進(jìn)入3月以來(lái)，洪亮的焦慮有增無(wú)減。他在一家跨境電商企業(yè)負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷工作。
相比疫情封控所引起的部分工廠停工以及物流進(jìn)出停滯，令洪亮更憂心的是“流量持續(xù)下滑之勢(shì)”。
每年最后一個(gè)季度經(jīng)歷了假日購(gòu)物高峰后，第二年前一兩個(gè)月通常會(huì)迎來(lái)一個(gè)相對(duì)的淡季——流量、銷售額環(huán)比有所下降。跨境電商企業(yè)對(duì)此習(xí)以為常。不過(guò)，今年的淡季似乎比往年更淡。
“我們1-2月流量環(huán)比、同比都是下滑的，轉(zhuǎn)化率更是腰斬。一季度一過(guò)，整個(gè)上半年的業(yè)績(jī)壓力就非常大了?！焙榱羾@息道。
（過(guò)去一年amazon.com大盤(pán)流量走勢(shì)）
和洪亮的感受類似，某跨境電商服務(wù)商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力：“今年一季度，我們好些客戶的銷售都沒(méi)起來(lái)，尤其幾個(gè)服裝類大客戶都虧本的，流量下滑明顯，退貨率也變高了（很多達(dá)到了30%，而往常比較好的情況是10%-15%）。”
另一位智能按摩器賣(mài)家也表示，去年公司跨境電商業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利，但今年“開(kāi)局就挺難”，并沒(méi)有保持去年的高速增長(zhǎng)，“很可能是虧損的一年”。
在賣(mài)家們看來(lái)，過(guò)去兩年，跨境電商行業(yè)的大起大落是自己從業(yè)生涯中最為魔幻的一段。2020年的暴增絕不會(huì)再現(xiàn)，2021年開(kāi)始的洗牌則會(huì)照舊，且可能化為更多小洗牌，更高頻次地發(fā)生。至于對(duì)2022年的預(yù)期，那些幸存下來(lái)的經(jīng)歷了上一年“營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)下降”的賣(mài)家，普遍持謹(jǐn)慎的態(tài)度。
“穩(wěn)住2021年的盤(pán)子”、“保守的增長(zhǎng)計(jì)劃”、“提效保利潤(rùn)”——這是億邦動(dòng)力調(diào)研了十多家跨境電商企業(yè)后，得出的他們絕大多數(shù)2022年增長(zhǎng)策略的關(guān)鍵詞。
“亞馬遜Acos（Advertising Cost of Sale，亞馬遜站內(nèi)廣告的花費(fèi)和銷售收入的比例）從去年封號(hào)事件后就大幅提高了，我們現(xiàn)在基本上是20%-30%的樣子，只有比較成熟的產(chǎn)品可以做到10%以下。”家具品類跨境賣(mài)家魯寧興告訴億邦動(dòng)力。
他直言，原來(lái)那些不合規(guī)的推廣方式不能做了之后，就只能靠投站內(nèi)廣告來(lái)獲取流量，導(dǎo)致廣告規(guī)模被拉升得很高，但流量轉(zhuǎn)化率并不見(jiàn)提升。
Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)印證了魯寧興的說(shuō)法：2021年底，亞馬遜廣告的單次點(diǎn)擊價(jià)格已從年初的0.93美元增長(zhǎng)到了1.33美元，漲幅達(dá)到了43%，然而，相較于廣告價(jià)格的上漲，廣告的平均轉(zhuǎn)化率卻穩(wěn)定在12%-13%，沒(méi)有相應(yīng)提升。
“從我們客戶整體情況來(lái)看，去年下來(lái)，廣告規(guī)模比前年翻了三四倍，但銷售額并沒(méi)有翻三四倍。而且，今年前兩三個(gè)月，賣(mài)家們的廣告投入也是繼續(xù)升高的?！蹦晨缇畴娚蘏aaS服務(wù)商指出，考慮到海外線下消費(fèi)需求的持續(xù)復(fù)蘇以及電商增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期，恐怕今年賣(mài)家們的流量焦慮會(huì)比去年更明顯。
