其是奧特曼卡牌。
IP及線下游戲設備兩大概念傍身，去年年底的元宇宙大潮中，華立科技也曾因此在二級市場收獲20cm漲停。
華立科技的銷售方式，主要是向大玩家、萬達寶貝王、永旺幻想等合作游樂場門店投放卡片機，消費者在門店設備上購買卡牌。
財報中，2016年至去年上半年，華立科技游藝機銷售業(yè)務占比由88.1%下降至39.6%，同時動漫IP衍生品（卡牌）業(yè)務營收占比由5.5%大幅提升至32.7%。
西南證券看好卡牌業(yè)務作為公司的新增長點。數(shù)據(jù)顯示，華立科技IP衍生品業(yè)務2017年營收為2041萬元，2020年為6822萬元，18至20年CAGR為50%，其中奧特曼卡牌營收貢獻超六成。也就是說，僅賣奧特曼卡片，公司就有超過4000萬元入賬。
相比游樂場及設備運營較低的毛利率，以卡牌為主的IP衍生品利潤厚得多。
華立科技財報寫明，“奧特曼形象卡片”、“寶可夢形象卡片”、“超級龍珠形象卡片”等毛利率均超過30%，最高達到39.4%。在本就暴利的玩具行業(yè)，這一數(shù)據(jù)依舊顯眼，基本追平了國內最大玩具經(jīng)銷商kidsland的毛利率。
看起來到處都是熱鬧景象——資本入場“奶”行業(yè)、二手市場炒得火熱，但將視野拉大來看，卡牌仍就是一小群人的狂歡。
云涌的招股書中，將集換式卡牌游戲與流行玩具、游戲機和其他游戲市場規(guī)模進行比較，到2021年，集換式卡牌這一從海外興起的游戲，在亞太地區(qū)不過24億港元的體量，僅占游戲及收藏品整體1900億市場的1.3%。
來源：云涌控股招股書
“盡管（實體）卡牌游戲在中國已經(jīng)有了一定的核心玩家，且很穩(wěn)定，但吸引新的消費者以及出圈仍舊不容易，這是我們面對的挑戰(zhàn)?！弊烙锡堫^Asmodee中國區(qū)總經(jīng)理劉洪峰告訴36氪。
難出圈的直接原因是門檻高。社交平臺上，存在很多想入門集換式卡牌求指導的帖子，而圈內玩家的回復基本圍繞幾點展開：游戲本身復雜的機制和規(guī)則、明確自身是競技玩家還是收藏玩家、可承擔開銷的經(jīng)濟基礎、盡量避免的二手市場騙局。
顯然，搞懂這幾個問題之前，大部分新手就已經(jīng)被勸退。
卡淘官網(wǎng)的“新手入門”中還有這樣一句建議：目前國內的大多數(shù)玩家過多地依賴交易去獲取金錢，而忽視了交換，其實交換更能體現(xiàn)集、換式卡牌的玩樂本質。
卡牌市場正展現(xiàn)出一種割裂，即所有受眾群體中，二手市場玩家比游戲玩家聲量更大，也引起更多關注，同時不可否認的是，前者同樣是產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)，且切實帶動著行業(yè)擴張。
作為卡牌圈頭部交易平臺，這樣一句行業(yè)觀察后的心情或許很復雜。如何將公眾注意力從那些夸張的競拍價拽回到游戲本身，是今后一切的開始。
（文中孔文瑞為化名）
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