社區(qū)團(tuán)購可以說這2年內(nèi)風(fēng)雨驟來，隨著大玩家的加入，前期玩家的撤退，就這么快速的完成了市場洗牌。
從今年開年“新老團(tuán)們”便不斷爆出裁員、關(guān)停、撤退的消息，整個市場的競爭主要也只剩美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜三虎相爭。
“社區(qū)團(tuán)購發(fā)展到今天，原本就是預(yù)料之勢。只是這個時間似乎來得更早更快。實際上前期大家的市場運(yùn)作并不成熟，都是搞大補(bǔ)貼，做規(guī)模搶流量，前端數(shù)據(jù)好看，快速布局讓后端其實跟不太上，特別在供應(yīng)鏈端和物流端。這波洗牌之后，重點會往后端轉(zhuǎn)移。”一位深度參與了地區(qū)社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營負(fù)責(zé)人透露。
社區(qū)團(tuán)購看似簡單的預(yù)售+自提模式，背后卻是一場重投入，所以到今天看僅依靠燒錢搶流量的游戲肯定不能持續(xù)，而強(qiáng)后端不是一朝一夕就能建設(shè)成的，這還是長期競爭。經(jīng)過這輪市場洗牌之后，社區(qū)團(tuán)購下半場的比拼才正式開始。
我們把時間軸拉長來看，社區(qū)團(tuán)購經(jīng)歷了爆發(fā)增長到快速降溫的過程。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國社區(qū)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年中國社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，同比增長60.4%。用戶規(guī)模持續(xù)增長。2021年社區(qū)團(tuán)購用戶規(guī)模6.46億人，預(yù)計2022年用戶規(guī)模將增至8.76億人。
（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，制圖：中商情報網(wǎng)）
當(dāng)然我們從頭部玩家2021年的GMV的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)遠(yuǎn)超千億。但報告的另一個數(shù)據(jù)同樣值得注意，近4年時間，社區(qū)團(tuán)購飛速發(fā)展，其中2019年增速達(dá)到最高，為300%，但就目前的市場情形看，增速呈現(xiàn)“斷崖式”下降。
當(dāng)然，市場的波動，背后的更大因素來自賽道的參與者們競速。
從投資角度看，社區(qū)團(tuán)購賽道從2019-2021年融資額就達(dá)到了550多億。前期基本是老團(tuán)們在跑模式，等市場模式被驗證可行性后，巨頭們幾乎都在2020年的下半年加入這個賽道。滴滴上線橙心優(yōu)選、美美團(tuán)優(yōu)選、拼多多發(fā)力多多買菜，再到2021年初，京東的京喜拼拼加入角逐，而姍姍來遲的阿里，最后也成立了阿里MMC，發(fā)力淘菜菜。
“之前聽得最多的一句話是，‘投入不設(shè)上限’。巨頭的加入給原本的老團(tuán)們帶來了非常大壓力。無論從資金、資源方面，不在一個級別，更重要的是投資開始有傾斜?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
但社區(qū)團(tuán)購潮起得快，退得更快。
從去年下半年到今年開年，賽道就開啟了淘汰。同程生活、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)相繼敗下陣，最近的是十薈團(tuán)全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，進(jìn)入善后階段。
即使大廠也在收縮。阿里MMC事業(yè)群、美團(tuán)優(yōu)選，京東京喜拼拼，都爆出裁員。有媒體爆料阿里MMC計劃裁員，京東被曝各業(yè)務(wù)線啟動裁員，其中社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”波及最廣。
就市場發(fā)展來看，「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，一方面，市場消費習(xí)性的不可逆性，社區(qū)團(tuán)購還有增長空間，更多會成為社區(qū)零售/電商的生態(tài)一個重要業(yè)態(tài)。另一面是市場競爭，上半場跑馬圈地戰(zhàn)，加上政策的規(guī)范化指引，市場已經(jīng)洗牌，絕大多數(shù)玩家已出局?，F(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜將進(jìn)入下半場的較量。
從布局和成績上看。目前社區(qū)團(tuán)購的頭兩把交椅還是美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，阿里的淘菜菜正在奮力追趕。