小家電賣(mài)家林昌榮在復(fù)盤(pán)去年的業(yè)務(wù)后，對(duì)今年做出了“不做增長(zhǎng)計(jì)劃”的決定。他告訴億邦動(dòng)力，去年，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)重要變化：一是市場(chǎng)需求基本上回到2019年的水平，導(dǎo)致很多賣(mài)家備貨過(guò)多，在一年之內(nèi)經(jīng)歷大反轉(zhuǎn)；二是賣(mài)家的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，物流費(fèi)用、營(yíng)銷成本、采購(gòu)成本等都在上漲，普遍面臨現(xiàn)金流緊張情況。
“在這種背景下公司實(shí)現(xiàn)了60%多的銷售額增長(zhǎng)，還是比較理想的，但今年肯定不能這么沖了，所以我們保守規(guī)劃是穩(wěn)住去年的量?！痹诹植龢s看來(lái)，2021年“熬死”了一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，今年的內(nèi)卷情況應(yīng)該會(huì)得到一定的改善，但流量側(cè)的疲軟是感知得到的。
不只是亞馬遜賣(mài)家，多個(gè)主營(yíng)獨(dú)立站的跨境賣(mài)家也向億邦動(dòng)力反應(yīng)了類似情況。
智能家居出海商家Lisa表示：“今年以來(lái)，網(wǎng)站流量同比下滑了10%左右，流量?jī)r(jià)格基本上逼近去年Q4旺季的水平了，但轉(zhuǎn)化率沒(méi)有提高，反而下降。”
“目前來(lái)看，也沒(méi)有太多的辦法?！彼裏o(wú)奈地說(shuō)道，“去年Facebook的廣告支出回報(bào)率就比2020年下降了將近15%，iOS隱私新政實(shí)施后，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度大打折扣，廣告支出匯報(bào)率的下降就更明顯了。今年我們肯定會(huì)收縮Facebook效果廣告的投放，不會(huì)一上來(lái)就去押轉(zhuǎn)化率，這么做的效果不見(jiàn)得會(huì)好，還這么貴，投得很心疼?！?/p>
在Lisa看來(lái)，更多關(guān)注廣告之外的流量獲取路徑是必然的，不過(guò)目前也沒(méi)有太多“令人興奮的地方”，所以今年確實(shí)是“剛開(kāi)局就陷入流量焦慮”?！扒皫啄?，海外紅人營(yíng)銷還挺不錯(cuò)的，但現(xiàn)在，至少是在美國(guó)市場(chǎng)，紅人價(jià)格已被炒到非常高的地步，整體轉(zhuǎn)化還不盡如人意。而被大家寄以厚望的TikTok，目前來(lái)看做品宣還可以，帶貨卻不行?！彼a(bǔ)充道。
“該進(jìn)來(lái)的基本上都已經(jīng)進(jìn)來(lái)了?！币晃毁Y深從業(yè)者如此形容這兩年跨境電商的火熱。在他看來(lái)，2020年大部分賣(mài)家都是“躺賺”，只要能發(fā)出去貨就能掙到錢(qián)，因此吸引了大批新玩家入局。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2020年亞馬遜就有約65.5萬(wàn)新注冊(cè)的店鋪（注：考慮到一個(gè)賣(mài)家注冊(cè)多個(gè)店鋪以及老賣(mài)家新增店鋪的情況，實(shí)際新增賣(mài)家數(shù)會(huì)低于65.5萬(wàn)）。有服務(wù)商稱，2020年上半年，幾乎每個(gè)月都會(huì)幫助近百個(gè)賣(mài)家入駐亞馬遜，華東地區(qū)平均每個(gè)賣(mài)家注冊(cè)2.5個(gè)店鋪，華南地區(qū)平均每個(gè)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)7個(gè)店鋪。
而在今年1月的亞馬遜全球開(kāi)店線上峰會(huì)上，官方表示，過(guò)去一年，中國(guó)新增賣(mài)家的數(shù)量持續(xù)保持雙位數(shù)的百分比高增長(zhǎng)。
此外，據(jù)亞馬遜運(yùn)營(yíng)服務(wù)商“賣(mài)家精靈”的信息，截止到2021年12月，在亞馬遜全球市場(chǎng)上，有45.2％的賣(mài)家來(lái)自于中國(guó)，比2020年的47.9%有所下降。在亞馬遜各站點(diǎn)的Top10000賣(mài)家中，中國(guó)賣(mài)家的占比均超過(guò)了30%，其中，美國(guó)站Top10000賣(mài)家中中國(guó)賣(mài)家占比41%。
