跨境賽道正在從賣(mài)貨走向品牌出海。這種轉(zhuǎn)變背后有許多因素在支撐：中國(guó)供應(yīng)鏈的成熟和成本優(yōu)勢(shì)、社交電商在歐美地區(qū)快速增長(zhǎng)，以及中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)擁有了講故事、做品牌的能力。
以獨(dú)立站為載體的 DTC 模式，成為了當(dāng)下許多公司在品牌出海上的共同選擇?？缇畴娚虒?duì)于中國(guó)企業(yè)并不陌生，甚至說(shuō)是由中國(guó)企業(yè)在主導(dǎo)，但品牌獨(dú)立站和 DTC 模式卻是歐美企業(yè)更有經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去的十年里，基于 DTC 模式，歐美市場(chǎng)上誕生了諸如 Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbirds 這些獨(dú)角獸品牌。
初創(chuàng)公司之外，傳統(tǒng)零售商也在向 DTC 發(fā)力，而耐克是其中最典型的例子之一。2021 年，耐克的 DTC 銷(xiāo)售額已經(jīng)占到其總收入的 39%，十年前這個(gè)數(shù)字是 16%。根據(jù)耐克預(yù)估，2025 年，其 DTC 銷(xiāo)售額將占到總銷(xiāo)售額的一半以上。
耐克在 DTC 上的增長(zhǎng)不是全靠一己之力，而是通過(guò)使用、投資或并購(gòu)各類(lèi)技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析 SaaS 公司，構(gòu)建出了自己的技術(shù)生態(tài)。耐克的技術(shù)生態(tài)讓耐克獲取了豐富而有深度的用戶數(shù)據(jù)，幫助耐克提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，以及發(fā)布和推廣新品。
除去我們?cè)谧铋_(kāi)頭提到的那些支持中國(guó)跨境企業(yè)從賣(mài)貨走向品牌出海的因素外，各種建站工具和運(yùn)營(yíng) SaaS 軟件的成熟，也為出海提供了必要的基礎(chǔ)設(shè)施，因而也有至關(guān)重要的作用。目前中國(guó)的跨境 SaaS 公司以建站工具、ERP、WMS 或者選品工具為主，且這些賽道都已經(jīng)出現(xiàn)了頭部大公司。但是，服務(wù)于 DTC 品牌的工具還有很多可能性，存在新的賽道和新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
在這篇文章中，我們對(duì)耐克進(jìn)行拆解，看是哪些 SaaS 公司在背后幫助耐克提升其 DTC 銷(xiāo)售份額。我們希望能夠幫助中國(guó)出海企業(yè)看到成功 DTC 公司背后的 SaaS 資源排布，并定位出可能的 DTC SaaS 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
我們將幫助耐克 DTC 轉(zhuǎn)型的 SaaS 公司分為三大類(lèi)：
產(chǎn)品管理與可視化：這類(lèi)公司幫助耐克用創(chuàng)新的方式將傳統(tǒng)零售產(chǎn)品送到用戶面前，包括通過(guò)庫(kù)存管理規(guī)劃產(chǎn)品線、通過(guò)虛擬試衣增加轉(zhuǎn)化率和退貨率，或通過(guò) 3D 內(nèi)容生成進(jìn)行產(chǎn)品展示；
數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)：這類(lèi)公司幫助耐克用創(chuàng)新的方式提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)：比如通過(guò) IM 軟件優(yōu)化用戶關(guān)系、通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品、通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)低成本觸達(dá)用戶，或通過(guò)虛擬商店增加購(gòu)物體驗(yàn)的沉浸感；
電商賦能：這類(lèi)公司幫助耐克用創(chuàng)新的方式完成交易：比如通過(guò) BNPL（先買(mǎi)后付）來(lái)提升下單體驗(yàn)、通過(guò) WMS 管理物流，以及通過(guò)退貨優(yōu)化軟件降低客戶流失率。