此前有媒體數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成GMV1200億元左右、多多買菜則在800億元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200億元GMV左右。
從2021年第四季度日訂單量對比來看，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜大概在4000萬單以上，淘菜菜大概在1200萬單以上。
美團(tuán)方面，據(jù)其財報披露，美團(tuán)優(yōu)選打造的“次日提貨”三級倉配物流網(wǎng)絡(luò)體系，現(xiàn)已覆蓋全國30個省份的大部分社區(qū)和農(nóng)村。電話會上王興表示，美團(tuán)對于社區(qū)團(tuán)購市場的長期發(fā)展抱有信心，“美團(tuán)優(yōu)選也為我們提供進(jìn)軍實體電商業(yè)務(wù)和消費零售行業(yè)的機(jī)會”。
此前，他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是五年一遇甚至十年一遇的機(jī)會，能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)會竭盡所能抓住這個機(jī)會。目前美團(tuán)優(yōu)選還在擴(kuò)大了地域覆蓋，并加深對低線市場的滲透。到現(xiàn)在可以看出，美團(tuán)優(yōu)選還在加碼大力投資，實際上其目前也是市占率最高的一家。
而多多買菜，依靠拼多多本身在農(nóng)產(chǎn)品具備更大的競爭優(yōu)勢，目前多多買菜在拼多多內(nèi)部有非常高的優(yōu)先級，全平臺傾注資源進(jìn)行扶持，多多買菜從上線，是拼多多電商業(yè)務(wù)的延伸。而平臺的流量也為其帶了高增長，截至2021年底，拼多多年度活躍買家數(shù)8.687億。
相比于美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜，淘菜菜是后來者，但增速也非常快。從去年9月份，MMC事業(yè)部整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，將其統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。集中力量打仗后，增長可謂明顯。
阿里首席執(zhí)行官張勇在季度業(yè)績電話會上指出，淘菜菜拓展了價格敏感用戶購買生鮮雜貨品類的場景，在淘菜菜的年度活躍用戶中，超過50%是首次在該平臺上購買生鮮產(chǎn)品。
我們此前就有分析，阿里的淘菜菜之所以起來的快，主要基底，以阿里零售通是150萬零售通便利小店為核心，后端支撐上，阿里整合業(yè)務(wù)資源，阿里數(shù)農(nóng)、盒馬、高鑫零售、淘特、阿里零售通等是供應(yīng)鏈的保障。而各業(yè)務(wù)的物流基建，再加上菜鳥物流網(wǎng)等會成為主要物流支柱。而在打市場方面，阿里也是派出了善于打硬仗的阿里B系“中供鐵軍”。這些使得淘菜菜快速擠進(jìn)陣營前三。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，實際上三者都有各自的優(yōu)勢，美團(tuán)在社區(qū)生態(tài)上的深度服務(wù)能力更強(qiáng)，而拼多多是以農(nóng)產(chǎn)品為核心，基建布局更早。而淘菜菜，依托阿里體系的協(xié)同能力。目前實際上三家發(fā)力的時間都在2年時間上下，市場格局長遠(yuǎn)看，會形成三足鼎立。
而野蠻生長周期已經(jīng)過去，三者都面臨的問題是，投入和增長的平衡。
那么，下半場的社區(qū)團(tuán)購，真正要比拼什么。我們從幾點來看，比供應(yīng)鏈、比深度和密度、比組合拳。
一是供應(yīng)鏈作為整個模式的基石，比拼從產(chǎn)地-餐桌整體效益。
傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地-餐桌流通過程有大量損耗。而社區(qū)團(tuán)購本身是預(yù)售模式，這樣能更好的把控流通的庫存和時效。通過產(chǎn)地直采，能去掉中間更多環(huán)節(jié)，也能獲得更高的毛利。但基地的投入是重工程。
這點上，拼多多和阿里的優(yōu)勢更明顯。
以拼多多為例，拼多多本身就一直在重倉農(nóng)業(yè)。拼多多董事長、CEO陳磊表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)。著眼于拼多多的長遠(yuǎn)發(fā)展，未來在縮減營銷的同時，將續(xù)重投農(nóng)業(yè)和技術(shù)。
我們也確實看到，其四季度研發(fā)費用為20.226億元，2021年全年研發(fā)費用達(dá)到89.926億元，同比增長30%。目前其還孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目。
而淘菜菜依托阿里系的農(nóng)業(yè)基建資源，已直連了近萬個農(nóng)產(chǎn)品基地，并與數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉、銷地倉，以及加工倉、中心倉、網(wǎng)格倉、社區(qū)百萬小店打通。其貨品的周轉(zhuǎn)率可以做到2天內(nèi)。而美團(tuán)優(yōu)選要深耕社區(qū)團(tuán)購，這一步棋也必須下。我們了解到其也在加快布局設(shè)立農(nóng)鮮直采基地。