“新賣(mài)家的入駐，在補(bǔ)平老賣(mài)家流失（如被封號(hào)等原因）的同時(shí)，也提高了亞馬遜賣(mài)家的總數(shù)，導(dǎo)致賣(mài)家間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。這也是從去年開(kāi)始亞馬遜廣告價(jià)格上漲的一個(gè)原因——廣告需求增速明顯高過(guò)了廣告位增速?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，盡管有大量新賣(mài)家涌入，但在第三方賣(mài)家產(chǎn)生的GMV中，超過(guò)一半都是由2017年及更早入駐的賣(mài)家貢獻(xiàn)的。在亞馬遜頭部賣(mài)家中，約56%都是2016年或更早就入駐亞馬遜的賣(mài)家，只有8%是在過(guò)去兩年才加入的。
“去年，當(dāng)大家把目光聚焦在部分頭部賣(mài)家受亞馬遜封號(hào)重創(chuàng)時(shí)，實(shí)際上，最先死掉的是那些底子薄的中小商家，尤其一些沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、只是‘跟隨’的新進(jìn)入者?！痹摌I(yè)內(nèi)人士直言，“且行業(yè)的洗牌還在繼續(xù)?！?/p>
這一說(shuō)法得到多個(gè)商家的肯定。一位戶外運(yùn)動(dòng)類目資深賣(mài)家告訴億邦動(dòng)力，去年的確洗掉了一批新進(jìn)的小商家，最賺錢(qián)的要數(shù)那些運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的小件鋪貨型賣(mài)家，而比較受看好的走品牌路線的賣(mài)家其實(shí)沒(méi)怎么賺錢(qián)，因?yàn)槌杀敬鬂q后利潤(rùn)率被拉下來(lái)了。
“去年賺到錢(qián)的鋪貨賣(mài)家，今年繼續(xù)這么做的話，如果管理到位還是可以維持，但往后就會(huì)比較難了?！痹撡u(mài)家指出，鋪貨賣(mài)家多數(shù)是純采銷型的，前幾年實(shí)際上都在薅傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的羊毛，而現(xiàn)在，隨著供給側(cè)的飽和（大量工貿(mào)一體型賣(mài)家及品牌商入局）及產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之流量和物流成本的大漲，已經(jīng)到了一個(gè)不得不轉(zhuǎn)變的時(shí)刻，否則必死無(wú)疑。
“溫水煮青蛙的階段，也許還有很多人沒(méi)醒悟過(guò)來(lái)?！彼锌?。
事實(shí)上，進(jìn)入2022年來(lái)，跨境電商行業(yè)的“遇冷”肉眼可見(jiàn)。一位亞馬遜服務(wù)商透露，除了大盤(pán)流量的疲乏，今年新賣(mài)家也少了很多。“亞馬遜招商經(jīng)理的動(dòng)作明顯比去年更多。新賣(mài)家的進(jìn)入和老賣(mài)家多開(kāi)店，這兩個(gè)渠道都沒(méi)見(jiàn)得那么好轉(zhuǎn)起來(lái)?！痹摲?wù)商表示，“我們判斷，今年行業(yè)規(guī)模不會(huì)下降，但也不會(huì)有太高增長(zhǎng)?！?/p>
該業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上，跨境電商當(dāng)下的問(wèn)題并不是規(guī)模性不好，而是盈利難。
“內(nèi)部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，加之供給大幅增加帶來(lái)的降價(jià)和毛利率下降，還有外部的物流成本上漲、人民幣持續(xù)升值、站內(nèi)外營(yíng)銷成本上升等多方面因素所導(dǎo)致的。”嘉御資本投資總監(jiān)任廣如此評(píng)價(jià)跨境電商企業(yè)當(dāng)下的困境。
零一創(chuàng)投分析師陶洋峰曾在一份公開(kāi)分享中指出，2018年之前，鋪貨大賣(mài)家是跨境賣(mài)家們的“局部最優(yōu)解”。因?yàn)?，過(guò)去中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)主要集中在性價(jià)比上，在“廉價(jià)+單品爆款”的邏輯下，鋪貨效率是很高的，不管是亞馬遜平臺(tái)賣(mài)家，還是獨(dú)立站賣(mài)家。一大批賣(mài)家也因此很快速有了體量，并做出一定的盈利，但無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)，還是品牌故事和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量上，都做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終陷入“有訂單無(wú)用戶”的狀態(tài)。當(dāng)流量紅利期收縮和外部環(huán)境變化時(shí)，就會(huì)頻繁陷入困境。