鞋服行業(yè)的用戶需求有極高的不確定性，因此零售商需要能夠幫他們動(dòng)態(tài)跟蹤需求的產(chǎn)品來(lái)幫助規(guī)劃庫(kù)存。庫(kù)存仍是零售商最大的負(fù)債和最大的資產(chǎn)，在不斷變化的市場(chǎng)中，根本沒(méi)有猜測(cè)或依賴回溯數(shù)據(jù)的空間。
2019 年 8 月，耐克收購(gòu)了Celect，一家提供零售數(shù)據(jù)分析和用戶需求監(jiān)測(cè)服務(wù)的 SaaS 公司。通過(guò)接入 Celect 的技術(shù)，耐克能夠更好地預(yù)測(cè)用戶喜歡的鞋服款式、喜歡的購(gòu)買(mǎi)方式，以及喜歡的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。Celect 通過(guò)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)模式和顧客行為來(lái)幫助耐克規(guī)劃庫(kù)存。在耐克收購(gòu)前，Celect 累計(jì)融資 3000 萬(wàn)美元。
除了 Celect 外，類(lèi)似的庫(kù)存管理公司還有 Toolio 和 Brightpearl。Toolio 和 Celect 類(lèi)似，通過(guò)預(yù)測(cè)用戶行為優(yōu)化庫(kù)存，于 2021 年完成 800 萬(wàn)美元 A 輪融資。Brightpearl 和中國(guó)企業(yè)常用的 WMS 軟件類(lèi)似，提供訂單、庫(kù)存及物流管理，甚至還提供記賬服務(wù)、CRM。Brightpearl 于 2021 年完成 3300 萬(wàn)美元 C 輪融資。
根據(jù) CB Insights 的預(yù)測(cè)，全球虛擬試衣間的市場(chǎng)規(guī)模將從 2020 年的 34 億美元，增長(zhǎng)至 2030 年的 193 億美元。在疫情的推動(dòng)下，包括雅詩(shī)蘭黛、 Fossil 和 Ralph Lauren 在內(nèi)的許多品牌都開(kāi)始嘗試虛擬試衣技術(shù)。虛擬試衣技術(shù)能夠幫助品牌方提升線上轉(zhuǎn)化率，并且降低退貨率。
目前 3DLook 正在為耐克提供虛擬試衣服務(wù)。通過(guò)利用實(shí)時(shí)圖像處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、深度學(xué)習(xí)和其他AI技術(shù)，3DLook 讓用戶只需一部手機(jī)、兩張照片，就能幫助用戶完成體型測(cè)量和掃描，然后根據(jù)掃描的體型數(shù)據(jù)，為用戶找到最合身的衣服尺寸。3DLook 在今年年初獲得了 350 萬(wàn)美元的 A2 輪融資。
3DLook
3DLook 外，類(lèi)似的虛擬試衣公司還有 Perfitly 和 Zeekit。Perfitly 于 2021 年完成了 72.5 萬(wàn)美元的戰(zhàn)略融資。Zeekit 于 2021 年被沃爾瑪收購(gòu)，在此之前共融資 900 萬(wàn)美金。
DTC 商店對(duì)于產(chǎn)品的展示通常是 2D 的，在展示產(chǎn)品方面不如三維的物理世界完善和豐富。因此，一些初創(chuàng)公司正在試圖通過(guò)快速和低成本的 3D 建模技術(shù)，為 DTC 品牌提供 3D 內(nèi)容制作的解決方案。除了用于展示商品外，3D 內(nèi)容還能夠幫助品牌方快速打樣，以及方便用戶提交自己的定制化需求。
ThreeKit 通過(guò)產(chǎn)品信息和設(shè)計(jì)文檔，幫助耐克快速、低成本地生成 3D 和 AR 圖像。ThreeKit 表示 3D 和 AR 圖像能夠幫助品牌方提升轉(zhuǎn)化率、降低退貨率，并且降低產(chǎn)品拍攝成本。ThreeKit 在去年年底獲得了 350 萬(wàn)美元 B 輪融資，目前客戶還包括 Crate & Barrel、Herman Miller、California Closets 等品牌。
ThreeKit 生成的 3D 產(chǎn)品圖像
ThreeKit 之外，類(lèi)似的 3D 內(nèi)容生成公司還有 CGTrader 和 TurboSquid。CGTrader 于 2021 年完成了 950 萬(wàn)美元 B 輪融資，TurboSquid 被 Shutterstock 以 7500 萬(wàn)美元收購(gòu)。
值得一提的是，3D 內(nèi)容生成公司不一定要被局限在電商行業(yè)里。我們?cè)诮诮佑|過(guò)多家 3D 內(nèi)容生成公司，我們認(rèn)為同樣的技術(shù)應(yīng)用在游戲和影視領(lǐng)域，幫助游戲和影視公司實(shí)現(xiàn)快速的 3D 建模，可能會(huì)有更大的市場(chǎng)前景。