在我們看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾囊画h(huán)，采用源頭直供、本地直采直銷的供應(yīng)鏈模式，還涉及到整體的倉儲物流一體的流程化，是主要的方向。如何將菜籃子-餐桌的路徑，用最短的路徑打通，并具備更高效益，將是社區(qū)團(tuán)購競爭的內(nèi)核。
第二個比拼是密度和深度，不斷訂單量、復(fù)購率，優(yōu)化盈利模型。
社區(qū)團(tuán)購目前三個頭部玩家同樣面臨的是，一面虧損，一面加大投入。
“社區(qū)團(tuán)購本身要做到密度夠大，規(guī)模夠大，還要復(fù)購率保持在一定的優(yōu)勢。才可能逐步轉(zhuǎn)向盈利。但就目前的階段來看，還是重投入期?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
根據(jù)美團(tuán)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，其包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的新業(yè)務(wù)及其他分部的收入同比增長84.4%至503億元。新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營虧損率同比擴(kuò)大36.6%。
同樣，淘菜菜增長背后，也是運(yùn)營成本的加重。阿里的最新財報顯示，2021年四季度，經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比下降27%至450億元，主要原因之一，就是對于包括淘菜菜在內(nèi)的新業(yè)務(wù)的投入，包括用戶增長、倉儲物流等費用支出。
但2021年四季度，淘菜菜的GMV環(huán)比增長30%，同時，其毛利率水平也有所提高，重點也在于地區(qū)訂單密度更高，以及地區(qū)的供應(yīng)鏈能力配套增強(qiáng)而提升。
「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，實際上，社區(qū)團(tuán)購更追求密度效應(yīng)，也更容易實現(xiàn)。因為其模式本身就有社區(qū)團(tuán)長作為對消費者末端服務(wù)的一環(huán)。更容易形成口碑效應(yīng)。根據(jù)我們了解到的一些地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，成熟的區(qū)域密度和需求都達(dá)到平衡點，是完全可以實現(xiàn)盈利的。但目前的布局，更多是為后面的市場做基建。
還有一點就是比拼生態(tài)組合拳。
社區(qū)團(tuán)購具有高頻+剛需的屬性，對于巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購會成為他們布局的社區(qū)生態(tài)其中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口。
這套組合拳我們需要從兩個層面來看，一是新業(yè)務(wù)線的多重組合。比如社區(qū)團(tuán)購預(yù)售+自提模式，與快配送即時達(dá)等模式的互補(bǔ)。這些模式的搭配組合，實際上在供應(yīng)鏈端和物流端基本都是互通的，只是根據(jù)消費者不同的消費場景來定。第二個組合拳，就是高頻剛需的流量，為原本業(yè)務(wù)帶來的拉新和轉(zhuǎn)化。
以美團(tuán)為例，2021年，美團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大對新業(yè)務(wù)中包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)閃購和美團(tuán)買菜的投入。僅從農(nóng)產(chǎn)品大類看，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和快驢在供應(yīng)鏈和物流端就是互通的。
同時，雖然說目前加劇了業(yè)績虧損，但是美團(tuán)優(yōu)選的流量肯定也為其他板塊如餐飲外賣、酒店等業(yè)務(wù)帶來了轉(zhuǎn)化。只是這個比例要達(dá)到一定理想狀態(tài)，這也是美團(tuán)最希望看到的。
最后再說下，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上還是社區(qū)生態(tài)的生意。我們認(rèn)為還有較多的突破點。
社團(tuán)團(tuán)購背后的數(shù)字化升級，如何加強(qiáng)產(chǎn)供銷的全面數(shù)字化帶動農(nóng)產(chǎn)品上行？對于未來社區(qū)生態(tài)的構(gòu)建是重要的一環(huán)，與其他社區(qū)業(yè)態(tài)如何結(jié)合聯(lián)動？
至于未來的社區(qū)商業(yè)的趨勢，一定是“越來越近，越來越快”。