峰瑞資本投資合伙人陳石也向億邦動(dòng)力直言，跨境電商難盈利的本質(zhì)原因在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)20多年的結(jié)構(gòu)性大變革已經(jīng)完成，數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利接近尾聲，跨境電商在商業(yè)模式缺乏多樣性的背景下，極致性價(jià)比的打法造成同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。“大家普遍的挑戰(zhàn)是，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上做得比較淺，依賴于廣告投放的ROI打法，產(chǎn)品以拿貨、配貨為主，粗放的用戶運(yùn)營(yíng)等?！彼劦馈?/p>
換句話說(shuō)，大家沒(méi)什么差異化，只有價(jià)格這一個(gè)武器。
在陳石看來(lái)，跨境電商的下一步發(fā)展必須逃離性價(jià)比的紅海，要研究如何把產(chǎn)品賣(mài)出溢價(jià)；同時(shí)，必須克服流量思維，努力研究和理解用戶的真正需求，提供更好的服務(wù)，并抓好老用戶復(fù)購(gòu)。在此基礎(chǔ)上，“打好群架”——跟中國(guó)先進(jìn)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)周邊設(shè)施抱團(tuán)出海，也是非常重要的。
品牌化轉(zhuǎn)型——這是過(guò)去一年至今，行業(yè)里被提得最多的話題之一。
“其實(shí)，賣(mài)貨也好，做品牌也好，都是一種生存方式，無(wú)所謂高低貴賤?！比缫晃粯I(yè)內(nèi)人士所言。只不過(guò)，想要活得更好、活得更久，走品牌化路線幾乎是大家一致認(rèn)為的方向。
智能家居出海商家Lisa非常肯定這一點(diǎn)?！澳懿荒茏龀烧嬲钠放茣呵也徽f(shuō)，但目前對(duì)抗流量焦慮最好的方法就是回歸理性、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式。比如，以往大家對(duì)待用戶并不是把他看成是一個(gè)活生生的人，他就是一個(gè)流量，然后轟炸式的給他灌輸信息，但現(xiàn)在，大家必須要重新思考這件事，要真正開(kāi)始有用戶思維了?！彼劦?，品牌化轉(zhuǎn)型其實(shí)就是逼著自己去考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事。
電子產(chǎn)品賣(mài)家陳一達(dá)就表示自己正在嘗試品牌化轉(zhuǎn)型。目前，公司采用亞馬遜店鋪和自建站“兩條腿一起走路”的經(jīng)營(yíng)策略，用不同的產(chǎn)品和品牌名來(lái)區(qū)分兩個(gè)渠道。
他很慶幸自己不僅在去年的行業(yè)內(nèi)卷中活了下來(lái)，而且還有約50%的銷售額增長(zhǎng)，雖然利潤(rùn)率下降到比2019年還低?！叭绻a(chǎn)品價(jià)格偏低，利潤(rùn)率比較低，就不能去跟、去學(xué)別人，只能避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，找到自己的獨(dú)特點(diǎn)?！标愐贿_(dá)總結(jié)說(shuō)，“我們已經(jīng)開(kāi)始為品牌建設(shè)做投入，順利的話，希望今年能見(jiàn)效。”
他認(rèn)為，未來(lái)兩年一定是跨境電商加大品牌投入的窗口期，除了原生跨境電商賣(mài)家的轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)品牌商的入局也勢(shì)必對(duì)整個(gè)生態(tài)產(chǎn)生一定沖擊，行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)更偏向于“質(zhì)量增長(zhǎng)”而非“數(shù)量增長(zhǎng)”。