數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)
近年歐美電商市場(chǎng)出現(xiàn)了一種被叫做「對(duì)話電商」的 SaaS 系統(tǒng)，我們可以將其理解為海外版的私域管理軟件。這些對(duì)話電商 SaaS 系統(tǒng)一般由 AI 驅(qū)動(dòng)，在 WhatsApp、Messenger 和 Instagram 上自動(dòng)解答用戶的問(wèn)題、處理訂單，以及根據(jù)用戶特征發(fā)放優(yōu)惠券以刺激轉(zhuǎn)化。對(duì)話電商還可以根據(jù)用戶上一次的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間定時(shí)向用戶發(fā)送補(bǔ)貨消息，用以刺激復(fù)購(gòu)。
Yalo 是對(duì)話電商系統(tǒng)的主要玩家之一，也是耐克的技術(shù)供應(yīng)商。WhatsApp 對(duì) Yalo 在其渠道中進(jìn)行的對(duì)話向 Yalo 收費(fèi)，并將 Yalo 作為數(shù)家合作伙伴之一。WhatsApp Business API 允許企業(yè)在 WhatsApp 中直接與客戶溝通。Yalo 在 2021 年獲得 5000 萬(wàn)美元的 C 輪融資，估值 10 億美元，目前面向 3.5 億用戶提供私域客服和交易服務(wù)，客戶還包括可口可樂(lè)、聯(lián)合利華等等。
品牌通過(guò)Yalo與用戶在WhatsApp上溝通
除了 Yalo 之外，頭部初創(chuàng)對(duì)話電商系統(tǒng)公司還包括德國(guó)公司 Charles 和英國(guó)公司 Blueprint。Charles 在 2021 年4 月拿到近 800 萬(wàn)美元天使輪融資。Blueprint 在 2020 年拿到 120 萬(wàn)美元天使輪融資。
DTC 模式獲取的私域用戶數(shù)據(jù)需要通過(guò)一系列的動(dòng)作，比如數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化和數(shù)據(jù)分析，才可能給品牌帶來(lái)有實(shí)際價(jià)值的洞察。由于歐美國(guó)家不斷頒布新的隱私政策，品牌方不能再繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤手段來(lái)獲取用戶的信息來(lái)源，于是各種新的品牌開(kāi)始通過(guò)其他方式整合和分析數(shù)據(jù)。
2021 年 2 月，耐克收購(gòu)了數(shù)據(jù)整合和分析平臺(tái) Datalogue，對(duì)公司各種 APP 里的數(shù)據(jù)（比如 Nike Fit，Nike Training Club, Nike SNEAKRS 等），以及供應(yīng)鏈里的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析。耐克沒(méi)有公布具體收購(gòu)價(jià)格，但 2018 年的上一輪融資中，Datalogue 估值 3800 萬(wàn)美金。其實(shí)早在 2018 年，耐克就已經(jīng)開(kāi)始在數(shù)據(jù)分析上投入重金，收購(gòu)了數(shù)據(jù)分析公司 Zodiac。Zodiac 利用公司的歷史交易記錄來(lái)預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
Datalogue 之外，頭部初創(chuàng)用戶數(shù)據(jù)分析 SaaS 還包括 mParticle 和 ActionIQ。mParticle 是目前融資最多的數(shù)據(jù)平臺(tái)，在 2021 年年底完成 1.5 億美元 E 輪融資，投資方包括谷歌風(fēng)投、Greylock Partners、 Bowery Capital 等頭部基金，服務(wù)了。ActionIQ 在 2020 年完成了 3200 萬(wàn)美元 C 輪融資，投資方包括紅杉資本和 a16z。
