飲品旺季到來，瓶裝水市場也發(fā)生了微妙的變化。
近日怡寶在官方微信號發(fā)布了旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”即將上市的消息，吸引了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。
這意味著怡寶正式殺入高端水市場。
玻璃瓶包裝，簡約的設(shè)計，暗示這款水不簡單。
在消費(fèi)者認(rèn)知中，凡是裝在玻璃瓶里的水，價格都不一般，
據(jù)了解，怡寶露飲用天然礦泉水包括350ml和750ml兩種規(guī)格，均為不含氣的天然礦泉水。
目前產(chǎn)品尚未上市，因此具體價格還未揭曉，但根據(jù)品牌定位和包裝風(fēng)格來看，這款水的價格一定不低。
對于怡寶來說，布局高端水賽道顯然是想借此進(jìn)行品類延展，同時完善高端產(chǎn)品的市場空白。
其實(shí)高端水在中國市場并不是新鮮事，早年間農(nóng)夫山泉就推出玻璃瓶高端水，目前在京東商城中350ml的玻璃瓶水售價為30元。
在水飲中，這個價格顯然非常到位了。
與怡寶露簡約風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格不同，農(nóng)夫山泉顯然更加注重包裝的設(shè)計，在玻璃瓶上雕刻了不同的畫面，甚至推出過12生肖玻璃瓶裝水。
那么除了農(nóng)夫山泉和即將上市的怡寶露，中國高端水還有哪些玩家呢？
提及高端水不得不說到依云，這款可以作為補(bǔ)水噴霧的品牌是第一款進(jìn)入中國市場的進(jìn)口礦泉水，而依云也早已成為中國消費(fèi)者心中高端水的代表。
在京東依云330ml的弱堿性玻璃瓶水整箱為118元，折下來單品近6元錢，價位雖高，但依舊能被消費(fèi)者接受。
而另一款名為CHATELDON的品牌則被稱為水中奢侈品，這款被稱為礦泉水中勞斯萊斯的品牌專供法國貴族王室使用，價格顯然不會便宜，在京東CHATELDON750ml氣泡水，單瓶售價180元。
除此之外，2020年6月，雀巢旗下的意大利高端水品牌普娜天然泉水正式進(jìn)入中國市場，330ml的24品普娜天然礦泉水售價為128.8元。
當(dāng)然在高端水品牌中也少不了巴黎水、VOSS、圣培露和百歲山旗下的本來旺天然礦泉水。
看來，中國市場上的高端水品牌還真不少。
那么高端水在中國市場的發(fā)展如何呢，究竟有沒有人愿意花大價錢買一瓶看起來很普通的高端水呢？
記得當(dāng)年恒大冰泉上市的時候就因?yàn)槭蹆r過高被消費(fèi)者吐槽，照此邏輯這些高端水品牌基本上在中國市場賣不出去，但真的是這樣嗎？
早在2019年天貓聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019年天貓高端水趨勢報告》顯示，從2018年到2019年期間，高端水在天貓平臺的月平均成交額增速為130%，月平均消費(fèi)者增速高達(dá)180%。
是不是很出乎意料，沒想到這么貴的水竟然還有那么多人買。
而這些消費(fèi)高端水的群體報告中也給出了答案，那就是25-34歲的有孩家庭，也就是被我們稱之為引領(lǐng)中國食品行業(yè)向高端轉(zhuǎn)型的80后和90后。
這群人有著相對穩(wěn)定的高收入，且愿意為自己喜歡的品牌買單，他們更看重品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)，愿意打破固有認(rèn)知。
正是在這群人的支持下，中國食品飲料行業(yè)才能成為如今百花齊放的大市場。
但是年輕消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高，但并不意味著“傻”，顯然這些銷量不錯的高端水能夠拿下消費(fèi)者，一定有自己的獨(dú)到之處，但絕對不是像普通瓶裝水那樣的玩法。
那么這些價格昂貴的高端水品牌是如何把產(chǎn)品賣出去的？
普通瓶裝水的銷售策略是通過品牌推廣在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，例如農(nóng)夫山泉通過“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”經(jīng)典廣告塑造了品牌形象。