服飾類目商家鄒穎杰指出，跨境電商的品牌化方向大致可以分為四類：
第一類是產(chǎn)品品牌，也就是產(chǎn)品力非常強(qiáng)大的商家，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張供應(yīng)鏈的能力、生產(chǎn)制造成本的控制、品質(zhì)把關(guān)方面的綜合能力；
第二類是渠道品牌，對(duì)于亞馬遜的選品、流量、服務(wù)都有很好的理解和運(yùn)用，當(dāng)然也要做好后端供應(yīng)鏈；
第三類是消費(fèi)品牌，有很好迎合消費(fèi)者需求，以創(chuàng)意為核心，整合其它綜合資源（如售前售后、私域流量、大數(shù)據(jù)的沉淀等）；
第四類是綜合以上所有要素的“四輪驅(qū)動(dòng)”型商家，也就是消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等全生態(tài)鏈都要做好。
“第四種肯定是最難的。對(duì)于從賣(mài)貨時(shí)代走過(guò)來(lái)的跨境賣(mài)家而言，能做成前三種當(dāng)中的其中一種就很不錯(cuò)了?！编u穎杰談道。
小家電賣(mài)家林昌榮則表示，事實(shí)上，絕大部分要做品牌的跨境賣(mài)家都還是選擇“渠道品牌”這一條路線，包括他自己?！耙霎a(chǎn)品品牌或者消費(fèi)品牌都太難了，比如，很關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是沒(méi)有本土化團(tuán)隊(duì)?！彼f(shuō)。
中國(guó)跨境電商企業(yè)普遍的組織形式都是主要團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)，本地經(jīng)營(yíng)較淺，缺乏對(duì)目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)和用戶的深度把握，更無(wú)法通過(guò)對(duì)前端用戶的理解反哺后端產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，因此更多的在做“選品”而非“開(kāi)發(fā)”。此外，過(guò)度倚重講ROI、Acos的投放邏輯，也讓大家不重視品牌市場(chǎng)端這些短期看不見(jiàn)收入的投入。
即便已在亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)做到細(xì)分類目第一，David依然覺(jué)得自己根本還談不上品牌?！耙粋€(gè)賣(mài)家想要做品牌化轉(zhuǎn)型，談何容易？”他向億邦動(dòng)力說(shuō)道，“賣(mài)家和真正的品牌商之間，從思維方式到組織架構(gòu)等各方面都有極大的差別。我們目前很迫切需要學(xué)習(xí)如何去做品牌化建設(shè)?！?/p>
更多的人則把品牌化轉(zhuǎn)型的第一個(gè)焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品上?！罢勂放苹?，需要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，當(dāng)你還沒(méi)有能力去定義產(chǎn)品的時(shí)候，你所謂的品牌就只是一個(gè)商標(biāo)而已?！倍蚊髦毖?，這是絕大多數(shù)跨境賣(mài)家當(dāng)下共同的困境。
從事跨境電商近6年的段明認(rèn)為，在行業(yè)發(fā)展的1.0階段是吃市場(chǎng)紅利的，只要能拿到貨、懂點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，賣(mài)出去就賺錢(qián)；2.0階段還有市場(chǎng)紅利，拼的是誰(shuí)能拿到更低進(jìn)價(jià)的產(chǎn)品；3.0階段需要商家開(kāi)始重視用戶、重視產(chǎn)品創(chuàng)新；4.0階段則需要數(shù)智化的能力。
“當(dāng)下，絕大部分玩家還處于2.0向3.0過(guò)渡的階段，當(dāng)然也有極少數(shù)走向了4.0?？砍约t利做起來(lái)的企業(yè)，如果沒(méi)有在紅利中長(zhǎng)出能力，一定會(huì)跌落。”他說(shuō)道。
（注：文中部分受訪者為化名）
關(guān)鍵詞： 有所下降
