憑借融合菜和性價比兩大特色，綠茶餐廳曾為國內(nèi)餐飲“初代網(wǎng)紅”。當(dāng)網(wǎng)紅不紅、低價不低、品牌不強，綠茶餐飲還能靠什么沖擊IPO？
提到網(wǎng)紅餐飲，你會想到哪些？
茶顏悅色、鮑師傅、徹思叔叔，又或是文和友、一籠小確幸……
盤點紅極一時的餐飲品牌，它們無一例外都曾與“排隊”、“打卡”、“火爆”之類的詞匯緊密相連，因而被人們稱為“網(wǎng)紅”。
但新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，總會在發(fā)展過程中遇上各種各樣的問題。網(wǎng)紅餐飲除了需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存法則，更需要完成向大眾餐飲的完善升級。
作為初代網(wǎng)紅餐飲品牌，綠茶餐廳一度憑借“面包誘惑”等招牌菜和性價比標(biāo)簽風(fēng)靡全國。
十多年前，關(guān)于綠茶餐廳“等位1-2小時”、“每家店翻臺率4次以上，最高可達7次”等報道屢見不鮮，其受歡迎程度不言而喻。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年公司單店客流量日均1500人，人均排隊兩小時。
就是這樣一家曾經(jīng)備受消費者喜愛的餐廳，卻多次折戟二級市場，上市之路充滿坎坷。
4月8日，綠茶餐廳更新了上市申請材料，并于11日順利通過港交所聆訊；在此之前，綠茶餐廳已經(jīng)兩次申請上市，分別因財務(wù)數(shù)據(jù)出錯、申請材料超時“失效”，最終以失敗告終。
從2008年第一家餐廳開業(yè)，到如今連鎖門店超200家，綠茶餐廳享受過“初代網(wǎng)紅”擁有的流量紅利，也陷入了翻臺率滑坡的經(jīng)營困境，現(xiàn)在一心執(zhí)著赴港上市。公司還計劃，2022-2024年每年開設(shè)75至100家新餐廳，且預(yù)計，2022年已開設(shè)或?qū)㈤_設(shè)的餐廳將在1-5個月內(nèi)首次達到收支平衡。
這家失去“網(wǎng)紅”皇冠的中式餐廳，最終能否順利上市？又將如何重獲消費者？
綠茶餐廳的創(chuàng)辦，源自聯(lián)合創(chuàng)始人王勤松、路長梅夫婦敏銳的商業(yè)嗅覺。
2004年，兩人在美麗的西子湖畔經(jīng)營著一家青年旅舍。因為旁邊正好是一片茶園，夫妻倆就給旅舍取名為“綠茶”。依山傍水，優(yōu)美的環(huán)境吸引了全國乃至世界各地的背包客入住。
隨著與背景各異的旅客溝通相處，王勤松發(fā)現(xiàn)大家飲食習(xí)慣迥異，只有“融合菜”才能適合各式各樣的旅客。
說做就做，夫妻兩人決定嘗試鉆研融合菜，并開發(fā)了廣受旅客青睞的幾款菜品，如烤雞、火焰蝦等，成就了綠茶餐廳的雛形。也因為餐廳主要接待的是來自各地的年輕“背包客”，綠茶菜品價格整體比較親民。
憑借融合菜和性價比兩大特色，再加上旅舍宜人的自然環(huán)境，綠茶旅舍受到不少旅客追捧。這也為綠茶餐廳的創(chuàng)辦奠定了基礎(chǔ)。
洞察到餐飲商機的王勤松夫婦，2008年毅然放棄了旅店業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向餐飲行業(yè)，并在西湖邊開設(shè)了第一家“綠茶餐廳”。
水墨天然景色屏風(fēng)、青磚黛瓦、小橋流水等融入了中國傳統(tǒng)藝術(shù)經(jīng)典元素和自然景觀的門店裝潢設(shè)計，讓綠茶餐廳在裝修上別具一格，頗具江南風(fēng)味。
綠茶餐廳龍井船宴主題裝修設(shè)計
在設(shè)計菜品時，綠茶餐廳從中國各地以至世界各地的菜式中汲取了靈感，開發(fā)出了覆蓋各個年齡段的菜品，如受孩童顧客喜愛的面包誘惑，受年長顧客喜愛的招牌石鍋沸騰飯。綠茶餐廳每家店通常能提供80-100種菜品，包括招牌菜、前菜、湯羹、主菜、素菜、甜品及飲品；人均消費約50-80元。
綠茶餐廳招牌菜代表
極致的性價比，讓綠茶餐廳迅速走紅杭州，并在開業(yè)第二年就榮獲大眾點評“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
在杭州聲名大噪后，綠茶餐廳釋放出了更大野心，2010年開始在全國開疆拓土，首先向一線城市擴張，先后在北京、上海、深圳等地開設(shè)門店；2015年拿下中國烹飪協(xié)會頒發(fā)的“2015年度中國服務(wù)十佳創(chuàng)意文化餐廳”獎；2018年中國門店數(shù)達到100家。
招股書顯示，截至2020年底，綠茶餐廳門店數(shù)目達到180家；到2021年底，這個數(shù)字就增加到236家。公司用不到三年的時間追上了過去十年的開店速度，這種試圖通過門店擴張搶占市場的計劃一覽無余。