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件主要解決的是電郵營(yíng)銷(xiāo)、社交軟件發(fā)帖以及廣告推廣在內(nèi)的重復(fù)性工作。在歐美，電郵和短信仍然是主要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，而且投放成本低廉。對(duì)任何想要進(jìn)入海外市場(chǎng)的中國(guó)公司來(lái)講，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)都是個(gè)必不可少的操作，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的首選途徑。
Klaviyo 幫助耐克自動(dòng)化電子郵件和短信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。Klaviyo 現(xiàn)在擁有超過(guò) 75,000 名付費(fèi)客戶，包括 DTC 和傳統(tǒng)零售品牌，比如耐克、 Brooklinen 和 Wilkinson Sword。在 2021 年 5 月份的最新一輪融資后，Klaviyo 的估值為 91.5 億美元。
除 Klaviyo 外，頭部營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 SaaS 初創(chuàng)公司還有 Attentive，Iterable 和 MoEngage。Attentive 于 2021 年 3 月完成 4.7 億美元 E 輪融資；Iterable 于 2021 年 6 月完成 2 億美元 E 輪融資，估值 20 億美元，MoEngage 于 2021 年 12 月完成 3000 萬(wàn)美元D 輪融資。
幾乎所有的 DTC 品牌都需要通過(guò)品牌賬號(hào)或者與 KOL 合作發(fā)布社交內(nèi)容，來(lái)建立線上品牌社群、傳達(dá)信任感，以及和新老客戶產(chǎn)生鏈接。根據(jù) CB Insight 的數(shù)據(jù)，美國(guó)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從 2016 年的 20 億美元，增長(zhǎng)到2021 年的 148 億美元。
在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展下，出現(xiàn)了一批社交電商 SaaS 公司，幫助品牌方與網(wǎng)紅對(duì)接。2020 年，網(wǎng)紅對(duì)接平臺(tái) Influence.co 獲得300 萬(wàn)美元 A3 輪融資，估值 1000 萬(wàn)美元。目前 Influence.co 擁有 17 萬(wàn)用戶，其中 3.5 萬(wàn)為耐克這樣的企業(yè)用戶。類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) Product Wind 則在 2021 年完成了 160 萬(wàn)美元的種子輪融資。
社交媒體營(yíng)銷(xiāo)也是中國(guó)品牌出海必然會(huì)使用的營(yíng)銷(xiāo)方式，但據(jù)我們觀察，中國(guó)品牌在與網(wǎng)紅的對(duì)接上仍然比較困難。一方面，初創(chuàng)公司并不需要一開(kāi)始就和頭部或腰部 KOL 合作，他們需要的是低成本、用本地人展示產(chǎn)品。但是目前市場(chǎng)上缺少這樣的對(duì)接素人網(wǎng)紅的渠道。另一方面，現(xiàn)在的解決方案是將投放需求外包給咨詢公司，咨詢公司再根據(jù)品牌方需求去找有合作意向的網(wǎng)紅。我們認(rèn)為，這種人力對(duì)接的方式應(yīng)該是可以被抖音星圖這樣的半自動(dòng)化工具替代的。
2021 年，元宇宙概念大火讓許多品牌都開(kāi)始在虛擬商店和元宇宙概念相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上發(fā)力。
耐克表現(xiàn)除了對(duì)元宇宙的強(qiáng)烈興趣，不僅申請(qǐng)了一系列虛擬商品相關(guān)的商標(biāo)，還為其新建立的元宇宙工作室招聘了重要的人才。2021 年 11 月，耐克在 Roblox 上建立了 Nikeland，讓粉絲們?cè)谔摂M空間 Nikeland 上社交、創(chuàng)作和分享體驗(yàn)。2021 年 12 月，耐克收購(gòu)了虛擬球鞋工作室 RTFKT。
Nikeland