其次通過強(qiáng)渠道建設(shè)進(jìn)行產(chǎn)品曝光，例如進(jìn)入消費(fèi)者能看見的所有渠道，方便消費(fèi)者購買。
再者通過沒有感覺的價格定位，提高復(fù)購次數(shù)，例如我們喝一杯喜茶可能會心疼，但隨手買5瓶農(nóng)夫山泉卻沒有任何壓力，因?yàn)槲迤哭r(nóng)夫山泉的價格可能還不如一支高端冰淇淋貴。
但在高端水產(chǎn)品中，這些策略顯然不太適用。
如何把高達(dá)幾十上百元的高端水賣給消費(fèi)者，并且還能持續(xù)復(fù)購呢？
玻璃瓶+天然+內(nèi)容，就是高端礦泉水的營銷法寶。
我們可以看到幾乎所有的高端水都采用玻璃瓶設(shè)計，雖然各家風(fēng)格有所不同，但整體上給人帶來厚重、上檔次、有價值的感覺，雖然里面裝的都是透明水，但放在了玻璃瓶中就顯得不一樣。
同時我們還發(fā)現(xiàn)這些高端水品牌都突出天然水的屬性，當(dāng)然不同品牌會在不同的水源地取水，這無形中就給消費(fèi)者帶來稀缺的感覺。
如果說前兩點(diǎn)是通過包裝和品質(zhì)為消費(fèi)者塑造直觀產(chǎn)品表現(xiàn)力，那么接下來的內(nèi)容就是吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵。
一瓶價格不菲的高端水顯然不僅僅是滿足消費(fèi)者喝水的欲望，更重要的通過品牌內(nèi)容的展現(xiàn)為消費(fèi)者塑造一個有別于他人的形象。
例如CHATELDON主打品牌故事講述了一個專為法國貴族使用的高端故事，這瓶水之所以能夠賣到180元一瓶，就是在這款水身上能夠找到品位、身份、奢侈的象征。
同樣農(nóng)夫山泉的玻璃瓶高端水，也是通過不同的設(shè)計風(fēng)格給消費(fèi)者帶來高端的體驗(yàn)感，例如從2016年的金猴瓶開始，農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝天然礦泉水每年都會推出限量生肖瓶，2022也上市了壬寅虎年版.這樣玻璃瓶就具有了收藏價值，也賦予了更高的價值。
而依云也是通過主打水源地來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，而VOSS則通過時尚品質(zhì)生活的塑造來找到合適的消費(fèi)者。例如近日VOSS宣布成為“黑珍珠餐廳指南”的首款官方推薦用水，并將跨界聯(lián)動推出聯(lián)名款天然礦泉水，加碼高端餐廳的佐餐飲用水場景。
我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的高端水營銷重點(diǎn)都不是在水上，而是在為客戶塑造了高價值的精神需求。
三流品牌賣產(chǎn)品，二流品牌做口碑、一流品牌講故事。
當(dāng)然講故事也需要有劇本，劇本來自于產(chǎn)品的稀缺性和差異化，首先產(chǎn)品一定要好，這是基礎(chǔ)，而通過差異化和稀缺化的內(nèi)容營造等于將消費(fèi)群體分了層，高端水的目標(biāo)客戶絕對不是經(jīng)常買2元水的普通消費(fèi)者，而是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且重視生活品質(zhì)的中產(chǎn)和富豪們。
這就意味著我們很少在大流通市場看見這些高端產(chǎn)品。
目前高端水的主力營銷渠道就是電商，而且是搜索型電商，例如天貓和京東，在這里這些賦予高價值的產(chǎn)品正等著懂它們的人到來。
當(dāng)然為了銷量的提升目前一些高端水也進(jìn)入了線下渠道，例如精品超市、高端會所、高檔酒店和品質(zhì)餐廳。在這里通過與線下渠道的深度合作為經(jīng)常光顧這些地方的消費(fèi)者提供了嘗鮮的機(jī)會。
你還知道哪些高端水品牌呢？
關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 中國市場 天然礦泉水