緊鑼密鼓擴充商業(yè)版圖后，綠茶餐廳開啟了新征程——2021年3月向港交所遞交招股書，尋求公開募股集資。
在之前，綠茶餐廳僅于2017年獲得過合眾集團的戰(zhàn)略投資；IPO前，合眾集團通過旗下基金組成的公司持有綠茶餐廳28.2%的股份。綠茶餐廳控股股東仍為王勤松、路長梅夫婦，二人通過建立家族信托等方式合計持股比例65.8%。
綠茶餐廳股權(quán)結(jié)構(gòu)
但綠茶餐廳的上市路并不如想象中順暢，用一波三折形容一點不為過。
首次申請上市，綠茶餐廳鬧出了不小的烏龍，被指“信批錯誤”、招股書漏洞百出，如將“流動負(fù)債總額”一欄寫為“流動資產(chǎn)總額”；在財務(wù)資料”營運資金”一欄公布了流動資產(chǎn)及負(fù)債詳情；在港股上市公司財報中表示負(fù)值時應(yīng)加上括號，但是綠茶集團中文版招股書卻沒有在相應(yīng)值上以“括號”標(biāo)記，使得本該為負(fù)的流動資產(chǎn)凈額出現(xiàn)“轉(zhuǎn)負(fù)為正”的烏龍。
雖然公司稱招股書是打印錯誤，英文版沒有錯誤，但港交所明確表示，在上市規(guī)則第二章中有明確規(guī)定，要求任何公告或者公司通訊都“必須準(zhǔn)確完備”。最終，綠茶餐廳首次IPO計劃流產(chǎn)。
不死心的綠茶餐廳2021年10月再向港交所遞交了招股書，第二次沖刺IPO。盡管中間通過了上市聆訊，并披露了聆訊后招股書，但到今年4月6日，其上市申請材料終因時間超期而“失效”。
就在外界議論紛紛時，綠茶餐廳又一次遞交了更新后的招股書，第三次沖刺港交所。有備而來的綠茶餐廳，這一次宛如坐上了火箭，僅用3天時間就順利通過港交所聆訊擬上市。
資本市場也在等待綠茶餐廳的新故事，一個“過氣網(wǎng)紅”能否再次翻紅的故事。
招股書顯示，綠茶餐廳的收入主要來自線下餐廳，這部分業(yè)務(wù)貢獻了公司超八成的營收；外賣服務(wù)和其他收入占公司總收入不足15%。
2019-2021年，綠茶餐廳營收分別為17.36億元、15.69億元和22.93億元，同比增長分別為32.42%、-9.62%、46.14%；凈利潤分別為1.06億元、-5526.2萬元和1.14億元。除去2020年受疫情影響導(dǎo)致了公司營收和利潤波動，整體而言，綠茶餐廳均能維持穩(wěn)定的盈利水平。
綠茶餐廳2019-2021年收入
在線下餐飲競爭越來越激烈的時候，綠茶餐廳究竟靠什么實現(xiàn)盈利？從王勤松的采訪中或許可以窺探一二。
“我們想做全國性質(zhì)的連鎖品牌，最大范圍的吸引大眾吃我們的菜，所以并不局限于地方菜系?！卑凑胀跚谒傻臉?gòu)想，綠茶餐廳定位既沒有局限于融合浙菜，也不是傳統(tǒng)杭幫菜，倒更像是集合了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等地方菜系的創(chuàng)意菜。
從消費端看，創(chuàng)意菜屬于融合菜，能夠滿足更多不同喜好的用戶需求，自然比單一菜系發(fā)展道路更寬；同時，這也對綠茶餐廳的菜品研發(fā)能力提出了不小的要求。
為了迎合市場需求，綠茶餐廳通常每年會進行四輪菜單設(shè)計，保障每年更新約20%的菜品；一旦試行推出后，未能取得理想銷售成績就可能調(diào)整食譜或?qū)⑾鄳?yīng)菜品從菜單下架。
招股書顯示，2019年、2020年和2021年，綠茶餐廳分別推出了120道、147道和178道新菜品。如果按照全年365天計算，綠茶餐廳已經(jīng)達到每2天上新一道菜品的水平了。
另外，性價比也是綠茶餐廳引以為傲的競爭力之一，這也是王勤松在開綠茶旅舍時就定下的路線。
早在綠茶餐廳創(chuàng)辦初期，其客單價就在50元上下；而從招股書公布的數(shù)據(jù)，從2019年到2021年，綠茶餐廳客單價分別是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、60.5元/位。對比動輒人均一二百的火鍋企業(yè)，價格優(yōu)勢明顯。
綠茶餐廳經(jīng)營數(shù)據(jù)
盡管財務(wù)面數(shù)據(jù)向好，但綠茶餐廳卻從2016年后有走下坡路的趨勢。一個明顯的標(biāo)志是——消費者提到“網(wǎng)紅餐飲”時，很難再想起綠茶餐廳的名字，門店門口大排長龍的情況也逐漸消失。
從餐廳翻臺率也能看出這種趨勢。這家“初代網(wǎng)紅”鼎盛時期的翻臺率最高日均在6-8次，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松還曾表示，在保證廚師、員工正常工作狀態(tài)下，一天翻臺率4次是下限，7次是上限。他甚至放話：“（翻臺率）4次是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮（經(jīng)營策略）是不是有什么問題了?！?/p>