元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的涌現(xiàn)也刺激了相關(guān) SaaS 公司的出現(xiàn)。虛擬商店和虛擬展廳解決方案公司 Obsess，于 2021 年 6 月完成 1000 萬(wàn)美元 A 輪融資。Obsess是一個(gè)面向品牌和零售商，提供虛擬購(gòu)物和 AR 購(gòu)物方案的平臺(tái)，利用該平臺(tái)電商可在網(wǎng)店中加入3D、全景的數(shù)字商店，或是利用 AR 來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)。
先買(mǎi)后付（BNPL）已經(jīng)成為千禧一代和 Z 世代的主流支付方式。2020 年，根據(jù) YPulse 的數(shù)據(jù)，全球 BNPL 的支付金額已達(dá)到 2.5 萬(wàn)億美元。當(dāng)亞馬遜的一鍵下單功能，讓年輕消費(fèi)者習(xí)慣于流暢的結(jié)賬體驗(yàn)，越來(lái)越多的初創(chuàng)公司也開(kāi)始想盡辦法讓他們多花錢(qián)。
目前耐克正和 Klarna 和 Zilch 進(jìn)行合作。這兩家金融科技公司提供線上或 POS 系統(tǒng)的分期付款方案。Klarna 在最新的一輪融資中獲得由軟銀愿景基金2號(hào)領(lǐng)投的 6.39 億美元融資。
Nike xKlarna
除了 BNPL 外，還有如 Bolt 和 Fast 這些支付科技公司，致力于幫助 DTC 賣(mài)家實(shí)現(xiàn)類(lèi)似亞馬遜「一件下單」的快速結(jié)賬功能，并且為 DTC 賣(mài)家提供支付相關(guān)的數(shù)據(jù)和洞察。
零售商和 DTC 品牌都在努力讓交付流程變得更加便宜和高效，將交付環(huán)節(jié)直接外包給第三方。這些第三方公司通過(guò)聚集訂單和物流公司（甚至包括其他服務(wù)方，比如 POS 系統(tǒng)供應(yīng)商）實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，將交付成本降低。
ShipBob 和 ShipMonk 是美國(guó) ERP 和 WMS 市場(chǎng)的頭部公司，將訂單管理、庫(kù)存管理、倉(cāng)庫(kù)管理、數(shù)據(jù)分析，以及物流管理軟件化，幫助 DTC 品牌履行訂單。ShipBob 于 2021 年完成 2 億美元 E 輪融資。ShipMonk 目前共融資 3.65 億美元。
Flexe，F(xiàn)lowspace 和 Stord 這樣的公司則提供按需使用的倉(cāng)庫(kù)解決方案。Stord 提供了一個(gè)云供應(yīng)鏈平臺(tái)，讓用戶能夠在平臺(tái)上瀏覽和管理所有的物流網(wǎng)絡(luò)，并且提供倉(cāng)庫(kù)管理、貨運(yùn)和交付的服務(wù)。2021 年，F(xiàn)lexe 已完成 8000 萬(wàn)美元 C 輪融資，F(xiàn)lowspace 完成 3000 萬(wàn)美元 B 輪融資，Stord 完成 9000 萬(wàn)美元 D 輪融資。
Bringg 是一個(gè)云端運(yùn)輸平臺(tái)，主要聚焦于最后一公里運(yùn)輸、車(chē)隊(duì)管理和三方物流管理。Bringg 在近期推出了一系列可持續(xù)相關(guān)的工具，比如碳排放跟蹤工具和使用綠色運(yùn)輸工具的環(huán)保車(chē)隊(duì)選項(xiàng)。
電商的增長(zhǎng)自然帶來(lái)了退換貨的增長(zhǎng)，逆向物流成為了一個(gè)重要問(wèn)題。根據(jù) Shopify 的數(shù)據(jù)，獨(dú)立站的退換貨率高達(dá) 20%-30%。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這不僅增加了大量成本，還可能導(dǎo)致用戶流失。許多初創(chuàng)公司開(kāi)始致力于優(yōu)化退貨的流程，幫助用戶更容易地退換貨。
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Narvar 為包括耐克在內(nèi)的品牌方提供了數(shù)據(jù)和退貨進(jìn)度可視化，幫助品牌方管理庫(kù)存并更早地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題。Narvar 上一次融資是在 2018 年的 C 輪 3000 萬(wàn)美元融資。Loop Returns 是 Shopify 上廣受用戶歡迎的軟件，它通過(guò)一系列問(wèn)卷引導(dǎo)用戶換貨而非退貨，幫助品牌方減少客戶流失。Loop 在 2021 年完成 6500 萬(wàn)美元的 B 輪融資。
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