而招股書顯示，2018-2021年，綠茶餐廳翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。除去2020年受到疫情影響，線下門店經(jīng)營受挫，翻臺率近幾年大體上都處于下滑狀態(tài)。
究其原因，或與綠茶餐廳“兩大核心競爭”消失有關(guān)。
菜品方面，綠茶餐廳為了優(yōu)化經(jīng)營效率、保障菜品口味一致，精簡了廚房運作、采用標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。招股書指出，截至目前，綠茶餐廳已經(jīng)與176家第三方食品加工公司合作，將菜品的大部分制備過程分給到第三方加工食品公司的高度自動化設(shè)施完成。
因此，綠茶餐廳目前大部分招牌菜均涉及第三方食品加工公司制備的半加工食品。即便是招牌菜綠茶烤雞，門店也只需完成將預(yù)先腌制好的雞放入烤箱烘烤這道工序。
面對日益變化的消費需求，綠茶餐廳雖然保持了菜品平均2天/道的研發(fā)速度，但從質(zhì)量上來看，或不及預(yù)期。大眾點評上，目前排名靠前的推薦菜面包誘惑、綠茶烤雞等與十年前并無區(qū)別。
性價比方面，全天候科技搜索發(fā)現(xiàn)，實際消費過程中，不少綠茶餐廳門店人均消費高于招股書公布的數(shù)字。以上海市為例，目前共有6家綠茶餐廳，人均消費最低78元/人，最高91元/人，人均消費水平基本都在80-90元間。
大眾點評上海部分綠茶餐廳人均消費情況
而在這個價格區(qū)間，還有太二酸菜魚、先啟半步癲、付小姐在成都等一眾新晉網(wǎng)紅，給到綠茶餐廳的生存空間自然就被壓縮了。
高性價比的餐廳要想盈利，只能加快資源流動、提高作業(yè)效率。
為了重獲市場，抓住年輕消費者的胃，綠茶餐廳給出了新的資本故事——其中最值得關(guān)注的就是，通過戰(zhàn)略性擴張以促進可持續(xù)增長。
從目前看來，綠茶餐廳這個戰(zhàn)略或是一邊擴大現(xiàn)有地域市場份額，一邊下沉收割五環(huán)外流量。
基本解決標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈問的綠茶餐廳，近些年已經(jīng)有意識地在華東、廣東和華北地區(qū)建立市場地位。按照綠茶餐廳的計劃，其將在若干主要商業(yè)區(qū)集中資源形成“運營網(wǎng)絡(luò)”，從而加速市場滲透。
截至目前，綠茶餐廳由240家綠茶餐廳（包括一間已暫停營業(yè)且現(xiàn)在正申請消防安全檢查合格證的餐廳）組成，覆蓋中國所有一線城市、12個新一線城市、26個二線城市及29個三線及以下城市。
根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，三年來（2019-2021年），綠茶餐廳在廣東、華北地區(qū)市占率分別提升了0.41%和0.22%；就2021年的收入及餐廳數(shù)目而言，綠茶餐廳已經(jīng)成為中國第四大休閑中式餐廳運營商，市場份額總占比為0.5%。
綠茶餐廳各地區(qū)市場份額占比
這也就意味著，綠茶餐廳的地位隨時可能被動搖，“初代網(wǎng)紅”必須嘗試更多自救路徑。
對于綠茶餐廳而言，過去為了追求效率，一直困在數(shù)字化牢籠中，忽略了互聯(lián)網(wǎng)營銷所帶來的價值。就連王勤松本人都曾表示，“品牌營銷方面這是我們要學(xué)習(xí)的東西。”
所以從2019年起，綠茶餐廳開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，相繼開通了微博、抖音等社交賬號，學(xué)習(xí)起了“當(dāng)代網(wǎng)紅”的流量玩法，用視頻、直播等更新潮、更有趣的方式吸引年輕人注意。
很顯然，綠茶餐廳已經(jīng)錯過了免費吸引流量的最佳時期，如今只能靠優(yōu)惠活動來打動消費者。
截至目前，綠茶餐廳官方微博粉絲量僅2.8萬，官方抖音賬號粉絲僅3000余人。好在綠茶餐廳已經(jīng)開始做起了電商渠道，通過抖音探店博主、美食大V等賬號發(fā)布線上團購活動，吸引消費者入店消費。
或許，綠茶餐廳那把打開未來世界的鑰匙會受互聯(lián)網(wǎng)影響，但歸根結(jié)底，做餐飲還是要回歸菜品本身。
如何打破招牌菜擴容僵局，在保障門店運營效率基礎(chǔ)上優(yōu)化菜品口味，綠茶餐廳還需要給出更本質(zhì)的解法。
